从北美佣金制度变革看经纪业务转型，本文主要内容关键词为：北美论文,佣金论文,经纪论文,制度论文,业务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F830.91 文献标识码：A
目前，国内大多数券商的盈利70％以上来自于经纪业务，而经纪业务的盈利基本上依靠客户交易佣金。自2002年5月1日中国证券业佣金浮动制正式颁布实施以来，佣金价格战一直硝烟弥漫，超低佣金甚至零佣金的推出已经严重影响到一些券商的生存和发展。券商经纪业务仅仅依靠佣金生存的经营模式已经受到越来越严重的挑战，实现经纪业务的转型已经成为所有券商面临的重大课题。至此，回顾北美成熟证券市场经纪业务的发展历程，借鉴北美地区券商经纪业务应对佣金变革的成功经验，对国内券商经纪业务的成功转型具有重要意义。
国外成熟市场经纪业务应对佣金变革的成功转型
美国证券经纪业务在1975年取消了固定佣金制度以后，一方面价格战导致佣金收入占证券行业总收入的比例大幅下降，致使一些券商无法生存，导致旨在谋求规模经济的券商并购活动也日益活跃，公布的并购案例逐年增加，从1996年的17次上升到2000年的50次，平均年递增20％；1973年美国前十家券商的市场集中度为33％，而2000年前十家券商的市场集中度为54％。另一方面，券商经纪业务创新和业务变革层出不穷，市场上出现了折扣证券经纪商，如嘉信证券，收取的佣金不到全面服务券商的一半，却悄然蚕食了显著的市场份额。同时，全面服务券商也开始推出具有差异性的产品，如美林证券的CMA账户，目的是增加其在每一客户金融业务量中的份额。
为了应对佣金价格下降和市场生存竞争，在美国出现了以下四种战略转型：一是全面服务型投资顾问，其代表是美林证券，主要是面向对价格不太敏感的、要求产品多样化及优质服务的富裕阶层客户，提供全面的产品和服务，如理财咨询、银行产品和基金，但收取的费用较高。二是低成本个人金融服务商，其代表是Charles Schwab,主要是面向思想独立的小康客户，提供多种交易渠道和广泛的标准化产品，同时收取仅相当于全面服务型投资顾问收费1/3的费用。三是社区经纪商，其代表是Edward Jones，主要是面向被大型券商忽略的美国小城镇的投资者，为这些地区的投资者提供高质量和长期的理财咨询服务，手段是雇佣本社区人员为亲善经纪人，提供个人服务，佣金水平与全面服务型投资顾问相当。四是折扣网上经纪商，其代表是Etrade和Ameritrade,它们是面向对价格敏感的频繁交易者，只提供简单产品而不提供服务，成本低廉，主要是网上交易通道，佣金只相当于个人金融服务商的一半。
1983年，加拿大效仿美国，取消了证券交易的固定佣金制，推行协商佣金制。协商佣金制的推出加剧了加拿大证券业的行业竞争。佣金收入的下降最终导致了一些实力较弱、规模较小、营运成本较高的证券公司倒闭，行业内掀起了一波兼并收购潮，形成了目前加拿大主要券商被银行控制的局面，行业的集中度得到了显著提升。
加拿大证券经纪业务在混业经营的大背景下，一方面，激烈的市场竞争推动了证券公司专业分工和差异化品牌服务的发展，生存下来的券商开始在各具优势的领域和提升增值服务的基础上展开竞争。通过先进的技术手段，转向提高交易效率、降低成本的折扣券商开始出现，而致力于提升增值服务，为客户提供更为个性化专业服务的全服务券商也得到了很好的发展；另一方面，整合了银行、保险、证券、信托等金融行业业务资源，实现业务资源共享，丰富的投资产品选择为专业化、个性化的金融投资服务提供了优越的条件。
北美市场经纪业务应对佣金变革而转型的启示
从北美地区证券市场经纪业务发展的历程来看，各个国家证券市场都经历过佣金变革的过程，都经过价格战的洗礼，最终都走向佣金+收费的经纪业务收入结构模式。成熟市场经纪业务的进一步发展还证明，佣金价格变革并非是经纪业务市场变革的目标和根本。佣金价格的变革仅仅是证券经纪业务经营模式、客户服务模式，市场营销模式等变革的导火索，而根本的变革是券商经纪业务因应市场变革的、全面的、彻底的业务转型。
以美林证券为例，它在为客户提供全面服务的同时，大批网络经纪商和网络折扣经纪商相继出现，券商的佣金水平大幅下降，使得美林证券单纯依赖佣金收入的传统模式也开始受到挑战。1999年美林证券成立了两支工作小组负责推行新的技术和产品定价举措，提供“理财服务”的经营理念促使公司更重视收费型而非佣金的定价方式。公司设计了一系列针对不同需求客户的产品和服务，如针对资产在10万美元以上的客户提供个性化财务顾问及规划，并收取占资产一定比例的年费。同时公司培养了全美券商人数最多的经纪人队伍，2001年经纪人达到18100人。这样的举措使得美林证券的财务得到很大改善。
而像嘉信证券这样一直以低成本折扣经纪商定位的公司，随着后来无数折扣经纪商的涌现，导致市场竞争日趋激烈，金融产品的多样化，特别是共同基金的发展，使得单纯提供交易通道的券商沦为了低收益的金融服务者，因此，转型就势在必然。为此，嘉信证券有选择地针对高价值网上投资者客户群，按照需求和投资行为模式进行分类，分为高活跃度的股票交易者、对基金产品感兴趣者等，分别为他们提供不同的服务，收取不同的费用。此外，嘉信还不断扩大产品范围，除提供折扣经纪服务外，还提供货币市场基金、股票和债券基金、养老金服务合作和人寿保险等产品。嘉信证券的这种转型，不仅使客户的结构得到了优化，每种类型客户得到的针对性服务都较从前得到了较大提升，而且还维持了较高的佣金水平，吸引了更多的客户资产，成功地取得了较大的市场份额。
北美市场经纪业务转型的模式演化
很多市场在发展初期券商采用的价值定位往往无差别性，随着领先券商创新手段的推出，跟随者马上就会有一系列相似的战略出现，差异化专门领域的战略形成需要长期的创新过程。回顾美国以及加拿大证券经纪业务发展的历程，我们发现北美市场在发展初期券商采用的价值定位往往无差异化。如在取消固定佣金制前，美国市场在经纪业务方面的竞争并没有激烈到促使券商进行业务创新或转型的地步，而是随着市场不断走向成熟，竞争日趋激烈，一些券商不得不开始在业务或服务上推陈出新；然而后来者往往会采取跟进或模仿策略，一系列相似的战略会在各市场出现，比如，折扣网上经纪商往往会相继涌现，这样原来保持领先的券商随即又陷入没有优势的境地。因此，券商竞相制定和实行差别性的专门领域战略，但结果是这个所谓差别性的专门领域并非是哪家券商能够长期独享的。长期不断地进行业务创新和服务创新是券商发展历程中永恒不变的主题。美林证券是目前全美最大的提供全面服务的证券公司，但它的创新一直不断，这也正是美林证券一直保持领先的重要原因。
成熟市场经纪业务的变革和转型基本上沿着两个路径展开：一是获取客户和客户资产以壮大业务规模；二是深化客户服务，维护客户、保留客户，服务客户实现资产保值增值。
一、获取客户和客户资产，壮大业务规模的途径和创新
1.兼并与收购。这是券商在市场低迷的时候常用的扩大市场规模的手段。特别是在经纪业务发展历程中，佣金价格的下降导致部分经营困难的经纪商被兼并或收购。
2.技术创新。在证券经纪业务发展历程中，最成功的技术创新是网上交易技术的开发和推广应用。它突破传统有形营业网点的限制，无限地将经纪业务延伸到每一个社区，每一个家庭。它不仅方便了投资者，节省了投资者往返营业网点的交通费用，也使券商联系客户、服务客户的方式发生了根本改变，从而节省了大量的场地费、交通费和通信费。而且在节省经营成本的同时，迅速扩大市场规模，提升市场占有率。如爱德华·琼斯，嘉信等券商。
3.渠道合作，资源共享。在成熟市场中，银行、保险、证券、信托、基金等金融机构混业经营为各业务之间的合作和客户资源共享提供了便利条件，从而，促使券商寻求战略合作伙伴迅速壮大自己的业务规模。
二、客户服务途径的转型和创新
1.通道服务模式：任何证券经纪业务早期市场的普遍模式。券商的主要作用是为投资者提供开户、资金存取、交易场地、交易工具以及连接交易所的交易跑道，除此之外不提供其他服务。券商被称为中介或交易代理；固定佣金是券商经纪业务的主要收入来源。获得经营许可证是进入这一行业门槛的券商的竞争力。通道服务模式的生命周期是短暂的，随着进入门槛的降低，市场竞争就不可避免，为了争夺有限的客户资源，券商不惜牺牲佣金利益，固定佣金制的根基就发生了动摇。寻求新的业务机会促使券商经纪业务创新和转型。
2.产品营销模式：随着竞争的加剧，佣金下降的加速，证券经纪业务市场客户规模的增长，以及金融市场投资产品的丰富化，向投资者推销金融产品成为证券经纪业务新的业务模式。产品营销强化了客户服务意识和全员营销的理念，同时也增加了券商经纪业务的销售收入。但是产品营销的弊端是往往忽视了客户的真实需求，甚至牺牲了客户的利益，仅仅满足了产品供应和销售方的利益。
3.理财服务模式：从上世纪80年代开始，成熟市场的券商经纪业务意识到客户利益是经纪业务服务的最终目的，服务和支持客户实现客户资产的保值增值始终是券商经纪业务的中心工作。这里又有两个不同的阶段：首先是客户服务以投资咨询为主的阶段，券商经纪业务整合市场各方最新研究报告，制作多种多样的资讯产品，提供给不同需求的投资者，以作为投资决策支持。市场动荡与基金业的迅速发展使券商认识到，它们在投资咨询领域既无法表现完美也难以体现出绝对优势，模仿和信息泛滥使客户无法甄别咨询产品价值。其次，以现代投资组合管理理论为基础的投资组合解决方案广泛应用到了高净值私人客户身上，通过充分挖掘客户的投资目标与限制条件，为客户建立战略资产配置方案，以满足客户需求。投资组合模型的应用解决了客户理性投资的理念问题，但它仅仅是限于理财管理，而且是不考虑客户个性特征的。
4.财富管理模式：真正的券商经纪业务财富管理始于上世纪初。财富管理理念产生的背景是基于北美婴儿潮人群的退休生活保障问题的解决。多年来，这一理念逐渐完善，不断丰富，已形成一套较为完整的体系，其核心思想为：
第一，提出了以客户为中心，以实现客户利益最优化，以客户需求为服务导向的经纪业务客户服务诉求；整合了解客户、了解产品的理念，提出了适当性服务的服务理念。通过结构化的了解客户程序，与客户轻松愉快的交流以了解客户的人生目标，并把这些人生目标连接起来，在客户的每一个生命阶段，为客户提供定制的个性化财富管理计划。
第二，财富管理将客户服务的个性化思想扩展到客户人生的不同生命阶段，提出了不同生命阶段财富管理的方式和方法，即财富构建、财富保有、财富转化，财富转移四个阶段。
第三，应用现代投资组合理论构建动态战略投资组合模型，并开发各种应用十分方便的技术软件和模型工具，简化了投资组合模型计算和应用程序，同时，也强化了客户长期投资的理性思维。
第四，将风险管理理论应用到投资者的整个投资过程中，引入了投资者风险容忍度问卷调查和客户风险容忍度分类。从投资者风险承受能力、风险承受意愿、风险识别能力、风险控制能力等方面多角度了解客户风险容忍度，并因类施教开展投资者教育，制定完整的合规管理体系。
第五，应用心理学、行为科学理论开创金融行为学，挖掘客户需求，强化客户沟通技巧和艺术，定期拜访客户，了解客户，理解客户，帮助客户，让客户认同，增进与客户的情感交流，重视客户关系维护和管理，突出长期合作。
第六，构建多业务合作平台，谋求银行、证券、保险、信托、基金等多业务资源共享，生产和创新投资产品，构造多产品投资组合，构建打包的费用收入体系。全方位满足客户不同的投资需求、费用要求和服务支持要求。
第七，通过多渠道开展从业人员培训和再教育，打造一支具有良好职业道德和信用，拥有多业务展业资格，具有良好的投资理财水平，拥有优良的沟通技能和交流艺术，经验丰富的，能够了解客户、了解产品，并能进行适当服务的财富管理顾问队伍。
第八，券商致力于打造一套基于财富管理顾问展业的研究支持平台、产品开发平台、业务管理支持平台、客户关系管理平台和薪酬激励制度。
国内券商经纪业务应对佣金变革的转型展望
2002年5月1日，中国证券业佣金浮动制正式实施，市场竞争的加剧以及佣金收入的大幅减少给券商带来了沉重的经营压力，对国内证券经纪业务带来了巨大的冲击，并加速了证券经纪业务转型的步伐。
国内券商在实施浮动佣金之后的第一个转型措施是缩减场地的瘦身运动，以降低经营成本。券商对其原来大面积装修豪华的营业场地进行了大规模的压缩。同时，还辅以减薪和裁员等举措。这一举措强化了整个行业对生存和发展的成本意识。
其次，随着市场的低迷，部分券商经营步履维艰，同时监管部门对部分违规违纪、经营不善的券商进行治理整顿，这一举措加剧了券商的优胜劣汰，并促使券商间的合并收购愈发频繁，券商经纪业务的集中度得到了提升。
其三，券商如火如荼的“圈地运动”。从熊市和治理整顿后活下来的券商为了壮大自己的业务规模，提升自己的生存能力，在多年来监管部门禁止发放新的营业网点经营牌照的背景下，展开了一场至今异常激烈的客户圈地运动，以各种手段和渠道开发新客户，争夺老客户。
在过去的二十多年时间里，国内券商经纪业务也曾提出过诸如亲情服务、咨询服务、增值服务等价值主张，但更多的是停留在理念上，并没有见到完整的体系、具体的内容以及持之以恒的行动。主要的业务模式还是选择了初创时期比较原始的客户开发，缺乏深度市场研究。低级手段、人海战术、小恩小惠的物质诱惑成为竞争要点。
从前述国外成熟市场的发展经验来看，国内券商这种状况是不健全的，也是不会长久的。只有当通道加上券商服务，券商的经纪业务收入由佣金加服务收费构成的情况下，券商经纪业务的行为才可能转化为塑造服务品牌，提升服务质量，经纪业务才有可能由“圈地运动”转型为“耕地运动”。对现有客户进行精耕细作的服务，扶助客户实现投资资产的保值增值成为经纪业务转型的方向。这一转型的要点在于：
首先，牢固树立以客户为中心，基于客户利益第一，以客户需求为导向的客户服务理念。从公司经纪业务战略发展的高度，建立3～5年的客户服务开发计划，启动经纪业务精细化服务的转型。
其次，调配专家人才队伍，研究开发客户服务体系和运行平台。设计一套程序化的了解客户、了解产品、适当性服务的流程，规范客户分类标准和客户关系管理。
第三，整合券商公司内部资源，完善研发、资产管理等关联部门对客户服务支持体系和产品开发及销售体系。逐渐构筑外部业务战略合作伙伴，实现客户资源共享的同时，谋求银行、保险、券商、基金等业务产品的互用。
第四，强化员工培训，提高员工素质，鼓励员工获取多业务资格。培养一支职业素养好，专业理财水平高，有良好沟通技巧和客户管理能力的客户经理队伍。同时，设计基于鼓励客户经理创业的薪酬制度和激励制度。
第五，在基金开放转户理财业务，私募基金合法化，以及券商合规经营理念深化的过程中，逐渐对券商资产管理业务进行放松管制，使其逐步成为券商经纪业务全权委托理财的业务类别，在满足部分客户理财需求的同时，为探索经纪业务的收费模式铺平道路。