改革开放40年报纸的经营管理变革
朱 晶
（渤海大学新闻与传播学院，辽宁 锦州 121000）
摘 要： 从1978年十一届三中全会到2019年，改革开放已经走过了40年的历程，40年可谓“其作始也简，其将毕也必钜”。经过40年的不断改革、探索、创新，媒介发展取得了明显的成就，“事业单位，企业化管理”的模式也不断成熟，但在互联网媒体和人工智能的冲击下，传统媒体面临着更多的挑战。本文将对改革开放40年来我国报纸的经营管理进行梳理，增补1998年后的相关媒介管理研究，在媒介技术日新月异的今天以及未来，从中吸取经验教训，以史为鉴，正确把握媒介的发展方向，更好地指导办报活动。
关键词： 改革开放；报纸；媒介经营管理
一、引言
20世纪70年代末，我国各行各业都在摸索中前进。伴随着改革开放的步伐，我国报业率先与财政补贴“断奶”，试行“事业单位，企业化管理”的经营方针，从而揭开了媒介经营管理的改革序幕。21世纪初，媒介技术急速发展，为中国新闻业带来了前所未有的改变与挑战，报纸这一传统媒体力图在多形态、新业态的市场中融合、转型或重构，但实践中却常常关注媒介技术的变革而忽略了媒介经营管理的发展。习近平总书记提出“深化媒体融合发展”的目标，更启发媒体从业人员对当下的媒介管理问题应有所重视，有所思考。
二、报纸经营管理制度、法规、政策的变革
媒介管理是媒介企业管理者对媒介组织及内部人员进行有效协调来使媒介健康发展的方式。广义的媒介管理包含媒介经营，市场营销是媒介的生命线，制度创新则是媒介发展的支撑点。
（一）管理问题的关键是体制问题
十一届三中全会后，市场经济体制确立，部分产品实现双轨制，由市场调节余缺，在党和政府的统一领导下，根据媒介性质将部分权力下放给单位，承认其独立性，赋予其相应的自主性，办报开始多样化、合法化、制度化。1978年，《人民日报》率先要求试行“事业单位，企业化管理”，通过自主经营弥补财政补贴不足，拉开了中国报业市场化管理体制的序幕。显然，转企改制是事业单位融入市场，以商业经营活动的手段实现利润。“企业化管理”不过是“商业经营”的委婉词罢了。
改革开放后党对全国的新闻事业进行了统管，逐渐减少了部分民营报纸和民主党派报纸。随后，传媒行业被定义为第三产业。十六大后推行的文化体制改革使媒介产业化成了党管媒体的一个资本手段。此后，报纸开始逐渐整合、兼并、并购，走上了媒介集团化的“体制创新”之路。1993年，广州日报报业集团率先开始体制革新，加入世贸组织以来，报团更是迅速发展起来，媒介集约化管理更加焕发生机。2003年，党中央、国务院提出转变文化行政管理部门的职能，促进文化事业和文化产业的协调发展。
“十一五规划”后，我国提出以文化体制改革为核心，将公益性文化事业与经营性文化产业分开，宣传与经营剥离，传媒集团上市融资，开始股份制改造，我国报业进入了资本化发展阶段。尤其是2012年以来，国际支持鼓励文化企业跨地区、跨媒体、跨行业、跨所有制发展。根据2014年《深化新闻出版体制改革实施方案》，在确保有资质的国有出版单位拥有“特殊管理股”的前提下，鼓励引进非公有制资本。
读者调查使报纸找准了市场定位，在经营管理过程中不断创新报纸的发行方式。改革开放前计划经济模式下的“邮发合一”在一定程度上阻碍了报业的发展，随着市场竞争的加剧，这种报业运作垄断局面被打破。1985年，《洛阳日报》率先走自办发行之路的创举，脱离邮发，及时投递。20世纪90年代中期，自办发行逐渐显示出弊端，出现报纸零售和征订的困境，在1995年四川日报社的受众调查后，停办了原有的子报改为《华西都市报》。1996年，席文举对《华西都市报》的经营管理有了新的创新和发展，开始将目光投向报纸的受众，主动争取更多的订户。他在报纸的发行中引入商品销售，以“敲门发行”的运作方式将《华西都市报》带领到了新的发展阶段。1997年，《南方周末》开始整合民营渠道，建立起以一级代理商为核心、二级代理商为辅助的代理发行网络。进入21世纪后，报纸出现更大的困境，整合营销的现代化市场营销理念进入市场，采用立体化的销售组合，协调产品、价格、渠道和促销。2006年12月17日，全球第一个中国报刊征订网（中国报刊商城）开始运行，2007年11月，我国首家真正整合出版发行业上下游资源的企业实体——深圳出版发行集团成立，现在，多种渠道的发行格局共同推着报业的发展。
（二）政策、法规的实施
起初，报纸秉持两个效益并举的经营观念不断发展，20世纪90年代初，报业跨行业兼并形成的报业集团，使一报一业的单向经营向多产业的复合型经营转变。90年代后期，报业的经营理念逐渐发展为“三个轮子一起转”，由编辑部这一前轮创造出潜在的社会效益，再由中轮发行部将潜在的社会效益转化为现实的社会效益，最后，作为后轮的广告部，将社会效益转化为经济效益。进入21世纪，“信息产业”的经营观使报纸进入了数字化生存的新阶段。
三、报纸市场营销的变革
（一）经营观念与方式的革新
1987年，国家成立了新闻出版署，作为国务院对报纸进行政管理的专门行政机构，并先后颁布了《报纸管理暂行规定》《出版管理条例》等条例、规定共40件，报纸出版已逐步做到了依法行政。1988年，新闻法起草，打破了三十年来的新闻媒介体制，就许可制、禁载、更正和答复诸方面做出了规定。到20世纪90年代后期，音像制品、电影、出版物、广播电视，互联网等各类媒介管理的行政法规已基本齐备，规定了媒体隶属于党政机关。互联网兴起后，我国制定了一些互联网的管理制度和行政法规，一定程度上规范或限制了互联网的发展，只有新闻单位设立的网站可以发布自行采编或制作的时政新闻及其评论的规定，也使得报纸在竞争中始终保留着一些优势。
（三）犬细小病毒病的诊断 犬细小病毒病的特征症状是呕吐、拉稀、拉番茄汁样的血便，白细胞数目减少。体温在40℃～41℃，本病不分年龄，均可感染，主要是幼犬。潜伏期7～14 d，无明显的季节性。
（二）广告的经营管理变化
根据所建立的模糊等价关系，定义阈值δ，依据航空制造业领域知识概念的特征集合与某一属性特征集合在空间内的距离，与阈值δ进行比较。形成概念间的映射关联关系[10]。
（三）营销方式的探索与创新
经济全球化是世界发展大趋势，各民族间的经济交往、文化交流越来越频繁，各国间相互依存度愈来愈高，这就要求我们应该站在世界的制高点，以更加博大、开放的胸襟，学习外国道德体系建构的先进经验。借鉴国外，特别是市场经济体制较完善国家道德体系建设成果，有助于消除小农经济意识，让农民逐步成为市场主体，让农业生产融入社会化大生产，加快我国社会主义市场经济体制建设步伐。
从经营方式上看，报业内部实行的现代企业制度的主要特点是明晰产权关系，这使得媒介机构内部的全部资产都能被媒介使用并以此获得收益，随后，全国的企业纷纷开始实行股份制经营。1995年2月，报业开始委托制改革，报社本身不从事任何经营活动，广告和发行委托给了其他机构或公司承担，与报社没有隶属关系，避免内部互相掣肘或管理力不从心。此后，报社又采取了合伙制经营方式，一社两制，报社成员既是股东也是职工，极大地调动了积极性，合全社之力量办好报纸。逐渐发展起来的合作制经营方式也使报业走向了市场，使企业走进了报业。
同步教学的产生顺应了社会发展的需要，具有重要的历史意义。它是对个别教学方式的否定，是人类历史上的第一次重大的教学改革，有力地推动了教育事业的发展，促进了人类社会的进步。我们从我国近代语文教育发展的两个方面的分析中可见一斑。
四、报业内部的经营管理
媒介内部的组织管理、人事管理、财政管理及计划和统计管理等都对报业内部事物高效运作和有序运转提供了一套机制和控制方法。在实际的经营管理中，报纸的组织管理和人事管理往往因观念的保守和思想的僵化是滞后欠缺的，因此在改革开放40年的管理变革中，逐渐重视“管理与人性并举”。
报纸想要获得经济上自由和独立，就必须倚重报纸的广告经营。经济基础决定上层建筑，因此，抓住广告这一报纸的坚实经济基础，就能使报业的经营管理更加自如，是报业内部协调发展，从而形成现代报纸产业。毫无疑问，任何一种媒介的广告经营都将成为其健康长远经营发展的重中之重。1979年1月，《解放日报》刊登广告，恢复报纸的广告经营，广告收入成为市场化程度的重要指标。1987年，报业作为“中国信息商品化产业”的特性也得到了初步肯定，行业报纸涌现，政府财政最终无力承受，部分非机关报走上纯企业化办报、“独立核算，盈余留用”的自我发展道路，广告经营成为报社盈利的主要渠道。之后，广告开始定向投放，全市场覆盖，同时提供网上服务，《山西日报》率先改革，采取“媒企结合，互利双赢”，企业负责经营，而报纸负责广告的宣传，广告经营也逐渐被规范化、科学化。1998年，互联网广告已经盛行，插页广告、分类广告、赞助式广告、插播式广告等多种广告形式开始融入报纸。媒介融合后，广告主以渠道突围，广告形式更加多样，广告策略更加清晰。2007年，PPG衬衫作为主要以报纸为销售渠道的黑马企业，通过平媒直销策略，节约了大量耗费在中间商和中断上的成本，广告营销的尝试为报发展带来了新的机遇。
马克思主义新闻观认为，报刊的工作方法最主要的是掌握调查研究、观察和分析实际问题的能力，并且，无论是报纸广告还是报纸内容，都将在受众这一环节实现价值，因此，新闻工作调查研究的出发点即了解受众，为受众提供新闻和服务，满足受众需求。发行量是报纸的经营基础，了解报纸的受众，能更好地为报纸的发行量提供系统、可靠的量化标准。改革开放40年来，报纸为融入新的媒介环境、获取稳定受众做了多次调查，并根据受众调查的结果调整媒介经营管理的思路与策略。
报纸由总编辑和总经理分工管理，分工负责制逐渐取代了过去的单轨制。在人事管理上，报业内部采取能级能质，系统层次调剂等方式，根据不同人才的能力和特长进行优势互补，采取动态的管理方式，实时调节内部成员的工作岗位与任务，并采取积极的奖惩措施。1995年，报社实行全员聘任制，将管理、考评、选用三位一体，这样的竞争机制是按劳分配的具体实施，“首席制” “评聘分开”等措施也激励着职工积极办报。财务管理方面，1992年12月，报社开始实行“两则两制”，制定统一领导、分级管理的内部财政管理规定和三级会记核算办法，形成指标分解，归口管理，责、权、利相机和的内部经济责任制和结算中心，对资金进行集中管理。1993年7月1日，报业对资产、收入、利润及分配等一揽子改革。总结多年来的经验和教训，越来越多的报社开始认识到对报业财政管理建立“三统一分”的管理机制是个行之有效的好办法。即财务机构、财会人员和资金运营统一，经济核算分离，以明确经济效益。
五、报纸的生产管理变革
改革开放初期，报纸更多强调政治属性，以宣传正确的舆论导向和指导工作为主。20世纪90年代，随着转企改制的全国性推广，办报开始多样化发展，报纸的内在质量或深度、或趣味、或通俗、或追求独家新闻，外部包装上则更注重版面的创新和高质量印刷，报纸版面相应扩大，兴起“扩版潮”，副刊也专刊化、周刊化，进入了报纸版面，成为“报纸一部”。1997年，《华商报》改版，定位为城市生活报，并迅速打开了市场。此后的《杭州日报》开始了报纸电子化的时代，电子报纸和新闻网站等相继发展起来，预示着报纸开始与媒介新技术融合。平面媒体与网络媒体合作、“两微一端”的融媒体格局正深刻地改变着报纸的生存环境。
2019年，中国传媒行业有了新的注脚，10余份遍布全国的传统报刊正在以停刊和休刊方式向我们告别，读者数量和广告收入的双下滑使得近年来报刊经营举步维艰。十年前，《南方周末》新年献词说“没有一个冬天不可逾越”，十年后，面对报纸生存的“新常态”，冬天变得不可逾越。
六、总结
报纸在改革的过程中，要有融合和压缩的思维，谨记压缩的是“媒体”而非“内容”，要对内部资源整合重组，注重媒介经营管理的各个方面探索创新，以达到真正意义上的改革，形成信息、利益、控制三种属性都有鲜明体现的产业化媒介和“一城多媒”的新闻媒介机构形式。
从重庆医科大学动物实验中心领取6～8周，体质量20 g左右的雄性C57BL/6 WT小鼠18只随机分为3组（每组6只），TLR4-/-小鼠18只随机分为3组（每组6只），两种小鼠的各组均分别按照以下方式给予致死剂量LPS打击后，12 h观察1次，连续6 d，统计小鼠存活率。
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中图分类号： G216
文献标识码： A
文章编号： 2096-5079 （2019） 22-0001-02
作者简介： 朱晶，女，汉族，宁夏中宁人。研究方向：新闻传播学。
标签：改革开放论文; 报纸论文; 媒介经营管理论文; 渤海大学新闻与传播学院论文;