成龙咖啡的五大败点，本文主要内容关键词为：成龙论文,五大论文,咖啡论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
《新京报》2009年7月5日报道：位于北京新中关购物中心的成龙咖啡馆停业。市民王先生称，今年5月，他刚在咖啡馆办了面值1000元的会员消费卡，目前尚余800多元。他曾尝试与咖啡馆经营方联系退款事宜，却未能成功，认为被忽悠。据报道，新中关购物中心咖啡馆系成龙在大陆开的首家咖啡店，2007年10月开业。作为开办者，成龙曾到场揭幕，并为顾客端上咖啡。成龙曾表示，开咖啡店是想打造中国自己的品牌，咖啡店的部分营业额将捐赠给慈善机构。2009年5月，成龙咖啡馆新加坡店因生意不好而关张。
这家咖啡厅我曾经去过，在新中关的一层，和星巴克相距不远，是斜角的对门，去过一次之后就再也没有去过，原因有五：1.服务员态度十分傲慢；2.座位很不舒服，逼仄的小椅子，不适合久坐；3.横穿两道门，很像一个走廊；4.小气，打包带走，一个纸杯托都要央求半晌，而服务员显然十分享受这种被央求的过程；5.口味普通，款式不全，点心陈旧不新鲜，价格与同一层的竞争对手一样，没有竞争力。但对方显然在咖啡品质上略胜一筹。
所以，尽管在过去的两年中屡屡到新中关办事约谈，但那一次之后就全部在星巴克，再没去过这家咖啡馆。
当然，这是笔者的一面之词，不过，现在关门大吉似乎也佐证了笔者和大部分消费者是一样的，消费的时候，更喜欢舒适、便利、被尊重。尽管并不喜欢成龙咖啡，不过对他这么快关门还是有所感。显然，这又是一个“两张皮——相互没关系”的经典案例。这样的案例不胜枚举，此次成龙咖啡起点是高的，成龙显然具有国际品牌的价值，但，这种价值并没有真正传递给消费者。
尽管去年星巴克在本土遭遇了快餐业咖啡的强大挑战，再加上经济危机的冲击，以至于股票大跌，亏损严重，本土店面不得不大量关闭以保存实力维持生存。
然而，在中国，星巴克不仅没有收缩的态势，还在谋求更大的扩张，星巴克所坚持的直营店并不是像连锁加盟那样发展迅猛，但中国的利润启动对于星巴克而言，显然十分重要，所以，在亚洲地区以星巴克在中国内地地区的店面为例，做了很多的改进，例如扩大了杯型，现在的中杯是原来的大杯，而大杯是超大杯，并且提升了价格，同时在小点和糖果上引进了更多的种类，同时纪念品也在中国地区特别的增加了，一只星巴克纪念马克杯要70～120元人民币……
改革之后，不变的依然是轻松的店面环境，免费的网络，大空间中相对独立的小空间，舒适的大众沙发，没有人妨碍的任意滞留……
无论美式、焦糖或者卡布，它们真实地再现着一种植物的精粹，杯中满满皆是最浓厚的奉献，所以，即便是随意地为了休息发呆，或者大块时间的消磨，这种完全彻底的奉献都让你很轻松地喝完每一杯，而不会浪费其中的一滴。这就是星巴克给你的感受，直接、清晰、不繁琐从而轻松、生活化、舒适、散淡的悠闲。
这种感受恰恰正是成龙咖啡所欠缺的部分，成龙咖啡显然缺乏这种柔软的、感性的、直接又温情的表现。
成龙本人作为一个相貌并不出众的矮个子中国男人，之所以能在中国以外的地方受到广泛的欢迎，其实也是一样的道理。因为他本人身上蕴含了一种技术的、幽默的、快乐的、故事性的、影视产品精致性的、娱乐化的能力。成龙试图利用自己的知名度（全球范围）推广成龙咖啡，所以，归结到品牌上而言，成龙咖啡的脸是知名的、漂亮的，但脸后面的支架与内在又是什么呢？
例如，我们所说的品牌联想，提起成龙想到的一定是功夫、电影、明星、慈善、影界老大……恐怕没有几个人能想到咖啡，而成龙咖啡的所谓“普及咖啡文化”说就显得十分空洞，成龙这个名号和咖啡文化之间完全没有链接，可见这个诉求从一开始就和成龙、咖啡、咖啡文化丝毫没有关系，既然没有关系，提出这样的品牌口号又是为什么呢？这是第一个败点——品牌和产品价值是两张没有内涵的、不连接的皮。
品牌的复杂性在于，不仅仅是识别系统光辉灿烂，还要有丰富的内涵，例如企业美誉度，产品质量，创新能力，服务能力，企业文化，员工培训，员工归属等等。新中关的成龙咖啡起点高却没有足够的内在支撑力量，以上我提到的五点让我光顾一次之后就不会再去，而亏损的营业额也说明和我一样想法的人很多。在当下，竞争激烈的态势下，产品购买之外的增值部分——服务也是消费者选择的一项要素了。这也是品牌联想之外的第二个败点——经营粗陋不够精致，对消费者尊重不够。
同质化与竞争激烈早就将中国的消费者教育成“聪明人”，购买也不再是简单的功能性需要，而是情感、心理、功能的多重满足。多次光顾的最根本的理由有时未必是产品，是什么？是消费的感受。成龙咖啡对于成龙而言，不过是一个试点的失败而已，他的事业重心在电影，遗憾的是，他没有像做电影那样做咖啡，或者说，他对消费他咖啡的顾客没有像对消费他电影的顾客那么“上心”地关注，所以，他的员工培训不到位，服务质量很差劲，服务理念很落伍，产品质量很一般。更遗憾的是，他没有想着改进而是关闭，显然，没有认识到和成功者之间的差距。这是第三个败点——自身认识有偏差，不了解消费需求。
直接，简单，亲切，不复杂，对一个消费者而言是十分具有吸引力的。成龙咖啡的失败之处还在于不够简单与太简单，不够简单是品牌联想与环境感受的复杂性和繁琐性以及服务人员对于坐占位置者时刻探究的眼光，于顾客而言宛如芒刺在背的不适。简单则是服务理念和服务方式服务态度的粗放式粗陋。成龙咖啡开业首日，成龙亲自到现场为消费者奉上一杯咖啡。这也是昭示了一个事实：成龙咖啡更重视明星效应而不是产品所蕴含的丰富内涵，原本，成龙咖啡可以将成龙对咖啡的偏好、认识、理解、了解吸收为成龙咖啡品牌的一项内在元素，但，由于诉求上的偏差——求明星效应不求产品内涵导致这之间的衔接为零，试想，产品和品牌以及代言人之间没有任何衔接，所谓的衔接只不过是累加的粗放叠放，试图完全依靠明星效应拉动销售，显然只能一时新鲜，新鲜过后就是被冷遇，这是第四个败点——诉求偏差导致品牌能力有限，服务水准粗略。
第五个败点是不够简单。所谓不够简单是说：成龙咖啡从一开始的诉求——成龙亲自奉送咖啡，成龙自己名字的咖啡品牌，成龙的全身肖像，都在告诉消费者，这是一家“了不得”的咖啡馆，这里由著名的大明星成龙亲自经营，说不定会遇到他来……然后产生联想，会有其他的明星长来捧场吗？能真的遇到他吗？他会给我端咖啡吗？所以，在成龙咖啡喝的已经不是咖啡。而星巴克的聪明之处也正在于此——足够的空间给你，轻松放松的氛围给你，服务的平和与温和给你，离你很远又很近，远是毫不在意你的去留时间，近则是一呼百应的迅捷服务满足。
看似不同品牌气质，实际其间所蕴含内容更像唐诗中的一句话“腹有诗书气自华”，好的气质需要丰富的内在支撑，气质来自学识、价值观、世界观。
看似简单的星巴克咖啡方式是一种生活方式和一种细腻的品牌传递，学习应该从其内核开始了解并寻找精粹结合自己的品牌特点进行链接充实内在，没有内涵只有外在的模仿仿若一张面具——形式主义的空洞而已。空洞是无法打动人的。再有傲慢，不知道尊重消费者，产品没特点、没质量，那就等于被判处了“死刑”。