灵壶展示设计（上海）有限公司
摘要：当前，运动产业在我国不断发展壮大，人们对于健康生活方式的向往，也带动了运动商品的消费，运动实体店的空间规划和陈列展示成为了促进消费的新要素。基于此，本文先对运动服饰专卖店的空间设计进行了分析，随后以李宁品牌第八代西安赛格旗舰店为例，着重研究了运动品牌旗舰店固定陈列展示设计。
关键词：运动服饰；空间设计；固定陈列展示
引言：在欧洲，商品陈列展示设计已经有超过百年的历史，消费者们习惯通过看橱窗买东西。展示设计的品质会影响到消费者们的消费欲望。因此，无论是整体规划还是视觉效果的设计，都十分重要。李宁品牌作为国货运动品牌的代表，品质上乘价格亲民，拥有广泛的群众基础。若能对旗舰店固定陈列展示进行优化设计，有利于进一步扩大品牌影响力。
一、运动服饰专卖店空间设计要素分析
（一）导入系统
1.店铺
对于运动服饰专卖店来说，店铺的整体形状要具有规整性。长方形和正方形的空间利用率要明显高于圆形和其他异性空间的利用率。室内空间的长度和宽度比例以W：D=1：1.5为适合。这种类型的店铺为商家提供了较大的展示空间，不仅可以进行设计大面积的橱窗，还可以自由地设计店面的出入口，提高了消费者出入的灵活性。但是，同时也需要了解到，这种设计模式会使消费者对于店内的内容一览无余，从而失去了好奇心。对于不同商品要需选择适合的店铺空间结构，提高空间利用率。
2.店头
好的店头设计对于行人和路过店铺的顾客能起到吸引效果，因此店头的设计需要为消费者留下深刻的印象，并能准确地传达出正向信息。以门头为例，门头作为旗舰店重要的标志，是品牌视觉形象最为直接的传达方式，需要设计在最醒目的位置上。对于运动类商品专卖店来说，门头的设计需要吸引消费者的注意，同时又要能和店面设计融为一体，给人以自然的外观形象。出入口的设计也是专卖店设计的重点部分，出入口是店头的组成部分，需要设置在醒目且便捷的位置上。此种设计方法能同时确保顾客和货物出入通畅，还能引导顾客走遍整个卖场。根据顾客行走习惯，若店铺前客流和周围建筑护墙平齐，出入口应采用凹进式设计，反之应采用凸出设计。
3.导购
根据运动服饰所对应消费者的群体特征，旗舰店的导购部分应体现出自由、明亮和开阔的特征。结合店面形状、店头设计的特征，采用和周围商铺明显的视觉差异方法。比如，李宁品牌选择了醒目红色的品牌设计，可以和周围店面产生强烈的对比，更轻易地抓住顾客的注意力。针对年轻消费群体，采用风格强烈和充满个性的夸张海报设计，介绍品牌理念与发展历程，积极吸引消费者前来消费。
（二）空间规划
1.空间划分
店铺空间划分可以根据内部区域功能进行设计，在商业展示中，对空间进行区分十分关键。在完成了基础的空间区域设计之后，才能对后续的固定陈列展示区域进行划分。功能分区是展示活动对各种功能与它们之间相互联系的空间分析，这种分区方法满足了销售的需求。例如，根据功能差异可以将运动服饰专卖店划分为前中后三个常规区域，前区为门头和橱窗、中区为销售展示区域、后区为仓库、休息区域、试衣间、服装改制和收银台。
2.空间设计
运动服饰旗舰店的空间设计中，可以采用几何直线打造平面流线，形成一种相对理性和秩序性的效果。空间分布路线不同会为消费者营造出不同的空间设计方法，使消费者在行走中产生一种特殊的节奏感，从而让购物体验具有更独特的变化。再比如，在专卖店的服务区和销售区中可以加入品牌的折扣区，通过对过季商品处以低价折扣，能增强消费者的购买欲望，更好地引导他们完整地浏览完整个店铺的产品，强化品牌竞争力度。
（三）陈列设计
1.橱窗
店铺橱窗是品牌对外展示的主要窗口，具体传达了产品推广主题和新品上市的信息。店铺橱窗设计已经成为了当前市场中能够产品促销最为重要的武器。风格迥异的橱窗设计体现出了专卖店独特的品味，橱窗设计以其空间大、效果直观的特征，有效传达企业文化、品牌理念和销售方向。
2.材料
陈列设计中使用的材料要能体现出品牌的特征，例如，使用自然环保材料，迎合了消费者追求自然的心理需求。选择颜色纯净的材料，体现出了运动品牌自然、清新的特征，同时还能将服装产品独特柔软的质地淋漓尽致地展现出来。
二、运动服饰专卖店固定陈列展示设计方案——以李宁品牌第八代西安赛格旗舰店为例
（一）案例概述
李宁品牌西安赛格旗舰店位于西安市雁塔区长安中路123号赛格国际购物中心。该项目借助购物中心的优势，拥有天然的销售优势。为进一步扩大这一优势，并提高李宁品牌在同领域产品中的影响力和市场占有率，品牌方决定对旗舰店室内进行重新装修设计，并重点加强固定陈列展示设计。
（二）设计方案
1.色彩
色彩营销是一种较为新颖的营销设计方法，主要以色彩为核心，借助色彩刺激消费者的消费心理并完成消费行为。这种方法有利于提高销售额，在视觉表达分为和意境的服饰店铺中，这种设计方法比较常见。在进行室内展示空间设计中，需要根据品牌的定位、风格、文化和理念等方面进行全方位综合考量，结合展示的内容和当季的销售主题，创造性地融合理念设计。例如，在对李宁品牌旗舰店进行设计中，可以大胆地使用红色这一品牌主要颜色作为设计主调，结合不同产品系列的风格，对背景墙进行的色彩和质感进行相应调整。展示色彩应用要协调好主调和局部基调。特别是针对较大规模的商业空间，在色彩搭配中也需要考虑到上传当展示空间，在此基础上，根据自己店内的情况，适当进行调整。
2.照明
灯光照明设计在卖场整体设计与固定陈列展示设计中，有着十分关键的影响。消费者对于卖场内部的空间、构造、质感、色彩和其他细节，大部分都是通过视觉强化的。如果失去了照明，即便是再精心的设计也会失去其应有的效果。一般来说，商场内部的照明主要通过一般照明、装饰照明和重点照明实现。其中，重点照明是为了突出商品特点而进行的局部照明，照明强度是一般照明的4倍至5倍，照明的颜色要根据店铺内主色光、商品本身的颜色进行选择，基本上要确保色调一致，防止在特殊灯光下商品色彩失真，误导消费者。
3.广告
广告设计是运动品牌室内空间设计必不可少的组成部分。商业店铺的标志设计包括了地面标志、形象墙和壁面标志等多个部分。其中，形象墙是设计的重点。一般情况下，金属材料、玻璃材料、塑料是主要的设计选材。对于李宁品牌的广告墙设计来说，可以针对品牌中红色、白色等颜色要素，设计出色彩更加明快的标志。同时，还要注意广告布置的量不能过多，以免引起消费者的不适。使用外部墙壁标志和突出展示的方法较为合理，室内部分需要注意结合旗舰店的整体设计效果。
（三）空间规划
1.整体布局
在整体布局中，设计部门对项目进行了若干区块划分，确保不同区域的功能具有独立性，从整体上看又具有统一性。每个区域的比重不存在明显差异，确保各部分的视觉效果舒适自然。为了方便消费者在店内行动，且确保消费者能尽可能多的进入到不同的区域中，动线主体为单一方向，但是在其中增加了环形线路，便于消费者根据自己的需求和喜好，自由地停留在不同的空间内。
2.空间布局
李宁西安赛格旗舰店室内空间布局设计中，除了常规的运动时尚LING服装空间、运动鞋跑鞋展示墙、训练服装区、篮球鞋区域、篮球培训焦点区域和试衣间、橱窗以外，还增加了WOW空间与DIY区域，为消费者提供了多样化的选择。
3.固定陈列
固定陈列展示区域的重点为橱窗部分。在外部橱窗设计中，本项目以李宁“一切皆有可能”的品牌理念为基础，橱窗上刻画出不同性别、种族、运动项目的运动员奔跑的动态图像，同时将李宁品牌发展的重要年份的数字作为点缀，以时间轴的方式展示给消费者。橱窗整体设计为黑色金属框架，外部使用玻璃贴膜，数字部分使用条形电子屏，以数字滚动的方式实现了动态化展示。值得一提的是，背景墙的黏土部分为特殊定制黏土，结合了西安当地兵马俑元素进行了定制，体现出了李宁品牌和当地传统文化有机融合的特征。
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在旗舰店内部的固定陈列展示空间设计中，使用了大量红色线条。例如，在天花板上使用红色管道组成了“中国”、“李宁”等字样，。“中国李宁”区域的展示空间中，还使用了“东大街”、“永宁门”霓虹字，线条勾勒出“大雁塔”等地标性建筑物，彰显了李宁品牌的国货地位和中国创造的品牌精神在部分特殊展示空间的设计中，使用了“魔方元素”，以多个立体方块拼接组成了展示墙，LED灯光营造出的无限延伸效果，体现出了运动品牌的独特魅力。
4.陈列道具
为了打造出旗舰店整体空间大气和通透的效果，室内固定陈列展示部分的道具主要使用的金属网、灯管、框架。使用不同的颜色，体现不同的设计理念。例如，蓝色和红色的展示框架中，蓝色的部分代表着“悟道”，红色的部分代表着“烈骏”。在消费者休息区的座椅设计中，除了考虑到与整体设计风格的统一性和协调性以外，还考虑到了消费者的舒适性。采用多种材质相互结合的矮凳设计，满足了上述需求。李宁旗舰店儿童展区中使用的展示道具设计形态为“七巧板”，七巧板是儿童们熟悉的元素，能有效地吸引儿童注意力，而且还可以随意组合搭配，增强了空间的灵活性和多样性，随时都能创造出新的视觉效果。
（四）设计效果
李宁品牌第八代西安赛格旗舰店部分区域陈列展示设计效果如图1-3所示：
总结：综上所述，国内的大型商场和临街商铺在空间和区位上都有着较强的优势，然而，在实际效果展示方面却没有进行优化设计，造成了宣传资源浪费。本文通过对李宁品牌第八代西安赛格旗舰店的固定陈列展示设计方案进行研究，对于运动服饰品牌的市场营销和管理有了新的认识。
参考文献：
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论文作者:刘天敏
论文发表刊物:《基层建设》2020年第1期
论文发表时间:2020/5/6