论市场细分在商业企业的运用，本文主要内容关键词为：市场细分论文,商业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场细分是由美国市场学家温德·R·史密斯在20世纪50 年代最先提出的。其基本操作思路是将整个市场切割成不同或相同的小市场群，即“异质市场”和“同质市场”。“同质市场”系指消费者对产品的需求大致相同，如消费者对大米、食盐等的需求差异极小；而“异质市场”系指消费者对产品的需求差异很大，如不同的消费者对服装的质量、款式、花色品种、价格等需求差异性很大。大多数细分的市场群属于“异质市场”。而市场细分的重要性在于：有利于企业确定自己的目标市场；有利于企业发现良好的市场机会；有利于企业以较小的营销费用取得比较好的营销效果；有利于企业制定和调整市场营销组合策略。
然而，在计划经济年代，“市场细分”可以说是无“用武之地”。以商业企业为例，当时的立足点是贯彻“发展经济、保障供给”的方针，因此，许多百货商场更多地承担“保障供给”的基本职能，根本谈不上市场，更谈不上、也不需要市场细分。
在市场经济时代，市场竞争日趋白热化，企业要想在激烈的市场竞争中获得一块份额，就必须在细分市场中寻找自己的目标消费群，确定其营销组合策略。 现代战略营销的核心就是STP 营销。 即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Tarneting）和产品定位（Positioning）。而市场细分又是后二者的前提和基础。然而，在生产性企业大量采用市场细分理论去指导其生产、经营的同时，商业企业却显得有些跟不上节拍。一些大型零售商场仍采用“完全覆盖式”的经营方式，许多中小型百货商场不仅商品无差异，且布局雷同，给人以“千店一面”的感觉，毫无个性而言，因此，也就不难理解百货商场为什么会出现效益滑坡、经营难以为继的局面了。依笔者所见，商业企业要想扭转颓势，首先应在市场细分上下功夫，继而选择自己的目标市场，形成自己鲜明独特的个性。
一、界定与己相关的市场
相关市场的界定就是确定商业企业销售其商品所要寻找的顾客群体。例如，上海太平洋百货将赶流行时尚的年轻人作为目标消费群体，其理论基础就是市场细分。实施此战略前，该公司分析周边环境、竞争对手以后发现：东方商厦是以经营高档进口商品为主，上海第六百货商店以经营国货精品为特色，汇联百货则以经营大众化商品见长。因此，他们提出了“两个区隔化”的经营策略，即以商品的区隔化、服务的区隔化来避开周边的竞争对手。同时，针对目标消费群——爱时髦的年轻人的需求特征，设计卖场布局、引进流行商品、制定促销方案，甚至连店堂背景音乐也是为年轻人喜爱的节奏明快的流行音乐。由此，上海太平洋百货形成了自己鲜明独特的个性，实现了自己的经营理念——“流行的领导者”。
而定位于儿童细分市场的上海亲子百货却未获成功，究其原因就在于亲子百货虽然采取目标市场营销的方式，即把儿童作为其目标消费群，但由于这部分市场尚未成熟，其产品线又比较狭窄，赢利能力又低，因此，无奈的经营者不得不引进一些女士穿着商品为补充，其结果既违背初衷，又失去了个性。
二、甄别细分市场的各种依据
1.按人口和社会因素细分。这里的人口因素包括年龄、性别、家庭人数、生命周期等。而社会经济因素则是指收入、教育、社会阶层和宗教信仰等。美国的一些商业企业根据顾客的生命周期划分市场，他们把顾客生命周期分成单身、年轻新婚、年轻满巢（指年龄在40岁以下至少抚养一个孩子）、中年满巢（年龄超过40岁至少抚养一个孩子）、年老空巢就业（年龄超过40岁以上仍就业，但孩子独立）和年老空巢退休等六个阶段。对于处于生命周期不同阶段的顾客有很大的需求差异，因此，商业企业藉此寻找目标市场，提供适合不同顾客需求的商品和服务。
2.按消费心理因素细分。影响消费者购买行为的心理因素如生活态度、方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据。尤其当人口和社会经济因素难以清楚地划分出细分市场时，结合考虑顾客心理因素如消费方式的特征等将会变得非常有效。许多商业企业已越来越倾向于采用消费心理因素进行市场细分。比如，同样是购买西服，按照马斯洛的动机理论，有的消费者是因社会需要出发，追求价廉物美；而有的消费者则是自我价值实现的需要，从而崇尚名牌高档。这时，商业企业在商品的设置、陈列、服务方式、促销手段等都应该有所区别，只有这样才能满足不同层次顾客的不同需求。
3.按地域因素细分。这是根据消费者工作和居住地位置进行市场细分的方法。由于地域环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平等因素的影响，同一地区人们的消费需求具有一定的相似性，不同地区人们又易形成不同的消费习惯和偏好。因此，以地域因素细分市场比较简单明了，便于商业企业采用。如深圳的百货商场较少，而各种便利店、专卖店、超市、仓储式大型综合超市却很多，究其原因，概因为深圳系移民城市，一方面单身、年轻满巢的人口居多，另一方面城市空心化、住宅城郊化，工作压力大、生活节奏快，使得商业企业大都为迎合上述特点而采用新的业态。
4.按消费者利益细分。消费者之所以购买某种商品或选择某项服务是因为其能够从中获得某种利益。因此，商业企业可以根据消费者在购买过程中对不同利益的追寻进行市场细分。这种方法侧重于消费者的反应，而不是商品购买的本身。如一些消费者希望能有一个休闲的好去处，在购物环境优雅、卖场布局赏心悦目的商场内既购到称心如意的商品，又获得了身心的愉悦；而另一些消费者则希冀既买到价廉物美的商品，又得到了良好的服务。
5.按促销反应细分。这是根据消费者对促销活动的反应进行市场细分的方法。很显然，不同的消费者对于诸如广告、营业推广、室内演示和展销等促销活动的反应是各不相同的。比如，邮寄定单目录的使用者可能喜欢使用信用卡，并对其他邮寄品也有较高的反应率。又如爱时髦的年轻的消费者往往对品牌服饰特卖感兴趣，每每上海太平洋百货举办特卖会或其他促销活动，一些消费者仍会从数十里外赶来。因此商业企业可以采取邮寄DM的方式，与这类消费者及时沟通并建立起良好的关系。而一旦消费者对你的促销活动产生浓厚的兴趣，这种兴趣将会转化为品牌忠诚。
三、选择特定的目标市场
企业要想择一细分市场作为目标时，还必须考虑其他因素：如细分市场的大小，其特殊需求及被其他企业或该企业本身所满足的程度，以及企业是否有足够的资源满足这种需求等。通常判断一个细分市场是否可行，要遵循以下标准：
1.可测量性。即细分市场的规模及特征可以测量出来。如上海徐汇区商委在测量出徐家汇商圈的容量以后，作出了新的市场细分，并制定了相关的经营策略。即东方商厦、太平洋百货、上海第六百货依旧实行错位经营，保持各自的特色；新建7 万平方米的港汇广场与南京路的梅龙镇伊势丹广场相抗衡；以万余平方米专营家电的宝良市场与东北部的商务中心相呼应，扩容与扩张同时并举，实现了由社区型商业向都市型商业的转变。
2.可赢利性。即细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益。如上述亲子百货公司的面积近5000平方米，然因细分市场的容量太小、产品线狭窄，缺少一定的目标消费群的支持，使其每平方米创效益较低，赢利空间太小，从而导致失败。
3.可接近性。即企业有足够的资源接近该细分市场，并占有一定的市场份额。这里所说的资源不仅仅是自然资源和资本资源，还应包括管理资源和人力资源等。如苏北某城市的一家商场，面积近7000平方米，该商场在市场细分后实施经营高档进口、合资商品的策略，但由于自身的管理资源、人力资源与之不相适应，因而未能实现自己的初衷。
4.易反应性。如果一个细分市场对营销战略的反应同其他细分市场没有区别，则没有必要把它当成一个独立的市场。
企业通过市场细分最终会选择如下战略之一：
（1）决定进入其中的一个细分市场；
（2）选择若干个细分市场，并对之制定不同的营销策略；
（3）决定不对市场进行细分， 采取完全覆盖式的即无差异的营销策略，这种情况的产生可能因为市场太小，也可能因为该企业在市场上占据了主导地位，如果再选择其中的某些市场会造成企业整体利润的降低。
（4）通过市场细分发现没有任何一个子市场是可行的， 从而放弃该市场。
综上所述，市场细分作为商业企业营销战略的核心组成，无疑为企业寻找市场、建立竞争优势创造了条件，因此其重要性、近切性将会越来越受商业企业的重视。关键是要能识别出各个构成细分市场的顾客群，并为每个目标市场提供相应的产品和营销组合方案，只有这样，才能有效地建立起企业的核心能力，在市场竞争中奠定自己的优势地位。