新生品牌如何跨越第一次——青碧蓝茶顺德市场突围记，本文主要内容关键词为：顺德论文,碧蓝论文,新生论文,品牌论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
面对２０００年及２００１年茶饮料市场的火爆，顺德清森食品有限公司决定进军茶饮料。２００１年下半年，公司购买了先进的热灌装茶饮料生产线，赶在２００２年春节前生产出了第一批茶饮料，青碧蓝茶市场攻坚战由此拉开帷幕。
培植“五子”，构建营销平台
一、戴顶好帽子
根据顺德市政府重视环境建设、狠抓“青山、碧水、蓝天”工程及人们对环保本能的渴求，公司给自己的茶饮料冠以“青碧蓝”之名，注入环保理念，并登记注册。
二、整出好样子
产品要想成功，必须要有个性。为此，公司专门聘请了一家知名广告公司为青碧蓝茶饮料的产品形象及视觉形象进行系统化的设计定位，突出自己的个性，并编辑了ＣＩＳ手册作为今后推广的参照。
三、请个好班子
从实际出发，公司决定生产与销售管理层联合办公，高薪聘请了销售经理和生产经理，并聘请暨南大学的一位茶学博士作为技术顾问。公司认为，有一个好的领导班子，公司就有了支点和灵魂，产品质量和产品销售就有了根本保证。
四、定下好位子
公司决定２００２年重点做好顺德市场，理由是：（１）青碧蓝要创品牌，现阶段只有力争先使自己变成一个区域品牌，然后再慢慢做大。（２）茶饮料市场除康师傅、统一等成熟品牌外，各式各样的茶饮料多不胜数，要让消费者买你的茶，必须要集中公司有限的人力、物力、财力进行重点进攻，先在一个区域市场取得突破，才能获得消费者的注目和青睐。（３）做市场需精耕细作才有效果，如果战线太长，公司明显承受不住，不如理智地从一个市场做起，逐步扩大。（４）从市场分布来看，顺德市场相对竞争力薄弱，便于突破。（５）青碧蓝茶诞生在顺德，拥“人和”、“地利”之优势。
五、过上好日子
鉴于业务员在精不在多、特别是中小企业更需要业务员有超人一等的业务能力，公司下决心聘请高素质的业务员，实行高底薪、高提成的政策，并为他们解决吃、住、交通、通信等后顾之忧，以充分调动他们的积极性。事实证明，这一决策是正确的。
建网、搭桥、造势，奏响春之歌
一、建网
顺德市共有１０个镇区，国道１０５线和３２５线各穿越５个镇区。根据地理情况，公司把顺德市场分为两条线：１０５线和３２５线，各线下辖５个分销商，不设总经销，由公司直接供货给各个分销商，组成以公司为中心点、两条国道为线、１０个分销商为面的顺德市场物流网络。
１．分销商设置原则：一个镇只设一家，要求该分销商必须以终端生意为主（下辖的终端客户在５００个以上），配送能力强、口碑好、仓储条件优。尽量争取那些真正看好青碧蓝茶饮料的批发商做公司的分销商，以便在今后的市场运作中同心协力、共同进退。
２．价格设置原则：鉴于康师傅、统一等成熟品牌５００ｍｌ瓶装茶饮料终端价一般为３６元／箱左右，同时考虑到作为中高档茶饮料，其与中低档茶饮料在价格方面的界点就是终端供价一般不低于３０元／箱，公司决定从实际出发，与一线品牌主动拉开距离，给分销商和零售商较大的利润空间，以赢得他们的支持。为此，公司定出青碧蓝５００ｍｌ瓶装茶饮料终端供价３２元／箱（１×１５支），建议零售价３元／支；分销商供价３０元／箱，另设每箱１元的达标返利奖。这样分销商每箱就有３元的利润，零售商进货与一线品牌相比也有每箱４元以上的差价。
二、搭桥
据统计，各个镇区的终端点都在１５００个以上，靠分销商自然覆盖远远不够。为稳定和扩大终端占有率及利于分销商生意的扩大，公司成立了终端铺市队伍，每个铺市员管一个镇区的终端点，与该镇分销商合作；另在３２５线和１０５线各设一名业务代表，统筹各线５个镇的铺市员的业务工作，业务代表由销售经理直接管理。
１．刺激分销商进货措施：为给分销商以信心，首次进货不低于３００箱者，公司同意１００箱暂不付款，但必须有加盖公章的欠条。第二次进货时，现款现货，并付清第一次进货未付的１００箱货款。
２．刺激零售商进货措施：鉴于零售商对矿泉水有兴趣，公司在铺终端初期，实行买一箱茶送一箱终端供价６元／箱左右的矿泉水（１×１５支，５５０ｍｌ），以加快铺点速度。
经过上述努力，终端铺市率整体突破５０％，按各镇１５００个终端点计算，１０个镇区即有７５００个以上的终端点在卖青碧蓝茶。
三、造势
１．在鹤山电台做广告。鹤山电台在江门、中山、顺德南海一带比较有影响，拥有很多听众，且广告费也不很高。为此，公司在该台选择了早８点到晚９点时段，每天１８次滚动播出。经过一段时间的宣传，许多消费者知道了青碧蓝茶，知道了青碧蓝茶的广告口号：“青山碧水蓝天，自然健康怡人”。
２．聘请终端形象小姐。为在终端形成影响，公司聘请了１０名形象素质都较出众的青春女孩，穿着青碧蓝形象装、配公司彩带，５人一组，由业务代表带队，在各镇展开为期两个月的广告张贴、产品货架陈列活动。形象小姐走到哪里都引起人们的广泛关注，既加快了终端工作进程，又给人们留下了深刻印象。
施展必杀技，奔涌夏之潮
随着夏季销售旺季的来临，加之青碧蓝茶终端进店率迅速提高，公司越来越感觉到来自一线品牌的市场压力：广告很快被对方覆盖；终端点进货越来越难；个别分销商的信心被对方动摇；消费者对康师傅茶的指名购买率又创新高，加之其又在顺德成立了营业所，仅业务员就越过２０人，大有封杀其他茶饮料之势。
面对阳光灿烂的高温天气，青碧蓝茶却销路不畅并有萎缩的迹象，到此时公司才真正明白：市场进入的最大壁垒还是在营销上。康师傅茶通过巨大投入及多年精耕细作在市场上建立的地位是那么厚实，其他茶饮料在市场上切入越深就会感觉到其排斥力越大。怎么办？是
停止运作还是继续前行？青碧蓝茶面临着一个生死存亡的关口。
一、总体市场分析
２００２年夏季的广东茶饮料市场，随着各种茶饮料品牌的不断加入，竞争已趋白热化，其显著特点是：
１．康师傅茶为保自己在全省茶市场的大哥地位，正在实施垄断性经营战略，全面封堵其他茶饮料的进攻。
２．各大饮料企业在不同城市对康师傅茶发起了挑战。娃哈哈茶主要集中在广州、佛山、加多宝茶（王老吉公司出品）主要集中在深圳、东莞，青岛啤酒的冰点茶在深圳、东莞首先出击，维他茶字典重点在中山，惠尔康在珠海，小黑子在广州、佛山，可口可乐、统一、健力宝的第５季更是全面出击等等。康师傅茶面临的挑战也是巨大的。
３．果汁饮料的异军突起。可口可乐的酷儿果汁、统一的鲜橙多果汁、健力宝的第５季果汁成为饮料市场的新宠。康师傅不得不全力加速推出自己的果汁“鲜的每日Ｃ”系列。由此看出，康师傅主
要精力还是放在对付“两乐”的碳酸饮料及各牌果汁饮料对自己市场的分割上。通过分析，公司认为康师傅茶在顺德市场的行为并不是针对青碧蓝茶，而是其全省市场行为体系中的一部分。所以，青碧蓝茶有突围成功的可能，不存在遭全面封杀的危险。
二、局部市场分析
１．顺德市经济发达，茶饮料市场成熟，消费力强，各镇比较均匀，投身茶饮料可以有所作为。
２．除康师傅之外，可乐、统一、第５季等在顺德市场的重点是放在果汁上，而娃哈哈，加多宝茶都未进入顺德市场。
３．福建的小黑子茶只集中在市中心大良镇，其重点放在佛山市区。小黑子茶在大良镇与康师傅茶正面冲突对青碧蓝茶是有利的。
４．茶字典虽有进入，但明显带有兼顾性质，只是借助维他奶的网络在学校渗透。
５．顺德消费者对茶饮料的认识越来越清晰，那些冒茶饮料之名而无茶饮料之实且缺乏健康保证的低档茶饮料，已没有立足之地。
６．那些打模仿牌、在２００１年利用康师傅茶缺货而热销的茶饮料，今年因没有卷土重来的机会而销声匿迹。通过分析，公司认为只要青碧蓝茶在顺德市场加大投入，利用市场空档全面出击，方法对路，着力树立自己的品牌地位，顺德消费者接受青碧蓝茶是完全可能的。
三、施展必杀技
１．大量做招牌。在顺德１０个镇区的有效位置做招牌广告，目的是给消费者以“青碧蓝茶”无处不在之感。首先，在国道１０５线和国道３２５线穿越顺德市的进口、出口和中段各做一个大型立柱广告牌，使进出顺德的人都能看到青碧蓝茶。其次，在每个镇区各做２０个大型精美店头招牌广告，要求覆盖到各个镇区的每一个交通要道点以及景点、市场等
人流聚集旺点。
招牌广告虽是一种静态宣传，但它持久、刺激力强，且又节省费用，特别是店招，直接在终端处做广告，对终端销售十分有利。就顺德市场而言，青碧蓝是全力出击，从选位置、制作到安装都十分迅速，结果利用自己的地缘、人缘优势在招牌广告方面战胜了康师傅、统一。一时间，青碧蓝茶广告铺天盖地，消费者处于这种氛围中，潜移默化间青碧蓝茶的概念便深深嵌入人们脑海。
２．广泛送冰箱。在做招牌广告的同时，公司发现：大部分消费者虽然知道青碧蓝茶，但并没有去购买，主要是觉得青碧蓝茶质量虽然可以，但仍称不上品牌，购买欲因而不高。为改变此状况，公司决定送青碧蓝茶的专卖冰箱到各终端点，以进一步整合青碧蓝茶的终端品牌竞争力，在消费者面前展示青碧蓝茶的品牌实力，刺激他们的购买欲。
在消费者心中，只有品牌才会有自己的专卖冰箱，而事实上也如此。目前顺德饮料市场上，在终端送冰箱的只有可口可乐、百事可乐、康师傅、统一４家。康师傅茶十分重视送自己的专卖冰箱，视其为垄断市场的重要手段。２００２年在顺德市场投放冰箱数量为３０台左右，主要集中在市中心，其他镇虽然也有，但只是零星点缀，目的是抢占主要终端卖点。
公司迅速与广州一家较有名气的冰箱厂合作，推出了自己的立式冰箱、卧式冰箱。在投放地域上先不与康师傅茶正面冲突，重点投放其他８个镇区，最后再在大良、容桂两个中心城镇渗透。在投放方式上采取见缝插针的原则，灵活机动处理，根据不同终端点的具体情况而定。位置特别好的，直接配送，不收押金；位置相对差一点的，收部分押金；位置差但其十分想要的，直接出售此冰箱给该终端点，价钱比市面价优惠，令其乐意买。公司与终端点签订１～２年的合同，合同期内终端点必须全力销售青碧蓝茶，青碧蓝冰箱里不能摆卖其他同类产品，合同期满可以续签也可以中止。合同终止公司将收回自己的冰箱，合同期内的一切问题双方通过协商解决。通过努力，在４个月时间里，青碧蓝冰箱数量突破１００台，逐渐与康师傅的冰箱数量持平，并最终超出。
青碧蓝冰箱的广泛配送，在消费者心中产生震撼效应，显示了品牌实力，提升了品牌的可信度，更重要的是它充分发挥了产品陈列展示的作用，实现了与消费者之间的零距离接触，加快了终端销售速度。
从２００２年５月到２００２年８月，青碧蓝茶通过招牌、冰箱两大载体的合力出击，短时间内培养出一批自己忠实的终端客户，销量也由５月份的２０００箱左右上升到６０００箱，增长率达３０％左右。青碧蓝茶终于在顺德赢得了自己的市场基础。按消费者的话讲，“青碧蓝茶现在不再是飘飘然了，而是真正落地生根了”。
四、安装拉力器
公司在施展必杀技、确保青碧蓝茶在顺德市场不死的前提下，又积极为它安装“拉力器”，进一步提升品牌形象，强化品牌个性主题，以刺激拉动消费。
１．举办环保征文比赛。２００２年６月，在世界环境日到来之际，公司与顺德报社、顺德市环保局合作，联袂举办首届“青碧蓝杯”大型有奖环保征文比赛活动，参赛对象是全体顺德市民，以“让地球充满生机”为主题，关注顺德环保建设，关注“青碧蓝工程”，关注青碧蓝茶。此活动进一步阐释了青碧蓝茶关注环保的企业理念和品牌内涵，强化了青碧蓝茶时尚健康的品牌形象，达到了预期的效果。
２．举办卡拉ＯＫ比赛。为使青碧蓝
茶实现与消费者之间的“零距离”、“深接触”。２００２年７月，公司与顺德市文化局合作，举办迎国庆首届“青碧蓝杯”业余歌手卡拉ＯＫ大奖赛。此次活动搞得很轰动，投入不多，但给人留下的印象深刻，客观上拉动了消费，这一点从青碧蓝茶当月的销量上明显体现出来。
精雕细琢，演绎秋之韵
２００２年的广东天气比较反常，通常５～６月来台风却移到了８～９月。雨季的后移给人以秋雨连绵之感，这给每一个饮料企业都提出了新的挑战。公司决定要守住得来不易的市场成果，进一步向深处挖潜，不求短时效益，只重长线发展，力争真正做起青碧蓝这个品牌。
一、梳理
２００２年的夏天，青碧蓝茶在市场上做出了特色和气势，但尚欠深度，市场基础较为薄弱，仍有被挤出市场的危险，为此公司开始了深入的市场梳理工作。
１．精耕卖场。进一步加强与顺德市各大卖场的合作，在过去确保每一个卖场都有青碧蓝茶、展现品牌实力的基础上再上一个台阶，做到每一个卖场真正有销量。为此，公司采用送专卖冰箱、摆堆头、搞特价、周六周日在卖场门口搞有奖销售等活动，赢得了各卖场的信任。９月份，卖场销量由５００箱左右提升到近１０００箱。
２．重点渗透学校、工厂特殊店。经调查，一间大工厂、大中学里的士多店一个月茶的销量竟超过５００箱，这个数字对于青碧蓝茶来讲，相当其分销商一个月的销量，如果不向这些特殊点渗透，青碧蓝茶的销量将难以提升。为此，公司成立了专门的渠道业务组，通过冰箱、让利、在学校搞节目、与工厂联谊等方式，让青碧蓝茶进入这些特殊点销售。通过努力，青碧蓝茶９月份在此渠道的销量在１０００箱左右，渗透率达到了８０％，虽然整体销量不高，但为２００３年奠定了基础。
３．实施忠诚店工程。在终端主体市场中进一步培植与扩大青碧蓝茶的忠诚销售店，在稳固店招客户、冰箱客户的基础上，与那些积极销售青碧蓝茶的终端点签订销售同盟合同，给予切实的奖励。公司给各镇业务员的任务是每个月发展１０家以上，积少成多、日积月累，当各镇忠诚店达到２００个以上，整个顺德市场就有２０００个以上的忠诚店，销售潜力就会被挖掘出来，销量就会得到保证。
二、反促销
随着秋季的来临，康师傅茶加大了促销力度，除“开盖有奖、再来壹瓶茶”活
动延期外，又在全省市场开展了大范围的变相降价促销活动，最后更是公开降价，终端供价由６１元／箱（１×２４支）下降到４８元／箱，按每箱１×１５支计算，即每箱３０元，可见其价格已降到了最底线。很明显，康师傅茶实施的是一种“填仓术”，其把北方各省市场的货大量调入广东市场，目的就是要把各批发商、各终端点的仓库填得满满的，使他们不会再进其他品牌的货，同时也清除了自己的库存。这项活动从８月２０日开始，一直持续到１０月底，作为茶饮料市场的领头雁，康师傅此举十分突然和决绝，用意也十分明显，许多杂牌茶饮料迅速从市场上消失，就连统一茶也只得跟着促销降价。青碧蓝茶由于比康师傅提前１０天在顺德市场开展了“４箱茶送１箱茶”活动，从而赢得了时间，稳住了自己的分销商和终端客户、又一次有效地应对了被挤出市场的挑战，虽然利润少了些，但“市场不死”就是胜利。
三、研发
公司在深入挖潜、反促销的同时，加大了产品的研发力度，推出了青碧蓝系列果汁饮料和青碧蓝纯净水，进一步丰富了各分销商及各终端客户的产品线，从而进一步增强了他们对青碧蓝这一品牌的信心和忠诚度。
润物细无声，谱写冬之恋入冬后，随着天气的变冷，饮料行业都面临着销量下滑的问题。面对现实，公司决定不追虚浮的销量，要在质上下功夫———进一步夯实市场基础，为２００３年做准备，力争做到“淡而不闲”。具体体现是在这个冬天实现三大跨越：
一、反刍
公司决定对自己的各类客户再进行一次彻底的“咀嚼”，建立详细的档案资料，对忠诚于青碧蓝的客户定期回访，把握住良好的关系，对边缘客户，对立客户进行认真的分析，派精干的业务员去一个一个争取，急客户之所急，想客户之所想，实现从纯利益关系到情感关系的跨越，建立与拓展青碧蓝茶稳定的客户关系网络，牢牢咬住自己的生命线。二、探源随着冬季来临，康师傅茶的价格又回到了原来的价位。为什么康师傅茶那么收放自如？为什么其分销商、零售商那么配合？通过深入了解，公司发现关键在于康师傅茶已在消费者心中竖起了一块稳固的零售价界碑，消费者买康师傅茶都知道是每支３元，正因为零售价达到了超稳定，康师傅茶的批发价、终端供价才变得那么收放自如，其批发商、零售商才有足够胆量积极配合。
为此，公司决定开展“终端护价活动”。一方面整顿市场，不准批发商、零售商降价销售；另一方面，组织护价小分队在各镇搞终端促销活动，每个镇选３０个中心点，分别在其门口搞促销，达到一点带面、影响一片的效果，促销活动的关键就是让消费者明白青碧蓝茶的零售价也是每支３元。此项活动看似效果一般，但经
过整个冬天的努力，青碧蓝茶开始从守住终端供价向实现零售价稳定跨越。公司相信只要坚持不懈，青碧蓝茶零售价的界碑一定会在消费者心中竖立起来。
三、加密
一切销售最终取决于消费者买不买你的账，但要博取消费者的欢心，却是一个复杂的系统营销工程———除产品本身的质量和批发商、零售商的大力支持外，品牌本身与消费者之间心理距离的拉近也是至关重要的一环。公司决定利用条幅广告在顺德市各镇广泛悬挂，宣传环保理念，赞美顺德的青碧蓝工程，赞美勤劳富裕的顺德人，进一步密切青碧蓝品牌与顺德消费者之间的关系，让他们时时记起青碧蓝。一轮又一轮的条幅广告起到了明显作用，再加上店招、冰箱的静态宣传与展示，青碧蓝茶与消费者间的关系正从若即若离向加密跨越。
２００２年，青碧蓝茶经历了各种风雨的考验，虽然它生存的土壤还仅限于顺德市场、它还只是一个有限的区域品牌，但掌握了自己的生存方式和生存道路，一定会越过更多的春夏秋冬，它突破与崛起的范围也一定会越来越宽广，它的品牌含量也一定会越来越厚重，这就是青碧蓝茶在２００２年带给我们的宝贵启示。