网站制度对消费者信任影响的实证研究，本文主要内容关键词为：消费者论文,实证研究论文,制度论文,网站论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
消费者信任作为制约电子商务持续良性发展的一个关键问题，已经引起电子商务研究者和实践者的共同关注。
一些学者发现，基于制度的信任在构建值得信赖的电子商务交易环境和增强买方对卖方的信任方面起着越来越重要的作用，它已经成为建立消费者信任的主要手段。电子商务制度信任是以相关的制度和结构为基础，通过信息技术手段设计出安全可靠的电子商务交易平台，让交易双方感知网络交易受到保护而对网络购物方式产生信任。基于上述原因，大多数电子商务网站都相继推出了一些促进消费者信任的制度，比如Ebay首先在网站上推出在线反馈制度，淘宝在国内率先推出第三方支付制度。电子商务网站所采用的各种电子商务制度能有效监管买卖双方的行为，不易进行欺诈、投机行为从而提高交易效率，增强消费者对电子商务网站和网络卖家的信任。目前和制度信任相关的研究主要侧重于网站设计、或单一的研究隐私保护、交易安全以及第三方认证等对消费者信任的影响，很少有人从电子商务网站制度的角度去研究网站制度对信任的影响机理以及促进消费者信任的关键制度等问题。
本文结合计划行为理论和制度信任的相关研究，构建了一个网站制度信任模型，用来阐述它在加强消费者信任过程中的作用机理，并识别出了影响消费者信任的最关键的制度，可为电子商务网站进一步加强制度管控提供参考。
1 文献综述
网站制度是电子商务网站为了保障交易顺利进行，防止交易过程中各种投机行为而制定的各种交易规则和技术管控手段。陈传红等[1]对现有主要电子商务网站的制度进行研究后归纳为：筛选制度、信号制度、在线服务、规范交易流程、第三方契约制度、安全认证、反馈制度、惩罚制度、售后保障制度。这些网站制度就是外在客观制度管控在电子商务网站的具体体现，它们能有效管控电子商务交易过程中的各个环节。关于网站制度控制促进电子商务信任的研究目前有三方面的理论支持：①制度信任；②计划行为理论；③控制信任。
1.1 制度信任
在电子商务环境下，买卖双方的信任关系很少自然地发生在个人层面上，而是高度依赖稳定的制度。ZUCKER[2]最早提出制度信任，她指出信任的产生和维持是由各种证件和凭据产生的，同时指出制度是信任建立的根本，制度信任是最重要的信任模式。SHAPIRO[3]认为，制度信任是为具有担保书、安全的网络和一些制度而形成的关于情景安全性的信念。MCKNIGHT等[4]指出，制度信任由个体因保证书、安全措施或其他非人为的制度结构而感到安全，从而产生信任。
很多学者将制度信任应用到电子商务信任研究中，如TAN等[5]指出，电子商务的制度信任是对整个互联网的信任，也是对技术的信任，进一步研究了影响制度信任的2个因素，分别为网络经验和感知网络保护，并指出这2个因素都对制度信任有正向影响。PENNINGTON等[6]通过实验调查验证了系统信任直接影响买家对卖家的信任信念，并间接影响对卖家的信任态度。RATNASINGAM等[7]阐述了技术信任，并说明因为坚持技术标准、安全程序和保护机制而在交易双方之间产生制度信任。
MCKNIGHT等[4]在研究初始信任时指出制度信任的2个维度：①情境正常。交易成功是由于正常的交易环节和流程。交易双方在互动过程中一切都很顺利，合乎一般的正常情况，且没有不好的经历，从而让人觉得可以信任。②结构保证。交易成功是由于环境的保障，如承诺、契约、规章与保证等。规章可让顾客预期另一方的行为而觉得有保证，保证可以降低感知风险，法律可以让承诺或契约如预期完成，且对方会因为怕受到惩罚而努力去完成。通过这些结构保证手段而产生有利于结果的信念，从而让个体觉得可以信任。在电子商务中，结构保证体现得更多的是网站制度管控，正是有这些网站制度管控，才能保障交易的情景正常。
制度信任从理论上解释了信任是制度化的程序建立起来的，将制度信任应用到电子商务环境下，各种具体的网站制度作为电子商务交易的制度化程序，保障电子商务交易的顺利进行，能有效地促进消费者对电子商务网站和网络卖家的信任。
1.2 计划行为理论
AJZEN[8]在理性行为理论的基础上增加了一个感知控制变量，提出了计划行为理论。该理论认为可观察的行为控制(个人感知的实施行为的能力)对个人的意图和行为产生的影响。感知控制变量被认为是由2个维度构成：一个维度是指个体感知到的开展行为的难易程度或完成这个行为的信心，另外一个维度是强调个体对行为的控制能力或对行为的执行程度。按照计划行为理论，当感知到的行为控制增加时，一个人完成一个行为的意向也增加了[9]。根据计划行为理论，网络卖家感知到有电子商务网站完善的制度监控，欺骗、投机行为不易实施，因而会放弃欺诈不诚实交易的意图；消费者对网站制度监控的感知，会增强消费者对网站和卖家的信任同时正向影响消费者的购买意愿。
1.3 控制信任
控制信任是客观性的，消费者因对法律制度、社会观念、商业规范、商业文化及各种社会制度等产生行为控制的感知，增强对预知结果的确定性，从而增强信任感。对控制信任较好的理解可以使交易者更加有效地运用控制机制，从而更好地保护自己的利益，提高内在的信任水平，如人们对SET(secure electronic transaction，安全电子交易)协议的理解将有助于人们对系统的认识和信任。在交易过程中，通常将控制信任看作是对交易伙伴信任的补充和完善，但当交易方的信任无法获知时，控制信任的作用就将占据主要地位[10]。一般而言，制度信任作用机理是消费者通过对外界客观制度管控的感知，了解控制能有效减少并追究投机行为而产生的内在心理的安全信任感，也就是控制信任。恰当的控制可以提高可预测性和可接受性，从而促进信任的形成和发展。
鉴于此，本文提出一个C2C电子商务网站制度(反馈机制、交易安全、服务承诺、在线服务)影响消费者对电子商务网站和网络卖家信任模型(见图1)，网站制度控制促进消费者对网站和卖家的信任，消费者对网站和卖家的信任又促进其购买意向。这一模型从制度信任和构建信任电子商务环境的角度，解释电子商务信任的建立机制。
图1 网站制度促进消费者信任和购买意向模型
笔者这里提到的信任有2种：①网站信任(TW)，相信管控的有效性而形成对电子商务网站的信任即系统信任；②卖家信任(TS)，对卖家群体的信任，相信在电子商务网站上进行交易的卖家受网站制度的管控不可能进行投机。
2 研究模型及假设
(1)反馈机制(FM) C2C电子商务网站汇集消费者购物后对卖家评分形成卖家的信誉等级，同时买家还可对整个交易体验中商家表现和商品质量等给出文字评论显示在网页上。由于网上购物的后验性(产品通过物流到手后才能知道真实的信息)，他人的经验便成为判断哪些商品和商家值得信任的重要依据[1]。客户评论是一个重要信号信息，高达97%的买家会在交易前查看卖家的客户评论内容来决定是否与卖家交易[11]。反馈机制作为解决在线信任问题的有效机制，防范网上欺诈，激励在线合作行为，建立和维护在线信任关系有非常重要的促进作用[12]。基于此，提出如下假设：
假设1a 反馈机制显著增强消费者对电子商务网站的信任。
假设1b 反馈机制显著增强消费者对卖家的信任。
(2)交易安全(TRS) 相对于感知风险来说的，交易安全是在线交易中的一个重要因素，对交易者的活动具有重大的影响。消费者在电子商务过程中主要担忧的是数据流、资金流的安全。
为消除消费者对个人隐私的担忧，电子商务网站将收集使用和存储消费者个人信息的政策公布在网站上，以帮助消费者了解企业政策，降低人们对网站的不信任，隐私协议的内容是消费者决策的参考依据，研究表明隐私协议对信任有正向影响[13]。
财务风险被认为是电子商务中消费者最为担心的因素之一[14]，而担保和退款保证能降低这种风险。ZUCKER[2]认为，支付担保是通过控制机制来建立买卖双方的信任。C2C电子商务中广泛采用支付担保机制，如淘宝网的支付宝，拍拍网的财付通等。这种支付担保制度减少了欺诈和投机行为发生。针对交易安全的假设如下：
假设2交易安全显著增强消费者对电子商务网站的信任。
(3)服务承诺(SP) 服务承诺是一种宣言、声明或者陈述，用以界定顾客可以期望的服务以及如果发生服务失误企业将如何对顾客做出补偿[15]。为了降低顾客购买风险，服务承诺起初是作为一种有效的服务促销手段，服务组织对自身服务质量做出承诺。为了提升承诺的可信度和完善性，服务企业在质量承诺的基础上附加了补偿承诺，在服务质量达不到承诺标准时，企业愿意为此对顾客进行赔偿。C2C网站为提高消费者信任，也普遍采用服务质量承诺和补偿承诺相结合的方式，来降低顾客感知风险，提升消费信心。C2C网站的服务承诺的形式包括如实描述、正品保障、7天退货、30天维修(正规发票，全国联保)，先期赔付等。电子商务网站通过这些制度让消费者增强对电子商务网站和商家的信赖感，因此提出如下假设：
假设3a 服务承诺显著增强消费者对电子商务网站的信任。
假设3b 服务承诺显著增强消费者对卖家的信任。
(4)在线服务(OS) 买卖双方不能及时沟通是造成电子商务中的信息不对称现象的一个重要原因。电子商务环境下，由于时空的分离买卖双方不能通过面对面的交流建立初步信任，电子商务网站提供即时通讯的在线服务方式可以很好地解决这个问题。电子商务在线服务，如淘宝网的“阿里旺旺”，拍拍网的“QQ”软件让消费者和商家可以即时对店主留言、询问商品更详细的信息、协商解决售后纠纷，催促发货等，是一个便捷的交易辅助工具。总之，在线服务有利于买卖双方的互动沟通，缓解心理戒备感，因此提出以下假设：
假设4a 在线服务显著增强消费者对电子商务网站的信任。
假设4b 在线服务显著增强消费者对卖家的信任。
(5)网站信任(TW) 在线市场是买卖双方通过互联网技术交换产品信息、数字产品、完成交换的平台[16]，具体体现的是各种类型的电子商务网站。电子商务网站作为电子商务交易的场所，联系买卖双方的纽带，在促进电子商务交易发生方面有特别重要的作用：①利用因特网基础设施收集、加工、提供信息，便于网上交易的完成；②构建一个促进信任，减少风险的交易环境[16]。C2C交易平台则是独立的第三方，如淘宝网、EBay、易趣网等公司只提供交易平台，一般不充当卖家。买方相信中立的网站通过制度和公平规则、程序，能够保障网上交易的可靠、诚信，并在必要时为买家追索、处理卖方的机会主义行为，买方对电子商务网站越信任，越容易相信网站上的卖家可信。
假设5 消费者对网站的信任，显著增强对该网站上商家的信任。
(6)信任与购买意向(TI) 根据理性行为理论，信任可以被看做是前期的信念(自信的期望)，对交易行为的积极态度，它将会促进消费者的购买意向[17]。众多学者研究表明信任直接影响购买意向[16,18]。电子商务中的信任主要有2种：①消费者对电子商务网站的信任；②消费者对网络卖家的信任。鉴于此，提出以下假设：
假设6 消费者对网络卖家的信任，显著增强购买意向。
假设7 消费者对电子商务网站的信任，显著增强购买意向。
基于以上理论总结和假设，本研究提出以反馈机制、交易安全、服务承诺、在线服务4种主要网站制度为自变量，以卖家信任和网站信任为中间变量，以购买意向为因变量的理论模型，见图2。
图2 理论模型
3 研究方法
3.1 问卷设计
本文采用问卷调查方式收集数据，问卷由2个部分组成：①被调查者的人口特征统计问题；②研究模型中结构变量的测度项。测度项采用Likert 7级量表设计，填答者选择1(非常不赞同)到7(非常赞同)对问题进行打分。测度项由现有文献演变而得，以保证问卷有较好的内容效度。反馈机制、支付安全、信任卖家和信任网站的测度项来源文献[16]，网络安全来源于文献[19，20]，隐私保护的测度项来源于文献[20，21]，服务承诺的测度项根据电子商务网站提供的服务承诺保证和相关理论而设计，在线服务的测度项来源于文献[22，23]，交易意向的测度项来源于文献[16，21]。
问卷首先由电子商务和信息系统领域的5位专家进行审查，并根据他们的建议进行了修改。此后，选取了有过淘宝网购物经验的99位具有本科及以上学历的网络消费者进行问卷前测，以提高问卷的信度和效度。根据他们的反馈，含糊不清的问题说明得到了进一步的修改，最后确定正式问卷包含7个因子和25个测度项。
3.2 数据收集
本文主要研究网站制度对消费者信任的影响，被调查对象要求对电子商务网站和网站制度足够地熟悉，并且有过网络购物经验，了解网站制度在购物过程中的管控机理。由于淘宝网在C2C市场占有最大份额(81.5%)并且网站制度设计也比较完善，为了保证调查对象具有代表性且能正确理解问卷中所提出的问题，要求被调查者至少有一次网络购物体验。鉴于此，本次调查选择了在淘宝网有过购物体验验的MBA在校学生、研究生及部分高校教师作为调查对象，通过纸质问卷和邮件相结合的方式发放问卷。本次调查问卷共发出400份，收回357份，剔除无效问卷21份后得到有效问卷336份。大部分被调查者处于20～39岁的年龄段(93.2%)，获得大专及以上学位(96.1%)，收入水平位于1 000～5 000元之间(70.8%)。样本由146名(43.5%)男性和190名(56.5%)女性组成，并拥有5次以上淘宝网购物经验(66.1%)，因此调查对象是合适的，数据可信度高。人口特征统计见表1。
4 数据分析
4.1 信度、效度检验
根据HAIR等[24]提出的因子效度检验方法，本文采用SPSS 15.0软件应用最大方差旋转法进行主成分分析。样本数据的KMO统计值为0.895，高于KAISER[25]的推荐值0.5。这表明所搜集的样本数据适合进行主成分分析，旋转的主成分分析结果见表2。主成分分析共提出了7个因子，解释了79.87%的方差。所有测度项都在相关因子上有较高负载，且具有低交叉负载的特点，体现出了良好的收敛效度和区别效度。为了检验是否存在严重的共同方法偏差问题，采用了Harman's的单一因子测试方法进行检验[26]。检验结果发现每个因子被解释的方差都不超过20%，这说明本研究中共同方法偏差不是一个严重的问题。
本文采用两步法对理论模型进行检验：首先，对测量模型进行检验；然后，对结构模型进行检验。对于测量模型，采用验证性因子分析(confirmatory factor analysis，CFA)进行测度项的信度和效度检验，结果见表2。共有25个测度项用于测度7个潜在变量：反馈机制(FM)、交易安全(TRS)、服务承诺(SP)、在线服务(OS)、卖家信任(TS)、网站信任(TW)和交易意向(TI)。Cronbach's α值用来测度模型中各因子的信度，复合信度(CR)则用于衡量各测度项的内部一致性。从表3可看出，除了TRS4(0.664)和TRS5(0.674)的标准负载低于0.7以外，其余的都高于0.7，且都在0.001的水平上显著。测度项的因子的Cronbach's α值和CR值都高于0.7，表明测度项具有很好的信度[27，28]。此外，各因子的平均抽取方差(AVE)都高于0.5，说明测度项具有较好的收敛效度。
为了进一步检验各因子的区别效度，比较了各因子的AVE值平方根和因子间的相关系数的大小，见表4。从表4可看出，所有的AVE值平方根(表中对角线上的加粗数字)都大于各因子间的相关系数，说明各因子具有很好的区别效度。
4.2 模型分析与假设检验
本研究使用AMOS 7.0软件，利用极大似然估计法对结构方程模型的假设进行检验，表5列出了相对重要的拟合指标及其推荐值。从表5可看出，拟合指标值都位于推荐值范围内，可见理论模型有较好的拟合度，表明理论模型的设定是可接受的。
潜变量之间结构关系的标准化路径系数的估计值、T值和假设检验结果见表6，可以看出假设1a、假设2、假设3a、假设5、假设6、假设7均通过了t检验，路径系数在置信度α=0.01的水平上显著，其他假设在α=0.05的水平上都不显著。反馈机制、交易安全、服务承诺显著影响网站信任，在线服务不显著影响网站信任；但4种网站制度对卖家信任没有显著的影响。同时发现网站信任直接影响卖家的信任，网站信任和卖家信任都对购买意愿有正向影响。卖家信任、网站信任、购买意向被解释的方差分别是42.6%、48.6%、31.5%，模型的路径系数见图3。
5 结果讨论及总结
5.1 理论贡献及管理启示
本文在理论上阐述了网站制度有助于建立消费者对电子商务网站的信任和网络卖家的信任，以及促进消费者购买意向的作用机理，并用实证研究明确了网站制度与消费者信任和购买意向之间的关系，肯定了网站制度对促进消费者信任有重要意义，为基于制度信任的电子商务信任提供了实证支持。具体研究结果分析讨论如下：
(1)网站制度显著地影响消费者对电子商务网站的信任 除在线服务以外，服务承诺、反馈机制、交易安全都显著地正向影响消费者对C2C电子商务网站的信任，其路径系数分别为0.371、0.299、0.194，而在线服务这类沟通性制度对网站信任作用不明显。这说明服务承诺、反馈机制、交易安全这些制度可以让消费者感知交易受到保护，他们能有效促进消费者对电子商务网站的信任。消费者网络购物过程中关注的重点是购物保障(服务承诺)、信誉(反馈机制)和安全性(交易安全)，其中服务承诺对网站信任的影响最为显著(0.371)，说明正品保障、7天无理由退货、退换、保修等制度会显著地增强消费者的信任。而在线服务对网站的信任不显著，这其中的可能原因是因为电子商务的交易过程中的时空分离，使得在线沟通不再像传统的面对面的沟通方式那样有效。同时因为网管和卖家并不能实时在线，当消费者有问题需要咨询或沟通时，不能得到及时的响应和反馈，会对网站和卖家产生不满意感，从而影响到对他们的信任。
基于以上结论，可得到如下管理启示：①电子商务网站制度设计重点放在构建值得信赖的电子商务交易环境，包括服务承诺、其他客户的口碑和交易安全。在目前交易安全基本得到保证的情况下，消费者关注的重点已经转移到购物满意度和服务承诺上，选择网络购物最终的目的还是买到自己满意的商品。据统计，商品品质问题是造成网民网购不满意的主要原因之一，而服务承诺(正品保障、7天无理由退货等)可以增大消费者购买到高品质商品的可能性和消费者的满意度。②目前在中国淘宝、拍拍、易趣三大C2C电子商务网站制度设计趋同且市场占有率相对固定的情况下，谁能更好地利用并实现服务承诺，采取有效措施提高网络购物质量和满意度，监管网站卖家提高所售商品整体质量，让消费者所购商品质量得到保障，谁就将在以后的电子商务市场份额争夺战中占得先机。③客户的口碑和反馈机制在构建消费者对网站的信任过程中也起到了比较重要的作用。网站的管理者只有更好地建立反馈机制，最大限度地利用其他消费者的电子口碑(客户评论)才能让消费者更深地了解和信任网站，才能增强消费者对网络购物的信心。
(2)网站信任显著影响消卖家信任 从图3中可以看到，其路径系数0.534，而服务承诺、反馈机制、交易安全这些制度并不直接影响消费者对网络卖家的信任，但通过网站信任而影响对卖家信任。建立相关网站制度的初衷就是为了能有效防止卖家的投机行为，而卖家的善意、能力、可靠性并不容易通过网站制度让消费者感知到。其主要原因是消费者对网络卖家的信任和消费者个人特征有很大关系，但安全、可靠的电子商务交易平台可以让消费者感知到网络卖家的投机行为受到一些限制，因而对交易平台的信任会间接地信任网络卖家。
这一结论的启示是：对电子商务交易平台运营商来说，应重点向消费者推介网站采取的管控制度(包括服务承诺、反馈机制、交易安全)可以保障消费者在网络平台上安全购物，让消费者首先产生对平台和网站的信任，通过网站信任而间接地信任卖家，从而最大限度地产生购买意向。
(3)网站信任和卖家信任仍然是影响消费者网络购买意向的关键因素 消费者对卖家和网站的信任显著影响购买意向，其路径系数分别为0.295和0.325。在购物需求存在的前提下，对网站的信任和对网络卖家的信任可以促进消费者产生购买意向。增强消费者对电子商务网站和卖家的信任是促使网络购买行为发生的关键因素。
(4)以往的研究显示反馈机制显著影响消费者对卖家的信任，本次实证发现影响并不显著 通过和被调查者的深度访谈发现，主要原因是现有的反馈系统存在缺陷：①刷信誉分，卖家邀请自己的朋友在自己网店购物，网上支付，但卖家并不实际通过物流发货，买家却确认收到货并给予好评，卖家再私下把钱返给买家，通过这种方式刷信誉分。②评价后可以修改，如果买家给差评，很多卖家会主动打电话与买家沟通让其修改成好评，中国文化的和为贵，让人很难拒绝，更有甚者会不停打电话骚扰直至你修改成好评为止。因为存在这些缺陷，消费者对评论的可信度下降，导致影响不显著。
管理启示：完善反馈系统，提高反馈机制的有效性、可信度。重点是交易流程的监控，要有实际交易发生，这样就可以防止刷信誉分的情况，另外是不允许修改评论，如果卖家做了补救措施让消费者面议，可以在第一次的评论下，再发一条评论，2条评论并存。
总之，电子商务网站需进一步完善电子商务交易环境，解除消费者对网络购物中的交易安全、售后保障等方面的顾虑，降低其他因素对购买意向的考虑，提高网络购物的乐趣。
5.2 研究的局限性及未来研究方向
本文的局限性主要表现在以下几个方面：①只针对C2C网站的制度进行研究，本文提出的研究模型只适用于C2C电子商务模式，B2C和C2C的网站制度不尽相同，因此推广到B2C电子商务模式尚有待进一步研究。②调查对象都是有过网络购物经验的MBA学生，网站制度对没有网购经验的潜在消费者是否具有同样的影响尚不确定。未来的研究可以进一步考虑B2C模式下网站制度对消费者信任的影响，以及网站制度对没有网购经验的潜在消费者的信任影响。
标签：电子商务论文; 电子商务环境论文; 网络购物论文; 电子商务类型论文; 制度理论论文; 网站交易论文; 卖家好评论文;