专栏20：动荡期全球品牌价值的变迁，本文主要内容关键词为：动荡论文,品牌价值论文,专栏论文,全球论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近日，美国《商业周刊》和Interbrand联合发布的年度“2009全球最佳品牌排行榜”显示，全球100大品牌的总价值同比下滑4.6%，约缩水554.7亿美元。
“该跌幅为10年来的首次，这在该排行榜历史上也是第一次。全球大部分公司目前都陷入品牌信赖感危机当中。”Interbrand中国区策略群指导邵文斌说。
不出所料的是，由于遭受全球金融海啸严重冲击，大银行和汽车品牌面临的形势最为恶劣，行业品牌价值跌得最惨。全球金融系统中以瑞士银行跌幅最大，由去年的近90亿美元急挫至44亿美元；其次为花旗集团，品牌价值跌49%。
但也并非没有乐土，邵文斌指出，英国巴克莱银行、苏伊士银行，由于在金融危机以后很好地曝光了自己的状况，快速的重新定位，在事件发生后更加注重公共关系和公共形象，因此对品牌影响并不大。
“诚信、正直才是真正的差异化，在灾难中仍能保持强势的品牌意味着未来将可以迅速恢复并增加市场份额。”邵文斌说。即使是逆势中，仍有表现相当亮眼的公司。今年表现最出色的当属谷歌，继去年品牌价值飙升43%后，今年再升25%，成为2009年上升速度最快的品牌；网上书店亚马逊和西班牙连锁服装店Zara分别上升22%和14%，表现不俗。
“人们的消费习惯和生活习惯已经发生了重大的变化。”邵文斌说。这一点，从上升最快的品牌谷歌上已经得到了充分的体现。如果说谷歌和亚马逊网站的成功是源于互联网对人们生活方式的改变，那Zara服装、宜家家居、麦当劳快餐的品牌上涨则源于低价策略和对快乐感的强调。
上述三品牌在一年中品牌价值上升分别为14%、10%和4%，都是同行业中的佼佼者。由此看到，价格与品牌不是对立的。
宜家家居定位经济能力中低档的年轻人群，在金融危机中，这一品牌的时尚设计和带给人们的快乐感并没有打折， 因此获得了更多消费者的追捧。麦当劳核心产品的价格并没有下降，也是其品牌价值增长的原因。
品牌价值最高的前5名排位依旧稳固，排名第一的公司可口可乐品牌价值为687亿美元，IBM、微软、通用电气和诺基亚分列2-5位，前5名与去年的排名保持相同。
“我们正面临一个全新的消费时代，由于经济全球化的趋势和无线网络的互联，品牌存在于无缝的体验世界。”邵文斌说。因此，企业应该改变以往的营销思路，建立形状、光线、触觉、声音和气味5个感知上的沟通来消除消费者的信任危机。
此外，排行榜显示，此次百强中中国企业暂无上榜。对此，Interbrand相关负责人认为，中国企业在国际舞台上崭露头角还在努力的阶段，金融危机也正是新兴品牌崛起的机会。
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