民营企业品牌竞争力与多元化战略，本文主要内容关键词为：民营企业论文,竞争力论文,战略论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F276.5文献标识码：A文章编号：1007—2101（2006）02—0077—07
一、引言
在未来的若干年里，中国将由代工性质的“世界组装工厂”，转变为拥有自主知识产权与核心技术的“世界制造工厂”，并最终嬗变为更高层次的“世界品牌工厂”。在这一轮气势恢宏的产业升级进程中，品牌的培育、提升是至关重要的、决定性的推动力量。作为中国经济最活跃的成分——中国民营企业，品牌建设是他们培育核心竞争力、确立市场优势地位、走向世界的必要前提。
中国民营企业经过近30年的成长历程，已经开始理性地从“机会驱动型”到“战略规划型”转变，即从原来的纯粹依靠抓住市场商机获得发展，转变为通过严密的战略分析和战略规划以及严格的战略执行控制来实现企业的稳健持续发展。在产业战略方面，多元化一直是众多民营企业的首选。在多元化是否能促进企业发展方面，国内学者们虽然众说纷纭，但一般均限于定性的逻辑分析，鲜见定量的实证说明，至于多元化和品牌竞争力的互动关系，基本上处于研究的空白状况。
本文利用中国社会科学院民营经济研究中心“2005年中国民营企业品牌竞争力调查问卷数据库”中的基础数据和民营经济研究中心的“2005年民营企业品牌竞争力计量模型”，对民营企业产业战略选择（多元化还是专业化）以及多元化程度同企业品牌竞争力之间的关系进行了实证研究，对统计结果作了解释阐述，并提出了民营企业产业战略选择的建议。
二、品牌竞争力计量与分析样本选取
在国外，利用财务数据进行品牌竞争力评估是主流方法。但在国内，由于大多数企业并未上市，财务数据的搜集有一定困难，常常通过消费者关系评估法对品牌价值进行评价。即通过向消费者发放问卷，了解品牌的知名度、美誉度、忠诚度等，然后在此基础上进行综合测算。中国社会科学院民营经济研究中心品牌竞争力研究课题组认为，仅采用消费者关系评估是不够的，还必须尽可能考虑企业其他方面的因素，为此，确定了财务要素、市场要素和消费者要素相结合的评估原则，并在此基础上构建了品牌竞争力指数指标体系。在该指数模型中，影响品牌竞争力的八项指标为：主打品牌的市场规模、主打品牌的注册时间、自主品牌产品出口强度、获得专利数量、新产品销售收入比重、是否为中国驰名商标、是否为中国名牌、品牌传播（主打品牌百度搜索记录）。在采用专家打分法确定了品牌竞争力指数八项指标的权重基础上，就可以利用2005年民营企业品牌竞
争力调查问卷数据库计算出各企业的品牌竞争力指数（品牌竞争力指数计算办法详见《中国民营企业竞争力报告》）。
本文以“2005年中国民营企业品牌竞争力调查问卷数据库”中提供的500家民营企业作为分析样本，这500家样本是对17个省市的民营企业进行问卷调查后，对提供数据不全、不真实的进行初步筛选后得到的，涉及机电、轻纺、医药、化工等十几个行业，销售规模一般在千万元以上。
三、统计结果
1.多元化和专业化分布
在500家样本数据中，选择了有效样本485家①。其中，采用相关多元化发展模式的有245家，占50％；选择无关多元化发展模式的有64家，占13％；选择专业化经营的有176家，占37％。
图1 多元化与专业化分布柱状图
资料来源：中国社会科学院民营经济研究中心2005年中国民营企业品牌竞争力调查问卷数据库。
由此可见，在样本民营企业中，在多领域内同时运作的企业数量要超过坚持在一个领域运作的企业，多元化是发展的主流。其中，相关多元化又是多元化的主流，民营企业在进入不同的业务领域时，比较看重领域之间的相互关联。在无关联的多个领域同时运作的企业较少。
2.多元化的动因
在多元化动因里面，我们在调查问卷里给出了七个选项，分别是：1）原来的业务领域竞争过于激烈；2）有多余的闲置资金；3）抓住原经营领域以外的商业机会；4）实现纵向一体化，打通产业链条；5）充分发挥品牌、销售渠道等已经存在的竞争优势；6）分散投资风险；7）其他。以上选项基本涵盖了多元化的主要动因，被调查的多元化企业可以多项选择。
在回收的309家多元化企业调查问卷中，各选项的选择情况如下：
表1 多元化动因
选择该占多元
序 选项名称 选项的化样本
号
企业数量 的比重
1 原来的业务领域竞争过于激烈 4916%
2 有多余的闲置资金
206%
3 抓住原经营领域以外的商业机会
199
64%
4 实现纵向一体化，打通产业链条
140
45%
5 充分发挥品牌、销售渠道等已经
218
71%
存在的竞争优势
6 分散投资风险
4614%
7 其他
4 1%
资料来源：中国社会科学院民营经济研究中心2005年中国民营企业品牌竞争力调查问卷数据库．
注：其他15家样本中，和产业战略相关的选项填列不全。
由表1可知，“充分发挥品牌、销售渠道等已经存在的竞争优势”和“抓住原经营领域以外的商业机会”是样本中民营企业多元化的最普遍的两条动因。企业的多元化基本上属于“主动型”的，“分散投资风险”、“有多余闲置资金”、 “原领域竞争过于激烈”所导致的“被动型”多元化比较少。
3.多元化和专业化企业品牌竞争力的差异比较
我们对500家样本群中相关多元化、无关多元化和专业化样本的平均品牌竞争力进行了比较，结果如表2：
表2 多元化和专业化品牌竞争力比较
（以500家样本为基础）
序号 类型
平均品牌竞争力指数
1 多元化 31.40
(1)
相关多元化 30.11
(2)
无关多元化 36.35
2专业化 26.68
除了静态地考察不同产业领域民营企业的品牌竞争力以外，我们还希望能够动态、多角度地考察。我们按照样本企业品牌竞争力指数由高到低的顺序对样本进行了排序，分别取了前100名，和前50名，计算这两种情况下，样本数量占到样本群5％以上的产业领域的品牌竞争力平均指数。然后，就三种样本群（500、100、50）数据统计结果进行对比分析。
对比分析的意义在于，三种样本群可以近似地认为分别代表了民营企业品牌建设的不同发展阶段，样本群数量越多（平均排名越靠后），说明整体上品牌建设越处于前期阶段，即品牌竞争力相对较低阶段；反之，样本群数量越少（平均排名越靠前），说明其品牌建设处于较成熟阶段，即品牌竞争力相对较高阶段。三种样本群统计结果的对比，可以说明在品牌建设不同发展阶段，产业战略对品牌竞争力的不同影响。
表3 多元化和专业化品牌竞争力比较
（以100强样本为基础）
序号 类型平均品牌竞争力指数
1 多元化
55.85
(1)
相关多元化
56.90
(2)
无关多元化
55.23
2 专业化
52.20
表4 多元化和专业化品牌竞争力比较
（以50强样本为基础）
序号类型平均品牌竞争力指数
1
多元化 64.02
(1) 相关多元化 64.77
(2) 无关多元化 63.21
2
专业化 64.98
资料来源：中国社会科学院民营经济研究中心2005年中国民营企业品牌竞争力调查问卷数据库．
由表2、表3和表4可知，在以500家样本为基础的统计结果中，多元化企业的平均品牌竞争力指数高于专业化企业（超出18％）；在以100强为基础统计结果中，多元化企业的平均品牌竞争力指数依旧高于专业化企业（超出7％），但领先优势已经不是那么明显；在以50强为基础的统计结果中，专业化经营企业的品牌竞争力超过多元化企业（超出2％）。不同多元化方式下的品牌竞争力差别为：在以500家样本为基础的统计结果中，无关多元化企业品牌竞争力高于相关多元化；但在100强和50强的统计结果中，相关多元化企业品牌竞争力都超过无关多元化企业。
这一结果说明，品牌竞争力整体水平不同，相关多元化、无关多元化和专业化，三种方式对品牌竞争力的影响强弱也不同。如果只是从数字表面看，在品牌竞争力整体较弱的情况，在提升品牌竞争力方面，多元化相对于专业化、无关多元化相对于相关多元化，似乎更有优势。但随着品牌竞争力整体水平的提高，多元化相对于专业化的优势，以及无关多元化相对于相关多元化的优势，都会丧失。在品牌竞争力的“高端”阶段，专业化经营最具优势。
也就是说，如果只是把较低的品牌竞争力提升一定幅度，多元化似乎比较有效，但如果品牌竞争力已经具备一定水平，要想更上一层楼，直至进入行业的一流品牌阵营，应选择专业化经营。
4.多元化程度与品牌竞争力的关系
我们以涉足产业领域的数量来估计企业的多元化程度，涉足的产业领域越多，表明企业的多元化程度越高。在样本企业中，多元化程度最高企业涉及的产业领域达到7个。
首先，我们以500家样本为基础，对样本企业的品牌竞争力和涉足的产业领域数量做线性回归分析，表5是“最小二乘法”回归结果：
表5 多元化程度和品牌竞争力的线性回归结果
Model 回归系数 T值 显著性程度
系数值
标准误差
1常数 26.566
1.203
22.080
0.000
行业数量 1.9900.625
3.1850.002
注：因变量为品牌竞争力指数
资料来源：中国社会科学院民营经济研究中心2005年中国民营企业品牌竞争力调查问卷数据库．
由以上回归结果可知，在样本量为500的情况下，企业多元化程度（以涉足的产业数量来计量）同企业的品牌竞争力指数呈显著的正相关关系，由此可以得到企业品牌竞争力指数和企业涉足不同产业领域数量之间的线性回归方程：
品牌竞争力指数＝26.566＋1.990×涉足的产业数量
方程很好地通过了F检验，行业数量的回归系数也很好地通过了T检验。
然后，我们分别选择了品牌竞争力100强和50强，对这两个样本群产业数量与品牌竞争力指数做线性回归分析，回归结果表明：回归方程和回归系数都无法通过显著性检验，多元化程度和品牌竞争力在这两个样本群中的关系都不明显。
为了便于比较，我们又分别计算了三组样本群中行业数量和品牌竞争力的相关系数，结果如下：
表6 三组样本群中行业数量和品牌竞争力的相关系数
500样本群下100强样本群 50强样本群
的相关系数 下的相关系数下的相关系数
0.141[**] 0.101
0.081
注：**表示在1％置信水平下显著有效
资料来源：中国社会科学院民营经济研究中心2005年中国民营企业品牌竞争力调查问卷数据库．
表6统计结果表明，在品牌建设的初期，多元化程度同品牌竞争力显著正相关，但随着品牌建设的完善和品牌竞争力提升到一定程度后，二者的关系不再显著。
四、统计结果解析
1.为什么大多数民营企业选择多元化？
民营企业普遍在多个产业领域布局的现状，同民营企业既往的发展历程密切相关。
中国民营企业选择多元化战略起于20世纪80年代。当时的社会经济环境，用“遍地是金”来形容并不为过：国民经济从崩溃的边缘开始复苏并强劲增长，社会消费需求也开始逐步回暖并呈现出多样化的趋势。在这种情况下，众多的市场空白点和消费热点展现在民营企业面前，而且，由于需求层次较低、竞争对手较少，这些商业机会的捕捉并不需要雄厚的资源基础和较高的运作水平。当时，众多的民营企业规模较小，缺乏在某一专门产业领域深挖细凿、做精做透的基本能力，更不具备做“百年老店”的耐心和雄心。因此，大多数民营企业不愿意在专业领域这一“点”上费时费力，而更愿意在某一领域有了一定发展后，就匆忙地在多个产业领域的“面”上去追逐机会、捕捉空白，以求快速成长。在商业机会众多、商业利润丰厚的经济初期发展阶段，做大的根本要求不在经营的“深度”，而在于涉猎的“广度”。竞争更类似于四处觅宝式的“淘金”，类似于互不对抗的“跑马圈地”。在调查问卷中多元化动因的选项里，“把握原产业领域以外的商业机会”被选择得最多，就充分说明了这一点。
当前，尽管市场已经渐趋成熟，市场热点的发掘越来越难，市场需求的层次也大幅度提高，因为多元化而导致民企失利的案例比比皆是（例如昔日的巨人集团等）。但是，多元化发展的“惯性”依旧存在，民营企业绝大多数还为最初的创业者所掌握，他们在思考问题方式上、在经营模式选择上，不可能会有判若两人、翻天覆地的变化，必将保持一定的一致性和延续性，多元化发展在一定范围仍旧具备相当的基础。因此，多元化模式仍在样本企业中居于主流位置。
在民营企业的多元化发展中，处于谨慎的心态以及信息限制和能力限制，民营企业家往往在原有领域的周边寻找新的利润点，因此，相关多元化又成为多元化的主流。
2.为什么在品牌建设的初级阶段，多元化企业的品牌竞争力高于专业化企业？
笔者认为，出现500家样本统计结果中多元化企业品牌竞争力较强的现象，并不能说明多元化就一定比专业化在提升品牌竞争力方面更有优势。多元化模式和较强品牌竞争力之间的正相关，很大程度上是在品牌建设的初期，品牌竞争力较强之“因”，推动了多元化之“果”。也就是说，是品牌竞争力相对较强引发了多元化，而并非多元化导致了较强的品牌竞争力。这是因为具有相对较强品牌竞争力的企业，往往比其他企业更具备多元化的条件，比如资金、人力、市场影响等等，因此也更倾向走多元化之路。而对于低品牌竞争力的企业，即便有多元化之心，也无多元化之力，所以只能固守原来的产业领域。无关多元化比相关多元化对应的品牌竞争力高，也是因为走无关多元化比相关多元化有更高的资源和能力需求，因此，只有在原领域具有相对强势品牌，才敢走无关多元化之路。
在品牌竞争力整体较低的情况下，多元化的幅度、规模都会受到限制，相当多企业的多元化属于“点缀”式的，徒有其名而并无其实，主营领域以外的其他领域不会过多耗用企业的资源和管理者的精力，即使经营失败，对于企业品牌也不会有过多的负面影响。在该阶段，多元化对品牌竞争力的反向作用（不管是正面还是负面）基本尚未体现。
因此，在品牌竞争力整体较低的情况下，多元化与品牌竞争力呈现出较强的正相关关系。
3.为什么随着品牌竞争力的整体提高，多元化企业相对于专业化企业的品牌竞争力优势会减弱乃至丧失？
多元化是一把双刃剑，它对品牌竞争力会产生正反两方面的作用：
第一，在原产业领域以外捕捉到了新的商业机会，使品牌影响力的范围扩大的同时，原有领域品牌影响力的程度可能又会减弱。企业的资源总是有限的，多元化经营的介入往往意味着原有的经营领域会受到削弱，这种削弱不仅仅是资金方面的，还包括管理层注意力的分散等等，另外，多元化有可能导致企业品牌定位的分散和模糊，从而给品牌价值带来负面影响。原领域的优势是多元化的条件，新领域拓展的初期往往需要原领域的支持，但是在多元化进程中，原领域的优势没有巩固强化反而被削弱的话，多元化的根基也将发生动摇，最终削弱品牌竞争力。
第二，多元化跨产业领域运作，在分散了经营风险，为品牌拓展和品牌竞争力提升创造条件的同时，又有可能增大品牌风险。“东方不亮西方亮”，“不把鸡蛋放到同一个篮子里”是支持多元化的一个流行说法，但是，一个篮子里的鸡蛋破了后，人们往往会对另外篮子里鸡蛋的安全性置疑，尤其是对于无形的品牌资源，即便是产品分属不同的产业领域，品牌的影响（包括正面和负面）却是具备跨产业的渗透力的，一旦某一领域经营失败，整体品牌就会受到负面冲击。
要想成功驾驭多元化，企业需要对多元化涉及领域有着深刻的理解和洞察，需要对多元化战略进行系统规划和细致安排，还需要多个产业领域同时运作的管理控制能力和平衡能力，成功多元化并非易事。反观我们绝大多数民营企业，尽管创业初期很多是靠涉足不同领域获得了原始积累，但成规模、大投入、决定企业未来发展乃至存亡的多元化尝试以前毕竟还很少经历，基本上还处于多元化的初始阶段。在此阶段，无论是对多元化的认识还是驾驭多元化的能力都有待提高，在不具备多元化必要条件的背景下从事多元化，多元化双刃剑就较多地呈现出“弊”的一面，而非“利”的一面。
在企业品牌竞争力整体较高的情况下，企业如果从事多元化经营，其规模、深度一般都足以对原有的经营领域产生实质性的影响，这种情况下多元化对品牌竞争力的正面或负面作用也就越显著。因此，在多元化能力尚不足时，品牌竞争力进一步提升的路径选择上，“集中资源进行重点突破”的专业化就呈现出比多元化更好的优势。
相对于无关多元化，相关多元化由于注重了各领域相互之间的协同效应，能够较容易地发挥多元化之“利”而避免多元化之“弊”。因此，在多元化开始对品牌起作用的品牌建设相对成熟阶段，相关多元化的品牌竞争力优势比较明显。
4.为什么随着品牌竞争力的整体提高，多元化程度同品牌竞争力显著正相关关系会消失？
因为随着多元化程度的加深，多元化要求的驾驭能力随之提高，由于管理控制能力不足所导致的多元化负面影响也更加显著，因此，多元化程度同品牌竞争力的正相关性会丧失。
五、民营企业产业战略选择的建议
1.品牌打造期：在一个领域里集中资源重点突破，尽可能避开多元化
根据罗建幸和何东洁的定义①，多元化背景下的品牌经营被称作“品牌宽化战略”，专业化背景下的品牌经营被称作“品牌窄化战略”。
理论上讲，“窄化”和“宽化”并不是针锋相对的两极，企业成功与否，与品牌“窄化”和“宽化”没有直接的相关。无论是“窄化”还是“宽化”，都是企业的战略行为，既然是企业战略，就不存在谁对谁错，谁好谁坏、谁优谁劣的问题。在现实中，我们既能看到盲目扩张造成的败局，也能看到故步自封导致的停滞；我们既能看到多元化发展带来的突飞猛进，也能看到专业化的锐不可当。
品牌“窄化”的“利”在于：在一个点上配置和集中资源，品牌打造的力度较大，消费者的认同感也比较强，对于品牌的持续成长有好处，尤其是在具备一定品牌影响力的基础上向高端品牌行列迈进更为有利。品牌“窄化”的“弊”在于，由于品牌严格限定在较窄领域，对于领域之外的商业机会无法涉足，不利于企业的快速成长，尤其是在“窄化”的领域已经处于成熟期，发展空间已经不大的时候，品牌“窄化”对成长的制约就更加明显。相对于品牌“窄化”，品牌“宽化”能在短期内获得企业的高速成长，但在具体品类的市场上优势并不一定明显，品牌壁垒不高，容易遭遇竞争对手的攻击，且自身在某一品类上的发展受到限制。以雀巢在中国为例，虽然由于其利用抢先法则，在咖啡市场上牢牢占据霸主之位，但在奶粉、饮料、冰淇淋市场上均没有明显的优势。在企业品牌“宽化”程度超过了企业的管理控制能力和资源基础时，品牌涉足的领域会“四处起火”，使企业应对不暇、无法平衡，最终导致企业失败。
中国民营企业应该品牌“窄化”还是品牌“宽化”，既要看当前的市场环境，还要看民营企业的自身状况。就企业的外部市场环境而论，经过20多年的发展，市场空白点、处女地已经不多，民营企业“跑马圈地”式无障碍的多元化已经不可能，多元化涉足的任何一个领域都会遇到不可小视的竞争对手，进入新的产业领域所需要的成本在抬高，难度在加大。总体而言，中国当前市场不成熟不是体现在广度不够，即覆盖的领域不宽上，而是体现在深度不够，即领域内部的挖掘程度不够上。就民营企业的自身状况来讲，虽然已经取得了长足的发展，在国民经济中已经占据了举足轻重的地位，但是从整体实力上，从战略历练和管理能力上，以及实施大投入多元化拓展的经验方面，都很欠缺。阿里巴巴总裁马云先生有一句话：“中国目前具备搞多元化实力的企业不超过5家”②，数字的准确性本文不敢妄断，但至少，它反映了一种现实情况。
因此，中国民营企业在经历了发展初期快速扩张型的“简单多元化”的热潮之后，在已经取得了一定的市场地位和品牌影响力之后，品牌发展的路子也应该有所调整。品牌涉足的领域适当收缩，先在某个有潜力领域做精做透，从而为下一步的发展积蓄能量，应该是一个理性的选择。
而且，如果我们仔细分析今天大多数相对成功的“品牌宽化”企业的发展路径，就会发现，“品牌宽化”的起点，一般都是早期“品牌窄化”取得了相对的成功。只有在某单一产业领域的品牌竞争力提升到了一定层次的前提下，才具备向其他领域进行品牌延伸的基础。也就是说，今日相对成功的多元化企业，固然有多元化后使企业品牌竞争力加强的因素，但多元化成功的起源，还在于专业化的成功。本文的实证分析结果也表明，如果要想在一流的品牌阵营里占据一席之地，坚守专业化经营，或者在多元化经营的基础上有效收缩最终回归专业化，会比多元化的运作方式更加有效。
2.品牌延伸期：基于专业化的相关多元化
有必要强调的一点是，本文提倡的集中资源的专业化打造品牌思路，是对中国民营企业的整体而言的，阐述的是一种大趋势，而并非讲任何一家民营企业都应该走专业化道路。“兵无常势、水无常形”，对于一些民营企业，适时地开展多元化，进行品牌延伸，拓宽品牌范围，是品牌竞争力进一步提升的必由之路，只不过这种多元化，必须以专业化的成功为基础。
适宜进行品牌延伸的企业具有以下特征：
第一，在原有的业务领域里已经确立了强势地位，这种强势地位一般不可动摇或很难为竞争对手所动摇。企业要想扩大生存空间，首先必须确定其主业的地位是否已真正巩固，如果现有主业尚未充分巩固，或主业所处行业的成长潜力还十分可观，则需延缓多元经营的步伐。
第二，企业自身资源（包括资本资源、市场资源、人力资源）比较丰厚，能够为企业在其他领域的品牌拓展提供持续有力的支持。
第三，企业已经建立了相对完善、先进的管理控制体系，能够在多元化后实现原业务领域和新领域的很好平衡。
第四，原有的产业领域再出现新的爆发式的成长空间的可能性不大。
这种情况下的企业，品牌竞争力的增长已经到了一个“门槛”、“做精”对品牌竞争力的提升作用也到了一个极限，适时地变化思路，通过多元化实施品牌延伸，扩大品牌的覆盖面和影响力，实施“做广”，才能进一步提升品牌竞争力。这种做“广”，并不是说只是要把业务领域的面散开就行了，而是要在更广的领域里做“深”，即实施专业化基础上的多元化——包括多元的每一元，也要搞到专业化才能成功。
企业在实施多元化经营战略的过程中，一般应该坚持由近及远、由相关行业再到不相关行业的原则。企业选择与自身主业接近的产业投入，在既有良好的经营基础上，不但进入障碍低，还可不用长期摸索，便能迅速掌握其新建事业的关键资源，进而使两者相互呼应，产生出新的共同资源，使企业竞争力迅速提升，创造更多的利润来源。有此基础，跨行业的多元化经营也就有了更好的依托和借鉴。品牌专家大卫·艾克（David A.Aaker）和科普菲尔（Kapferer）等人的研究表明了延伸产品与核心产品存在相似性的条件下，品牌延伸效果明显，延伸容易成功③。在本文的实证结果中，相关多元化企业品牌竞争力高于无关多元化企业，也说明了这一点。
收稿日期：2005—12—14
基金项目：中国社会科学院重点研究课题《中国民营企业竞争力报告》之分报告
注释：
① 罗建幸、何东洁：《品牌的宽化与窄化战略》，中国营销传播网，2005／01／09
② 成一虫：《戴尔：过激的多元化圈地运动》，www.sohu.com
③ Marisa Wang：《品牌延伸三不政策》，《世界经理人》2004年第6期第8页。