假冒伪劣、市场信用与媒体监督——论新闻媒体在市场信用形成过程中的作用，本文主要内容关键词为：信用论文,市场论文,假冒伪劣论文,新闻媒体论文,过程中论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、假冒伪劣的泛滥与市场信用的缺失
近期中央电视台新闻频道《每周质量报告》栏目，播出过德州一些家庭作坊利用病死鸡加工扒鸡，在社会上引起很大反响。在《每周质量报告》栏目中，有关当前消费品市场假冒伪劣问题类似的触目惊心的报道还很多。例如湖南湘潭一些地方的家庭作坊通过在病死变质的猪肉中加入亚硝酸钠和人工色素大量生产“美味”腊肉，这种腊肉不仅运往附近的学校，还堂而皇之地走进各大城市的菜市场。广西玉林中药材市场上，不少商贩为了使药材卖出高的价钱，将药材用水浸泡、用硫磺熏蒸，而不顾如此会导致药材变质、药性流失。（注：中央电视台：《每周质量报告》周刊，2003年第1-16期。）
从上个世纪80年代以来，几乎每年都有声势浩大的打假活动，如“中国质量万里行”等，假冒伪劣现象也越来越引起消费者和政府的重视。然而，就全国范围来看，假冒伪劣商品丝毫没有减少的趋势。
除了上述假冒伪劣商品以外，在广泛的社会经济生活中，还有着各种各样的“假冒伪劣”现象，如假证件、假文凭、假学历等等。而近年来伴随我国市场经济和资本市场的发展，证券市场的欺诈以及与之紧密相关的会计部门的假账更为引人瞩目，因为这类事件影响范围更广，对社会信用的侵蚀也更为严重。例如在资本市场中接连发生琼民源事件、银广夏陷阱、基金黑幕等几起影响较大的造假行为，证券市场中大大小小的事件、黑幕、陷阱不胜枚举。“中国股市就是个赌场”，“赌场里面也有规矩，比如你不能看别人的牌。而我们的股市里，有些人可以看别人的牌，可以作弊，可以搞诈骗。做庄、炒作、操纵股价可说是登峰造极。”深刻地指出了中国股市缺乏诚信的现象。
二、假冒伪劣和市场信用缺失的根源：信息不对称
假冒伪劣和市场信用的缺失几乎体现在社会经济生活的各个方面。为了简化分析，我们仅集中于消费品中的假冒伪劣以及证券市场中的信用缺失现象。假冒伪劣商品以及市场欺诈的问题早已成为电视新闻媒介和人们日常生活普遍关注的焦点问题，其危害也早为政府知晓，为广大消费者和投资者深恶痛绝，然而理论界对此问题的研究却相对较少。从新闻媒介看，人们一般倾向于将其归结为三个原因：一是生产者或上市公司对利润的贪婪追求；二是消费者或投资者的软弱和缺乏自我保护意识；三是法律不健全和地方保护主义。
然而从经济学分析角度进一步考虑，我们发现，前两个原因其实和问题基本上是无关的，也就是说这两个理由本身并不必然导致假冒伪劣。因为众所周知，对利润的贪婪追求是厂商存在的根本原因，它同样也是技术进步和质量改进的根本动力。成熟市场中的厂商同样是为利润而存在，然而那里并没有这么严重的假冒伪劣现象。这关键看厂商所面临的市场约束条件。何况在我国，从电视曝光情况来看，消费品市场上造假贩假者多为村民或者家庭小作坊主，似乎没有理由认为他们就比大的资本所有者更加贪婪、更加道德败坏。看来这其中必有更深层次的原因。
消费者买了假冒伪劣商品而很少寻求法律保护也不能说明我国的消费者就比发达国家软弱。消费者完全会衡量诉诸法律的成本和收益，如果成本（包括所花费的时间）过高，则进行自我保护可能就是不理性的。例如即使我们买到发臭的扒鸡，至多扔掉了事，很少会有人愿意去投诉。当然我们心里其实很希望有别人投诉并把厂家绳之以法以解心头之恨，但自己却懒得花时间去纠缠这种“小事”。这也是变质食品、假药等一般要等到闹出人命才为人们重视的原因。用经济学术语说，这里面有一个“免费搭车”问题（注：Robert S.Pindyck，Daniel L.Rubinfeld（1992）Microeconomics（second Edition）.New York：Macmillan Pubishing Company.）：即使我去投诉胜利了，得益的是所有消费者，付出成本的却仅我一人；而别人投诉胜利了，我也能从中获得收益。每个消费者都想免费搭车，结果只能是大家都无车可搭。
法律不健全和地方保护主义则确实揭示了问题的一个方面。法律不健全或者利用法律监管的成本过高，而地方保护主义则为假冒伪劣提供了保护伞，使得法律监管难以有效实施。只有消费者投诉胜利后获得的回报大于投诉的成本时，理性的消费者才会寻求法律保护。法律不健全和地方保护主义则无疑增大了投诉的成本，使得消费者一般不愿意拿起法律武器保护自己。在目前我国法制不健全和监管乏力情况下，面对上市公司和会计师的欺诈，广大中小投资者更是根本无处投诉。
为了分析假冒伪劣泛滥和市场信用缺失的深层次原因，可以大致形成以下一些初步的分析和判断：在购买之前买主通过简单查看就能知道其质量状况的商品一般不会出现伪劣现象，而只有在消费之后才能确定其质量（如食品）或者即使消费后也不知道其质量的商品（如保健品）则容易出现伪劣。日用消费品市场的购买者是普通百姓，他们缺乏对所购商品质量方面的专业知识，因而比较容易受骗。而生产资料市场上的购买者则不一样，他们一般为机构购买者，拥有经验丰富的专业采购人员以及检测仪器，比较容易在事前发现供应商品的质量问题。虽然化肥和农药应归为生产资料，但大多农民的生产相当分散，这和普通消费者基本相同。另外，百姓购买日用消费品以及农民购买化肥农药时，单个人的购买通常是批量小、金额少，不愿付出过高搜寻信息的费用；而中间投入品的购买一般批量大、金额高，叫可以支撑较高的搜寻费用。
总括而言，假冒伪劣商品的主要特点就是“信息不对称”，即买方拥有的有关商品质量的信息少于卖方。对于买方而言，这即是信息不透明，这也是假冒伪劣存在的一个重要前提。如果买方像卖方一样清楚了解这些劣质商品的质量，则他们仅会出较低的价格甚至根本不会购买这些劣质商品。失去了高额利润的刺激，假冒伪劣商品市场自然会萎缩直至趋于消失。这一点在上述的德州扒鸡事件中体现得很明显——使用病死鸡制作的扒鸡只能运往北京或者批发给火车站、长途汽车站的商贩，卖给过往的外地人，而在当地没有市场。因为当地人很清楚这种扒鸡的真正质量状况。
根据威廉姆森（Williamson，1985）的观点（注：Williamson，O.，（1985），The Economic Institutions of Capitalism，New：Free Press.）分析，可将任何交易都视为交易双方签订和实施合约的过程（尽管消费品市场上绝大多数合约仅仅是以隐含的方式确定下来的）。假劣商品的出现是由信息不对称所致，但更细致地分析，在交易合约签订前和签订后这两个不同阶段上都可能出现信息不对称。这两个阶段信息不对称还体现出不同的特点，于是假冒伪劣的表现也有别。首先，签约之前由于信息不对称所导致的事前机会主义（ex—ante opportunism）称为“逆向选择”。（注：Akerlof G，（1970），The Market for“Lemons”：Qualitative Uncertainty and the Market Mechanism，Quarterly Journal of Econormics，84，488-500.）在一个真假商品混杂的市场上，买者如果无法鉴别真伪，其结果，假品很可能完全充斥市场而真品生产者不得不退出市场。这就是“劣币驱逐良币”的现象。在我们的消费品中，例如扒鸡市场中，如果健康的扒鸡同样没有商誉，不能使人们认识到其优质之处，那么这种优质便不被消费者认可。一只6元的扒鸡和一只16元的扒鸡，在我搞不清楚二者真正质量情况下，我会选择买便宜的，因为仅凭价格自身揭示的质量信息是没有保证的。6元的鸡可能是病鸡，16元的为什么不能是病鸡呢。既然好鸡卖不到好价，结果便只能是没有人卖好鸡，而病死鸡充斥市场。
其次，生产者或销售者提供的产品质量与合约的要求不符或者说名不符实，这也是违反了合约。这种事后的机会主义行为经济学上称为道德风险（moral hazard）。只有交易双方信息不对称致使合约一方无法对另一方进行有效监督时，道德风险才会出现。
证券市场中“黑幕”所反映出来的信用缺失同样是由于上市公司经理层和广大中小股东之间的信息不对称所致。经理层真实了解企业的经营业绩，而股东特别是中小股东只能通过经营者提供的会计信息了解企业的经营状况。这样，在信息占有方面，经营者处于优势地位，股东相对处于劣势地位。经理层为了获得更多收益并避免从经理人市场中被淘汰而利用信息优势寻机粉饰财务报表，夸大经营业绩。这样会计信息质量便会下降。经营者还会利用自身占有的信息优势进行“内部人控制”。提供虚假会计信息便是经营者在最大限度地增加自己效用的同时作出的不利于投资者的“道德风险”。
由此可见，经济生活中假冒伪劣和信用缺失反映了有关商品质量以及经理层经营业绩信息揭示和传递不是的问题，日常生活中人们谈到伪劣现象时往往忽视了这点本质的东西。而靠法律手段进行事后监督的费用较高，这导致购买量小的消费者很少选择法律诉讼，至多只是等着搭别人便车。而相对于消费者，广大中小投资者对上市公司经理人员的监督更加困难。因此通过各种办法有效揭示有关商品质量和企业真实业绩方面的信息就显得至关重要。
在市场经济中，广告、品牌、质量担保制度等都是常用的显示商品质量信息的手段。通过这些手段能够建立起厂家良好的声誉，扩大商品的销路。从长期来看，良好的声誉对于企业或者销售者的生存和发展是最为重要的，理性的生产和销售商不会看不到这一点；然而这并不意味着产销方都会足够重视声誉，因为建立好的声誉需要维持其商品的高质量，这就意味着要放弃造假所可能产生的超额。只有卖方的眼光看得足够长远时，才会牺牲短期利益以获取长期利益。在我国现阶段，假冒伪劣商品最有可能出现的消费品行业很多属于家庭作坊式企业。这类企业规模很小，几乎处于匿名状态，而且企业数目多、业内过度竞争，使得这种家庭作坊经营前景很不稳定，业主感到置身于一个变幻莫测的市场环境之中。既然难以出人头地，也就很少会考虑长期投资以建立良好的声誉，于是一锤子买卖、捞一把就走的心态就成为不少家庭作坊主的选择。所以说，在我国消费品行业，现阶段不少卖方不愿意也没有能力去积极建立和维护其商誉。
谈到假冒伪劣和社会诚信状况，人们往往认为是改革开放使中国人变得不讲诚信了，以前的中国人要比现在的讲诚信得多。的确，改革开放以后诚信状况恶化了，但这真的是改革开放本身造成的吗？其根源是什么呢？这个问题在社会学中已有较多的研究。这里我们主要基于信息不对称概念来探讨转轨时期我国社会诚信状况恶化的原因。
在费孝通的传统“乡土中国”里人们靠的是“乡土诚信”。我们基于经济学中基本的理性人假定强调，“诚信”和“不诚信”是人的一种行为选择，而不是人的本性。在一个村庄里，人们相互知悉，信息基本对称，每个人必须关注自己的名誉，也即是说在那样的环境里“诚信”就是人们理性的选择。因为人口缺乏流动，大家世世代代都是左邻右舍，人们互相了解。在这样的社会形态中，商品市场基本上以村为单位，最多扩展到邻镇，地区间的商品市场基本上是互相分隔、没有一体化。在那种以村或镇自成一体的商品市场里，买方对卖方和商品质量基本上是知情的。即使买方不知情，一般也不会导致欺诈，因为每个人都必须爱惜自己的名誉，否则不但在这个小社会中无法立足，甚至子女嫁娶也会受到不利的影响，于是相互之间必然选择“诚信”而不是欺诈。
改革开放迅速改变了传统的中国社会。尽管地方分割仍然存在，中国还是无可避免地在实现经济的一体化。不但小的村镇之间，就是省际之间的商品流动也越来越广泛。跨地区的商品流动意味着商品消费者成为生产者根本不会认识的个人和法人。在消费者评判商品质量时可能根本不知道生产者是谁，更谈不上信用问题，这就意味着买卖双方的信息变得不对称。这时生产者的行为就不再受到“乡土中国”消费者和舆论以及其他压力的约束，“赚钱”就是生产者最合乎理性的选择，这就是道德风险。
改革开放改变了中国传统的社会结构，面对市场经济中的信息不对称问题，“乡土诚信”失去了约束力度。这时中国人的人性大概并没有变恶，因为人们仍然看重自己的名誉及后代的名誉；但由于信息不对称，就会更倾向于把不讲诚信作为理性的选择。很显然我们需要制度化的诚信规则和更加强有力的约束机制，然而市场经济发展过程中，相应的约束机制并没有同步发展，于是人们有了制度漏洞可钻。
三、媒体的曝光和监督作用
目前我国消费品行业中低水平过度竞争，很多家庭作坊式企业缺乏足够动力去建立品牌和商誉作为其产品质量的保证。同时单个消费者购买量小而且其专业知识不足，他们不会花太多的时间和精力去详尽考察消费品的质量状况。买卖双方信息不对称在目前中国社会转型期尤其严重，人们更容易把不讲诚信作为理性的选择，假冒伪劣商品便泛滥成灾。
如果关于产品质量的信息能够以某种专业方式“生产”出来并免费提供给广大消费者，那将有助于克服日用消费品或农用品市场上买卖双方信息不对称的问题，从而有效遏制假冒伪劣商品泛滥的势头。从整个社会来看，这是节约成本的好事，因为这种生产信息的方式可以避免单个消费者分别独自花精力去考察采集信息，从而节约了社会成本。由于有关消费品质量的信息难以定价和收费，这种提供产品质量信息的工作一般由公共部门和媒体来完成。定期质量检测、“质量万里行”等就属于由政府和媒体提供消费品质量信息的例子。（注：石长顺：《实证性调查报道在电视舆论监督中的独特效力》《新闻战线》，2000年4期，第57-59页。）
如果充分发挥媒体的监督作用，新闻媒体便能为消费者提供大量的有关产品和上市公司质量的信息，这至少可在一定程度上减少消费者和生产者之间、投资者和经理层之间的信息不对称问题。充分的新闻监督是市场经济发展的必要条件，如果没有媒体增加市场的透明度，许多市场最终会萎缩。
通过报刊、电视等途径，对上市公司经营状况和财务状况在媒体上公开置疑或曝光，提醒中小投资者，这能够帮助投资者甄别优秀公司，对于经营不善的公司也具有很大的震慑和鞭策作用。陈志武考察了一个国家新闻自由和发达程度同其股票市场信息透明度之间的相关关系。（注：陈志武：《市场经济的必要制度机制：新闻媒体》，天则经济研究所双周学术论坛，2002年12月13日。）股价同方向变动的比例越接近于50％，则认为股市效率越高。媒体言论保护得最好的国家，平均有64.1％的股价同向涨跌；言论自由保护最差的国家，平均有71％的股价同向涨跌。一个国家对新闻媒体越有自由权力、发达程度越高，其股市信息就越透明，股市效率也越高。
事实上，不仅证券市场的效率同媒体的监督效果相关，从长期来看，证券市场规模本身也在很大程度上取决于媒体的监督。当然，证券市场的健康发展受许多因素影响，充分自由发达的媒体监督只是为经济发展提供了一个有利于发展的环境，并不是充分条件。陈志武文中还考察了新闻自由度与股市规模的关系。媒体言论保护得最好的国家到1995年时资本市场总市值与GDP之比平均为28.81％，媒体保护中等的国家的该比值平均为16.46％，媒体言论保护得最差的国家的该比值平均为7.32％。这从实证意义上说明，媒体的监督作用发挥得越充分，资本市场越发达；反之，这两者也成下比。
陈志武文中还考察了媒体监督与经济总体的发展程度之间的相关性。到1999年时新闻最不自由的国家的人均GDP是5233美元，中等自由的国家的人均GDP是8610美元，而新闻最发达的国家的人均GDP是16222美元。
这里我们分析了媒体监督与证券市场效率和规模的关系，有充足的经验证据表明媒体监督是证券市场健康发展的重要因素。对于一般的消费品市场，道理相同：新闻媒体有利于减少买卖双方的信息不对称，打击假冒伪劣，促进优势企业的发展。
新闻媒体的监督作用可粗略地分为两种方式。第一是媒体有关产品质量信息的报道使市场透明，让消费者、投资者更好地判断产品或证券的质量。这直接增加了他们的信息，减少了市场交易双方的信息不对称。第二是媒体的监督会形成威慑作用，形成企业和上市公司的事前约束，使其自律。因为市场经济中每个人和公司也必须关注自己的商誉。例如银广夏、中天勤、美国的安然事件等，媒体对这些公司假账行为的报道，不仅迫使这些公司重新调整行为，而且一时间整个会计行业、所有上市公司都会谨慎自己的行为。这是媒体对生产者的无形约束。
减少信息不对称、增加市场透明度有很多方式可供选择。包括从法律上加大对虚假陈述、假冒伪劣商品的处罚，从行政法规上对假冒伪劣作监管，要求更多的信息披露。相对于法律处罚和行政监管，媒体的监督置疑无疑具有较低的社会成本。媒体曝光与直接的行政处罚不同，它只是通过市场的间接性惩罚。然而已有诸多证据表明，这种间接惩罚在打击低劣质产品方面比工商、司法等职能部门监督甚至更为有效。所以从长远来看，媒体对假冒伪劣商品的监督有利于市场的健康发展。在发达国家，新闻舆论的公开曝光早已是打假治劣的重要措施。例如澳大利亚消费者委员会专门出版了一个双月刊，定期发送假冒伪劣产品公告报告案例。新闻界则根据这一信息，设立假冒伪劣商品曝光栏目，对假冒伪劣商品公开曝光，使得生产和销售假冒伪劣商品的企业丢人现眼、无处藏身。
当然，在曝光违规公司时可能会给同行或者同地区正常经营的公司也带来负面影响。例如上述扒鸡案例，经由媒体曝光后，德州扒鸡声誉下降，即使优质的扒鸡厂短期内其销售也会受到不利冲击。然而从长期来说，它能够规范该行业或该地区的市场，淘汰劣质生产者，消除无序的价格竞争。根本上这还是有利于优质企业发展的。其实媒体曝光也不仅是惩处低劣生产者，它还同样有宣传优质生产者的作用。10年前的中国质量万里行由《人民日报》牵头、首都40多家新闻机构共同组织发起，在打击假冒伪劣，保护名优品牌方面就发挥了巨大的舆论监督作用。
在打假方面地方政府也存在免费搭车动机，希望其他地区打假使本地区的消费者和生产者获益，同时又希望本地区生产的假冒伪劣产品到本区以外销售，只获益不受损。所以地方政府作为本地区消费者利益的代表，有一定的积极性去打击和监督来自区外的假劣商品；作为本地区生产者利益的代表，又有积极性去保护本地区假冒伪劣产品的生产。更甚的是，地方保护主义还常常和官员腐败交织在一起。曝光能给地方保护主义以巨大舆论压力，促使地方政府严格高效地惩处伪劣产品。
四、我国媒体权益的现状
记者和媒体的言论自由权力无疑是受到法律保护的。然而实际工作中记者都抱怨报道的阻力太大。（注：周泽：《舆论监督光环下的媒体地位反思》，《中国律师》，2002年第7期，第40-43页。）记者作采访调查时到处是障碍，写好文章后又要受到各种行政干预。即使调查报告发表了，被负面曝光的企业又常常会对记者和媒体进行起诉。当然，起诉是曝光企业的权力，然而通过以下中美媒体的对比数据我们可以看到，中国新闻媒介的言论自由缺乏足够的法律保护，因而并不能充分发挥其监督效力。
据调查，媒体遭起诉时，一审的败诉频率在中国是69.27％，在美国仅为8％。1963年，美国的沙里文诉《纽约时报》名誉侵权，迫使美国最高法院重写对新闻媒体的名誉侵权诉讼的司法程序与规则，此后美国几乎是绝对地保护新闻媒体的言论自由权。被曝光的企业明知法院对媒体言论自由的保护很强。它们起诉媒体前就会再三权衡，只有在证据足够充分时才会起诉。即使如此，当个人或法人起诉媒体时他们的败诉频率还是高达92％。相互对照，我国媒体受到的法律保护力度显然是不充分的。
还可从赔偿金额的角度比较中美媒体。被负面曝光的企业起诉媒体前，不仅要考虑打赢官司的概率，还必然考虑官司赢了得到赔偿金的概率。在中国企业打赢官司并获得赔偿金的概率是61％；而在美国仅为6％。即是说在美国即使企业起诉媒体成功，其获得赔偿金的可能性也很小，而中国则高得多。
在中国，法院受理对新闻媒体的名誉侵权诉讼的门槛也很低。例如世纪新源起诉《财经》杂志的诉状只有7句话，而海尔对陈毅聪的诉状则更短。也就是说，企业看到不利于自己的媒体报道后，可以很轻易地写上诉状，法院受理之后，媒体就要为应诉作大量举证工作、准备工作，这时不得不付出巨大的成本。这样下去新闻就不会有言论自由的空间，由此导致的严重后果是，媒体和记者在如此不利的局面下，自然缺乏动力再去对假冒伪劣和上市公司作质疑、监督工作。于是我们在报刊电视上更多看到的是“报喜不报忧”现象。毫无疑问，必须加强法律对新闻媒体言论自由的保护力度。
五、结论
商品市场上假冒伪劣的泛滥和资本市场上信用的缺失根源于市场交易双方的信息不对称。通常消费者难以了解消费品的真正质量状况，股票投资者也难以了解上市公司的真实经营状况，这便给了商品生产者和上市公司管理层以可乘之机进行欺诈。改革开放使我国处在一个历史的大变革时期，旧的“乡土中国”中诚信得以维系的制度约束正在逐步被打破，而新的市场经济体制尚未建立，社会转型期信息不对称问题变得尤其严重。这种信息不对称和市场不透明最终会导致市场的萎缩，这也为目前中国证券市场所面临的危机提供了一个解释。
新闻媒体以专业方式采集有关商品质量和资本市场的信息，揭示给广大消费者和投资者，从而发挥其质疑监督功能，这至少可在一定程度上减少消费者和生产者之间、投资者和经理层之间的信息不对称问题。本文以证券市场的经验研究结果为例说明，充分发达的媒体会促进市场效率的提高和市场规模的扩大，也有利于整个国民经济的成长；反之，离开了媒体监督，市场缺乏透明度时，其效率就差，其规模也难以发展。而我国要发展市场经济，就必须建立市场经济所必要的制度机制。要充分发挥新闻媒体揭示信息、舆论监督作用，首先要保证其自由权力，加强法律保护力度，减少行政性干涉。
标签：假冒伪劣商品论文; 生产者消费者问题论文; 质量监督论文; 信息不对称论文; 法律论文;