企业观念产出形态及其基本特征——市场营销学中IDEA解析，本文主要内容关键词为：市场营销论文,基本特征论文,形态论文,学中论文,观念论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1672—8106（2006）01—0041—05
我国市场营销学体系基本上传承了国外的特别是美国著名营销学大师菲利普·科特勒教材的体例。作为一个舶来的学科体系，需要我们无论是从理论上还是实务领域不断地进行更为深入的思考和理解。“观念”就是这样一个营销领域的一个最为基本的概念。
根据美国市场协会关于市场营销的定义“市场营销是通过对观念、产品、服务的概念化、定价、促销和分销的计划以及计划的实施来促成交易并满足消费者个人和组织的需要的过程”[1]，“观念”在市场营销领域已经作为与有形产品和无形服务同等地位的企业的一种产出形态来看待。但是对于“观念”的研究，还仅仅局限在创意的开发与产品化阶段，对于“观念”的更为深入的内涵，它在企业的市场营销活动中的地位和作用，开发关于“观念”市场的方法和途径等，理论界还没有深入的研究。本文就营销学中“观念”的内涵、本质以及该种产出形式的基本类型、不同类型之间的相互关系以及该类企业产出形式的确立的范畴、理论及实践指导意义等问题进行探讨。
一、“观念”在营销学中的几个出处及其所涵盖的含义与属性分析
市场营销学中，能够看到“观念”这个词的有这样几个地方：一个是美国市场协会对市场营销的定义（见上述），一个是新产品设计阶段，“观念”的产生”[2]。
对于单独的“观念”一词，牛津高阶英汉双解词典是这样定义的：“构想、思想、主意；印象，感想；意见，信念等”[3]。
在新产品开发中观念的产生部分，讲述的是新产品开发的第一阶段的工作。根据菲力普·科特勒的《营销管理》[4] 一书，主要是指产品核心概念，即关于产品的构思、想法和主意。该书中提到这样几次：
首先，在“观念产生”标题下，讲到“新产品开发始于对观念选择”，指出“新产品观念主要来源于：顾客、科学家、竞争者、雇员、渠道成员以及公司高层管理等”。
这里的“观念”是指对产品的构思。指出这种构思来源很多，可以来自顾客、竞争对手、科学家、雇员、渠道成员以及高层管理者等。
而在“观念筛选”标题下，科特勒先生举了几个例子。其中有：“施乐公司看到了IBM和Eastman所没有看到的复印机的良好的市场前景；IBM过去曾经认为个人电脑市场是微不足道的；RCA看到了收音机市场的机会而Victor话机公司就没有看出来；玛莎深刻认识到了分期付款购买所能够带来的巨大市场潜力，约翰·逊恩迪科特就没有充分认识到；西尔斯错过了折扣所带来的巨大商业机会，沃尔玛就没有错过”。
上述案例令我们进一步了解了营销学中：“观念”更深入的内涵：企业对产品、行业市场的认知或者感觉。
根据以上经典著述，营销学中的“观念”是产品开发的始端，基于对正确的“观念”的认同并付诸生产和商业化运作以及对错缪的“观念”的抛弃是市场营销工作十分重要的内容。这里一方面是决策人对“观念”的判断问题，一方面是“观念”提出者对市场的认知问题。而这都属于思想意识的观念范畴，因此从某种意义上说，“观念”就是企业某些观念在特定市场环境以及内部管理条件下形成的一种产品形态，本文称之为观念产品。这种产品形式的营销活动，或者是针对独立的观念产品的销售和推广，或者是作为其他有形产品以及无形服务的附加来促进其销售。
二、“观念”主要内容与表现形态
根据对经典营销学中“观念”的分析，企业的观念产品基本上有两个方面，一个是单一的企业进行产品构思、生产以及经营的基础的观念，一个是与产品相关的观念和构思。两者都可以作为市场买卖的对象和企业经营的内容。即企业可以通过生产对市场相关的认知型产品来获取经济报偿，也可以运用产品、服务中所蕴含的观念要素来获取销售额的增长。
具体来讲主要有以下几种产出形态：
（一）关于行业市场的认知
企业内部的战略研究人员以及外部的咨询公司所提供的关于行业市场的认知，是基于其特定的知识背景、运用一定研究方法，生产出来的对企业所处的行业市场发展趋势的判断。它反映着当事人的价值观、认知能力、对事物的基本态度，毫无疑问这属于观念产品范畴。这部分观念产品关系到未来企业对产品开发方向的选择，关系到企业对相关产品方案的取舍。
当该种观念产品由咨询公司等知识型产品供应企业供应时，它构成了企业营销的对象；而当其作为企业从事市场运作的基础时，可以作为打动渠道成员以及消费者的观念策略基础。对于特定的企业的此类观念产品的需求，可以通过自身战略部门的工作获得，也可以通过外部的资讯类公司的供应获得。前者融入了企业自身的商战经验，后者更多的是较为客观的行业评价。因此，获取关于行业市场的认知的渠道不同，观念产品本身的特征不同，价值不同，适用范围也就不再相同。对于后者的运用往往需要企业管理者、决策者进行鉴别并进行必要的调整才能应用到实际的商战当中。
（二）关于新产品的构思
企业面对市场竞争，维持生存和发展，必须向市场提供源源不断的产品或者服务。一旦失去了向市场提供的产品，企业就会面临生命的终结。因此，追求生存和发展的企业就会密切关注新产品的开发。
对新产品开发的构思，根据科特勒先生的论述，主要有头脑风暴等十种方式。这十种方式对新产品的构思都是相关人员的智慧的结晶，反映了他们的知识水准、判断能力、对市场的感知等，毫无疑问这也属于观念产品范畴。
这类观念产品是企业有形产品以及无形服务开发的基础，是企业集体智慧以及管理机制有效性的集中体现，它往往构成企业向消费者输出观念信息的重要内容。对这类观念产品的管理以及选择取决于企业知识产权意识、内部知识管理水平。
（三）关于产品的市场适应性的认知
新产品构思之后，还需要进行产品测试与市场测试，才能够进行大规模生产和商业化运作。这一重要决策关系到企业大规模资金投向、资金回报情况等，是对企业高层管理的智慧、判断力的考验。
在实际运作过程中“设计、推广和灌输[5]”与自身看好的产品所在市场相关的生活理念或者生活方式、生产方式，以促使消费者对产品的认同。这些自身的认知以及观念设计关系到企业有形产品以及无形服务的市场拓展， 是企业良好的行业市场认知与优秀产品构思得以取得应得的经济利益的保障。
（四）关于企业发展以及安全的认知
对于企业发展以及安全的认知，往往制约着企业发展的基本方向和步调，因此，许多企业开办了自己的战略管理部门，有的直接邀请专家或者咨询公司提供意见和建议。当企业内部战略管理部门或者咨询公司专家通过特定的方式方法对企业发展和安全提出了观点、决策建议，那么这种集中了当事人知识、认识、智慧的方案、观点或者建议就构成了其观念产品。
正如科特勒的论述以及众多理论家的研究证实的，能够产生作为产品构思的“观念”的不仅仅是生产厂家，消费者、渠道商等也能够为企业提供有价值的“观念”。除此之外，发明家、专利机构、大学以及科研机构、广告代理机构、市场调研公司、产业咨询人员等也能够为企业提供丰富的产品构思以及行业、产品的发展基本趋势的判断。如果说消费者提供的关于产品的“观念”只是其个人生活体验的一种总结和归纳，那么对于一个发明者、科研机构、咨询公司等来讲，关于产品的“观念”以及其对某个行业或者企业发展基本状态的认识、意见和建议就构成了其重要的产出——知识、价值观、判断力等筑就的观念产品。这种观念产品构成知识型组织的重要的收益来源[6—9]。
上述四种类型的观念产品无论来自何处，都是认知者观念体系、知识体系通过特定环境下的思维过程所得到的结果，都属于观念产品范畴。它们来自众多的个人思路并随这种思路的拓展而得到企业商战的验证，在商战过程中，“观念”不是独立地存在的，它必须通过特定的有形产品或者服务来表达，或者通过企业决策者的市场决策来实现。
这里需要指出的是单纯的依据某类学科或者综合了某些学科的知识所获得的认知并以产品形态呈现，并非就一定是属于观念产品。只有认知者形成了对特定对象的一定的价值观，并将这种价值观延伸、渗入到其认知为基础的产品当中时，才可以称作观念产品。否则仅仅作为通常的认知产品或者知识产品。
三、观念产品基本特征及其与有形产品、无形服务的关系
观念产品作为企业的一种产出形式，不同于有形的实物型产品，也不同于无形的服务，同时又与两者密切相关。企业观念产品类型见图1。
图1 企业观念产品类型示意图
首先，产品的“观念”是产品设计的前期工作内容。产品开发初期都是从一定的“观念”开始，它展示了提出人的产品观和市场观，是提出人对相关行业、产品认识的集中反映。企业正是依据这种观念进行的行业的选择和产品以及其市场的策划，这时“观念”是附属于产品或者服务的观念型产品。
通常创新型产品特别是新的发明或者专利所依托的创意都是属于这一类型的观念产品。
其次，产品的“观念”能否最终实现向市场型产品转化并付诸商业化运作，还在于能否为决策者所认同。即对“观念”提供者所持有的并赋予“观念”之中的价值观、市场观的认同程度关系到“观念”的最终命运，即此种观念产品有待于另一种观念的认同。
通常一个企业对待新的产品创意或者来自消费者的一些建议都需要这样一个以自身的观念衡量对方观念价值的一个过程。每个产品都蕴涵了一定的内在的人的观念，但是并非每个产品创意所蕴涵的观念都能够被决策者所认同，只有以被认同的观念为基础的新产品才能被投入生产、进入市场流通。
再次，服务与消费是同一个过程，或者完全的无形或者无形与有形的复合，但是都是可以被人——消费者所感知的；有形产品的生产和消费虽然分为两个截然不同的部分，但是其生产过程和消费过程都是可以直观感受到的一种物质的物理或者化学过程[10,11]。
而“观念”的生产是企业或者个人头脑中的一个思维过程，企业也需要另一个思维过程来实现产品形态的转化，接受它的消费者的消费则是通过思维所沉淀的思维方式、生活方式转变的过程，即表现为观念过程。
第四，消费者对有形产品以及无形服务的消费可以获得即时的客户让渡价值，即只要消费行为发生，相关的让渡价值就开始发生。这种让渡价值无论是否能够令消费者满意，都能够在消费的同时获得到。
对于观念型产品的消费，则需要经过一个思考的思维过程以及运用思考的结果进行实践二个相互脱离的过程。前一阶段的思考过程是对观念产品的接纳或者摈弃，消费者获得的是观念上的价值，后者则是对基于特定观念产品的思考结论的具体应用，或者成功或者失败，从而获得迥异的经济上以及相关的让渡价值。
可以看出，观念产品的消费有持续性，观念产品的质量验证需要实践过程。
第五，“观念”无论是单一的形式出现还是作为某种形式的产品（有形的实物型产品，或者无形的服务）的主导思想出现，都是可以重复使用、消费、吸纳的。
例如：不同的企业可以同时采纳同一个“观念”、不同的消费者可以同时消费同一种观念产品，但是最终的实物形态产品的实现程度以及“观念”所带来的对消费者思维方式、生活方式的改变程度会产生很大差异。这种差异主要来自于消费者的知识背景、思维方式、基本观念等。即，观念产品的消费水平取决于消费者的观念。
最后，观念产品的产出以及销售、消费过程的特殊性，特别是其所具有的易于传播的特性导致对其进行专利保护的难度[12—14]。
我国加入世贸组织之前，根据世贸组织的《与贸易有关的知识产权协议（TRIPs）》修改了著作权法等知识产权法律，引入了邻接权等法律概念对相关产品的传播起到法律保护作用，这为类似观念类产品的市场范围的传播的法律保护提供了依据。但是由于这方面管理经验还很缺乏，需要法律理论界和实务界不断探索、改善[15,16]。
四、观念产品作为一种企业产出形式考察的理论意义与现实意义
通过以上分析，我们知道观念产品无论来自企业内部还是外部，都是认知者观念体系、知识体系通过特定环境下的思维过程所得到的结果，不同类型的观念产品之间存在着相互支持、互为基础的关系。而其中的企业内部形成的观念产品需要特定的管理机制和途径来实现和维护，外部形成的对企业有价值的观念产品需要企业通过供应渠道获得。
将观念产品作为企业的一种产出形式来考察，具有深远的理论意义与实践指导意义。
第一，观念产品拓展了企业的产品形态，使企业的产品由有形产品、无形服务之外增加了一个崭新的观念形式，无论这种产出是独立地提供给消费者，还是作为其他两种产品形式的附加，甚至单纯地作为促销的手段，都丰富了企业市场营销活动的基本内容，增加了企业可以营销的对象和赢取消费者忠诚的手段。
事实上，已经存在许多企业和个人以自身的观念作为产品推广的手段来获取经济上的收益，同时也存在许多具有先进理念和技术的企业运用观念的力量来获得消费者的认同，他们在企业的市场营销过程中已经将观念作为了一种产出，但是在理论上还没有足够的支撑。从理论上确认观念的产品身份和地位，无疑能够给他们提供更多的、更为可靠的依据。
第二，由于承认了观念可以作为一种产品形态存在，就承认了相关观念产出提供者是价值的创造者或传递者，从而对于价值理论的发展提供了更为宽广的领域，丰富了经济、管理类学科的理论基础与内涵。从市场营销学科的发展来说，则拓展了客户价值理论以及客户让渡价值理论的价值范畴体系，为企业市场营销活动提供了方法指导。
之所以能够将观念及其产品作为销售的对象和促销的方法，就在于观念所具有的价值。承认观念产品的存在，就是承认了观念的价值的存在，这种价值随企业的经营活动传递给消费者，成为消费者消费过程获得的客户让渡价值的重要组成部分。企业运营管理过程中充分运用这种观念的价值有利于增加客户的认同度和忠诚度，理论工作者加深对该价值形式的研究则能够促进价值理论的发展。
第三，确定观念产品作为企业产出的一种形式，为企业管理的内容与方式方法以及社会管理、法律范畴和体系的建设提出了新的要求。
观念产品与有形产品、无形服务之间的差异导致传统企业管理方式以及社会法律体系和制度的不适应，客观上需要企业管理理论、企业管理实践以及法律范畴体系进行必要的改进和完善，从而有利于企业管理理论、管理实践以及法律体制和理论的繁荣和发展。
五、结语
综上所述，观念产品是企业的一种产出形式，这种产出可以通过企业内部特定的机制诞生出来，也可以通过特定的渠道从其他公司或者个人购买到。它既可以作为独立的产品形态以商品形式进行买卖，即作为营销的对象，也可以作为某一有形的实物型产品或者无形的服务的附加，从而为企业的营销行为提供赖以获取市场影响力乃至销售额的增加的观念基础，除此之外它为经济学以及管理学领域提供了更为丰富的营养和发展空间，也向社会管理以及社会法律法规体系建设提出了新的要求。
收稿日期：2005—08—29