基于边际思想的促销激励模型研究，本文主要内容关键词为：边际论文,模型论文,思想论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
在销售收入大于变动成本且小于总成本时，企业经营仍然处于亏损状态，即处于边际利润大于零的亏损状态。一般出现这种情况的原因在于市场销量达不到盈利区的销量。在此情况下，一般盈亏平衡观点认为，企业应该少生产或不生产，其理由是单位产品亏损，少生产少亏损，多生产多亏损。但是边际利润观点则认为，企业的固定费用一般总要发生，生产量越大，边际利润总额越大，对固定成本补偿越多，企业亏损就会减少，所以应大力组织生产。在边际利润大于零的亏损状态下，许多企业不得不继续生产和销售产品，期盼尽快度过这一困难时期，制造商仍需通过销售商进行产品销售，这就是现实。制造商不会因为一时的亏损而停止生产，更无法确保盈利永存。在这种情况下，我们有必要讨论制造商如何配合销售商扩大市场空间与销量的问题。
一个销售商代销的产品可能同类异厂，因此，可能会针对某厂的产品进行营销投资，这就是局部营销投资；一个制造商的产品可能有几个销售商代销，一般制造商对市场营销投资是针对产品，并非针对某个销售商，故称其为全局营销投资。与此同时，制造商常常也采用不同的补贴方式支持销售商的营销。
二、基本假设与模型
基本假设如下：
1.所研究的系统由一个制造商和一个销售商组成；
2.期内制造商和销售商共同努力所欲争得的市场空间（市场售量）S与销售商的局部营销投资水平r和制造商的全局营销投资水平m都有关，且都是正相关。并假设销售端一定时期内市场空间由
决定[1][2]。其中，ω＞0，是销售的饱和水平；α，β和γ是正常数；σ是趋于0的随机变量；同时应注意到，r和m也不能太小，需满足
，否则S就小于零了。需注意到，传统文献认为S仅受r的影响[3][4]；
3.制造商的生产单位产品边际利润为
，销售商的销售单位产品边际利润为
，制造商愿意为销售商承担局部营销投资的百分比为δ（也称补贴），三者都是正数。
基于上述假设，可有下列表达式：
三、销售商的营销投资分析
制造商为了鼓励销售商积极开展营销活动，扩大市场空间，不但会有m投入，还会给予销售商一定的补贴。在制造商为销售商承担了局部营销投资的百分比为δ的情况下，作为跟随者的销售商为获得边际利润最大化，也就是为了实现市场期望E(s)，会采取什么样的r策略，所采取的r与δ和m都是什么关系？
由式⑥和⑦可见，销售商的局部营销投资r与制造商给予销售商的补贴δ正相关，与制造商的全局营销投资m负相关。可见，销售商与制造商的彼此营销投资是互动的。
1.r与δ的关系分析：销售商在追求边际利润
最大化的过程中，其局部营销投资将随着补贴的提高而增加。因此，制造商只要增加一定的补贴，就会拉动销售商的局部营销投资加大。从式①可以看出，这会使得期内制造商和销售商共同努力所欲争得的市场空间（市场售量）增大，也就是说，补贴的提高不但使得销售商的边际利润增大，而且有利于推动市场销量的增加，进而利于制造商扭亏为盈。
2.r与m的关系分析：如果制造商的全局营销投资加大，则销售商会减少局部营销投资。一般销售商认为，制造商的营销投资和本身的局部营销投资对市场具有同等的效力，所以会设法节约自己的营销投资。从假设(2)中可知，期内市场空间的扩大需要双方共同努力，即r和m都需要增大才行。制造商在提高m的同时，应当注意通过δ拉动r，这样更利于r和m的增大，从而使得期内制造商和销售商共同努力所欲争得的市场空间增大。
四、制造商的营销投资和补贴分析
上面已经说明了销售商的r与δ和m的关系和可能采取的边际利润策略。销售商的边际利润最大化就是市场空间期望的实现，也是制造商的营销投资目的。那么，针对销售商的r，制造商的δ和m如何呢？制造商应采取什么策略呢？
对制造商来说，这个问题可以描述如下：
综上分析，可得：
(1)从
时，销售商就有比较大的激励进行局部营销，局部营销的投资水平就能达到令制造商满意的水平，而制造商也不再给销售商提供补贴；
(2)从
式可以看出：制造商提供给销售商的补贴与制造商的单位边际利润正相关，与销售商的单位边际利润负相关。
五、结论
综上所述，我们可以得出这样的结论：从销售商看，在边际利润的驱动下，希望制造商加大全局营销投资来扩大市场空间，其局部营销投资采取跟随补贴的策略。从制造商看，虽然用于市场促销的支出有m和δ，但是增加全局营销投资不如增加补贴的效果。这与在销售企业所看到的现象相吻合，制造商直接补贴销售商有利于调动销售商的营销积极性。直接补贴应当成为制造商促进销售商积极开展市场销售的主要投资手段。
并且，在给定ω＞0的前提下，制造商和销售商一定时期内会积累大量的
，运营数据，那么采用数理统计的回归方法计算出α，β，γ并不是难事，这样我们就可以求出使得双方边际利润最大化的策略组合，从而实现共同的市场期望。