论品牌的内涵与外延，本文主要内容关键词为：外延论文,内涵论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：C93；F274 文献标识码：A 文章编号：1672-884X(2010)01-0147-12
自20世纪50年代“品牌”这一概念被正式提出以来，越来越多的专业领域开始把“品牌问题”纳入研究范围，并依据不同的分类标准划分出若干有关品牌的新概念，在此基础上建构了大量的品牌假说、定律和操作模型，现已形成了一个枝繁叶茂的“品牌理论丛林”，这使得人们要清晰地理解、传播和运用这些概念与知识变得日益困难[1]，现在到了必须对这一丛林进行透视和修剪的时候。由此产生如下问题：丛林现象产生的根源是什么？透视的起点及路径在哪里？如何进行修剪？品牌研究的发展趋势是什么？
上述问题的回答，涉及对品牌本质的研究。品牌本质(brand nature)也称品牌本性，从表面上看，可以理解为“品牌是什么”的问题。它与“什么是品牌”有着根本区别，因为这里面还包含着可能性与现实性的问题。从可能性角度来看，品牌本质可理解为品牌本体(ontology)。它涉及品牌的内涵、外延、属性、功能(职能)、效应、分类及时空等多方面。在以往的品牌研究中，这一用语主要指品牌的本体论特征。这种关于品牌本质的看法尚未摆脱实证的科学主义观念的束缚，其局限性在于：“用表达现象特点的语言来对品牌的本质做出表述”。也就是说它更侧重于现实性，比如“标识、符号、商标、资产、认知”之类。这种表述所带有的排他性已被品牌自身的历史发展证明是不全面的。真正本体论概念的要求是保持自我与保持开放性的统一，保持可能性与现实性的统一。真正本体意义上的品牌本质，借用海德格尔的存在主义用语，就是指品牌的“在”(sein)。这个“在”，不但包括品牌的已经“在”，现在“在”，而且还包括品牌的将要“在”。运用雅斯贝尔斯的存在主义哲学用语来表达，本质的含义是指一个“大全”。这个“大全”，包括过去、现在和未来可能被称之为品牌的一切可能性。总之，品牌本质的边界在不断扩展。实际上，品牌发展史就是一部对品牌本质进行开发和探索的历史。
现实中，不管人们接受的是哪一种品牌定义，在以其为基础的思想结构中，那一定义就充当了理论研究和实践活动的起点，即“假设品牌这样定义……”然后就是隐含于此定义中的逻辑——从思想→理论→模型→政策→实践的循环过程。由此可见，正确理解品牌的内涵与外延，是开展一切品牌理论研究和实践活动的基本前提和基础。
1 品牌的内涵、外延及特征的界定
从术语学角度来说，品牌是人们根据一些在组织、行业、市场、网络、地区或社会中有一定影响的事物所共有的特性而抽象形成的一个概念。这些事物既包括客观存在并可观察到的事物(具体的如产品、个人和组织等，抽象的如概念、思想等)，也包括想象产生的事物(如神话人物等)。这些共同特性在心理上的反映，称为品牌的特征。不同专业领域对同一品牌化事物的众多特性侧重有所不同。在某个专业领域中，反映品牌化事物根本特性的特征，称为品牌的本质特征，因此，本质特征是由于品牌所属专业领域而异的，反映了不同专业领域的不同侧重点。对此，SHOCKER等[2]指出，品牌研究已吸引了许多不同学科领域学者的注意，这些学科包括心理学、会计学、社会学、人类学、经济学与战略学等。能据以区分品牌和其他概念的特征，称为品牌的区别特征。用定义描述事物时，必须给出区别特征，但区别特征并非一定是本质特征。品牌所反映品牌化事物的全部特征称为品牌的内涵；品牌所指品牌化事物的范围则称为品牌的外延。
GOODYEAR[3]指出，各国管理者根据他们所处的不同环境，对品牌这一术语的理解或解释是不同的。不仅如此，不同时期人们的认识也存在较大差异。鉴于此，要全面理解品牌，必须从历史演化角度出发，对每个历史发展阶段进行归纳、总结、继承与发展。在品牌概念诞生之初，研究重点是对“品牌是什么”的问题进行探讨，代表性人物如KING[4]等。此后，该问题几乎就成了被遗忘的角落。已有的研究也很零散，甚至在很大部分学者的品牌研究之中，并未述及品牌的内涵与外延，在他们看来这似乎是一个显而易见的问题。世纪之交，随着实践基础、商业环境的变革和各种品牌新概念、新思想、新理论和新模型的大量涌现，品牌是什么的问题再次受到关注，但研究视角都比较单一，缺乏历史性和系统性。
2 品牌的内涵：发展阶段及状态刻画
2.1 品牌内涵发展阶段的划分：纵向层次视角
2.1.1 品牌内涵发展阶段划分的研究现状
(1)二阶段论 SCHMITT[5]把品牌的内涵发展划分为两个阶段：①“品牌=标识”阶段，即通过采用名称、徽标、图标、口号和广告标语来标识公司产品，以提升知名度和形象；从而满足理性消费者的“特色和益处”需求；②“品牌=体验”阶段，即不仅通过建立名称、标识、口号、活动以及其他消费者联系，而且重点通过建立感官、情感、创新性联系，以及和生活方式与品牌之间的联系，来满足消费者渴望刺激、乐趣、受到教育以及接受挑战的感性需求，从而为“客户创造体验”价值。
(2)三阶段论 陶晓红[6]从品牌内涵演进过程的角度，把品牌理论发展划分为三个阶段，即品牌就是品牌标识、品牌就是品牌形象、品牌就是品牌关系。周晓光[7]从马克思的经济学哲学即“人的方式”、“关系方式”思想角度出发，提出“物的关系方式—人的关系方式—我的关系方式”的序列，在此基础上把品牌的内涵发展划分为“产品品牌—品牌产品—品牌”的序列，并认为品牌是人的关系方式。张燚等[8]把品牌本性发展划分为三个阶段：①传统品牌观阶段，包括符号说、情感说、综合说、浅层关系说、浅层媒介说等；②现代品牌观阶段，包括深层关系说、扩展的媒介特性说等；③未来品牌观阶段，包括品牌哲学说、品牌生态说等。
(3)五阶段论 GOODYEAR[3]把品牌建设划分为五个发展阶段：①由制造商与销售者主导市场阶段；②产品物质差别营销阶段；③传统的品牌营销阶段；④偶像驱动的品牌营销阶段；⑤消费者成熟或后现代化阶段[3]。黄学银[9]从品牌的产生、发展趋势角度把品牌内涵分为五个阶段：①属性、利益阶段；②属性、利益、价值和文化阶段；③属性、利益、价值、文化和个性阶段；④属性、利益、价值、文化、个性和品牌本身阶段；⑤属性、利益、价值、文化、个性、品牌本身、品牌使用者及使用场合、品牌销售者及销售地点阶段。卢泰宏等[10]把西方品牌研究历程，划分为品牌本身、品牌是一种战略、品牌是一种资产、品牌是一种管理和品牌是一种关系五个理论阶段。
2.1.2 品牌内涵发展阶段划分的新标准
实践证明，上述研究者仅仅按时间序列对品牌内涵发展阶段进行简单的划分，这是不全面的。实际上，在品牌概念诞生之时，人们对它的理解就分别包含了“品牌人物复合化”、“品牌人格化”和“品牌物格化”三种基本假说。例如，GARDNER等[11]指出，品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值，因此，品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个性，要创造性地运用广告资源来为品牌建设(即企业的长期收益)投资。又如，OGILVY[12]对品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合；品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验有所界定。”再如，美国市场营销协会(AMA)[13]对品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”但是，由于受制造商、分销商、零售商和服务企业之间主导力量此消彼长的商业环境和实践基础的影响，上述三种基本假说不是齐头并进的，而是经历了一个此消彼长的演化过程(见图1)。
图1 品牌内涵发展阶段的演化过程
对图1可以解释如下：20世纪50年代，品牌人格化思想处于零散状态，物格化和人物复合化认识占据主导地位，代表性理论和思想有：独特销售主张理论、品牌功能和情感(个性)价值统一说等。60年代，品牌人物复合化研究处于零散状态，人格化和物格化研究迅速起步，并驾齐驱处于主导地位，代表性理论和思想有品牌标识说、品牌生命周期论、品牌形象论、品牌个性论等。70年代，品牌人格化和人物复合化研究处于零散状态，物格化研究占据主导地位，代表性理论和思想有品牌定位论、品牌延伸思想等。80年代，品牌人格化和人物复合化研究仍然处于零散状态，物格化研究继续占据主导地位，代表性理论和思想有品牌延伸理论等。90年代，品牌人物复合化研究处于零散状态，物格化和人格化研究占据主导地位，代表性理论和思想有品牌权益论、品牌资产论、品牌价值论、品牌关系论等。世纪之交，人们对品牌内涵的认识又重新回到了50年前品牌人物复合化思想的“起点”，所不同的是理解深刻得多：品牌是人与物统一的运动体。品牌人格化的理论基础，包括宗教神学的万物有灵论、心理学的自我概念和自我认同理论、社会学的社会角色理论和仿生学理论等。目前，越来越多的人开始把品牌物格化和人格化研究范式转到人物复合化的研究范畴之中，至此人们开始初步具备完整审视品牌这只“大象”的眼光。即使如此，迄今为止仍然有一些人固守于“品牌是物”的片面认识之中，这一现象在我国比较普遍，根源于营销学界长期推崇美国市场营销协会所下的品牌定义。
2.2 品牌内涵发展状态的刻画：横向协作视角
DE CHERNATONY[14，15]是少数几个对品牌内涵发展状态进行过深入刻画的代表，他把世界顶级品牌顾问对品牌的众多解释予以综合划分，具体分成3大类14种：3大类是输入视角、输出视角和时间视角；14种分别是标识、法律工具、公司、速记法、风险减弱器、定位、个性、价值链、展望、附加价值、本体、印象、关系和演进的实体。在我国，薛可[16]、王连森[17]、张锐等[1]、张燚等[8]和张红明[18]等依据不同的划分标准也对这一问题进行了初步探讨。在此基础上，笔者拟从术语学角度对品牌的内涵发展状态进行分类刻画。采用这一划分标准的战略意义在于：①有助于人们全面了解“品牌理论丛林”的发生机制；②为后续探讨规范“品牌研究范畴”提供现实依据。通过大量的文献调查、整理与归纳，可以发现：不同专业领域对“作为物的品牌”、“作为人的品牌”、“作为人与物复合的品牌”的众多特性侧重有所不同，逐渐形成了一些不同的本质特征认识和假说，并在此基础上提出了一系列不同的品牌理论和思想(见表1)。
2.2.1 物视角下的品牌定义现状
(1)单一学科视角 代表性品牌定义及认识有：①推销学领域。《牛津现代高级英语词典》把品牌定义为：“品牌是由特定企业生产的具有某种名称的产品”。②艺术设计学领域。《牛津英语词典》把品牌定义为：“证明提供者的一种‘去不掉的标志’设计”。③符号学领域。王新新[19]认为：“品牌是代表特定文化意义的符号”。王连森[17]认为：“品牌是企业用以代表自身及其产品、服务的特征，进而方便并促进顾客对其感知的由名称、标志等组成的符号系统”。④市场营销学领域。BENETT[20]把品牌定义为：“品牌是指用以识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计及其组合，并用以区分一个(或一群)卖主与竞争者”。下过类似定义的代表性机构和学者还有，如AMA、美国管理协会、世界工业产品组织、道尔、王书卿等。⑤法学领域。杨欢进等[21]认为，品牌是商品的牌子，是商品的商标。⑥会计学领域。费尔德维克认为：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产[22]。⑦心理学领域。1989年伦敦商界在题为“永恒的品牌”研讨会中形成了这样一个观点：“一个品牌是消费者意识感觉的简单收集”。PERRY[23]认为：“品牌是消费者如何感受产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和”。ACHENBAUM[24]认为：“使一个品牌与无品牌的同种产品相区别，并使该品牌具有净值的是消费者对产品特征、产品功能、品牌名称以及名称所代表的意义和使用这一品牌的公司的总体感觉和知觉”。余明阳等[25]认为：“品牌是公众对于组织及其产品认识的总和”。⑧信息学领域。HAWES等[26]认为：“消费者视品牌为可凭借消费经验减少购物时间的工具”。RANDALL[27]认为，品牌就是我们传播给市场的信息。韩光军[28]认为，品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体，……，它是消费者记忆商品的工具，是有利于消费者回忆的媒介。
(2)多学科视角 代表性品牌定义及认识有：UPSHAW[30]认为，品牌不仅是名称、标识和其他可展示的标记，使某种产品或服务区别于其他产品或服务，更是一种顾客对其产生的认知或感受；从更广意义上说，品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如品牌名称、标识、图案这些要素等。何君等[30]认为，品牌不仅是不同企业产品的标识，更多的是营销价值资讯的载体。刘凤军[31]认为，品牌是一个集合概念，它主要包括品牌名称和品牌标志两部分；品牌是抽象的，是消费者对产品的感受总和。
2.2.2 人视角下的品牌定义现状
(1)单一学科视角 代表性品牌定义及认识有：①仿生学领域。朱海松[32]认为，品牌的本质是“产品的人化”。曾朝辉[33]认为：“品牌即人，人即品牌。把品牌当人看是了解品牌最简单的方法。人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有个性；人有思想，品牌有内涵；人有脸面，品牌有表象；人有疾病，品牌有危机，也需要经常进行体检”。②心理学领域。除GARDNER等[11]的前述定义外，KELLY等[34]认为：“品牌源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般类别意义上的产品，而反映中的差别是消费者对品牌理解的结果，虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了激励，但最终品牌是留存在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，植根于现实之中，但映射着个人的习性”。ARNOLD[35]认为：“品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同”。③社会学领域。DUNCAN等[36]认为：“真正的品牌存在于关系利益人的想法和内心中”。赵军[37]认为：“品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中”。O&M认为：“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系”[38]。王新新[19]认为：“品牌是一种关系性契约，品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系”。苏晓东等[39]认为：“品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和”。④神经生物学领域。SCHMITT[40]认为，品牌的本质是感觉、情感和认知关联的源泉，而这些又会带来难忘的和有价值的体验。⑤信息学领域。AAKER[41]认为：“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通”。ELLWOOD[42]认为，品牌创建和品牌管理对于商业成功和利润获取是至关重要的。简言之，有很多选择在引起消费者的注意，品牌的作用和工作就在于扮演产品和消费者之间的衔接和交流的角色。余明阳[43]认为，品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。
(2)多学科视角 代表性品牌定义及认识有：梁中国认为：“品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要”[44]。BLAIR等[45]认为：“品牌是消费者与产品的关系，……，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和”。
2.2.3 人物复合视角下的品牌定义现状
(1)单一学科视角 代表性品牌定义及认识有：①全面质量管理领域。ROSELIUS[46]认为：“品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购物的顾客更多的信心”。KOTLER[47]认为，一个品牌不仅仅是一个名字、标志、色彩、标语或者标记，往往是一个更为复杂的符号系统，它能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者；一个品牌的本质，是营销者许诺向顾客持续传递特定的特性、利益和服务。②组织理论领域。FIONA[48]、MAJKEN等[49]和GYLLING等[50]指出，品牌和品牌化过程的对象已经完全改变，整个公司都被品牌化了，即组织就是品牌，品牌就是组织。GILMORE[51]和LEPLA等[52]提出了以品牌战略和方向为核心的新组织结构模型。③生态学领域。WINKLER[53]认为，“品牌生态环境”是存在于某个产品或某项服务之中的所有利益相关者或品牌之间的复杂关系，它是一个复杂、充满活力、不断变化的有机组织。④管理学领域。LEPLA等[52]认为，综合品牌塑造是展示品牌承诺，并协调整个组织实现这个承诺的过程。郑宗成等[54]认为，品牌管理是一个围绕着“不断挖掘机会，建设品牌资产和消费者偏好”的过程。⑤经济学领域。韩志锋[55]认为：“品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源”。青禾工作室[56]认为：“品牌是一种独立的资源和资本，它是能够进行营运的，……，品牌是一种知识产权，也可以像资本一样营运，实现增值”。⑥战略管理领域。RIES等[57]认为，品牌是一种定位，一种在顾客心智中完成的注册，即把新品类逐渐发展成为某个类别或特性的代名词的过程。⑦政治学领域。DE CHERNATONY[14]认为，品牌的统一本质是通过在品牌的输入和输出观点之间平衡进行演进的。FOLEY等[58]认为，每个利益相关者都是从他们个人和专业的价值来判断公司的表现的，这种判断综合起来就反映出公司品牌和声誉的力量，并提出了一种创造和保护强有力品牌和声誉的核心商业工具——平衡品牌系统及模型。刘庆玉等[59]认为，品牌本质上是协调消费者、内部员工、供应商、分销商、政府、媒体等多个企业相关利益主体价值平衡的一个系统。⑧心理学领域。KING[4]指出，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。杜建华认为：“品牌是企业的所有行为在公众心目中形成的印象和感受”[60]。LEPLA等[52]认为：“品牌是消费者对一个公司或产品的每种体验的总和，是消费者对该品牌开始形成某种承诺的看法的总和”。
(2)多学科视角 代表性品牌定义及认识有：DE CHERNATONY[14]认为：“一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或场所，使得买方或用户觉察到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需求”。黄昌富[61]认为：“品牌是一个系统，一个包括产品功能要素，厂商和产品的形象要素，消费者的心理因素在内的三维综合体”。王海涛等[62]认为：“严格说来，广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，品牌是一种商标，这是从其法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化或心理意义上说的”。卡菲勒[63]认为：“品牌反映了六种品牌特性：品性、个性、文化、关系、使用者形象和消费者自我形象；品牌绝不只是产品的标记、一个图像，它是一个周而复始的创造过程，通过品牌延伸力造就一代又一代的新产品；产品可以更迭交替，而品牌则是永恒的；这个创造过程的持久效应也是品牌的意义、目的、内容和特点”。陆娟[64]认为：“品牌首先是反映不同企业及其产品之间差别的标志；品牌所代表的差异和特征，并非取决于企业和产品本身客观存在的差异和特征，还取决于顾客对它们的认知；品牌事实上是顾客对产品的知觉；品牌是一个系统，是产品或企业市场属性的综合体现，是企业与顾客之间的关系性契约”。陈放[65]认为，品牌是一个复杂的巨系统，具体包括质量、服务、形象、文化、管理、创新、广告、公关等要素。薛可[16]认为：“品牌是经过设计和注册，显示产品个性和受众信心的识别系统”。苏勇等[66]认为，品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现，品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。李光斗[67]认为，一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释：从消费者角度来讲，品牌是消费者对一个企业或产品所有期望的总结；从企业角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺。年小山[68]认为，品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象，以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。
3 品牌的外延：品牌化事物的宏微观结构
3.1 品牌化事物的范围
依据差异化、特色、亮点、与众不同、个性、特征、叛逆等标准，可将世界事物分为两类基本性存在，即品牌化存在和非品牌化存在。换言之，人类经济社会的发展史，就是一部把非品牌化存在转化为品牌化存在的历史。人是一切品牌化存在的根本尺度。大量的实证研究表明，在这个转化过程中，虽然存在着自发和自为两种意识形态，但是任何一个强势品牌的形成几乎都遵循了共同的规律。那么，究竟哪些事物可以被品牌化呢？除产品、企业和雇主是当前品牌对象选择战略的重点之外，实际上“凡是需要沟通并且可以沟通的事物都可以品牌化”，而且这一趋势正越演越烈(见图2)。KELLER[69]指出：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”。从纵向层次来说，可把品牌化事物划分为两大范畴(微观和宏观)、十大类别(产品、个人、社会组织、社区、产业、城市、地方、地区、国家和区域)。从横向协作来说，可划分为六个方面，即故事、事件、活动、技术、概念和思想等。由此可见，品牌的外延比较宽泛，相对来说品牌的内涵则较为贫乏。不管是从品牌内涵的认识角度，还是从品牌化事物的发展史都清楚地表明，事物无论公私性质、历史长短、规模大小或区位优劣等，都可踏上品牌化经营之路。
图2 品牌化事物：纵向层次与横向协作的视角[1]
品牌化事物的梯形布局即微观和宏观品牌的层次结构，既阐明品牌研究本质上是一门微观的学问，又表明品牌研究也关注宏观行为。这种内在的梯度结构还揭示了品牌与社会之间的互动关系，强调了品牌微观和宏观理论取向互为综合的必要性和可能性。
3.2 微观品牌与宏观品牌的比较
从品牌化事物的层次角度，可把品牌理论区分为两大组成部分：微观品牌(micro-brand)和宏观品牌(macro-brand)。在品牌分析中以单个品牌主体(如产品、服务、个人、社团、企业、政府、非盈利性组织等)的品牌行为作为考察对象，称为微观品牌研究；而把一个产业、城市、地区、国家、区域等整体的品牌活动作为考察对象，称为宏观品牌研究。由于微观品牌研究的内容实际上包括三个部分：①考察产品或服务品牌的塑造问题(物)；②考察个人或社团品牌的塑造问题(人)；③考察组织品牌的塑造问题(人+物)。对上述问题的理论分析，实际上涉及在一个既定的产业、城市、地区、国家或区域内单个品牌怎么塑造(how)、为谁塑造(whom)、何时塑造(when)以及谁做决策(who)的问题。微观品牌研究也包括考察在一个产业、城市、地区、国家或区域内的全部竞争或相关品牌活动内容。
如果说微观品牌研究是考察在既定的产业、城市、地区、国家或区域内，单个品牌怎么塑造、为谁塑造、何时塑造以及谁做决策的问题，那么，宏观品牌研究恰恰是要考虑微观品牌分析中被假定为既定的产业、城市、地区、国家或区域品牌是如何形成的，以及如何进一步集群发展。换言之，宏观品牌研究实际上是考察诸如产业、城市、地区、国家和区域品牌形成的影响因素、内部品牌互动关系的驱动机理、塑造方法与发展政策等问题。品牌学者在宏观品牌分析中使用的一些品牌变量一般都是由微观的个量耦合而成的宏观总量，所以宏观品牌分析和宏观品牌研究也可以称为总体品牌研究。与此相对应，微观品牌分析和微观品牌研究也可以称为个体品牌研究。
综上所述，微观与宏观品牌研究，虽然各有其探讨的课题和相应的分析工具，但它们作为一门科学的一套理论体系或知识体系的两大组成部分，显而易见两者有密切联系。首先，它们是个体与整体之间的关系；其次，宏微观品牌研究使用一些相同的分析方法；第三，微观品牌知识是宏观品牌研究的理论基础。
4 品牌定义的评述与新定义
4.1 品牌定义的现状评述
(1)品牌定义的质量评述 根据定义的规则，已有的大多数品牌定义都存在一定程度的问题：①不符合准确性原则。一个概念虽然有多个特征，但对于术语工作来说，最重要的是其中能据以区分该概念和它概念的特征，这种特征为区别特征。用定义描述事物时，必须给出区别特征，但是，大多数品牌定义都没有提炼出符合时代发展的区别特征。②不符合适度性原则。表现在：要么下得过宽，如余明阳等[25]、LEPLA等[52]以及杜建华的品牌定义[60]。这类定义把一切社会组织及其一般行为都包括进去了。要么定义过窄，把品牌化事物的范围局限在传统商业领域内，而对其他事物的品牌化现象、行为、活动和问题都排除在外。③不符合简明性原则。多学科视角下的品牌定义，绝大多数都存在这个问题，特别是人物复合视角下的品牌定义表现更为明显。因为用定义描述事物时，除只需给出区别特征外，必须简洁，避免冗长。④使用循环定义。例如，LEPLA等[52]、ACHENBAUM[24]、OGILVY[12]、KELLER[69]、赵军[37]、刘凤军[31]等的品牌定义。⑤不符合本民族语言习惯。我国研究者在对品牌下定义时经常违背这个原则。与印欧语系的语言不同，汉语忌讳过长的前置修饰语，因此，如用于说明种差的修饰语较长，应酌情后置。除此之外，DE CHERNATORY[14]、薛可[16]、王连森[17]等在给出定义尤其是操作性定义时，还采取了插图作为补充方式。
(2)品牌定义的不足及其根源 上述定义存在七个显著特征：①由于受个人特性、家庭背景、学术训练、任职经历、从业经验或生活区域的影响，即使站在同一学科和专业领域角度，人们对品牌化事物的本质特征，其认识也存在较大差异。例如，在心理学领域，由于对认知主体和客体范围的界定不同，所下的定义也不同。又如，在社会学领域，由于人们对品牌关系范围认识不同，其研究呈现出三种显著视角：基于顾客、基于供应链和基于利益相关者视角的品牌关系。在信息学领域也基本类似。②很多人把自己从某一个或有限学科组合视角下认识到的品牌化事物的本质特征，直接当作品牌的内涵，并以此为基础对品牌进行定义，然后依据这一定义建构品牌理论和操作模型。例如，KELLER[69]采用了AMA[13]所下的品牌定义，然后建构了基于顾客价值的全面营销的品牌创建理论及其操作模型。③除个别定义之外，多数品牌定义都侧重于现实性，即用表达现象特点的语言来对品牌的本质做出表述，没有注意兼顾保持自我与开放的统一，保持可能性与现实性的统一。例如，对品牌问题长期采取单一或有限学科组合的视角进行研究，而对其他专业领域的知识一无所知。总之，这些品牌定义的适用范围都不广。④大部分品牌定义都忽视或不重视品牌的运动属性。从静态视角下定义，直接导致人们把很多战术性问题如标识设计等提升到战略高度，这一现象在营销、设计、咨询等领域尤为突出。⑤不同专业领域对品牌问题的研究积累，分布严重不均，主要集中在品牌延伸、品牌资产、品牌权益、品牌管理、品牌设计等方面。LAFORET[70]统计，西方有关品牌的学术文献中有一半以上涉及品牌延伸。换言之，如表1所示，还有很多重要的品牌问题没有被提出而得以系统研究。总之，有两点可以肯定：一是品牌理论研究滞后于品牌实践；二是品牌理论体系还相当不健全。只有当品牌研究领域出现百家争鸣、百花齐放的时候，才可以说正在踏上缩短差距和构建体系的发展道路。⑥品牌人格化问题的研究还相当不完整。因为品牌不仅是“人”，而且是一个完整的“人”。从现实性来说，作为完整的“人”的品牌，其本质特征还有很多，这是一个有待深入挖掘的前沿领域，实际上只要涉及人的学科及人学都可被借用来对品牌的相应问题进行分析和探讨，从而逐渐丰富对“品牌是人”的认识。⑦绝大多数都属于文义性定义，只有极少数属于操作性定义。
4.2 一个文义性品牌定义的提出与讨论
人们在不同时期对品牌下了不同的定义，这不仅符合不同时代发展的要求，而且符合人类认识世界的一般规律，因此，所作贡献值得肯定。从术语学角度和当前实践基础来看，这些品牌定义都存在一定的缺陷。由于品牌是最高层概念，是其下位概念的定义基础，因此也就直接影响了品牌概念体系和理论体系的质量。
发现品牌与其他概念如产品、营销等的区别特征，是用定义描述品牌的前提和基础。主要有三条发现途径：①从与品牌有关的主体、客体及其关系中去寻找。大量的理论和实践研究表明：在品牌范畴中，始终是围绕着“品牌—社会组织/个人—事物—空间—顾客/利益相关者/公众—相关品牌化事物—竞争者—资源—环境—时间”，以及它们之间的关系来进行建构的。不过，对这十个要素及其子要素排列的顺序以及它们之间关系的认识不同，就形成了品牌理论的各个分支甚至丛林。虽然品牌存在的起因是为了实现事物之间的区分和差异而进行的生存竞争，但这并不意味着在一个组织、行业、市场、网络、地区或社会等空间中只能存在一个品牌化事物。空间、相关品牌化事物、资源和环境这四个要素，几乎是任何一个品牌生存的情境，无论你创建品牌与否都客观存在。社会组织/个人、事物、顾客/利益相关者/公众、时间这几个要素，却是任何一个品牌形成的关键条件，因此理当成为定义品牌的基本要素。②品牌的人格、体验、价值、感知、认同等这些具有内在逻辑关系的特征，能够区分其他相关概念。③从已有的品牌定义中去挖掘。众所周知，仅仅对一个事物赋予静态的名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用，并不能自然地使事物品牌化，但是有了人格特征的导航之后，这些要素却可以发挥增强公众对事物的印象、区分和象征的感知，因此，在定义品牌时应予以保留。综上所述，笔者对品牌下的文义性定义为：“品牌是社会组织或个人对事物设计的人物特征和体验，不仅能满足或创造利益相关者的价值需求，而且能被利益相关者感知和长期认同”。该定义为进一步促进人们相互间的沟通和下一步操作性品牌定义的提出将奠定重要基础。对这一定义可作进一步解释：
(1)品牌的归属问题历来争议很大，主要观点是相对立的，即品牌属于社会组织(或个人)、品牌属于顾客或品牌属于利益相关者等。由于认识不同，便导致了对品牌所下定义的差异。事实上，品牌是他们共同创造的独立体，它与社会组织(或个人)、顾客和其他利益相关者都有着千丝万缕的联系，但不完全属于其中任何之一。其诞生和成长离不开三者共同的努力。
(2)品牌对象是指凡是需要沟通并且可以沟通的事物，既包括客观存在并可观察到的事物，抽象的事物，因此，事物与社会组织或个人既可以交叉重叠，如个人、组织的品牌创建等，也可以相互分离，如产品、城市的品牌创建等，需视具体情况而定。
(3)过去在自发历史进程中缓慢形成的品牌，主要依靠利益相关者在长期体验中对它所进行的局部特征“设计”。现在的情形发生了巨大变化。传播技术的快速发展和广泛使用，使得人们每天都生活在信息的海洋之中，因此，品牌的创建越来越强调社会组织或个人进行创意设计的自觉性、主动性和能动性。
(4)作为人的品牌，拥有生命、价值观、态度、个性、风格、气质、能力、情感、思想、认知、学习、行为、角色、形象、沟通、故事、阶层、地位和关系等人性特征；作为物的品牌，有时代表物的实体，有时代表物的特征，有时代表物的名称、术语、标记、象征或符号，有时则代表一种权利或资产。人格特征是物格特征设计的依据；物格特征是人格特征的外在表现，但究竟应组合哪些特征，需视具体情况而定。
(5)体验的类型，包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验、成就体验、精神体验、心灵体验等。这些体验不是并列的关系，而是呈金字塔式的层级关系。最理想的是设计和创造一种包括所有体验类型在内的整合体验，但究竟应整合到什么程度，需视具体情况而定。
(6)在传统行业主要是满足价值需求，在高科技行业一般是创造价值需求。这些价值不仅包括功能性价值，而且包括心理和社会的情感性价值。这是因为不同的利益相关者对价值需求的类型和程度都不一样。社会组织和个人必须清楚，利益相关者尤其是顾客是对感知或认知而不是现实或事实产生反应。长期是个时间的概念，表明品牌的稳定性，与那些昙花一现的知名事物进行区别。
(7)自我概念与品牌相关联的核心是自我的认同，即通过品牌这种物化的形式来折射自己的理想、现实、价值和个性。相似性和差异性是认同的两个不同方面。一个人前后的同一性或一群成员之间的相似性，同时也构成这个人与“他人”或这群人与“他们”之间的差异性。人们从事生产、交换、分配和消费，实质上也在不断的创造、维持或改变着自己的认同。
5 品牌研究的多学科综合发展趋势
5.1 品牌研究范畴的转变
人们在品牌本质研究过程中曾经使用了不同的“品牌”研究范畴，这突出表明人们在对品牌问题探究中追求真理的辩证过程，也反映出对品牌内涵研究的逐步深入。实际上，现有对品牌物格化、人格化和人物复合化问题的研究，即“品牌知识”或“品牌科学”的提法，都不能把涉及品牌的一切问题统一视为研究对象，仅仅是指以品牌为对象的不同的知识或学科专业。显然，这些知识或学科专业只是对品牌问题研究的“各自为政”，相互之间缺乏完整解决品牌问题的协调和融合。于是，陈放[65]、余明阳等[25，43]、赵琛[71]、年小山[68]、张锐[1]、张燚等[8]、汪秀英[72]、周云[73]等提出了“品牌学”研究范畴，并指出“品牌学”绝不是关于品牌的具体科学知识的简单叠加，而是要建立以和品牌有关的各门学科为研究基础和理论依据的独立的综合性科学。与此同时，“品牌问题”已经进入了品牌学研究的哲学层面，为跨学科综合研究品牌提供了契机：通过对“品牌问题”的探讨，越来越多以前彼此相距甚远的人文、社会和部分自然科学、技术科学、历史以及教育学等领域学者共同参与研究。伴随品牌经济时代的全面到来，品牌问题逐渐成为管理、人文及社会科学的普遍问题，品牌的社会科学、人文科学以及借用的部分自然科学的综合属性日渐凸显。研究品牌的各门具体科学正趋向于对品牌的现实与发展的综合研究，因此，品牌研究范畴将转向“品牌问题的综合研究”。从科学发展规律来看，被当作完整的“人”及其派生物的品牌问题的综合研究，是品牌学研究发展到现阶段的必然产物，是一种具有独立存在价值的新兴的综合性基础学科。
5.2 品牌研究运思范式的转换
在全球化背景的品牌经济发展条件下，“品牌”逐渐成为了营销及管理科学研究的中心。那种试图在纯粹的哲学范围内，或是用纯粹的人文、社会或自然科学方法孤立地研究品牌问题，已成为正确解决这个问题的主要障碍，而只有综合地、系统地研究品牌问题，才是解决这个问题的唯一正确途径，因此，“全方位、多学科综合研究品牌问题”是品牌研究的运思范式。提出这一方法论原则上有两个前提：①把品牌看作为具有完整性和丰富性的存在物，即“完整的‘人’”，这是对品牌本质真正的科学揭示。②作为完整的“人”的品牌之派生物，是品牌外在的各种表现。完整的“人”的品牌及其派生物，二者必须协调一致、表里如一。品牌及品牌的世界是复杂而丰富的，因此，人们总是把品牌世界作为一个对象系统来认识。基于此，上述品牌研究的运思范式有其理论和现实的必然：①对品牌本质的重新解读，需要借助于全方位、多学科综合探讨的方法支持。品牌的本质是学术界长期争论的一个主题，过去，由于实践现象的影响，对品牌本质的理解过分强调了“品牌是物”的特征。现在，不少学者认为，把品牌的本质笼统归结为“派生物”会使品牌丧失生命和真实性，应该由多学科综合探讨，作出实证分析，从而达到对品牌本质的真正理解。②环境及其变化造就了品牌的复杂性，复杂的品牌问题必须通过综合研究才能解决。经济、政治、社会、市场、法律和技术的环境变化，不仅为品牌自身及其事物发展提供了条件，而且也使品牌效应的表现获得了更大的空间，品牌的实际活动凸显了协同进化的本质。
5.3 品牌科学分类及研究主题的确立
在广泛借鉴其他科学分类标准和处理方式的基础上，沿着品牌科学各门学科形成和发展的各种(或可能的)演化轨迹，分析学科形成的内在机制及学科的构成，笔者提出如下一个分类标准的体系：①以研究对象为标准，区分出品牌科学的两大类：以品牌活动为对象的学科和以品牌理论为对象的学科。这是第一个层次。②以学科的形成机制为标准，对以品牌活动为对象的学科进一步分类。由于品牌理论的性质决定了这一大类品牌学科形成的总特征：在运用其他学科的过程中形成的，所以形成机制又反映在这种运用的不同方式上。由此而区分出三类品牌学科，这是第二个层次。③以研究对象的性质为标准，对上述三类品牌学科又进一步分类(小群)，这是第三个层次。这样，品牌科学分类的框架便初见端倪(见表2)，品牌研究的主题也一并得到了确立。
标签：市场营销论文; 品牌理论论文; 炎黄文化论文; 企业标志论文; 内涵和外延论文; 品牌个性论文; 文化属性论文; 品牌内涵论文; 品牌文化论文; 顾客价值论文; 本质与现象论文; 产品标识论文; 企业特征论文; 服务文化论文; 产品属性论文;