CRM中的客户洞察能力，本文主要内容关键词为：能力论文,客户论文,CRM论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
CRM的三种能力
越来越多的公司开始认识到客户关系管理(CRM)对提高竞争力和增加价值的重要性，大部分 公司也认识到，CRM必须是策略、流程、组织、企业文化等业务层面的改变与技术的结合。 在管理方面的变革尚未到位的情况下，再好的CRM系统也不会得到充分的利用，无法为企业 创造价值。
CRM要求企业具备三种基本能力（如图一）：客户价值(customer value)，客户交往(custome r interaction)，和客户洞察(customer insight)。客户价值注重了解客户能为企业带来的 价值和怎样使这种价值最大化。客户交往强调的是在客户与企业交往的过程中感受到个性化 和高质量的服务，使企业能够吸引新客户和留住老客户。这两种能力的建立都有赖于客户洞 察能力。客户洞察能力使企业能识别其目前和将来最有价值的客户，并且决定在与客户的对 话中以什么样的方式与客户交流，从而使双方的价值都实现最大化。
客户洞察能力
出于三个方面的原因，客户洞察以往不很为实施CRM的企业所重视。其一，客户洞察处于CR M的底层和基础部分，不是直接创造销售收入或客户服务的模块；其二，客户洞察首先要求 企业提供的产品和服务多样化，因为只有面对多样化的选择，才能看出客户的特点和偏好； 其三，在电子化的手段（如互联网）还未充分利用的情况下，收集和处理客户信息都受到一定 程度的限制，例如消费者在网上访问的习惯，探询过哪些产品和服务等信息都无从获取。最 近，企业越来越多地将注意力转到客户沿察上，使之成为一个新的热点，因为建立在客户洞 察基础之上的个性化客户交往的价值正在得到更多的承认，同时在这方面的创新也引起了很 多关注。
客户洞察包括五个子模块。
数据收集 获取、整理和管理从内部和外部获得的客户数据，如姓名、个人资料、爱好、 交易记录以及其他行为。把这些数据放入数据仓库或者数据中心，企业可以用数据仓库整合 和管理从互不关联的来源获取的数据，以便进行分析，形成对特定客户的洞察。
数据分析 利用收集到的数据来探索客户的行为方式和预测客户交往可能产生的盈利。
优化 面对大量的客户、产品和渠道的组合，帮助企业决定怎样以最佳的方式配置有限的 用于客户活动的资源，以达到特定的预期目的（如实现更高的投资收益率）。优化的结果是提 供一个强有力的工具，帮助市场营销人员确认哪些是目标客户，应该在他们身上投入多少资 源，通过什么渠道跟他们建立联系，不同的客户活动应该提供什么样的产品，来达到最佳的 效果。
客户活动管理 规划、实施、协调和追踪针对不同客户、产品和渠道组合的客户活动。随 着近来在客户洞察方面技术的进步，客户活动管理已经从手工作业发展到计算机软件主导的 高度自动化的过程。
个性化 通过内容的调整来产生客户化的、一对一的交流。个性化的内容包括在与客户交 往的时候掌握单个客户的信息和偏好，提供实时的产品和服务的组合，以及产生针对特定客 户的对话内容来指导客户服务人员与客户的交流。
客户洞察能力的价值
国内一些在CRM方面起步较早的企业，在客户洞察上充其量也只是走到了数据仓库和非常有 限的数据分析的阶段。很多企业在建立数据仓库和数据分析能力上投入了大量资源，动辄数 百万乃至数千万元人民币，这些昂贵的投资面临的尴尬是，既没有实际地应用于客户交 往，更没有显现出经济效益，大量的投资被套在那里无法产生回报。其中很重要的原因在于 经营理念和业务流程的转变迟缓，没有确立以客户为中心的业务架构，因而无法利用CRM提 供的能力，由此可见CRM不是一个纯技术的问题。要使数据仓库和数据分析的投资带来回报 ，除了在经营企业的方式上需有所突破以外，还可以在客户洞察的其他几个模块上加强能力 。优化、客户活动管理和个性化模块的实施相对于数据收集和分析都是最近才登上CRM的舞 台，在这些领域里的创新使得CRM的使用者能把现存的数据投资与客户交往更密切地联系起 来。研究表明，实施这些模块的公司能释放套在数据仓库投资中的经济价值。
释放以往投资价值的关键是我们称为“客户洞察循环”的模式。这一模式把客户洞察的各 个模块互相联系，合为一体，使公司能够与能最大限度实现价值的客户交往（如图二）。
应该指出的是，并非每一种类型的企业都要实施同样的CRM。计划实施CRM的中国企业应该 根据所处行业的特点、企业自身的情况和客户的特点，在CRM的三大能力中，决定先发展哪 一类能力，在每一类能力中先实施哪些模块，采用什么样的平台。但有两个关键点是要注意 的：一是要先做业务上的改变，使之适合CRM的理念和实践；二是要把CRM作为一个有机的整 体来看待，即便是部分的实施，也要有全局的眼光，知道目前的能力怎样跟将来的能力配套 。一般说来，客户洞察的价值在产品和服务多样化、客户与企业持续交往的行业体现得更为 突出，如金融、保险、电信、网上零售等行业。埃森哲最近对这几个行业中六家实施客户洞 察项目的公司进行考察，发现以四年的平台生命周期计算，年投资回报率(ROI)从42%上升到 153%。可见客户洞察在这些行业中的价值（如图三）。
客户洞察项目投资回报率(R01)
案例 实施内容 驱动价值增加的因素R01
欧洲某保险公司第一阶段：数据分析增加交叉销售的机会44%
一家为消费者提供财第二阶段：优化增加交叉销售财务产品的63%
务服务的公司机会
某全球电信公司第二阶段：客户活动管理增加交叉销售高速数据接57%
入服务的机会
一家移动通信公司 第二阶段：客户活动管理增加交叉销售和客户保留42%
率
某网络零售商 第二阶段：客户活动管理增加回头客的数量 153%
一家网络财务服务公第一、二、三阶段：数据提高向外直发邮件的能力52%
司收集/分析、客户活动管
理、个性化
资料来源：埃森哲分析 图三