世纪末，中国报刊整合出击，本文主要内容关键词为：世纪末论文,中国论文,报刊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着世纪末最后一个新年钟声敲响，几十年来沉寂的中国报业，终于像一只从沉睡中醒来的雄狮，发出了跨世纪的长啸——
她们在这世纪之交的敏感时段，使尽浑身解数，向人们描述着逝去的二十世纪的沉重和辉煌；抖擞着新世纪的美好和人们新的憧憬。其实人们更深切地感受了报业自身或明或暗的各个层面里，不言自明的“我们面对的是更为严酷的市场环境”，而充分运用一切行之有效的经济市场手段，以真切的提高自身生存质量而不断整合，不断出击。
中国的报刊领域尚未具备真正的市场化、产业化，从这个角度认识，报刊业还是“市场经济的最后一片处女地”。因此，善于经营的企业家们，在世纪末与中国报业两情相悦，媚眼频送，秋波频传。
遥想当年报业之状态
十一届三中全会后，中国报业得以复苏，不仅有了党报党刊，有了从工青妇组织到各民间团体和学术机构的刊物，而且从政治、经济、文化、法律到各类科技、休闲、文化娱乐等，服务于社会各个领域，及社会各个层面的报刊，从中央、国务院及其各部委、各省地市级部门乃至在经济发达地区不少乡镇都有自己的“报刊”，其注册单位有国家新闻出版署的，有省、市、自治区新闻出版局的，还有地、市、区、县文化局颁发的，林林总总。以致于经过1997、1998两年全国性的报刊关、停、并、转大整顿后，仍有全国正式刊号的报纸1902种，期刊7662种，内部报纸677种，内部期刊1010种，虽然报刊散滥劣小的势头得以有效遏制，布局结构明显趋于合理，质量明显提高，但仍存在诸多严重不合理现象。
说“中国报业还是一片亟待开发的处女地”并不为过——君不见，每年3、4季度，那报刊征订不见硝烟的战火，足以令人感受到中国报刊业的空前繁荣和市场化程度之高，似乎并不亚于前几年VCD、彩电、空调的肉搏商战，不仅有自费订阅的包括新马泰X日游或巨奖5000元的有奖订阅，公费订阅的给予经办人的高额回扣，邮政订阅与自办发行的短兵相接，还有由主办单位天女散花般的“红头文件”，并以评选先进、达标晋级相挟。不仅如此，报刊业的混沌还导致了中国原本稚嫩的广告市场的混乱，使之也被挟进了权力的纷争。
不仅如此，中国报刊长期以来由国家包养起来，缺少直面市场的意识，缺少懂市场善经营的人才，在衣食无忧的情况下，不去摸市场脉络，不问读者需求，闭门造车；或者不摸清自身资源优势，不能扬长避短与企业家握手。
中国报刊，真的一个“悲惨世界”？
山雨欲来风满楼
早在90年代初，《天津日报》率先在全国省级党报中扯起自办发行的大旗，随后中国不少报刊都相继脱离邮政这一报刊发行主渠道，以致近年在广州上演了邮政、《广州日报》报业集团和《南方日报》报业集团的报刊发行的“三国演义”，两大报业集团发行公司与全国不少报刊社发行公司有机联合，使全国不少报刊在珠江三角洲的发行都相继归于两大报业集团发行公司的麾下。
中国报刊似乎不仅仅满足于发行费多少或由谁发行之争了。更在如何以精良的纸张、版式、日益关注读者阅读需求等方面，做足文章，尽管在中国报刊业中，由各地共青团、妇联主办的报刊，早已根据自己的读者群，在传达党和政府声音和民众呼声的同时，不惜工本地在青年、女性和家庭方面做大蛋糕，而且放下架子，以到位的标题制作，同兄弟间谈话般的语气，讲人生，谈法论理，介绍休闲娱乐，述人间真情、亲情，不少党报在保持自身应有的严肃性的同时，也不断通过出《周末版》、办系列报，以在更广泛的领域，传递更多更广泛的权威信息。自1992年底，江苏省委机关报《新华日报》以10万元投资创办了直接服务于社会的《服务导报》后，仅4年时间到1996年发行量就上升到28万份，年广告收入超过1千万元，在全国新闻界刮起一股强劲的《服务导报》旋风，并给业界同行以启示：在经济水平不断提高的今天，文化消费也日益成为人们社会生活的重要组成部分，而无论报纸还是杂志，只要直面市场，直面社会，心中想着广大老百姓，报刊必然是中国一个富有生机与活力，具有广阔前景的朝阳产业。
随之，全国省级党报都在1995年至1996年间相继推出了“党报性格，晚报风格，贴近读者，融入社会生活”的“都市报”。《四川日报》的《华西都市报》、《河南日报》的《大河报》、《南方日报》的《南方都市报》等，上一个红一个，“都市报”还给中国广告业以巨大商业机会，京、沪、宁、穗等地许多广告公司都在都市报的孕育中，就以“原始股”价格长期批量订购了大量广告版面，使“都市报”和广告公司双双成为赢家。
中国报刊也越来越具有浓厚的抢滩意识。在1997年和1998年间，不少报刊都纷纷提前出版，日报成早报，晚报上午看，读者本月中旬即读到下月杂志，已成为报刊界一道风景，而且报刊广泛采用卫星传版技术，在越来越多的城市设立分印点，有的报刊甚至在全国设立了10多个分印点。1997年重庆直辖后才创的《重庆商报》，不仅在半年里发行量就上升到10万份，迅即由每天4开12版扩版为对开12版，而且又于1999年春节前夕在三峡库区万州设立分印点，以更快地抢摊万州及邻近宜昌、达川、恩施市场，《重庆日报》、《重庆晚报》也随之于今年3月1日起在万州设立分印点，以降低成本，加快速度，占领市场。
走进1999年，中国报刊界大有山雨欲来风满楼之势。1998年中，继广州日报报业集团、南方日报报业集团、光明日报报业集团、经济日报报业集团成立后，又由上海老牌劲旅《文汇报》和《新民晚报》重组成立的文汇新民联合报业集团在刚刚整合后，就于1999年1月4日推出了以16开64页铜版纸彩色精印的《新民周刊》；上海市委机关报《解放日报》不甘示弱，虽尚未“集团”，但在自己多次改版扩版的基础上，将原《新闻报》一扩为三，成为“一日三刊，滚动出版”态势的《新闻晨报》、《新闻午报》、《新闻晚报》，不仅填补了长期以来中午无报的空白，而且使年广告收入逾6亿元。与之同时，外地报刊也以密集而强大的火力进军上海：不仅如《南方周末》等大报大刊在沪设立装备精良、人员精悍的据点，在新闻信息和广告、业务经营上与上海同行拼抢，而且以空运抢摊上海市场。
报刊业，把“蛋糕”做大
面对中国报刊业风云际会、山雨欲来风满楼的形势，中国报刊的老总们终于在世纪末认清了自己的处境，借助国际报业发展的趋势，与有远见卓识的企业家们联手出击，以尽快使报刊这个真正的“朝阳”喷薄而出。
人们翘首21世纪，首先看到了中国报刊业的灿烂——
1997年，著名的三九集团以提供纸张、印刷和发行，并斥资2000万元巨资的方式，与广东省新闻出版局主办的新潮前卫期刊《新周刊》联姻，其结果不仅是《新周刊》自一问世就成了“新太阳”，成为国内像《风流一代》等大牌刊物都瞄准射击的对象，订价高达15元的《新周刊》火爆爆地冲上10万册大关，而三九集团不仅仅获取了《新周刊》的发行利润，成就了由之而来的“三九文化公司”，使之成为一个覆盖全国的庞大的发行网络，又在新年伊始揽下了深圳《焦点》、沈阳《人生十六七》等期刊的全国发行的大活。更主要的是赵新先将企业的市场和经营机制注入了报刊业，而“三九”也顺利地借机进入传媒业。
1998年冬，国内著名的联想集团与中国科学机关报《中国科学报》的合作更让人为之一振，由之看到了中国报刊全新的运作方式——虽然联想集团也是注资2000万元。但是，由《中国科学报》脱胎而来的《科学时报》不仅是改变了自己的名称，而且由于它不再是中国科学院的机关报，而是背靠中国科学院、中国工程院和中国社会科学院，以专家眼光评点每日经济、科技和社会文化新闻，使之与“科学”靠得更紧。并且新的《科学时报》由《中国科学报》与联想共同组建成一个公司，将相继推出瞄准《计算机世界》的《网络报》，及以瞄准《精品购物指南》的《科技新闻周刊》，这其实不仅是报刊继承了中国报业多年的传统和经验，而且又广泛而大胆地引入了企业的资金和运作机制。
可以说，《中国科学报》这一战略转变，是一种报刊运作日益企业化的潮流，其意义就正如中科院路甬祥院长所言：信息产业与文化产业是知识经济的两大支柱，而且互相交融，不可分割。前者为后者提供了平台和网络，后者为前者提供了服务内容和多样化的需求市场，二者如果能结合起来，必将在多媒体出版、网络服务等方面拓展巨大的市场。何况，又有谁能否认编务、经营机制和智慧的融合，不是报刊运作的必由之路？
也正基于此，在1999年新年钟声敲响之际，中国期刊业也以其急剧的新陈代谢而频闪新亮点。在文坛久负盛名的《小说》、《漓江》等纯文学杂志在期刊结构调整和市场经济运作中被迫消失的情况下，除前述的《新民周刊》降生外，还有出身豪门、实力强劲的新期刊相继以不凡之势面世。《中国青年报》的《新闻周刊》，经《北京青年报》重新雕琢抛光的《北京青年周刊》，三联书店继《读书》、《三联生活周刊》后的《新知》，都在横空出世时就不同凡响的同时，给中国报刊市场投下一枚又一枚颇具威力的重磅炸弹。以致包括《生活周刊》、《新周刊》、《时尚》、《希望》、《深圳风采周刊》、《华声》、《焦点》，及新创刊的集团内众多大腕合力重拳出击的，不惜工本广角长焦透视国际国内金融焦点的《财经》也都以其新锐之气使中国报刊锦上添花。
科技，给报刊插上飞腾的双翼
国人早已忘却了读报刊“读历史”的情景，更忘却了当年天下“报刊”一般“黑”的情景，因为进入80年代后期以来，北大方正使全国所有的报刊都迅速得以“告别铅与火，迎来光与电”，激光照排，卫星传送，电子分色，铜板胶印，使众多报刊不仅让沿袭数百年的活字排版技术光荣退休，而一个人加一台电脑就代替了以往数十人的工作，而且版面清新，差错率大为减少，卫星传送，不仅使其各方记者通讯员在前方采写的新闻能以最方便、最快捷的手段和第一速度传回自己的大本营，而又能将自己的半成品，借助卫星传递或网络或现代通信技术，迅速传递到分散在全国各大中城市的分印点，不仅大大减少了运输和装卸成本，而且在报刊竞争日益白热化的今天，同样可以提前数天将其送到读者手中。
目前，中国报刊所面临的最大冲击，无疑就是方兴未艾的网络了。由于网络不仅传递和制作速度快，最主要的是其信息量大，互动性强，可以随时增删其间的信息，而其最大特点就是不像报刊一样，受刊号、印张和出版周期的限制。去年3月18日朱镕基同志当选为国务院总理的话音未落，尽管包括CCTV、《人民日报》、新华社在内的诸多记者全力拼抢这一全球关注的新闻，然而《人民日报》网络版却力拔头筹，以比CCTV也快了两分多种的速度，向全球快速准确发布了这条新闻。而去年克林顿绯闻案中，斯塔尔长达445页的宏篇，只有因特网能以其独有的优势一字不差地向全球传播，可以说没有任何一家报刊、广播、电视能在最快的时间里能全文传播。随着1999年中国政府上网和紧随其后的企业上网、家庭上网工程的全面实施，网络作为第四传媒的读者更广泛，也使网络对报刊的挑战将更严峻、更现实、更迫切。
然而，就是一枚硬币总有两面，因特网在给中国报业以极大挑战的同，也给它们以极好的机遇。据中国国际互联网络信息中心透露：截至去年底，全国已有127家报纸上网，而且媒体上网速度一直呈急剧上升之势，去年最后三个月几乎可以平均到每天一家。尽管目前报刊上网热的背后还有许多盲从，有的只是把纸质版往网上搬，有的只是先行“占位”，只是拥有自己的网址，而没有自己的主页，没有认真经营，更没有自己独立的服务器。但许多有实力、有远见的报刊，如《人民日报》在自己的主页上设立了“国内媒体视点”专栏。《解放日报》、《光明日报》等都开辟了自己的特色专栏，其实，许多IT报刊网上工作捷足先登，只要你一打开《计算机世界日报》主页，就不仅可以浏览其日报提供的业内新闻，其热门站点链接可能使你到《网络报》、《IT经理世界》、《微电脑世界》及其他十多个站点去漫游一番，目前《计算机世界日报》日访问量已达万人次，而《人民日报》网络版则达日访问量50万人次以上。
由此可以看出，中国报刊不仅在世纪末日益进入了资源、要素的整合，而且，已越来越呈现出中国报刊的市场化、公司业、产业化趋势，我们完全有理由相信：从目前，各地日益增多的企业甚至不少外企，都将目光盯着了中国报刊，甚至盯上了国家新闻出版署直属报刊，以便从中寻找新的经济增长点的势头来看，中国报刊实现真正的市场化、公司化和产业化运作，“书中真有黄金屋”的时代已为时不远了！