来伊份：休闲食品中的“优衣库”，本文主要内容关键词为：休闲食品论文,来伊份论文,优衣库论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
休闲食品以往只是一个不太起眼的小生意，因其老少皆宜的特点逐步深入到现代人的生活中，现已成长为一个大产业。这其中，有一家休闲食品连锁经营企业，在行业内深耕16年，从1999年的第一家门店开始，现如今在包括北京、上海、江苏、浙江和山东等10个省市已经拥有近2400家门店；超过150家供应商为之提供炒货、肉制品、蜜饯等九大类700多种产品——它就是上海来伊份股份有限公司。 在食品安全问题不断、互联网不断侵袭，实体商业遭受冲击的今天，来伊份仍保持着稳健的发展势头，这是十分不易的。2014年年底，商业创新实验室专家团队一行人造访了来伊份的总部，一探究竟。 打造供应链上的安全阀 从零售业的本质来说，通过良好的供应链管理，企业在为消费者提供最好产品与服务的同时，可以形成可持续发展的核心竞争力。作为以休闲食品为主业的企业来说，供应链带来的不仅仅是价值，更是食品的安全性，这就要求企业能够在后台管理上不断创新。 来伊份的后台管理特点非常鲜明：首先通过社会化分工优化供应链环节，然后，在“三位一体”（即充分整合来伊份研发团队、外部聘请的科研机构及供应商研发团队资源，为来伊份所用）研发平台基础上注重产品的自主研发和对采购的掌控，最后打造基于国家标准和行业标准的来伊份安全标准和质量体系，进而获得市场和消费者的认可。 专业分工 保障食品安全 “民以食为天，食以安为先”，食品安全理应是食品企业的重中之重。多年来，对食品安全的高度重视，已经深入渗透到来伊份企业管理的方方面面，成为企业文化的重要组成部分。 “和很多食品企业不同，在我们来伊份的供应链条上，只有原料商和供应商，再无其他环节，”来伊份总裁郁瑞芬表示，“我们不具体参与原料商和供应商的业务，但是我们会全程监管，并确保供应商的合理利润，以提升产品品质。”在社会化大分工的时代，让生产商专注做好生产，来伊份只做自己最擅长的部分：产品自主研发、品牌营销、供应链管控与客户服务——大家各司其职、协同共赢。 在国家食品监管单位检查基础上，从1999年成立至今，来伊份一直保持这样一个质量监管模式，即每一批次到达来伊份仓储中心的商品都必须层层检验：首先，生产厂家要提交出厂检验报告，来伊份再将货品收入中央仓库前，还要进行二次检验。 “我们先做感官检验，这些检验合格后，才会进行理化检验，通常需要48小时，合格的才发往门店。这一切都坚持了十几年了，所以来伊份的食品安全比一般自产自销型的企业强很多。”据郁瑞芬介绍，目前来伊份有一个30多人的产品检验团队，并从美国进口色谱仪、色相仪等专业检测设备，在严把供应商筛选关的基础上，让监管覆盖供应商生产全过程。除了远程视频监控，还通过第三方巡检、公司各层级巡检及飞行检查相结合的方式，定期和突击检查供应商生产过程。同时，来伊份还通过检验结果对供应商进行年度考核，进而形成供应商良性提升机制。 从来伊份的供应商来看，核心产品的供应商都是从一开始就跟来伊份一起合作，共同发展到今天的——其中不少供应商当年还是小工厂，现在有一半以上都成为当地行业内的龙头企业了。 “而对于新的供应商，我们不仅会对他们的生产能力、安全控制能力进行检验，更重要的是要考察他们的道德观和价值观，因为绝大多数的食品安全，只要想做好，就一定能做好。”郁瑞芬表示。 来伊份对其打造的食品安全体系很有信心。为了让消费者放心消费，来伊份还推出了“七天无理由退款保证”。“从创办伊始，来伊份给消费者的保证就是无条件退货，无论是什么原因，我们都照单全收。”郁瑞芬表示。而在执行过程中，郁瑞芬惊喜地发现，真正前来退货的消费者非常非常少，每个月的退货总额总是“寥寥无几”。 对于退回商品的处理，来伊份更可谓是开了行业的先河，那就是商品不能退还供应商，而是由来伊份直接销毁。“这样做是担心造成‘二次污染’，这将直接损害到消费者的利益，我们宁愿自己吃点亏。”郁瑞芬解释道。 坚持产品企划 打造市场竞争力 食品行业竞争激烈，这种竞争归根到底是谁能赢得消费者的味蕾，食品尤其是休闲食品，不仅要健康，更要新鲜、美味。 传统方式是生产商生产什么商品，卖场就售卖什么商品，卖得好厂商盈利，卖不好生产商就被卖场“清场”。近年来来伊份持续增长，其成功的“秘诀”之一，就是坚持以产品企划来塑造产品竞争力：来伊份所有的产品研发均是由自己掌控，产品的需求、生产标准、订单量，都是由来伊份提出，所有供应商需要做的就是按来伊份的要求生产出优质的产品。 来伊份现在平均每天有15万笔的交易量，其行业领先的信息化系统积累了大量的宝贵数据。来伊份坚持用商品企划的概念来研发产品：首先，从大数据中分析不同消费者的口味偏好、年龄结构、购买习惯等，对消费者的消费需求（如产品口味、外观样式、包装等）做精准分析；随后，研发团队深入研究国际流行的休闲食品消费趋势，采购并品尝各种国内外美食，坚持“人无我有，人有我优”的方式，并依据季节和时令的变化开发新产品。来伊份采购人员则根据研发部的要求，从众多国内外生产商中挑选出最优质的企业，他们不仅要对供应商生产的产品负责，也会在产品上市后重点跟进产品的市场表现，让采购成为“生意人”。 “与很多同行不一样，来伊份多年来坚持只售卖‘当季产品’，并每年会主动淘汰约30%市场反馈一般的产品，目的就是为了让消费者能够在不同的季节吃到最新鲜、最可口的产品。”郁瑞芬坦言，这对来伊份的供应链体系提出了很高的要求，但正因多年来不懈努力，反倒形成了来伊份供应链的竞争优势。 而在来伊份和供应商签订的协议中，其对商品本身的要求就很高。“我们要求，坚果类产品的饱满率要达到98%，也就是说100粒中只允许1到2粒是空的；开口松子、开心果等坚果的开口率要达到95%，如果有很多开口坚果不开口，损害的将是消费者的利益和体验。”郁瑞芬表示。 此外，来伊份的供应商都只为来伊份提供商品，不能为其他同行业企业供货，通过此举，来伊份将最优质的生产商和最优质的产品牢牢掌控在自己手中。 打造更高的标准体系 对于食品行业来说，行业体系安全标准可谓是一大重点。从国内的现状来看，很多时候新的产品有了，但是相关行业标准却尚未建立，存在滞后性，这就更要求行业的领先企业，在符合国家标准和行业标准的基础上，打造更高的标准体系。 郁瑞芬表示，“现在来伊份正在积极地参与各类标准的制定，希望通过我们的技术及经验，和相关部门一道建立起既安全又符合行业特点的标准。” 毕竟作为一个有经验、对食品生产要求苛刻的专业食品生产商，来伊份对此类商品的特性、安全性的理解是比较到位的，通过制定标准，对于整个行业都有好处。 “开始合作时，觉得来伊份要求多，太烦。”来伊份蜜饯产品的供应商，杭州灵鑫食品有限公司负责人沈国良坦诚，对于来伊份严苛的监管要求和产品标准，起初他也难以适应，但随着合作的深入，他切身体会到这些高标准、严要求的必要性，随着来伊份的发展壮大，他的工厂也成为杭州蜜饯类食品的“排头兵”。 同时供货于来伊份和日本客户的杭州梅园食品有限公司总经理王方明对此也深有感触，“来伊份的标准比日本客户的要求还高，也正因为我们已经长期按照来伊份的标准进行生产，在与日本客户进行合作时，日本客户对我们的产品认可度非常高。” 玩转消费者的前台创新思路 来自供应链的创新都属于后台创新，从前台来看，更需要消费者看得见的创新来为之创造新的体验和价值，进而将他们留住。来伊份的核心思路就是围绕消费者的需求和变化进行品类创新。毕竟对于任何零售业来说，商品的好坏是衡量一切的标准，做好商品本身就是做好零售的恒常态。 从品类创新来看，来伊份做的第一件事就是进行品类的延伸，进入更多的领域当中。 “为了让消费者吃到最健康、新鲜、美味的休闲食品，眼光不能只盯在国内，更要放眼国外，要善于将全球的优质资源为我所用。”据郁瑞芬介绍，目前，来伊份注册了一个“亚米”品牌，“亚米”也就是英文中“好吃”的意思，这个子品牌主要是用在一些进口商品上。通过这一方式，来伊份让来自美国、澳洲、西欧和中东的优质客户为来伊份“打工”。在“来伊份”品牌的基础上，通过新的子品牌的延伸事实上就是在休闲食品之上，进行新的市场定位，避免在消费者内心中产生混乱——毕竟消费者熟悉的来伊份是以休闲为核心的，而对于进行产品延伸的来伊份来说，设计新的品牌也就是理所当然的了。 品类的扩张并非说着玩，更为重要的是把新品类做好，把单品做好。“我们希望能做出更多中国销量第一的产品，将来能做出世界销量第一的商品。从目前来看，来伊份的小核桃仁，是中国销量第一的，另外梅干、芒果干、话梅系列也都是很棒的”，郁瑞芬表示，“目前来伊份有85%的产品，其品质标准处于行业第一，我们需要实现‘品质第一’向‘销量第一’的转化。” 同时，针对于孩子的特点，来伊份通过吉祥物“伊仔”也进行了新的品类延伸。 “我们首先打造的就是来伊份的吉祥物‘伊仔’的衍生品，就像是7-Eleven的衍生品一样，这部分主要针对于儿童这个年龄段”。郁瑞芬表示。这个思路事实上就是参考了美国的M&M糖果——商品不仅仅要好吃，也要更好看。按照郁瑞芬的观点，就是“即使和其他产品一同放在货架上，伊仔也‘能唱着自己的歌’，吸引小孩子。” 从这里可以发现，商品本身质量很重要，在这个基础上开发更符合消费者需求、偏好的外包装也是创新的重要一步。将创意主要和“伊仔”这个形象结合起来，可以说就牢牢地抓住了消费者的心——毕竟无论是对小孩子还是年轻女性来说，“萌”这个概念早已深入她们的内心之中。 首都经济贸易大学市场营销系主任陈立平教授表示，“‘萌’是当下亚洲各国的潮流，无论是对于儿童、年轻人还是老人，都有很好的吸引力，因此能将商品打造得更‘萌’，本身就会带来溢价。” 打造内涵营销 通过新的品牌进入新的细分市场是来伊份进行品类创新的第一个思路，事实上，来伊份还做了更多：打造文化内涵也是来伊份的创新思路之一。 中国是一个饮食大国，很多食品背后都有着悠久的文化，“很多食品都可以在《本草纲目》等古籍中找得到，如果能借此将文化和商品本身进行结合，那将会填补休闲食品市场中一个很大的空白。”郁瑞芬指出。 比较简单的思路就是在包装袋上的营销，印上相关的古籍记载，让消费者在吃的过程中就可以了解其背后的历史。 当然，食品企业不仅仅可以通过文化打造新的营销思路，事实上从营养、保健方面，更可以打造出休闲食品的竞争力。 “药补不如食补，这是中国人的传统观念，毕竟药食是同源的。”郁瑞芬表示，“我们准备将健康的观念和商品结合，开发出功能性商品。”这个可以说是一条产品创新的重要思路，比如说山楂本身就有降血脂的功效，但是消费者不知道怎么吃才能得到更多的益处，如果企业能教会消费者如何获取饮食中的益处，那么不仅可以留住消费者，更可以成为消费者的朋友、导师。 类似的思路还有很多。以花生为例，各地的花生并不完全相同，每个类别有不同的功效，如果能将之分类，就可以更高效地出售。既做好了差异化、教育了消费者，还可以带来更好的溢价。 从日本的经验看，商家常常会将红枣分成多个包装，将之打造为适合女性的、男性的、老年人的、孩子的，进行不同的宣传，既做到了差异化，又打开了市场。按照郁瑞芬的观点，就是“要挖出背后的文化内涵，给消费者一个吃它的理由！” 消费者中心化 到目前为止，来伊份的会员数量超过800万，每天的新入会员也超过千人，对于任何一个企业来说，这都是巨大的财富，如何盘活这些会员，为他们提供服务将会决定企业的未来。 从会员的管理来说，来伊份从2003年开始就进行了信息化，2006到2013年一直在完善。来伊份的会员体系是以家庭为单位的：即使消费者没有带会员卡，来伊份也能通过手机号进行识别，操作起来很简单。 对于来伊份来说，商品的消费者和购买者经常是不同的，那么就必须要针对这些差异，做出良好的规划。 从年龄上看，第一类消费者是50岁以上的“爷爷奶奶”，这一批消费者正是当年来伊份刚刚成立时候的那一批人，十几年来他们一直都在支持着来伊份的发展。 从他们的购买特征来看，他们在越来越多地为孙辈购买的同时，也会为自己购买，但是不同点在于，他们更重视食品的保健性。 目前，来伊份即将上市养生型的功能蜜饯，通过一种传承的理念、古法制作，来获取老年消费者的肯定。而且这种思路直接就将自己的产品进行了差异化，可谓一举两得。 第二类消费者是年轻的80后、90后和00后们，目前这类消费者大约占来伊份整体消费者数量的八成左右。这一群消费者既为自己购买，也为孩子购买。对于这类消费者，就是要通过产品的作用、视觉的设计以及便利性上的提升来打造竞争力。 “目前，来伊份的店铺已经是第七代门店。针对于儿童这一客群，来伊份正在开设相关主题店，以儿童喜欢的场景进行设计，让品牌更加卡通化、年轻化，进而吸引消费者以家庭的形式到店。”郁瑞芬介绍道。 实体店的互联网变革 如果说前台创新是为了留住消费者的话，那么实体零售企业拥抱互联网就是在向所有可能的消费者张开了双臂。毫无疑问，线下实体零售商需要走到线上已经是必然的了，消费者已经无处不在，因此企业营销通路更要无处不在。在这方面，来伊份主要做了两个方面，其一是经营自己的电子商务平台，并与天猫等电商网站合作，其二是运营配套的APP。 从2014年的“双十一”电商节来看，来伊份一天的销售额就超过了1000万元，其中门店销售额增加4成，网络销售额更是翻了一番：而其“双十二”的销售额更是惊人，其首席信息官王戈钧表示，“来伊份‘双十二’的销售额在休闲食品行业稳居第一，实现全国单店单天业绩同比提升181%，总交易笔数同比增长208%。” 来伊份“双十二”的战绩和支付宝是分不开的，借助与支付宝的战略合作，消费者可以在线下实体店中使用支付宝来结算。数据显示，“双十二”当天消费者通过支付宝成功交易近33万笔，这个数据在休闲食品行业线下交易笔数与支付宝交易额排名双第一。其中最多的一家门店有695笔支付宝交易，并有6家来伊份门店突破500笔支付宝交易。 与此同时，来伊份也在将O2O全渠道营销战略进行快速推进，它做的第一步就是整个集团的信息化。“来伊份将内部的人才管理、商品管理、采购管理、销售管理、物流管理和财务管理等主要模块全部信息化，并整合在了一个平台上。”郁瑞芬表示，“在总公司信息平台上，综合销售信息、物流配送系统的运营信息和营销管理信息，对供应链系统和物流系统进行指导，增强供应链的管理反应能力。” 在来伊份的总部大楼中，就有多块电子信息屏，会员数量、店铺库存数量、物流信息等数据随时变动，一旦出现问题，马上就会有专人进行处理，这也就保证了整个企业对于门店、供应商的全面把控。 此外，来伊份还推出了“线上购物线下自提”和“线下门店代购线上商品”等O2O服务，受到消费者的广泛欢迎。通过公司的信息系统，来伊份将门店注册会员与官网电商注册会员进行数据整合，实现线上线下会员信息共享，更让线上线下的消费者实现了积分通兑。 由此可见，想要建立出色的O2O模式，一个整体协作的信息平台绝对是必不可少的。可以说，来伊份目前这套协同体系非常类似于美国零售企业正在打造的“一体化商业模式（Unified Commerce）”，也就是将所有信息即时反馈，并在一个平台上分享，并根据即时变化而在最短时间内采取应对措施，而一体化商业模式正是全渠道零售的升级版。 除此之外，来伊份也建立了自己的APP平台，系统不仅向消费者提供最新的产品信息，更有相关优惠活动，包括满额赠、购买赠等以吸引消费者。消费者只要登陆系统，就可以随时通过APP下单购买，而且APP更为消费者提供基于位置的服务（LBS），告诉他们最近的门店在哪里。 就在2014年11月份召开的“中国连锁业O2O大会暨第十一届中国零售业信息化·电商峰会”上，来伊份的“传统零售企业与O2O的携手共进”案例也获得了中国连锁经营协会评选了“2014中国连锁业优秀O2O案例”的殊荣。 从来伊份的案例中我们看到，零售的核心其实一直都没有变化，就是要为消费者提供最好的商品：而对于经营休闲食品的零售企业来说，在“最好的产品”中，更要保证其安全性。 这种安全性的背后需要的是对于整个供应链条中的每一个环节的监管和掌控，这可谓是企业的后台创新。 而对于消费者来说，零售商需要提供的不仅仅是高质量的、安全的商品，更得创新品类，以消费者中心化、C2B的理念满足消费者的新需求，这可谓是前台创新。在前台、后台创新的基础上，张开双臂拥抱互联网、拥抱更广大消费者的企业才能在不断变化的经营环境中屹立不倒。 链接：观察者说 周勇（商业创新实验室特约研究员、上海商学院教授）：重新认识“来伊份” 小时候，我吃得最多的是两样食品，一是爆米花，二是小麻雀。爆米花是用大米加糖精爆制而成，按照当下的食品安全标准，肯定属于危险食品；麻雀则是美味的营养食品，但如今已属于保护动物。还有几样自制零食，如炒蚕豆、炒发芽豆、炒米粉、炒年糕片、炒地瓜片等等，绝对不沾半点油，因为食糖紧缺，唯一的添加剂就是用于增甜的糖精。有了小时候的记忆，我一般不会去购买经过现代加工的休闲食品，偶尔会到传统的食品店如“立丰”去买点鸭肫肝。吃的时候有鲜咸的感觉，吃过以后就只想喝水。在上海南京东路的一家大型食品商店里，我还买过100多元一斤的猪肉脯，口感太甜。有了这些咸甜不当的感官体验，就自然会远离此类食品。 但我注意到，下一代与我们完全不同。他们在网上大量购买各类休闲食品，如三只松鼠，网站做得很活跃，促销活动频繁，促销力度也很大，这一切都很对年轻人的口味。如155g精选山核桃仁只卖39.9元，235g精选手剥奶油山核桃只卖29.9元，分别比原价优惠16元与39.1元。 来上海30多年了，近年来发现休闲食品专卖店的发展如雨后春笋，大约六年以前去过一趟来伊份总部，发现店铺已经有1000多家，令人吃惊的是这些店居然全部都是直营店。所以，当他们向上海连锁经营协会申报优秀特许品牌的时候，大家一直认为，既然没有开展特许经营业务，也就不具备申报“优秀特许品牌”的资格。那时候来伊份的总部在地铁一号线锦江乐园站立体停车场的楼上，办公场所不大，但布置很精致，环境很整洁。那时候，来伊份的当家人正在策划一个“畅想百年来伊份”的活动，当时我就觉得这是一家“有梦想”的公司，很不简单。一个口碑不是很好的行当，要“畅想百年”，是需要有十足的信心、勇气、毅力的。如今，来伊份总部早已搬到了位于上海松江区，拥有了自己的高楼大厦，连锁店规模扩展到2000多家，而且开展了特许经营业务。看了来伊份新总部有两点印象特别深刻，一是他们的信息中心，二是实时信息的动态反馈。有了这两点的支撑，我相信来伊份的业务拓展会更有潜力。 在业务运作方面，来伊份对退换商品的处理原则，给我留下了特别深刻的记忆。在食品零售行业，凡事顾客退货、临近保质期商品或过期商品，很多零售商都退还给供应商。这样做虽然减少了零售环节的商品损耗，但也存在很大的隐患：有些没有底线的供应商会把零售商退回来的商品重新包装再销售出去。也正是由于这个原因，来伊份十余年来坚守一条最朴实的原则：顾客退货绝不退还供应商！这一原则说起来简单，但要真正做到却不容易。有些大公司总是在媒体报道自己的质量保证体系，从源头把关到过程监控，从专业采购到物流配送，说得天衣无缝，实则问题频发。我觉得，关键是立场问题，是站在顾客的立场还是站在利益的立场。如果立场站错了，即使某些方面做对了，那也是暂时的，问题最终的爆发也只是一个时间问题。这就是零售的一个根本问题。来伊份做到了、坚守了这一条最基本的原则，贵在坚持，贵在专注，所以，给消费者更多信任。 来伊份作为实体零售商，80后是其800多万会员中的主流消费群，其中女性消费者占80%。调查显示，其消费群正在向两头延伸，一是年轻化趋势，消费群已经扩展到90后甚至00后；二是老年化趁势，消费群中产生了养生需求。对上海地铁人群的随机访问调查也发现，常备来伊份食品的被访者占比最高。来伊份消费群年轻化的发展趋势与其近年来亲近互联网的营销战略相关，如2014年双十二，与阿里系合作，对采取支付宝结算的顾客，在门店享受半价优惠，每单优惠限额20元。原来不在来伊份实体店购买商品的消费者，通过这次优惠促销活动被引流到线下，来伊份实休店的服务给他们留下了深刻印象。另一方面，如果来伊份能开发适合中老年人的生食品，发展潜力很大。 展望来伊份的未来，有三点感想：（1）现有产品完全可以通过网络实现销售，来伊份的未来成长空间主要不是在线下开更多的实体店，工作的重心也不必放在店铺形象的更新换代，关键是要迎合越来越年轻的消费者的购物习惯、购买行为与消费心理；（2）把现有的实体店逐渐从单一的休闲食品专卖店转变成为健康生活服务站，减少商品陈列空间，增加服务空间，实施跨界营销，如为中老年人提供必要的生活咨询与服务；（3）建立更为严格的供应商评估体系，更为严格的产品质量标准体系，更为严格的商品质量监管体系，让更多的消费者确信：来伊份产品想起来好吃，看起来好吃，吃起来真好吃，吃过以后还想吃。 蔡景（钟商业创新实验室特约研究员、上海菁葵投资管理有限公司合伙人）：以IT系统重构供应链的竞争力 来伊份已经成立15周年，作为一家经营零食连锁零售的知名企业，来伊份目前在上海、江苏等10个省市拥有近2500家专卖店，经营炒货、肉制品等9大系列700多种食品。但大家印象最深是他们经过一次食品安全的公关危机，对于食品行业，这种打击是巨大的，有的公司一蹶不振，短期难以翻身。近期我们走访了来伊份总部，想了解的是这个企业有没有从那次事件阴影中走出来，供应链上的安全和质量问题如何解决。 郁瑞芬，上海来伊份股份有限公司董事长兼总裁、公司创始人之一给我们的答案便是，那次事件背后很无奈，好在公司底子不错，现在销售额超过30亿、员工近1万，公司发展的还不错，目前这个受到过食品安全问题挑战过的传统的零食王国正在重金投入，用信息系统来加强对供应链的管理，强化食品的安全和质量保证。 其实在不久前的某高峰论坛上，来伊份总裁郁瑞芬向100多家供应商提出“供应链是我们的生命线”。今年公司投入亿元级别的预算，组建了几十人的IT团队，并且与公司签订开发来伊份的ERP系统，特别是强化对于上游供应链的信息系统的管理，从源头上用信息技术来打造供应链上的竞争力。公司本来也在实施“质量升级”行动，切实有效的在每个供应商合作伙伴中实统食品品质安全的全把关值守。但是光靠人员是不够的，只有用IT技术才能更加有效实现整个供应链上食品安全监督，这才是来伊份食品安全工作的强有力的保障。