营销策略的博弈分析——兼评“价格大战”，本文主要内容关键词为：营销策略论文,大战论文,价格论文,兼评论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现实生活布满了竞争和冲突，尤其是在经济领域。市场经济是竞争经济，各个企业和厂商为争夺消费者和市场份额而展开了激烈的厮杀。从前几年的“冰箱大战”、“空调大战”到近两年的“彩电大战”、“淀粉大战”无不围绕于此而展开竞争，而这些“大战”普遍采用的竞争手段更是4P'S策略组合中的价格策略。它之所以倍受各个商家的青睐，其原因就在于价格是最直接、最快速、最有杀伤力的武器。本文试图运用博弈论就价格大战对商家影响及其策略的改进作以简要的分析。
一、“价格大战”的博弈结局
从上面的阐述中可以看出：博弈论是一种研究经济行为或其它行为主体相互间关系及其寻求均衡状态的方法或工具，尤其适应于类似价格战这种涉及各个厂家决策行为的分析。用博弈论来分析便于更好地了解各种决策的利弊，从而对企业提供营销决策的借鉴。那么，从博弈论的角度来看，价格大战最终会形成什么样的结局呢？
在价格战中，企业和竞争者之间是一种非合作博弈关系。在博弈过程中，企业和竞争者都有两种策略选择：降价和不降价。现在作这样的假定：为分析简单起见，设在某一产业（行为）中，形成寡占市场结构，有两个企业A和B生产同一类产品，它们具有同质性（质量、性能等不具有歧异性）。它们共同分享同一市场，在降价前各自获得的收益相等均为R；当采取价格战时， 一个企业认为先通过降价可以获得较高的市场份额（它带来的收益远远大于因价格下降而带来的损失），由此可使得收益增加为R。， 相对应另一个企业不降价（也无其它策略）因此而损失R。的收益；如果另一个企业也同样采取降价策略， 那么面对既定的市场，两个企业会因价格下降而带来损失（因为在价格上它们不具有吸引力），损失都为R[,d]（且R[,d]＜R。）。 这样就形成了如下的博变支付矩阵：
通过比较支付矩阵各表格的收益支付水平，可以看出：在给定A 企业的策略时，B企业选择降价策略都比不降价策略好， 也就是说降价策略是B的最优策略；同样给定B企业的策略时，A 的最优策略也是降价策略。于是（降价，降价）构成了一个博弈的纳什均衡，（R—R[,d]， R—R[,d]）也就是相应的均衡收益。
这里的分析表明，在现实生活中，如果有企业率先采取降价策略时，其它企业面对降与不降的选择时，必然会选择前者。如1996年3 月初，彩电行业普遍降价，面对众厂商激烈纷争，一直保持沉默的康佳集团于6月宣布所有彩电降价销售。
这样，首先采取该策略的企业企图凭借它来获得独占性的优势伴随着同行业的普遍降价而丧失殆尽，结果，降价策略也就成了无效策略。同时，从表中的收益支付来看，降价前各自的收益为R，降价后则变为R—R[,d]。由此看出，价格大战从长期看不仅损害了自身的利益， 而且也损害了其它企业乃至整个行业的利益，价格大战导致两败俱伤，实乃是一种毁灭性的恶性结果。中国淀粉行业在1996年下半年开始的价格战导致了该行业在杂乱无序、停停顿顿的状态中艰难跋涉的情况正说明了这一点。正如迈克尔·波特教授所说：“某些竞争形式——价格竞争颇为典型——是极不稳定的，并且从利润率的角度看，很可能导致整个产业受损。竞争很容易并很快就导致价格的削减，这种情况一旦发生，所有公司的收入都减少。”（注：迈克尔·波特在其著的《竞争优势》中第一章基本竞争战略一小节中表达了同样的含义。）
二、营销价格策略博弈结果的改进
由上可知，一个企业初始降价是以个人理性作为出发点，初衷是获得一定的独占性优势，抢占先机以期快速的争夺和扩大市场份额。然而在市场竞争过程中，却事与愿违，竞争双方明显地陷入了不得利反而受损的困境，即导致了一种“双输”的结局。那么竞争双方究竟采用何种方式来改变博弈的支付从而达到一种新的均衡状态，以改变这种不利局面呢？
继续沿用上面的假定，现在来分析下面情况。既然双方降价与谁都无利，那么当一个降价，另一个不降价而采用其它价格竞争策略（比如满足个性化需求集中单一目标市场，搞好售后服务等）时会出现什么样的情况呢？由于采用这种策略适应了社会需求，受到消费者的普遍赞同，由此而吸引了大量的顾客，从而会产生新的收益分配的格局，形成了下面的支付矩阵：
该支付矩阵尽管是将表一中右上角和左下角对调，但却有不同的经济含义和博弈后果。同样可以得到：不管B采取降与不降价策略，A都会采取不降价策略；对于B而言，也会是同样的抉择。因此，（不降价，不降价）便成了该支付矩阵的纳什均衡。这样，双方便达成了一种默契和共识——合作。
同时把表一和表二进行比较，不难看出，采取合作的态度比起双方采用降价竞争的策略有利多了，显然是一种较为良性的状态。但它并非是理想的均衡状态。如果仅仅是维持现状，满足现存的收益水平，那么整个行业乃至社会将不思进取，也将不会有经济社会的繁荣。
事实上，理性的厂商或企业从表中收益变化会自然而然提出是否有使R再增大的可能呢？答案是肯定的。在紧跟上面的分析中， 竞争对手采用不降价策略但同时用非价格竞争策略，会有R+R。的收益，那么自己不用降价策略会有什么样的结果呢？在本文开始的分析中得出，如果双方均采用相同的策略会对双方无利。因此，对于竞争所采用的策略，自己要尽量避免正面冲突，可以选择其它的非价格歧异性策略（否则只会最终走到价格大战的老路上去），以保持自己的特色和优势，占领相应的市场。而且一旦这种策略是为消费者利益所想，满足了消费者不同层次的需求和效用，则消费者同样会而且也乐意为你支付更多的货币，这样就形成了如下的支付矩阵：
这样，竞争双方在避免了降价策略的同时采取了歧异化营销策略，而使得收益发生了变化。表中R＇＞R，其纳什均衡为（不降价，不降价），但收益却明显地增加了。这样，双方在没有降价的情况下，通过非价格策略的竞争却获得了比最初更大的收益，双方都成了“赢家”，这种均衡状态商家何乐而不为呢？事实上，彩电业在经过1996年上半年的价格战“洗礼”后，价格明显不成为竞争的优势，于是在价格稳定的前提下，各商家采取了自己有特色的策略。长虹高质量的售后服务，康佳’97营销大京九，TCL春雷大行动等有明显的差别。 营销活动成为各自的一张“王牌”，而且都取得了良好的营销效果。这说明了各个企业采用不同的策略，寻求不同的竞争优势，或者选择歧异战略的基础不同，不仅自身获利大而且整个产业的获利情况都十分理想。它能促进产业有效有序竞争和产业结构的升级。（注：参阅《竞争战略》，第二章基本竞争战略。）显然这种过程是一个双方即竞争又合作的博弈过程。
三、几点启示
作为同一市场环境中的各个企业，竞争在所难免。问题的重要性不在于竞争本身，而在于你如何看待竞争，采取何种方式进行竞争。本文从博弈论角度分析出价格大战只能造成“双输”的结局，最后分析出采用非价格策略进行竞争会出现“双赢”的结局，这种结局是从非合作博弈走向合作博弈的过程，整个过程就是一个均衡博弈的过程。之所以会出现这种从“双输”到“双赢”的结局的变化，根本原因在于企业的策略选择。由此从本文的分析中可得到下面几点启示：
1.价格大战的隐患。价格策略（降价）是使企业具有独特性的一个过于狭隘的观点，它很难使企业具有独占性优势，往往会使企业陷于“盲动”的价格混乱的漩涡之中，难以自拔。价格大战往往会形成无序竞争，单个厂商从个人理性出发，为求得暂时利益或有利地位而不顾整个行业发展，其结果不仅损害了自身的利益而且也有损于整个产业的良性发展和升级。目前中国淀粉行业的情况就是如此。另一方面，降价策略而引发的价格大战也并非不可取，但要有自己存在的条件。诸如某些特殊的衰退产业或某一产业内的产品处于更新换代时期；或者该产业产品的需求对价格的弹性足够大等。（注：均参见迈克尔·波待：《竞争战略》，华夏出版社1997年中文版第16页。）如果从另一个角度来看，价格作为一把利剑，在竞争过程中，必然会有部分企业因自己的承受能力和成本支撑力受限，经受不住激烈的抗争，最终会被挤出该行业。这样，相应就会有其它企业因市场占有率提高和兼并等手段而扩大了自己企业的经营规模，于是整个行业的生产集中度也就提高了（彩电行业原来有销售记录的59个国产彩电品牌到1996年底只剩下42个）。纵然如此，但价格战的采用仍需慎重，因为价格毕竟是有限度的，而靠价格优惠、低廉支撑起来的市场份额和消费者的信任也是有限的。
2.营销策略的选择。在现代市场经济下，应是整合营销的时代。价格策略再也不能成为主导营销战略的潮流，各个商家应该以更多的非价格策略来武装自己的营销组合。如采取成本领先，歧异化和目标集聚等战略。在这些战略的指导下，企业要根据自己的基本情况找准自己的突破口，同时要根据消费者不同层次的需求和多样化、个性化的需求，切切实实的为其提供优质服务，尽量选择能使自己具有不同于竞争对手的能获得独占性优势的策略。如康佳1997年沿京九线进行营销的活动，颇得人心。
3.信息的重要性。整个博弈的分析都是建立在一定量的信息基础上的，每一个策略选择都是基于对手即定的策略上的，因此信息对于营销策略的制定也至关重要。所以，企业必须搞好市场调研，建立一个完善的市场情报系统。不仅要调查分析竞争对手的信息，而且还要收集潜在的进入者、消费者、供应商及相关产品替代者等营销环境中信息资料和情报，并加以分析，从而为策略制定提供很好的分析依据。
4.如何对待竞争对手。从前面的分析中已得出，双方通过正面的价格大战，用这种“火拼”的方式将企业打倒和消灭对方，结局既不利己也不利人，造成两败俱伤。因此，未必要打倒和击溃对方，对竞争对手要采取善待竞争对手，协调竞争，采取一种既竞争又合作或既竞争又共同发展的竞争观念，抛弃竞争的幼稚和狭隘观念，使竞争本身逐渐走向成熟，为企业创造一种和谐、宽松和良性的产业环境。