广告中女性角色的多模态话语建构
——以一则洗洁精广告为例
张若钰
（作者单位：天津商业大学外国语学院）
摘 要： 广告中所建构的性别角色特征在一定程度上反映了社会中的一些性别刻板印象，在广告的反复播放及文化传播过程中会影响当下人们对男性和女性角色特征的认知。本文以家庭常用的洗洁精广告为研究对象，运用多模态话语分析，从文字、图像和声音三种模态分析广告中女性角色特征的建构过程，以及其中所存在的性别刻板印象。
关键词： 广告；女性角色；刻板印象；多模态话语分析
广告是社会生活中不可或缺的一部分，它不仅积极传递商品信息和劝导人们购买，一定程度上它还真实反映了社会生活中的实际情况，并能动地参与到社会生活的建构中。随着社会及科学的发展，有学者认为媒体不仅仅反映和强化了人们的固有观念，还引导人们的想法，潜移默化地影响人们的思维方式和交际模式[1]。有许多广告通过性别角色的建构去宣传各类产品，然而这种性别建构则会强化观众对于性别角色的一些传统刻板印象。例如：男性角色大多为社会或家庭的主导，以事业型为主，通常出现在汽车、房产、事业等类广告中，而在社会中“男主外，女主内”的传统观念影响下，大部分女性多围绕家庭生活。因此，广告中的女性角色主要表现为以家庭生活为主，通常出现在化妆品、美容、家庭类广告中[2]。另外，虽然日常生活中父母都关注孩子的成长，但在大多数的宣传广告中，通常表现为母亲大都在关心孩子的日常生活或个人情感方面的事情，而父亲则为孩子提供以及尽可能创造优越的生活学习条件或工作方面的帮助。
本文的样本分析对象为2009年推出的一款洗洁精的宣传广告，视频资源选取于优酷网站[3]。广告描述了丈夫夸赞妻子及妻子手中拿着的或手边放着的洗洁精产品的场景。本视频内容总时长33秒，由25个镜头组成，台词7句，包括文字、图片及声音三种模态。笔者运用多模态话语分析法，从文字、图片及声音三个方面对该广告中女性角色特征的建构过程进行分析。
1 文字分析
广告台词转写如下：
水是水利风景区得以存在和发展的核心要素。保持景区的“生态性”是确保景区和谐有序发展的重要前提和基础，所以相关专家在制定区域规划时，要体现可持续发展的理念，保证满足水生态环境保护的基本要求，做到环保用水、节约用水、循环用水，在不对当地水体、水产、周边植被造成破坏的前提下，适时制定开发战略，以促进旅游业和生态的共生。在旅游开发中，必须请相关工程环境部门对区域水生态环境的承载力进行评估，同时请生态和旅游专家共同确定适宜在周边开展的旅游活动，在把握区域生态状况、水利设施条件和功能及环境质量的前提下，通过旅游业的发展提升水文化内涵。
男：哇，太漂亮了！
女：说谁呢？
男：不伤手、无残留。魔镜啊魔镜，咱家谁最漂亮？
例如在本则广告第8秒时所拍摄的一个镜头，镜头中所表现的女性角色首先从外貌、外观来看，是一种年轻、美丽、贤惠的外在形象；其次，这一女性角色被放置于一个在厨房中清洗餐盘的场景中，仍然将女性与做家务这一活动联系在一起，符合人们对女性角色的传统印象。另外，镜头中女性处于画面中心位置，结合其正在洗餐盘这一场景，凸显了女性操持家务这一形象。而在这段广告的反复播放下，也潜移默化地强化了“女性做家务”的这一传统习惯。换句话说，这就为女性角色建构了一种“贤妻”或“家庭主妇”的形象。
通常在广告中出现的女性角色多为美女。在人们的固有印象中，女性不但要操持家务并照顾孩子、丈夫和老人的生活，还要尽可能地让自己保持一个贤惠、温柔、美丽的外在形象。同时，在广告中处于操持家庭内务的角色所出现的画面或场景大多都是以女性为主，利用这种性别形象的建构再经过广告反复播放会在观众心中固化为一种刻板的模式，进而潜移默化地渗透到人们的日常生活中，构成人们普遍理解男女性别形象的一种思维模式。
男：噢！漂亮的手，要用漂亮的立白洗洁精。
3.货币政策的衡量。本文参考索彦峰和范从来的研究方法，以M1增长率作为货币政策的衡量指标。[26] 该指标越大，则表明货币政策越宽松。进一步，为使研究结果更为稳健，本文同时选取了M2增长率来衡量货币政策。参考靳庆鲁等人的做法，M1和M2增长率(m1和m2)均采用同比增长率。[27]
男：我是说……xx新时代洗洁精！
从互文性来看，该广告台词“魔镜啊魔镜，咱家谁最漂亮？”中“魔镜”一词与童话故事《白雪公主》相呼应。在童话故事中是“魔镜”告诉新王后白雪公主最漂亮，而在本则广告中以一个洁白的盘子为“魔镜”，展现了一双女性的手，从而向观众表达这双手最漂亮。就产品而言，强调了本款洗洁精“漂亮”的产品包装和产品效用；就性别特征而言，“漂亮”一词普遍用于描述女性，这就建构了一个“漂亮”的女性角色，同时也将女性与洗洁精联系在一起，体现了女性负责家务这一刻板印象。
从文本用词方面可以发现，该广告的文案中多次出现了“漂亮”一词。“漂亮”是一个表示夸奖或赞赏的词汇，形容人或物好看，也可以用来形容事情做得非常好。但在人们的固有印象中，当用“漂亮”形容人物时，自然而然地就会跟女性角色联系在一起。在本则广告文本中多次运用“漂亮”一词来形容女性的手以及该款产品，一方面，强调了该款产品的外观和特性；另一方面，也潜在地强化了观众对女性角色的固有印象——家庭中女性在厨房干活或女性负责家庭内务。此外，一般认为，女性具有“阴柔”的气质特征，性格偏向于情绪型。她们内心温柔，情感细腻，对话语含义感受敏锐等。此外，大多数女性在购物时较为情绪化或容易受他人意见的影响，在广告中多用一些情感词，如疑问、夸张、感叹等，对女性受众会比较有感染力。例如本则广告在介绍产品时就使用了感叹词“哇”“哦”。
男：新时代洗洁精，漂亮不伤手。
采用SPSS 19.0统计学软件对数据进行处理，计量资料以“±s”表示，采用t检验；计数资料以百分数（%）表示，采用x2检验。以P＜0.05为差异有统计学意义。
2 图像分析
女：二子！
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同时，本视频广告第24—26秒的内容主要包含两个镜头，视频第24秒为第一个镜头，视频第25—26秒为第二个镜头，分别展示了该款洗洁精“不伤手”和“无残留”的两个使用特性。从画面构图来看，在两个镜头中将手、一滴洗洁精和餐盘置于画面中心位置，突出并强调了三者之间的潜在关系。第24秒的广告镜头给手指和一滴洗洁精进行了特写，第25—26秒的镜头则重点展示了清洁过的和未清洁的餐盘以及一只手。一方面，前一个镜头中一滴如水滴状的洗洁精与人体皮肤直接接触，表示该款产品使用时不会伤及皮肤，直观明了地向受众表明该产品对使用者无危害的使用特性。后一个镜头逐渐展示了三个有脏污的餐盘在清洁后和清洁前的状态，表明该款产品清洁力度高和“无残留”的使用特性。另一方面，从这两个特写镜头可以看出广告所展示的手指和手具有白皙、修长的女性特征。首先，前一个镜头的特写让受众把洗洁精这一家用物品与女性联系起来，没有脱离人们普遍建构起的女性形象的特点。其次，后一个镜头中的清洁餐盘这一画面，将女性与清洁餐盘，或者说将女性与家务劳动这一活动联系在一起，进而固化了受众对女性做家务这一传统习惯的刻板印象。
此外，该广告所宣传的新款洗洁精主要有蓝、绿、黄这三种较为清爽、干净的包装，而本则广告中采用蓝瓶为主要宣传对象。从该广告的整体配色以及在本文中所截取展示的两幅图可以看出该广告的整体颜色分布以蓝色和白色为主，既配合了宣传产品本身的颜色搭配，也给人留下明亮、清爽、舒适与洁净的观感。在本则广告中，房间装饰配色及男性服装搭配都以白色为主色调，凸显了视频中搭配蓝色底衫的女性和其洗洁精产品，进而突出了妻子在厨房洗餐盘这一角色形象。另外，视频中不以房间为背景时，画面背景也多以蓝色和白色为主，首先，画面中白色部分所占比例相对较少，以蓝色为底色时白色在画面展示时具有凸显作用，在图中所处位置会影响受众的注意力，将受众的视线吸引到广告想要宣传的主题上——对皮肤无伤害和清洁力度强这两点。其次，在广告特写宣传时，以蓝、白两色为背景会让画面整体显得干净、柔和、舒适，潜在地向受众传递产品“不伤手”和“无残留”的使用特性，同时还能突出画面中所展示的手的特征，引导受众将其与女性角色联系在一起，进而固化受众印象中“家庭主妇”“女主内”等传统观念。
首先，枣树开甲后，若甲口愈合较晚，并内有虫粪，可清理后喷一次48%毒死蜱400倍液，晾晒1 d，将报纸缚在甲口上，再用胶带或塑料膜条封闭，一般7 d可愈合，愈合后17：00左右可把膜去掉，留下报纸；若未愈合期间，遇雨水淋湿报纸，可天晴后把甲口包裹物去掉，晾干甲口，次日可用报纸及胶带封闭，促使其愈合。其次，甲口已愈合，树势较弱，甲口不需特殊处理。最后，甲口过早愈合，且树势偏旺，可在主枝进行窄环剥（0.5 cm），或间隔7～10 d连割数次，防止幼果脱落［1］。
3 声音分析
在该广告的配音中所表现的性别刻板印象主要为：男性一般与产品的科学性、生产性和权威性相匹配，女性一般与生活性、消费性和服务性相联系；同时，男性声音通常认为是支配性的、理性的，女性声音则为依赖的、顺从的、情绪性的[4]。这体现了“男主女附”“男主外，女主内”等传统观念。在声音方面，本则广告采用了男声和女声混合播音。首先，在本则广告中女性角色台词较少，只有“说谁呢”和“二子”两句话，表明在本则广告中女性声音处于附属地位，构建了女性依赖的、附属的角色特征，以及“男主女附”的刻板印象。其次，广告中女性声音都是一种情绪化的语气，在广告中“说谁呢”和“二子”两句话的语气都带有撒娇的意味，从中可以体现出在本则广告中女性角色的主观性和依赖性，与男性较显理性、独立的声音相配合，构建了女性处于依附地位的传统观念和“男主女附”的固有印象。
4 结语
本文以一款洗洁精的宣传广告为例，从文字、图像和声音三种模态对广告中女性角色的建构进行了多模态分析。文中分析的这则广告不仅是一种由文字、图像和声音构成的多模态语篇，还是一种社会实践的参与手段，它积极地参与了社会性别形象建构的过程。广告中将洗洁精与家庭和女性联系在一起，体现了社会中对女性角色的固有印象，影响并引导人们对“男主女附”“男主外，女主内”“贤妻良母”“家庭主妇”等性别刻板印象的自然化和内在化。
参考文献：
[1]李娜,张琦.广告性别角色的动态建构[J].中华女子学院学报,2017(1):77-83.
[2]冉凡敏.广告中的女性形象[J].黑龙江教育学院学报,2016,35(3):104-105.
[3]广州中广艺作品.陈佩斯代言立白洗洁精[EB/OL].(2018-10-20)[2019-09-17].https://v.youku.com/v_show/id_XMzg3Nzc5MjIzNg==.html?spm=a2h0k.11417342.soresults.dtitle.
[4]张武江.基于有声语料的电视广告性别刻板印象研究[J].北京电子科技学院学报,2012,20(1):84-90.
作者简介： 张若钰（1995—），女，汉族，甘肃武威人，研究生在读，研究方向：外国语言学及应用语言学、批评话语分析。
标签：广告论文; 女性角色论文; 刻板印象论文; 多模态话语分析论文; 天津商业大学外国语学院论文;