论新媒体对文化传播力的影响与提升，本文主要内容关键词为：文化传播论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1009-5322(2012)01-00046-3
文化的发展繁荣与媒介发展和媒体传播有密切联系。媒体是人类文化传播的必要手段，其进步与应用也不断地优化着文化的传播途径。而媒体技术本身也构成了一种新的文化体系。它“既是重要的社会惯例构成，也是工业体系的延伸……传媒加强人们新近形成的日常礼节和习俗，为人们重建认同感和记忆提供新的素材。”[1]在全媒体时代，新的媒体技术一方面迅速刷新人们的传统认知结构，另一方面也在塑造一种崭新的文化形态。从现实来看，新媒体赋予人们话语权、生产效率、传播力，增强了公开性、透明度和创造性。文化生产与传播从来没有像今天这样丰富、多元、及时和生动，同时新媒体也从来没有像今天这样被人们与社会所关注。
本文将从新媒体功能的视角，考察新媒体技术的文化性及其与文化传播的互动影响机制。探讨新媒体为何能对文化传播力产生积极影响，并结合我国文化创意产业发展现状，指出通过对新媒体技术的开发和应用，加强针对新媒体的适配组合等策略，实现文化传播力的提升。
一、新媒体：现代信息传播技术的文化性
新媒体是一个相对的概念，它是科学技术进步和社会文化发展的双重结果。从伊尼斯对媒介技术之时间和空间偏倚的关注，到麦克卢汉对电子媒体作用下的媒体影响空间——“地球村”的形象建构，再到梅洛维茨的媒体对于空间的作用如何改变人的行为表现和角色扮演的研究。关于新媒体如何催生出快速变化和日益复杂的公共空间，大众文化如何在这一过程中得以重塑和衍变等问题得到研究者越来越多的关注。
日益发展的数字化技术、网络技术、数据库技术、多媒体技术以及光纤通信及卫星通信等技术，建构了一个全新的信息传播环境。这些媒体技术的影响超越了其所传送的具体内容，冲击着既存的社会结构和文化系统。按照伊尼斯提出的“一种新媒体的长处，将导致一种新文明的产生”[2]的观点，新媒体对于文化的交流、继承和传播是有着直接和深刻的影响的。而新媒体的文化性也正是以此为基点，并体现为三个层面：
一是新媒体技术深受文化环境影响。文化作为人类在生存和发展斗争中所使用的“一种精致的机制，一种超机体的方法和工具的体制”，[3]它并不是单纯意义上的、观念性的存在。在人类社会中，文化永远作为一个富有创造力的母体出现在社会各领域之中。因而，当我们考察传播技术的起因时，必须考虑该技术诞生的社会或文化背景，尤其是社会中占主导地位的权力阶层的政治和经济利益。芬博格将这种社会主导群体决定技术塑造的特点称为“技术规范”。[4]也就是说，一个社会实际采用的技术并不一定是最高效、最合理的，而是那些最能反映主导群体价值和利益的技术。这体现了技术的文化烙印，因而，“科学技术一旦被人用语言表述出来时，便同时被赋予了某种文化的底蕴，也预示着人类获得了更强的改造和发展能力”。[5]
二是新媒体技术直接表征文化环境特征。如今，新媒体技术催生了众多新媒体形态，诸如移动电视、手机电视、网络视频、IPTV、博客、播客和时下火热的微博、社交网站等。可以说，其中每一项扩散的媒体形态，都体现了当今的文化环境和社会状况。无论是新的语言和符号的制造，还是新的职业习惯、思维方式和心理观念的形成，抑或是自我解构行为对碎片化文化的折射等都能说明：技术变动首先以显见或隐性的方式来调整社会实践，而文化表现形态随后就在不断调整的实践中得以塑造和确认。
三是新媒体技术本身就是一种文化环境。在前人的研究中，埃吕尔、F·拉普和李克特等人则把技术看成是一种文化现象或“一种文化过程”[6]；法国技术哲学家路易·多洛认为，应把技术归于文化之列；卡西勒尔则把技术看成是“文化中活生生的一部分”[7]。在后工业时代，技术服务与文化服务之间的界限逐渐变得模糊。与其说是现代信息传播技术推动了社会文化的发展，毋宁说现代信息传播技术本身就代表了文化，因技术变迁本身即意味着文化的变迁。就这个意义而言，新媒体技术一直就是以“技术文化”的角色存在于社会之中，配合着文明节奏的变更。
二、新媒体对文化传播力的影响
乔治·格伯纳曾这样概述媒介培养理论的观点：我们自幼年起从电视中不断学习的“课程”，很可能成为自己更广泛的世界观的基石，让电视成了总体价值、意识形态、观点、具体推论、信仰和概念等等的重要来源。[8]可以说，作为媒体的电视曾经给好几代人，甚至整个社会的多个阶段深深打下了“电视文化”的印记，而今天的新媒体技术更是为文化传播开拓了前所未有的空间和路径。
首先，从社会信息系统的层面上讲，新媒体技术进一步改造和优化了文化传播系统。最突出的表现就是新媒体大大拓展了文化传播平台与渠道组合方式。肖恩·麦克布赖特等在所著《多种声音，一个世界》一书中指出：“人类最初是发出一些原始的、来源于其身体结构的声音和姿势或手势，后来才逐渐创造一整套传递信息的手段：音乐和舞蹈、鼓声和火光等信号，图画和图形符号，包括象形符号和后来出现的表意符号。”[9]当人类传播媒体从口语传播发展到新媒体传播阶段时，触摸屏、虚拟现实、幻影成像、全息影像、舞台多媒体、W-Fi、互联网、手机等从时间和空间两个维度不断突破原有的传播界限——新媒体技术已经无处不在，无时不显。而新旧媒体的优势互补与良性互动，更是创造了一种新的传播路径和传播范式，多种不同渠道的组合，极大提高了信息传播效果，使得社会信息资源的流通、开放、利用更为高效，而信息本身所裹挟的文化形态也能够以全覆盖、全时段的方式有效达到目标人群。尤其在全球一体化的进程中，文化的整合过程被大大加快，而各种新媒体则为大众文化搭建了“狂欢”广场和审美日常化的平台。
其次，新媒体进一步更新了文化传播模式。新媒体技术给文化传播带来了更多的可能，最突出的作用是拓展和延伸了社会互动。传统和现实中的社会互动总是以一定的身份识别程序作为起点，而基于新媒体技术的社会互动则因其匿名性抛却了身份标示，打破了以往的身份局限。匿名性提供了普遍的安全感，也可视为是一种保护机制，“诱使”人们真实地、直接地表达自己的看法与情感而不必有所戒备和躲闪，从而提高互动的质量和效率，不断增强社会的凝聚力、向心力和文化认同感。波斯特因而指出：“电子媒体也在促成一种同样深刻的文化身份的转型”。[10]借助于新媒体，文化传播的主客体在一定的情境下地位互换，主流文化与边缘文化的传播与碰撞，瓦解了传统的“中心—边缘”模式，实现技术、内容、文化与情感上的深度契合。
第三，新媒体创造出丰富多元的文化形式。按照麦克卢汉“媒介即讯息”的观点，即任何一种新的媒体形态本身也是一种文化内容。新媒体在传播文化的同时也创造着各种新的文化艺术形式，建立新的文化秩序，甚至有些我们熟知的文化经过媒介技术表现和重新包装后，也需要人们重新定义、审视、理解和接受它。如在2010年上海世博会日本馆的“未来”主题区，矗立着一面硕大的未来“生活墙”。通过触摸屏技术、传感技术和无线网络技术，该墙不但能实现与现实中的人进行互动，还演绎了在2020年人类居家、出行、信息沟通等新型生活模式，展示了科技进步为人类生活和环境改造带来的发展变化，这种生动且富有交互性的表现形式，使人们更容易理解并加深文化感知。又如现在很多文化艺术表演中也都通过运用虚拟影像、3D技术等高科技手段，创造出一种传统文化与现代文化高度交融的氛围，文化传播更富有包容性和参与性。
第四，新媒体为多元文化对接和交流带来机遇。文化传播的首要条件是文化的共享性，即文化必须有人类共享的内容，必须是人们容易认同或理解的东西。新媒体的交互性、界面友好性、操作便利性等特征，保证了其能够按照市场规律高效率地批量生产各种满足人们的信息和娱乐需求的文化形态。在此语境下，互动、参与、去中心化等理念深入人心，多元文化的碰撞、交流的频率和深度前所未有，本土文化不断更新，更普世的世界观、价值观在更大范围内达成共识。在文化全球化的格局下，新媒体以其形象直观的方式解读与表现文化，成为连接各种文化的桥梁。
当然，我们也注意到，新媒体逐渐形成了以图像为主导的后现代文化景观，视觉表达成为当今文化的突出显性特征。极具感染力和冲击力的视频图像，在创造多样的文化景观的同时，也使文化传播呈现出“碎片化”、“分众化”、“速食化”的消费特征。
三、新媒体对文化创意产业实力的提升
从世界范围看，文化产业已经形成了相当大的规模，像英国的无线音乐产业，韩国的游戏产业，日本的动画产业等。2005年起，我国也掀起了发展文化创意产业的序幕，各地文化创意产业呈现集群式发展。目前我国也已形成北京创意产业集群、长三角创意产业集群、珠三角创意产业集群、滇海创意产业集群、川陕创意产业集群及中部创意产业集群等六大文化创意产业集群，此外还包括数目众多、发展模式不尽相同的文化创意产业园区。
国外的文化产业发展体现出一个共同的特点，就是对新媒体技术的重视和运用。像美国的迪斯尼公司从动画起家，到迪斯尼主题乐园、移动资讯和交互业务的开发，向我们生动地展示了如何从一个创意演变为丰富的文化产业链的产业实践。可以说，运用高新技术创新文化生产方式、培育新的文化业态，是在时代的高起点上推进文化创新、增强文化发展活力的必由之路。李长春曾指出，要“把运用高新科技作为推动文化建设、提高文化创新能力和传播能力的新引擎”。[11]说明高新科技在文化建设、文化创新和文化传播中的动力作用。由此可见，文化创意产业搭乘新媒体技术是建构信息社会的要求和必然选择。
然而，当前我国文化创意产业发展还存在着创新性和前导性不够，重复建设严重，资源搭配不合理等问题。解决路径应该是相关的政策措施和配套环境的跟进与配合，而新媒体技术的合理运用则可起到“杠杆”的作用，通过充分发挥新媒体的载体功能和传播特质，有效提升文化产业水平和文化传播能力。具体来讲：一是加大对新媒体技术的开发与应用，进一步激活文化产业创意、设计、生产、发行、消费的整条价值链。如2004年《印象·刘三姐》就是把一个民间故事用现代技术和理念包装后重新登上舞台的案例。该演出采用“全景式、大舞台、总调度”的构思，把山、水、天、景、人、歌、服、乐、舞等各种文化元素创造性地组合起来，其精妙的创作构思和令人惊叹的视觉效果，赢得了游客和观众的青睐。仅仅两年半的时间，演出已接待观众110万人次，获得了7900多万元的门票收入，强力地拉动了阳朔地区的旅游产业和其他产业的发展。可以说，这是我国文化产业中集资源唯一性、艺术民族性、产业增长性、效益综合性于一体的典型成功项目。又如，上海马戏城推出的多媒体梦幻剧“ERA——时空之旅”运用高科技手段打造充满惊奇和魔幻的神奇效果，以独创的大型水幕、全息投影、多媒体应用等高科技手段带给观众穿越时空的独特经历，让观众获得充满惊奇与愉悦的审美体验，取得了良好的社会口碑和经济效益。这充分说明，文化创意产业在以创意为先的前提下，还要借助新媒体技术将其完美地表现出来，方能取得更好的传播效果。
二是科学、合理地适配新媒体资源，使之更加合理、方便地服务于人民生活，促进文化产业健康发展。新媒体的智能化运用将使我们的城市变为智能化城市，使我们的文化变为智能文化。如通过触摸屏技术、虚拟现实技术和合成技术，能够使虚拟空间和现实空间发生对接，给人们带来前所未有的文化体验；又如通过使用新媒体独特的技术表现语言，使会展业、旅游文化服务、文化保护与文化设施服务等行业的展示方式升级换代。而通过对新媒体实体空间上的适配——即基于对人们生活习惯、工作方式和交往方式的考察，合理安置不同的新媒体，全面发挥新媒体移动灵活的特点，为文化传播服务；以及虚拟空间上的适配——如手机地图、手机银行功能的推广与实践，和其他终端不断开拓的增值服务等，使人们有了基于顺畅的移动通讯平台消费与生活的可能。这些策略的运用必定会促进文化传播活动。更重要的是，新媒体技术的融合特质还能够降低文化企业的创业和运营成本，有效节省社会资源，从而带来文化产业的健康发展。
三是以技术力量促进社会资源的有效整合，从而促成更适合文化产业发展的机制变动和资源重组。科技创新和体制改革是推动文化发展的两大动力。如深圳作为国内较早发展高新技术产业的城市，以创新精神走出了一条“文化+科技”的发展道路，涌现出一批以腾讯、华强文化科技、A8音乐为代表的“文化+科技”企业，催生了一批新兴文化产业形态，有效延伸了文化产业链。[12]这种“文化与科技紧密结合，创意与创新水乳交融”，抢占文化产业的制高点，牢牢掌握文化产业发展的主动权的做法当属创举。尤其在当下文化产业发展普遍面临着宏观管理体制、微观运行机制层面的双重羁绊的环境下，积极利用数字技术、互联网、软件等高新技术改造传统文化产业，推动文化生产方式、营销方式、传播方式的创新，拓展新型文化产品和服务，延伸产业发展的新空间，实际上已成为推动产业结构优化升级、转变经济发展方式的重要途径。
概而言之，新媒体既作为文化背景的一部分，同时也为文化传播与文化产业提供了强大内驱力和调适的动力。2011年10月18日，党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》从政策上给予文化产业发展以极大的支持。按照《决定》所要求的：“提高我国出版、印刷、传媒、影视、演艺、网络、动漫等领域技术装备水平，增强文化产业核心竞争力。依托国家高新技术园区、国家可持续发展实验区等建立国家级文化和科技融合示范基地，把重大文化科技项目纳入国家相关科技发展规划和计划。健全以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的文化技术创新体系，培育一批特色鲜明、创新能力强的文化科技企业，支持产学研战略联盟和公共服务平台建设”。媒体行业应抓住此次机会扩大内容与渠道规模，将新媒体技术与大文化产业(主要是文化创意产业)进行有机融合。从而实现对整个文化传播力的较大提升。