消费者如何评价品牌延伸：使用者形象的影响，本文主要内容关键词为：使用者论文,消费者论文,形象论文,评价论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 问题的提出
1990年，Aaker和Keller在Journal of Marketing上发表了一篇被学术界视为经典的论文：消费者对品牌延伸的评价。在之后的20年时间里，品牌延伸的研究一直受到学术界的重视。这些研究的一个主要发现是，如果将品牌延伸到与其形象和产品相“匹配”的产品类别，延伸更有可能成功(Batra et al.，2010)。因此，“匹配性”(fit)成为决定品牌延伸是否成功的关键变量。
“匹配性”在不同的文献里，所用的词汇并不相同，有的是用“类似性”(similarity)，有的用“关联性”(relatedness)。最初的匹配性，是以母品牌下的产品与延伸产品两类产品的“互补性”、“替代性”、技术和性能“可转移性”来度量(Aaker and Keller，1990)的。之后的研究认为，延伸产品能否被消费者所接受，不仅要考虑两类产品是否类似和关联，而且还要考虑延伸产品与母品牌整体概念或与母品牌的某些关键联想是否一致(Broniarczyk and Alba，1994；Loken et al.，1993；Bhat and Reddy，2001)。比如，将功能性品牌延伸到代表地位和身份的“形象性产品”上，或者将“形象性品牌”使用到功能性产品上，消费者就不容易接受(Park et al.，1991)。Bhat和Reddy(2001)的研究也表明，即使消费者在产品层面认为延伸产品与母品牌存在差异，但是如果他们认为两者在形象层面具有一致性，那么也可以对延伸产品给予积极评价。Broniarczyk和Alba(1994)指出，有关品牌专属的联想可以使品牌突破产品类别相似性的限制，而在与母品牌延伸距离较远的产品上取得成功。
许多学者注意到了母品牌形象一致性对品牌延伸评价可能产生的影响，并尝试从品牌联想角度阐释使用者形象。Biel(1992)基于心理学的关系网络记忆模型将品牌形象分为三个方面：企业形象、产品形象和使用者形象。根据不同方面的联想要素，又将每种形象联想区分为硬性要素和软性要素两类。Aaker(1995)指出，品牌联想的内容可以大致分为两类：与产品特性相关的联想(如质量、档次、外形)和与产品特性无关联想；后者又可以区分为初级联想(如商标标识、包装)和次级联想(如使用情境、竞争者等)。Krishnan(1996)明确提出，品牌联想可以从四个维度进行研究：联想数量、联想净值、联想独特性和联想来源。Keller(1998)也提出了类似的观点，并进一步将联想类型区分为属性联想、利益联想和态度联想，从联想驱动态度形成和行为实践角度进行了深入探讨。国内一些学者也对品牌联想结构进行了理论探讨和实证研究。范秀成(2000)综合Aaker和Krishnan的分类提出了品牌联想结构的六个维度：联想数量、产品相关联想、产品无关联想、联想独特性、联想美誉度和联想来源，并进行了相关的实证研究。这些研究表明，品牌联想既包括与产品有关的属性联想，也包括与品牌个性、品牌利益、品牌态度有关的非产品属性联想，使用者形象是后者的重要组成部分。
然而，在对品牌形象进行实际操作时，要么将其理解为产品档次，要么将其理解为品牌的某种特定联想，如品牌的“柔软性”联想，品牌的使用情境联想等(Martin et al.，2001)。这其实都是从“产品”角度刻画品牌形象，未能反映品牌形象这一构念之全部。正如Biel(1992)所说，除了产品形象之外，使用者形象和生产者形象也是品牌形象的重要内容。De Chernatony和Riley(1998)在调查了20个处于领先地位的品牌之后，总结出关于品牌形象组成要素的模型，其中使用者形象是核心要素之一(De Chernatonye et al.，1998)。这表明，在考察品牌形象一致性对延伸评价的影响时，使用者形象一致性是不容忽视的。如果只从产品角度来考察延伸产品与母品牌是否“匹配”，则只看到了整个“森林”的一部分，很可能会得出不适当的结论。
从品牌延伸实践角度看，企业在利用现有品牌资产，进入新的市场领域时，通常面临三方面的决策：一是将品牌延伸到何种产品，目前绝大部分品牌延伸研究都是围绕这一问题展开(Dacin and Smith，1994；Park et al.，1991)；二是将品牌延伸到产品的何种档次，如与母品牌档次不一致的延伸能否被消费者接受(Kirmani et al.，1999)；三是将品牌延伸到何种目标消费人群？如母品牌使用者是年轻人，是否适合使用到主要是老年人群使用的产品上？
对于后一问题，目前鲜有学者进行探讨。本研究正是着眼这一问题，即试图探讨在母品牌形成特定使用者形象或“使用者刻板印象”之后，将该品牌延伸到与这一形象或印象不一致的“使用人群”，消费者会有什么样的态度和看法？相对于之前广泛研究的“产品类似性”所产生的影响，“使用者形象一致性”对延伸评价的影响是更小，还是更大？本文试图通过准试验方法，来回答上述问题。
1 研究思路与设计
本研究的核心是探索使用者形象对品牌延伸评价的影响，因此如何对品牌的使用者形象予以界定，是首先要解决的问题。Vanier和Sciglimpaglia(1981)认为，使用者形象是产品或品牌的典型使用者留给人的印象。通常，学术界是从人口统计特征和个性两个方面来诠释、理解使用者形象，并对其进行度量(Biel，1992；Sirgyet al.，1997)。Aaker(1997)运用西方五大人格理论，将品牌个性细化为能力(competence)、精致(sophistication)、激情(excitement)、诚挚(sincerity)、粗犷(ruggedness)5个维度，这是目前被广泛引用的关于品牌个性的描述。运用个性来刻画使用者形象，其优点在于个性比较抽象，可以抓住所有品牌的共性，因此适用范围广泛。比如，任何品牌，无论处于何种行业、其影响力如何，都可以用前面介绍的5个维度进行描述。不足之处在于，正因为个性体现的是不同品牌的共性，它往往忽视了单个品牌的独特性。另外，也有学者认为，品牌个性和品牌使用者形象或品牌形象既有共同和重叠的部分，也有彼此不同和不能包容的部分(Parker，2005)。如果这样，用个性来刻画品牌使用者形象，并非无懈可击。
用人口统计特征刻画品牌使用者形象比较直观，容易为企业把握，也更能反映品牌形象的某些独特方面。不足之处，则是这种刻画不一定具有普遍适用性。例如，万宝路代表的是粗犷的男性化形象，这是该品牌最独特、给人印象最深刻的地方。但这样一种描述不一定适合其他的品牌。从企业角度，品牌延伸是要利用品牌所包含的最独特的资产来获得消费者对延伸产品的认可，消费者印象最深的那些联想恰恰是企业最需要也最应当挖掘的。权衡利弊，在本研究中，我们决定采用人口统计特征中来刻画品牌使用者的形象。目前，性别和年龄是刻画使用者形象最普遍的两个人口统计特征。另外，一项先前的研究发现(曹颖，2010)，性别形象确实在很多品牌中得到体现(表1)，所以，本研究中我们决定采用性别或消费者感知的性别倾向来描述品牌使用者形象。
表1 消费者对品牌使用者的典型描述
品牌使用者描述
奥迪官车；40岁左右中年男性开的车；稳重不张扬的人开的车
本田雅阁南方老板开的车
POLO女性车、小资家庭的车
宝马个性张扬
奔驰开的人相对稳重
诺基亚 懂技术的男性用的手机
CHANNEL 优雅知性的女人
LV 奢华的女人
皮尔卡丹中年男性穿的衣服；民营企业家
班尼路 学生穿的品牌
JACK JONES 阳光男孩穿的衣服；“男孩理发师”穿的衣服
资料来源：曹颖.2010.使用者形象对品牌延伸评价的影响[D].北京：北京大学光华管理学院，第5页。
我们的基本思路是：选择性别形象作为“使用者形象”的操作替代，将男性化或女性化品牌延伸到与其形象一致或不一致的产品或人群，观察消费者态度的变化。同时，为了确定“使用者形象一致”与“产品类似性”的相对影响，我们将品牌延伸到与“原产品”相似度高、低不等的产品上，考察在产品相似性高、低不等的情境下，使用者形象效应是否不同。
为此，我们选择奥迪和宝马两个汽车品牌作为母品牌，将它们延伸到摩托车、皮包2种产品上。每种产品(如摩托车)被设计成适合男性或适合女性两种款式，这样，如果奥迪(代表男性化品牌)使用到适合女性的产品上，被认为该延伸与母品牌使用者形象不一致；如果使用到适合男性使用的产品上，则被认为与使用者形象一致。宝马则是更偏女性化的品牌，将它延伸到男性化产品被认为与使用者形象不一致，使用到女性化延伸产品，则被认为与使用者形象一致。同时，在本研究里，将奥迪汽车延伸到摩托车被认为延伸产品与原产品(汽车)类似程度高，而延伸到皮包则被认为产品类似程度低。
为检验前述操作是否符合预期，我们进行了两项预测试。预测试一调查了34名消费者，询问他们对奥迪、宝马等7个汽车品牌的熟悉程度、喜好度以及这些品牌的性别倾向(性别倾向用3个问题测量)；同时还采用Aaker和Keller(1990)提出的相似性量表，测量汽车与摩托车、汽车与皮包的相似性。结果显示，奥迪和宝马在喜好度上得分不相上下(7点量表上得分分别为6.41和6.29)，但在使用者形象上存在显著差异：奥迪被认为更加男性化，宝马偏女性化(在7点性别倾向量表上，奥迪得分2.26；宝马得分为4.06；得分越高，表示女性化程度越高)。另外，汽车与摩托车的相似程度(均值为3.79)高于汽车与皮包的相似度(均值为2.65)。
预测试二调查了40名消费者，以检验我们提供的两款摩托车(或两款皮包)是否更适合男性或更适合女性。结果显示，提供的适合女性的摩托车(皮包)在“该款产品适合男性”的评价上得分很低(摩托车和皮包上的得分分别为2.05和2.75)，而提供的适合男性的摩托车(皮包)则在该问题上得分较高(分别为5.05和5.75)。配对t检验表明，在每一种产品上，男、女款式在“是否适合男性使用的问题上”的得分存在显著差别。另外，预测试二还进一步验证了奥迪和宝马的使用者形象差异。在7点量表里(得分越高，表明男性化程度越高)，奥迪的均值为5.40，宝马的均值为4.35，配对t检验表明两者存在显著差异。可以认为，奥迪的使用者男性化倾向更强，而宝马相对较弱。
正式研究采用2(产品相似性：高/低)×2(品牌使用者形象一致性：高/低)准实验设计。同时，为了控制被试由于对母品牌偏好程度的不同，而对品牌延伸的评价所产生的影响，我们还测量了他们对母品牌的态度。
研究中的因变量是对延伸产品的态度。我们用被试对“我很喜欢这款产品”、“这款产品很有吸引力”、“跟同档次的产品相比，我更喜欢这款产品”这3个问题的同意程度(7点量表，得分越高，表示同意程度越高)进行测量。对母品牌态度的测量，也是采用上述3个问题组成的量表进行测量。如前所述，作为自变量的“产品相似性”和“使用者形象一致性”则属于操纵变量。同样，我们仍测量了奥迪和宝马的使用者形象差异。在7点量表里(得分越高，表明男性化程度越高)，奥迪的均值为5.32，宝马的均值为4.65，ANOVA检验表明两者存在显著差异。
2 数据搜集与被试基本信息
在两个大型汽车交易市场随机发放问卷，调查了162名被试，每人评价3个延伸产品。在剔除无效问卷后，得到有效样本451个。在有效被试中，男性占67％，女性占33％；92％的人年龄为20～40岁；月收入在5000元以上者占多数；同时，94.5％的被调查者拥有私车。
问卷构成：第一部分是关于延伸产品的介绍，包括图片和文字。如图片是适合男性的“宝马”摩托车，并附有品牌、排气量、重量、颜色方面的文字说明。被试在看了这些信息后被要求对该延伸产品作出评价。第二部分则要求被试对宝马汽车做出评价，包括对该汽车品牌的态度，是否了解该品牌，该品牌是更适合男性还是更适合女性等。第三部分则是被试人口统计方面的一些信息，如性别、年龄、教育程度、收入等。
测量延伸产品态度、母品牌态度的3个问题，Cronbach α系数分别为0.77和0.76，表明量表的信度是好的。
3 结果与讨论
由于每名被试评价了3个延伸产品，没有采用每名被试只评价一种延伸产品的严格实验设计，所以我们采用回归分析而不是方差分析来对数据进行分析。
表2呈现了消费者对延伸产品态度的主效应模型，从中可以发现，“形象一致性”变量的标准回归系数为0.16(t=2.95，p=0.00)，略低于“产品相似性”的影响，后者标准回归系数为0.20(t=3.72，p=0.00)。为了考察“形象一致性”、“产品相似性”在奥迪和宝马这两个品牌的延伸上所产生的相对影响，我们分别针对这两个品牌的延伸数据进行回归分析，表3、表4呈现了这方面的分析结果。
从表3和表4可以发现，消费者对奥迪品牌的延伸主要是根据其对奥迪的态度和延伸产品是否与奥迪的形象一致作出评价，“产品相似性”的标准化系数为0.12，t值为1.59(p=0.11)，不具有统计显著性。相反，消费者对宝马品牌的延伸则主要是根据其对宝马的态度，以及延伸产品是否与宝马汽车类似来对延伸产品做出评价，而“形象一致性”对延伸评价的影响不具有统计上的显著性(t=1.12，p=0.27)。
表5呈现了在回归模型中加入产品相似性与形象一致性的交互项之后的总体分析结果(即同时汇总奥迪和宝马的延伸评价数据)。表6和表7则是分别针对奥迪和宝马所作的包含交互影响项的回归分析结果。由于模型中的交互项与构成该交互项的各独立变量存在较高的相关性，所以我们采用Lance(1988)所倡导的残差中心化方法对数据进行处理，以消除共线性带来的分析结果的不稳定(符国群，2001)。
从表5可以看出，在总体分析中，当加入产品相似性和形象一致性所形成的交互项后，“产品相似性”和“形象一致性”的主影响依然存在，而且交互项也具有统计显著性(回归系数为0.22，t=2.95，p=0.00)。这表明，两个主变量“产品相似性”和“形象一致性”不仅单独影响消费者对延伸产品的评价，而且它们的共同作用也非常显著。
表6表明，在对奥迪的延伸产品进行评价时，消费者是根据对奥迪这一母品牌的态度，以及延伸产品是否与奥迪形象一致来做出判断。而在对宝马的延伸产品进行评价时，消费者则同时根据对宝马品牌的态度、延伸产品与宝马汽车的相似性，以及延伸是否与宝马使用者形象一致来判断。
为什么对奥迪和宝马的延伸评价会出现上述不同呢？我们的解释是，奥迪作为男性化的使用者形象或使用者刻板印象在消费者心目中比较根深蒂固，且得到更广泛的认同。在刻板印象很深的情况下，消费者更多地依赖延伸是否与这一印象相吻合来对延伸产品做出评价，“产品相似性”的影响居于次要地位。与之相对，宝马作为女性化倾向的品牌，刻板印象并不很深，这可以从前测时宝马在“性别倾向”量表的得分只是稍高于7点量表的中间分数(实际得分为4.06)得到反映。在宝马作为女性倾向品牌的刻板印象并不很深刻的情况下，消费者会更多地依赖“产品相似性”对延伸做出评价。不仅如此，当延伸产品与原产品比较“近”时，使用者形象一致性才会发挥作用，而当两者比较“远”时，母品牌刻板印象的影响就比较弱(表8)。
4 结论与未来研究方向
本研究得出两个基本结论：①使用者形象一致性，即延伸产品的使用者是否与母品牌使用者形象一致是影响消费者对延伸产品的态度的重要因素。将品牌延伸到与其使用者形象不一致或相抵触的人群，消费者对延伸产品的评价会显著下降。虽然我们的数据不能从总体上得出“使用者形象一致”比“产品类似性”对延伸评价更重要的结论。但对使用者刻板印象更深的品牌，消费者确实主要是依据“使用者形象一致”，而不是“产品类似性”形成对延伸产品的态度。由此说明，在某些特定条件下，例如当使用者刻板印象“强”的条件下，使用者形象比“产品类似性”对延伸评价的影响更大。②对使用者刻板印象弱的品牌，当将品牌延伸到与原产品比较“近”的产品上时，使用者形象一致性对延伸评价产生直接影响；但当将品牌延伸到与原产品比较“远”的产品时，消费者主要是依据“产品类似性”，而不是“使用者形象一致性”对延伸做出评价。由此说明，“使用者形象强度”会调节使用者形象一致性对延伸评价的影响。
本研究的理论贡献有两个方面：一是将“品牌使用者形象”作为一个独立的影响变量，纳入品牌延伸研究范畴，对以往研究中将品牌形象简单地理解、操作为“产品形象”而忽视“使用者形象”的倾向做了某种矫正。这对更全面理解母品牌形象对延伸的影响，更全面评价母品牌在延伸产品态度形成过程中的作用，具有重要意义。二是初步探讨了“品牌使用者形象一致性”对延伸评价产生作用的条件和机制。我们的研究提出“使用者形象强度”会调节“形象一致性”变量的影响力，对于刻板印象“强”的品牌，消费者更依赖“形象一致性”作判断；而对刻板印象“弱”的品牌，“形象一致性”和“产品类似性”同时起作用。这一发现对品牌延伸研究中考察母品牌“联想强度”的影响，以及对考察品牌延伸评价中“产品类似性”的影响边界，均有重要的借鉴和启示意义。
从企业角度看，一旦拥有某个有影响力的品牌，企业不仅要关注将该品牌延伸到何种产品领域，同样需要关注应当将品牌定位于哪些消费人群。学术界以往对品牌延伸的研究，主要关注的是产品领域的选择，而很少考虑使用人群的选择。本研究将重点放在后一方面，提出使用者形象一致性是企业延伸决策中不能忽视的重要变量，从而引导企业更多的关心母品牌使用者形象，以及如何在延伸过程中正确运用“使用者形象”刻板印象，来达成企业的目标。根据我们的研究，如果企业拥有一个“使用者形象”刻板印象特别强烈的品牌，则该品牌可以延伸到与该形象一致的很多产品上，包括一些与原产品相距很“远”的产品上。因为此时，消费者主要是依据“形象一致性”而不是“产品类似性”形成对延伸产品的态度。相反，如果使用者刻板印象相对不深，则企业在延伸到较“远”的产品时，可以不用考虑“形象一致性”的影响，此时，“产品类似性”成为决定延伸能否成功的关键因素。
本研究也存在一些局限。一是可以用更严格的实验来探讨“使用者形象一致性”何时能超越“产品类似性”在延伸评价中的影响，以及“使用者形象强度”如何调节“使用者形象一致性”的影响。二是对“使用者形象”的操作只采用了男性或女性化倾向一种方式，在未来的研究中可以从年龄、个性等角度来对使用者形象做操作。三是延伸产品限定在汽车这一特定领域，如果将延伸产品放到其他产品领域，能否得到同样的结论，也是值得研究的课题。