消费者会自愿支付吗？——PWYW支付意愿的内在驱动因素，本文主要内容关键词为：意愿论文,消费者论文,因素论文,PWYW论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
经济理论认为买卖双方市场交易的一个关键过程是价格发现(price discovery)，即找到一个双方都能够接受的价格(Bernhardt and Hinz，2005)，定价策略被认为是企业参与市场竞争的重要利器(韦夏等，2011)，但也被认为是“经理们在营销中遇到的最头疼的问题”(Dolan，1995)。随着网络技术的发展，网络交易成为一种全新的商务模式，这种模式既对传统的定价方式提出了挑战，也为新的定价方式开拓了广阔的空间。互联网的交互性(interactivity)使得参与式定价机制(participative pricing mechanism)得到了广泛的应用。Chandran和Morwitz(2005)指出参与式定价机制是指消费者参与为产品或服务制定最终价格的定价方式，拍卖、反向拍卖及NYOP(name your own price)(Park et al.，2009)等定价都是在网络市场上被广泛应用的参与式定价方式。与传统的固定价格“要么接受、要么拒绝”的定价方式不同，参与式定价赋予消费者对定价过程及最终价格的部分或全部的控制权。随着实践的发展，出现了一种最为激进的参与式定价策略——PWYW(pay what you want)(Kim et al.，2009)，这种定价方式将定价权完全转移给了消费者，也就是说无论消费者出价多少(包括零)，企业都必须将将产品或服务出售给消费者而不能拒绝交易。
PWYW定价策略非常新颖，一些企业对该定价策略进行了尝试并取得了很好的效果。最早使用PWYW定价策略的是英国的一家摇滚乐队，2007年10～12月，Radiohead乐队采用这种定价方式在网络上销售一部叫做In Rainbows的音乐专辑，在短短的两个月内，其专辑被下载了200多万次，这次实验使他们“从该专辑赚到的钱多于Radiohead其他所有专辑的收入之和”(Tyrangiel，2007)。此外，在视频游戏、餐饮等行业的尝试中也表明PWYW定价策略是一种非常赢利的定价方式(Kim et al.，2009；Regner and Barria，2009)。
作为一个经济实体，企业采用某种定价策略的唯一标准就是该种定价比其他定价策略能够带来更多的利润。在首先采用PWYW定价策略的企业取得成功后，一些其他企业尤其是网络经营企业也相继尝试了这种定价策略，学术界也进行了一些初步探索。PWYW定价策略实践的成功表明消费者并非新古典经济学所宣称的经济人，那么，是哪些因素促使消费者会支付大于零的价格？本研究正是要探寻消费者PWYW支付背后的内在驱动因素。本研究在不彻底否定消费者是理性主体的前提下，研究消费者的社会偏好、价格意识及内疚感对其PWYW支付意愿的影响，并进一步探索交易方式对上述关系的影响。
1 PWYW定价策略文献回顾与研究假设
1.1 PWYW定价策略文献回顾
1.1.1 PWYW定价策略的含义
在不同的定价策略中，消费者的参与程度不同。在传统的固定价格中，消费者“要么接受，要么走开”，没有任何参与权。而在PWYW定价策略中，消费者却可以支付一个他希望的任何价格(包括零)，换句话说，消费者拥有完全的定价权。借助顾客参与(customer participation)连续集的概念(Bitner et al.，1997)，消费者在各种定价方式中的参与程度也可以被看做是一个连续集，连续集的一端是传统的固定价格制度，消费者没有任何参与；连续集的另一端是PWYW定价策略，消费者有完全的参与权。在连续集的中间部分，消费者的参与程度处于中等水平。按照参与程度由低到高的顺序，连续集上的主要定价类型有固定价格、拍卖、反向拍卖、NYOP、PWYW等，见图1。
图1 定价中的顾客参与程度连续集
Dolan和Moon(2000)将定价机制分为三类，分别为固定价格机制(set price mechanism)、谈判价格机制(negotiated pricing mechanism)和依赖于买卖双方竞争产生价格的一系列机制。根据参与式定价策略中买卖双方相互作用的类型，Kim等(2009)将参与式定价策略区分为两大类，即一个卖者和一个买者的交互作用，称为一对一关系(one-to-one)，几个卖者与几个买者的交互作用，称为水平交互关系(horizontal interaction)，参见图2。水平交互作用的参与式定价策略主要包括经典拍卖、反向拍卖、交换(exchange)等。一对一的参与式定价包括谈判、NYOP和PWYW。从图1和图2可以清楚地了解到PWYW定价方式与其他类型定价方式的区别。
图2 参与式定价策略的类型
资料来源：Kim等(2009)。
PWYW可以理解为“按你希望的价格支付”，文献中也写为pay what you like或pay as you wish。Kim等(2009)将PWYW定义为将全部的价格决定权交给购买者的一种参与式定价策略，在该种定价方式中，卖者只是提供一种或多种产品，而由购买者决定价格。在购买者设定价格以后，交易就自动达成。因而，卖者必须接受购买者的价格而不能收回产品。维基百科对PWYW的定义为对于既定商品购买者可以支付任何数量的货币，包括价格为零的情况，购买者支付的价格也可以高于商品的标准价格(参见http://en.wikipedia.org/wiki/Pay_what_you_want)。作为最激进的参与式定价策略，PWYW定价方式将产品和服务的定价权完全转移到了消费者手中，使消费者对价格制定的控制权达到最高水平。
PWYW定价策略还存在两种变体，分别为有价格范围限制的PWYW定价和带有慈善捐助的PWYW定价。有价格范围的PWYW定价是指企业首先规定一个价格区间，消费者可以在这一价格区间内支付一个他希望的价格，网络音乐提供商Magnatune曾经采用过这一类型的定价(Regner and Barria，2009)。带有价格区间的PWYW定价跟NYOP定价非常相似，唯一的不同是在NYOP定价中消费者不知道价格底限。美国加利福尼亚大学的Gneezy等(2010)在《科学》杂志撰文提出了一种新的PWYW定价方式，这种定价方式将PWYW与慈善活动结合起来，他们称之为共担社会责任(shared social responsibility，SSR)，即消费者和企业共同承担社会责任。
1.1.2 PWYW定价策略的研究现状及理论缺口
实践上的成功必然要求在理论上有所反应。由于PWYW定价方式是最近几年才出现的一种最新的参与式定价策略，相关的研究还非常有限，这些文献多集中在验证PWYW定价的营利性，同时也尝试着对该种定价方式的营利性进行了初步的理论探讨。
Regner和Barria(2009)运用博弈论解释了有价格区间限制的PWYW定价机制，但是发现当消费者是自利者时，理论上的均衡解与实际数据的结论并不一致，他们认为对实际结果的解释需要引入其他理论如互惠(reciprocity)、光热效应(warm glow)及内疚感(guilty)等，但是并没有作进一步的实证检验。Mak等(2010)研究了当消费者的唯一动机是自我利益时，PWYW是否是一种可赢利的定价方式，他们构建了一个无限期重复博弈模型，博弈双方为企业和某一固定的市场群体，结果发现，如果企业威胁在未来的一段时间内会转向固定价格机制，那么PWYW定价策略同样是可以赢利的。但是这种解释依赖于博弈的无限重复性、消费者的前瞻性及企业威胁的可信性。
Kim等(2009)研究了买卖双方面对面(face-to-face)交易中消费者的公平感、利他主义、满意度、忠诚等社会因素对其支付价格的影响，并通过三项实地实验检验了上述因素对价格支付的影响。他们选择的实验对象分别为餐馆的午餐、影院影票和热饮。他们的研究表明PWYW定价是非常赢利的，但是对不同的实验对象影响因素不同。
Mak等(2010)曾提到用招徕定价(loss leadership)和第二收入(secondary income)来解释PWYW定价的有效性。他们认为，通过让消费者自行决定其希望的价格，在某种程度上能起到招徕定价的效果，这一解释更多地将PWYW定价视为一种促销工具。例如，音乐家经常免费赠送自己的音乐专辑以获得宣传效果，他们不在意消费者支付的价格的高低，所以会乐意采用PWYW定价方式。
Gneezy等(2010)研究了将PWYW定价与慈善活动结合起来的定价方式(共担社会责任)，消费者以PWYW定价的方式向企业支付价格，然后企业将消费者支付的价格中的一部分捐助给慈善组织。在他们的研究中，Gneezy等设置了四种定价方式，分别为固定价格、价格中有一半被捐助到慈善组织的固定价格、PWYW定价及价格中有一半被捐助到慈善组织的PWYW定价，结果发现将PWYW定价与慈善活动相结合会产生最多的利润。
总结现有相关研究，学者们都无一例外地证实PWYW定价策略是一种可以赢利的定价方式。根据新古典经济学理性人假设，当消费者有完全定价权时，其追求效用最大化的结果必然是支付一个零价格，但是，这显然不是PWYW定价的情形。因此，学者们从理论层面对PWYW定价方式的有效性进行了一些有益的探索。
从上文的分析可知，现有的理论解释主要有三类，分别为社会关系说、第二收益说及博弈论解释。博弈论解释基于消费者的完全理性，强调交易的无限重复性，这与现实有一定差距。当消费者是完全理性的市场主体时，他们就会有搭便车的动机，这样博弈论解释就难以自圆其说。第二收益理论同样存在缺陷。第二收入从本质上来说是一种派生收入，然而在很多情况下，并不存在与PWYW相关的第二收入，因此，第二收入假说只能部分支持PWYW定价的有效性。相对来说，社会关系说能够较好地解释PWYW定价策略的有效性，但是它也缺乏对消费者理性一面的探讨。虽然现有的理论解释还存在诸多分歧甚至相互矛盾之处，但是对于我们进一步理解PWYW定价无疑是有帮助的。
鉴于上述理论对解释PWYW定价实践的缺口，本研究从影响消费者PWYW支付的内在因素入手，在不彻底否定他们作为理性经济主体的基础上，借鉴相关学科(尤其是实验经济学)有关理论提出一系列假设，然后对这些假设进行验证。
1.2 研究假设
实验经济学的大量证据，如最后通牒博弈中回应者拒绝一个正的分配方案行为(Güth et al.，1982)，独裁博弈中独裁者的给予行为(Bohnet and Frey，1999)，信任实验中委托人的信任投资行为及代理人的可信任回报行为(Charness and Rabin，2002)，礼物交换博弈中双方的互惠行为(Fehr et al.，1993)等，都表明经济环境中的个体并不总是受自利动机的驱使。这一系列实验的结论都对理性人假设提出了强有力的挑战，促使了社会偏好理论(social preference)的产生。社会偏好理论将公平、互利等一些与自利假设有着明显区别的人类社会性情感引入行为分析框架中来，以博弈论为基本的分析工具力图构建新的博弈均衡来解释实验经济学所揭示的一系列悖论，并已经成功地解释了许多实验博弈的悖论。在这种情况下，Regner和Barria(2009)指出，放弃严格的自利假设，引入社会偏好理论可以解释PWYW定价的成功。
社会偏好的本质在于，个体不仅关心自身的利益，而且也关心相关他人的利益，社会偏好是个体效用函数的重要组成部分。具体而言，社会偏好大致可以细分为三种偏好，即利他(altruism)偏好、互惠(reciprocity)偏好和公平(fairness)偏好(陈叶烽，2010)。利他偏好是指个体的效用函数中他人的利益与自身的效用正相关，即个体出于对他人福利的关心而愿意牺牲自身的福利。互惠偏好是指人们会对对方善意的行为进行回报，而对敌对的行为进行报复，即人们倾向于以善报善、以恶惩恶。公平偏好强调人们对结果分配公正的追求，认为人们有减少他与别人收益差异的动机。价格不公平感会影响消费者的行为意向，强化负面的行为意向，降低积极的行为意向(涂平和刘俊，2009)。Bolton和Ockenyels(2000)指出个体比较关心相对比较，如果某个成员相比其他成员得到的更多，那么其他成员就会不惜付出成本采用某些策略使该成员与大家平等。相反，如果某个成员的境况比他人差，组内的其他成员也会采取措施让他变得更好。
最后通牒博弈和独裁博弈中的提议者都表现出很强的社会偏好。最后通牒博弈中的提议者和回应者对一笔资金进行分配，提议者提出一种分配资金的方案，回应者有两种选择，如果接受这种方案，则资金分配或功；如果不接受，则双方收益均为零。数百次的实验结果表明，提议者的提议少于总分派金额的20%时会被拒绝，通常的提议在40%～60%。在最后通牒实验框架内，独裁博弈取消了回应者拒绝的权力，即回应者只是一个接受者，只能任凭提议者“独裁”。实验结果显示，独裁者在享受“独裁”权力时，仍会给予接受者一定的份额。PWYW定价方式中的交易双方与独裁者博弈的情形非常相似，独裁者博弈中的双方为独裁者和接受者，在PWYW定价方式中，消费者的地位相当于独裁者，销售者的地位相当于接受者。鉴于两种情形的相似性，我们认为采用PWYW定价方式的交易中消费者也会表现出明显的社会偏好，因此，本文提出如下假设。
H1a：利他偏好对消费者的PWYW支付意愿有显著的正向影响。
H1b：互惠偏好对消费者的PWYW支付意愿有显著的正向影响。
H1c：公平偏好对消费者的PWYW支付意愿有显著的正向影响。
利他是个体出于对他人福利的关心而愿意牺牲自身的福利，是一个与利己或自利相对的概念。互惠是指人们会对对方善意的行为进行回报，而对敌对的行为进行报复。公平则着重强调了人们对结果分配公正的追求。这三种偏好分别对应着善良怜悯、互助友爱和追求公平的人类特性。从三种社会偏好的比较来看，利他偏好是一种无条件的社会偏好，即给予别人但不要求回报(Andreoni，1989；Andreoni and Miller，2002；Charness and Rabin，2002；Cox et al.，2002)，利他偏好并不以对方的合作为条件，一般而言双方的情感关系越近，利他倾向就越强。而互惠偏好和公平偏好是有条件的社会偏好(陈叶烽，2010)，如互惠表现为“以怨报怨、以德报德”。Eckel和Grossman(1996)将最后通牒博弈中的回应者改为一家声誉良好的慈善组织后，他们发现提议者给予回应者的显著增加。Gneezy等(2010)对通过实地试验检验了四种定价方式的营利性，发现带有慈善捐助的PWYW定价更够带来更高的利润，这表现为个体的利他偏好。在PWYW交易中，企业让消费者自行决定价格，这本身说明企业对消费者的态度是友好的，表现出企业愿意与消费者“合作”。此外，采用PWYW定价方式可以提高消费者对企业的信任，因为消费者往往对采取忽高忽低定价方式的企业持有怀疑或负面态度(Kim et al.，2009)。当消费者感受到企业的主动合作倾向时，作为回报，消费者的支付意愿会更高。因此，本研究提出如下假设。
H2a：互惠偏好对PWYW支付意愿的影响大于利他偏好对PWYW支付意愿的影响。
H2b：公平偏好对PWYW支付意愿的影响大于利他偏好对PWYW支付意愿的影响。
内疚可以被视为一系列负面情感的总和，这些负面情感包括对想象的或实际发生的过错的后悔和自责(Lascu，1991)。以往的研究表明内疚可能发生于行动(或互动)之前也可能发生于行动之后(Basil et al.，2008)，并区分了三种类型的内疚，分别为预期内疚(anticipatory guilt)、反应内疚(reactive guilt)和存在内疚(existential guilt)(Michael and Phau，2010)。Rawlings(1970)将预期内疚定义为“当个体预计到对其自身标准存在潜在违反时所引发的内疚”。反应内疚是指个体对过去某个时间违反某些标准的反应(Rawlings，1970)。存在内疚是由个体将自己的福利状态与他人的福利状态相比较引起的，在这一比较过程中，有一种力量促使两者的状态越来越接近(Izard，1977)。
相关研究表明相对于反应内疚和存在内疚，预期内疚是一种更为积极的形式，因为预期内疚能够引起个体的行动，而这些行动可以帮助个体避免内疚感(Godek and LaBarge，2006；Lindsey，2005；Rawlings，1970)。正是因为预期内疚的这一特征，学者们对预期内疚的研究要多于对反应内疚和存在内疚的研究。Huhmann和Brotherton(1997)的调查表明，超过61%的内疚型广告使用了预期内疚。此外，预期内疚还被应用到器官捐献、控制肥胖等研究背景(Lindsey，2005；Wansink and Chandon，2006)。相对于预期内疚，反应内疚相对少见，因为它唤起了过去的违规行为。存在内疚更多地被慈善组织应用(Huhmann and Brotherton，1997)。
具体来讲，本研究中的“内疚”概念侧重于预期内疚和反应内疚。这是因为，一方面，当个体在PWYW定价中没有支付或支付过低时，他会预期到在将来一段时间内可能会经历一种内疚感，这种内疚是一种“预期的”或“想象的”。正如Hoffman(2000)指出的，尽管人们在日常生活中并没有做伤害他人的事情，但如果他们认为自己做了错事，他们也同样会感到内疚。韦伯斯特新学院字典Merriam Webster's Collegiate Dictionary也强调内疚“尤其是想象的过错”。另一方面，LaBarge和Godek(2006)指出避免导致反应内疚的机会同样能够提高预期情境中的自我效能和自我控制感，因此，反应内疚同样会影响到他今后的行动。
社会营销、营销沟通及广告领域的研究已经证明内疚对消费者决策过程、捐赠意向存在显著影响(Alden and Crowley，1995；Bécheur et al.，2008；Burnett and Lunsford，1994；Hibbert et al.，2007；Ruth and Faber，1988)。内疚具有非常强的说服力，这使得内疚成为一种有促进作用的、行动导向的情感(Lewis，1993)，从而可以充当一种强有力的营销工具(Cotte et al.2005)。Ghingold和Bozinoff(1982)指出当个体预期到内疚感或感到内疚时，他们会试图降低这种感觉。负面状态模型(negative state model)也证明个体会寻求降低这些负面情感的方式(Cialdini and Kenrick，1976)。
羞耻和内疚在中国的传统文化中同样具有重要的地位，儒家思想非常重视内疚感的作用和力量，Chu发现论语中10%的章节是关于羞愧感价值的(竭婧和杨丽珠，2007)。“内省不疚，何惧何忧”(孔子)、“人不可以无耻，无耻之耻，无耻矣”(孟子)，都说明内疚感对个体行为的负面影响。
Fernandez和Nahata(2011)在通过博弈模型研究PWYW定价的营利性时引入了消费者的内疚，发现当消费者认为其支付的价格低于内部参照价格时会获得负效用。在PWYW定价中，当消费者支付一个零价格或过低的价格时，他们就可能预期到在将来会经历某些内疚感。当内疚的精神成本(如支付的金额太少)超过物质上的所得时，消费者就会决定多支付一些金额以降低可能导致的内疚感。因此，本研究提出如下假设。
H3：内疚感对消费者的PWYW支付意愿有显著的正向影响。
虽然社会偏好理论在一定程度上能够解释PWYW定价的成功，但是这并不能说明消费者是一点理性都没有的，消费者的价格意识(price consciousness)也有可能会影响其对PWYW定价的支付意愿。Sinha和Batra(1999)认为价格意识是一种类似态度的持续倾向，许多研究者都曾使用“价格意识”这一概念来指代消费者多种与价格有关的认知(Zeithaml，1984)，如Sinha和Batra(1999)认为当消费者对产品的价格属性相对于质量属性给予更多关注时，该消费者就可以被认为是有价格意识的，这类消费者表现出一种支付低价格的敏感性。Monroe和Petroshius(1981)指出有价格意识的消费者具有如下特征：如果价格高于可以接受的支付额，他们就不会购买。此外，如果产品的独特属性的价格差异很大，有价格意识的消费者就不会为这些独特属性支付。
但是Lichtenstein等(1993)指出价格意识应该是一个相对狭义的概念，并将价格意识定义为“消费者对低价格给予专门关注的程度”，许多学者在研究中也采用了与该含义一致的概念(Erickson and Johansson，1985；Lichtenstein et al.，1988；Tellis and Gaeth，1990)，本研究也同样采用这一概念。Lichtenstein等(1993)指出价格意识与价格的负面角色(成本支出)有关，消费者对价格的感知会提高其搜寻更低价格的可能性。研究发现，高的价格折扣能够明显地降低搜寻意向，并能够增强购买意向(Biswas and Blair，1991；Biswas et al.，1999；Grewal et al.，1998；Lichtenstein et al.，1991；Urbany et al.，1988)。Lichtenstein等(1988)发现价格意识对价格的接受范围有直接和间接影响。
在上述分析的基础上，本研究认为消费者的价格意识能够影响其PWYW支付意愿。一方面，价格敏感型的消费者可能不会支付一个高的价格；另一方面，拥有价格意识的消费者对产品的价值评价也不会过高，这也会间接影响其支付意愿。从仅有的实证研究来看，Kim等(2009)在他们进行的三项实地试验之一的餐馆实验中发现消费者的价格意识显著影响其PWYW支付金额。Fernandez和Nahata(2011)发现只有当消费者的需求价格弹性处于一个狭窄的范围内(1～2)时，PWYW定价才可以成为一种选择。因此，本研究提出如下假设。
H4：价格意识对消费者的PWYW支付行为有显著地负向作用。
2 研究设计
2.1 变量测量
本研究共有利他偏好、公平偏好、内疚感、价格意识及PWYW支付意愿6个变量需要测量。利他偏好和公平偏好两个变量的问项均来自于IPIP(international personality item pool，http://ipip.ori.org/)，分别采用五个和四个问项测量。PWYW支付意愿方面，我们先向被试详细介绍PWYW定价的含义，然后通过两个问项询问其支付意愿。内疚感的测量我们采用了“超市收银员多找给顾客零钱”的情景，场景设置如下：几天以前，您在超市购物结账时，由于收银员的疏忽而多找给了一些零钱给您，但是她并没有发现，然后您悄悄将这些钱收了起来，并离开了超市。一方面，被试回答现在对当时事件的内心感受；另一方面，询问被试如果将来一段时间不将零钱返还的话内心会有什么感受。内疚感的测量借鉴了Roseman等(1994)的测量。价格意识的测量采用两个问项，其来源于Kim等(2009)。而目前营销学领域中的互惠偏好量表还不多见，本研究借鉴了组织行为学领域中相关学者提出的量表(Wu et al.，2006)。所有问项均采用李克特7点量表测量，1代表非常不同意，7代表非常同意。本研究使用的量表可见表1。
2.2 数据与样本
据艾瑞咨询的最新统计数据，2010年我国网络购物用户规模达到1.48亿人，网络购物市场的交易规模达到4610亿元。这些数据表明网络已经成为一种重要的交易渠道。考虑到这一因素，本研究包含了传统的面对面交易和网络交易两种交易渠道。
本研究选取音乐CD作为研究对象，首先因为CD非常适于同时通过传统商店和网络销售，便于问卷调查并分析交易方式的影响；其次，音乐CD的变动成本相对较低，与PWYW定价的适用条件非常接近；最后，音乐CD的性别倾向不明显。
在问卷发放前我们先进行了一次小范围的预调研，通过反馈信息对问卷的措辞进行了一定的修改，并对问项顺序及数目进行了调整，形成最终问卷。实际调研通过网络形式实施，我们把问卷地址链接到某大型论坛招募被试。为提高受访者的配合程度，我们向每位参与者赠送一定数量的论坛币表示感谢。剔除不合格的问卷(阅读PWYW定价策略的详细介绍后仍不能理解的问卷，作答时间少于100秒，答案全部或大部分相同，问项选择有一定规律性)，本研究共得到有效问卷334份，其中面对面交易情形有170份，网络交易情形有164份。被试年龄主要集中在20～35岁(占88.7%)，学历集中在大学本科(占51.5%)，男性被试占56.2%。
3 数据分析
3.1 信度与效度分析
在问卷分析中，常用信度系数作为问卷可靠性的判断标准。Cronbach α信度系数是目前最常用的信度系数，用于评价量表中各题项得分间的一致性，属于内部一致性系数。根据学者DeVellis(1991)的建议，当Cronbach α系数为0.65～0.70时为最小可接受值，为0.70～0.80时为相当好，为0.80～0.90时则非常好。由表1可知，本研究六个变量的Cronbach α系数均大于0.7，所以可以认为问卷中这六个变量的测量结果是可靠的，能满足后续研究的需要。
在效度分析之前，本研究对表1中的19个测量项目进行了因子分析。但是从旋转后的因子荷载上看，题项A2和R3并没有归入对应的因子中，违背了问项设计的初衷，因此删除了这两个题项。在删除A2和R3两个题项后，利他偏好和互惠偏好的Cronbach α值比删除前略有提高。
建构效度主要通过收敛效度和区别效度来评价。本研究对建构效度的检验主要是通过对验证性因子的分析来完成的，运用的统计软件为AMOS17.0。分析结果表明
=258.631，df=104，/df=2.48，P=0.00，RMSEA=0.067，这说明数据对模型有较好的拟合。GFI=0.92＞0.90，NFI=0.92＞0.90，NNFI=0.93＞0.90，CFI=0.95＞0.90，这些指标也说明本研究数据与验证性因子分析模型的拟合度很好。
表2列出了收敛效度检验所需要的指标。根据Hair等(2006)的观点，评估收敛效度的标准共有三项。①所有标准化的因子荷载要大于0.5，0.7以上则更加理想。②组合信度要大于0.7。③平均提炼方差(AVE)要大于0.5。由表2可知，验证性因子分析标准化因子荷载均大于0.6，并且达到了显著性水平(P＜0.05)。组合信度均大于0.7。平均提炼方差也均大于0.5。所以本研究所用量表具有较好的收敛效度。
a：因子载荷为1，因此没有T值。
表3列出了检验区别效度所需要的指标。根据Hair等(2006)的观点，评估区别效度的标准主要是比较因子本身的平均提炼方差的算术平方根是否大于该因子与其他因子相关系数的绝对值。从表3的相关系数矩阵可以看出，测量模型中各个潜变量间的相关系数的绝对值为0.281～0.716，平均提炼方差的平方根都大于各潜变量相关系数的绝对值，同时也都大于0.5，这说明概念之间有良好的区别效度。
a：表示平均提炼方差的平方根。
3.2 结构方程模型分析
在确认了测量模型的信度和效度之后，本研究采用AMOS17.0软件来计算设定模型的拟合指数、各路径系数的估计值和T值。分析结果见表4，结构方程模型的各项拟合指数分别为=258.63(df=104，p=0.00，
/df=2.48)，RMSEA=0.067，NFI=0.83，NNFI=0.93，IFI=0.95，GFI=0.92，CFI=0.95，各个拟合指数均达到理想水平。
由表4可知，互惠偏好与PWYW支付意愿之间的路径系数是0.447，T值是3.640，在P＜0.05的水平上通过显著性检验。公平偏好与PWYW支付意愿之间的路径系数是0.291，T值是2.957，在P＜0.05的水平上通过显著性检验。价格意识与PWYW支付意愿之间的路径系数是-0.246，T值是-3.438，在P＜0.05的水平上通过显著性检验。所以假设H1b、H1c、H4成立。然而，利他偏好与PWYW支付意愿之间的路径系数是0.020，T值是0.226，内疚感与PWYW支付意愿之间的路径系数是0.035，T值是0.357，这两条路径均没有通过显著性检验，即假设H1a、H3不成立。
同时，由表4中的标准化路径系数可知，互惠偏好及公平偏好对PWYW支付意愿的影响系数均大于利他偏好对PWYW支付意愿的影响系数，支持假设H2a、H2b。
3.3 进一步分析：交易方式的调节作用
Strauss和Howe(1997)指出随着环境的变化，消费者的行为会发生明显变化。Forsythe等(1994)研究了博弈双方议价中的匿名效应，结果发现，在最后通牒博弈中大多数结果仍为平均分配，但是独裁博弈的平均分配结果显著降低，且有小部分被试行为体现了最优策略选择(即拿走了整个“蛋糕”)。此外，Hoffman和McCabe(1994)在其实验中剔除了可能存在的“实验者观察效应”，对被试的匿名性进行了更为严格的处理，结果也较好地印证了行为者的策略理性。Hoffman和McCabe(1994)证实，随着参与者匿名程度的增加，提议者分配给回应者的份额会越来越小。在一定程度上，提议者只有在他们的行为是可被观测时才会建立社会声誉。Regner和Barria(2009)在研究带有价格区间限制的PWYW定价策略时发现，消费者的匿名选择(消费者可以选择是否留下电子邮件)负向影响支付金额，不留邮件地址的消费者支付的金额明显偏低。
传统的面对面交易和网络交易两种不同渠道的社交化程度不同，网络交易是建立在虚拟身份基础上的交易，匿名性和匿名行为是其重要特征。互联网的匿名优势使得某些行为在某种程度上保持一种“不公开”的状态。Freestone和Mitchell(2004)指出网际网络具有的匿名特性使个人身份被侦测或辨认的可能性降低，失序行为得以隐藏。在网络市场上，个人通过计算机及网络很容易隐藏其行为，对其行为后果顾虑也较少。Albers-Miller(1999)指出当人们缺乏对惩罚的畏惧时，他们会表现出不恰当的行为。
鉴于以上学者的研究，本研究通过分组结构方程模型分析来探索交易方式对上述模型的调节作用。具体做法是，先将两组的结构方程回归系数限制为相等，得到一个值和相应的自由度。然后去掉这个限制，重新估计模型，又得到一个值和相应的自由度。前面的减去后面的得到一个新的，其自由度就是两个模型的自由度之差。如果检验结果是显著的，则调节效应显著(温忠麟等，2005)。
表5检验了自由估计的模型和限制模型(面对面交易和网络交易两组的结构方程系数限制相等)的拟合指数，两个模型的值分别为372.926和398.864，P值均小于0.001，自由度之比都小于2，结合RMSEA值、CFI、GFI值，整体而言模型的拟合较好。
表6是分组回归分析无限制模型和限制模型的比较，从表中可知，对模型所有路径系数限制相等后，值的改变量为24.938，临界比率P＜0.001，值的改变量达到显著，由此可知，交易方式的调节效应存在。
之后，本研究分别对面对面交易和网络交易两种情形单独做结构方程模型分析，发现在面对面交易中内疚感(标准化路径系数为0.45，T值为3.043)和互惠偏好(标准化路径系数为0.46，T值为3.168)对消费者的PWYW支付意愿有显著的影响，其他因素影响不显著；在网络交易情形中，价格意识(标准化路径系数为-0.39，T值为-3.506)和互惠偏好(标准化路径系数为0.59，T值为2.297)对消费者的PWYW支付意愿有显著的影响，其他路径系数不显著。
4 结论与讨论
PWYW定价策略已被应用于餐馆、在线音乐、视频游戏等行业，许多学者进行了初步研究并提出了一些理论解释。本研究在现有的有限理论基础上，借鉴实验经济学和心理学的相关理论，验证消费者PWYW支付意愿的内在驱动因素，并得出了一些有意义的结论。
本研究发现互惠偏好和公平偏好能够显著影响消费者PWYW支付意愿，这与实验经济学的相关结论是一致的。互惠是一种基于动机的偏好，人们会对对方善意的行为进行回报，而对敌对的行为进行惩罚，实验经济学中的大量实验已经证明了这种行为存在的广泛性。在PWYW定价实践中，企业采用PWYW本身就向消费者传达了一个友好的信号，消费者自然会“投桃报李”、“礼尚往来”，他们会选择多支付一些金额。与基于动机的互惠偏好不同，公平偏好更关注结果上的公平与否，这就意味着个体不仅关心自身的利益，而且还会关注他人的收益，并且个体有减少其与别人收益差异的动机。企业采用PWYW定价策略，消费者有权决定价格，如果他们支付的价格过低，会导致他们与卖者之间的福利差距，这会对他们的心理状态产生负面影响，因而他们会选择多支付一些。总之，个人的互惠倾向和公平倾向是一种条件性的合作行为倾向，这种有条件的社会偏好会影响其对PWYW定价的支付意愿。
同时，即便在消费者拥有完全的定价权，他的理性人的一面也会影响其行为，这主要表现为消费者价格意识对PWYW支付行为的影响。消费者对低价格的关注程度越强，他们对PWYW定价的支付意愿就越低。在Kim等(2009)的研究中，在总体样本和餐馆样本中，价格意识影响采用PWYW定价的经营者的收入，但是对热饮而言，价格意识的影响不明显。造成这种差别的原因可能在于产品类别的影响，热饮是一种价值较小的便利品，而本研究所选用的音乐CD价值相对更高一些，消费者的需求价格弹性也相对更高。
然而，本研究发现利他偏好对消费者PWYW支付意愿的影响并不显著，这与Kim等人的研究结论是一致的。原因可能在于利他偏好是一种无条件的社会偏好，利他作为对他人福利的一种关心，并不以对方的合作为条件，具有无条件性。利他偏好在社会进化中极容易受到侵害，因此必须通过对利他对象的选择来保证其演进的稳定性。这种选择性体现在人们只对特定对象具有较强的利他倾向，一般双方的情感关系越近，利他倾向越强(夏纪军等，2003)。利他偏好经常表现为人们向慈善组织进行捐助，在买卖双方的交易中这种偏好不明显。
内疚感对消费者的PWYW支付意愿的影响也未达到显著。首先，这可能是因为内疚感主要产生于社交关系中，在市场交易中内疚感的影响不明显。其次，消费者的选择依赖于其对内疚感的敏感程度。虽然消费者支付低的PWYW价格会引起内疚精神成本，但是如果个体对内疚感具有“免疫能力”，则这种内疚感不会影响其效用，对某一特定水平的内疚感到无足轻重的顾客不会对内疚感作出反应(Regner and Barria，2009)。相反，对内疚感高度敏感的个体可能选择自愿支付以减轻预期内疚感并最大化其效用。
此外，本研究还检验了交易方式对上述模型的调节作用，发现在不同的交易渠道中，影响消费者PWYW支付的内在驱动因素不同。具体地，在面对面交易中，消费者的内疚感和互惠偏好能够影响其PWYW支付意愿，而在网络交易中，影响消费者PWYW支付意愿的因素为价格意识和互惠偏好。在传统交易中，由于交易双方直接互动，消费者支付低价格可能会引发较高的心理成本，所以宁愿多支付。在网络交易中，消费者的价格意识显著影响其支付意愿，这说明网络市场上消费者的价格意识更强。Hoch等(1995)认为消费者对价格是否敏感，在很大程度上取决于消费者对价格变动的了解程度。由于网络降低了消费者的信息搜寻成本，增加了价格透明度，所以学者普遍认为网络会增加消费者的价格敏感度，进而对其PWYW支付意愿有负向影响。
5 局限性与未来研究方向
本研究采用问卷调查的方法研究影响消费者PWYW支付意愿的内在因素，这种方法存在一定的不足之处，主要表现为如下两个方面。
首先，利他偏好、互惠偏好、公平偏好、价格意识及内疚感都是基于消费者自我报告的数据，但行为人自我报告的数据与现实中的行为是否一致仍存在很大的争议(陈叶烽，2010)。Friedman(1962)、Becker(1976)、Stigler和Becker(1977)等认为个体在不同时间段面临相同决策时会表现同一种偏好类型。List(2006)的研究表明，实验室中的亲社会行为比现实生活中的行为更为重要，而且其水平也往往高于现实生活。Benz和Meier(2008)的研究表明实验室中人的行为表现可以用来预测人的具体现实生活中的行为表现。虽然上述学者的研究表明偏好呈现出一定的外溢性，但是PWYW定价理论的发展还有待于理论的具体实践应用，未来的研究可以采用实地试验的方法，观察消费者在真实消费环境中的支付行为。
其次，本研究的问卷调查还受样本的限制。对PWYW定价方式进行研究，通常需要大规模的样本，因为经验研究表明在PWYW定价中，所有消费者的平均支付低于传统的固定价格，PWYW的赢利性主要来自销售单位的增加。因此，未来的研究可以选取更大的样本、更合适的产品进行验证。
本研究通过实证对消费者的PWYW支付意愿进行了检验，并得出了一些有益的结论。但是，理论界对PWYW定价策略的研究还处于试探阶段，本研究认为至少还存在如下一些值得研究的方向。
本研究重点关注消费者内在的影响因素，这并不否认外在因素的影响，如参照价格、消费者的收入等。Wolk和Spann(2008)将参照价格细分为内部参照价格(internal reference price，IRP)、外部参照价格(external reference price，ERP)、广告参照价格(advertised reference price，ARP)。在PWYW定价中不存在广告参照价格，而内部参照价格又包括公平价格、常规价格、最后支付价格、最高价格、最低价格、竞争价格、期望的未来价格和一般折扣价格等(Keller，2009)，对内部参照价格的影响作用进行研究也存在某些困难，因此现有的研究仅针对外部参照价格进行了研究。Kim等对波斯餐馆进行的实地研究中，餐费采用的是PWYW定价，虽然没有明确指出外部参照价格的影响，但是饮料费用采用的是固定价格，饮料的价格充当了餐费的参照价格。Regner和Barria(2009)则明确研究了带有价格区间限制的PWYW定价情形中参照价格对消费者支付的框架效应(framing effect)，网络音乐提供商Magnatune在2003年9月开始提供音乐下载服务时，顾客除了用美元支付外也可以采用欧元或英镑支付，价格范围分别为5～18欧元和5～18英镑。此后，在2004年12月，该网站调整了价格范围，将英镑价格范围调整为3～10英镑，欧元价格调整为4～14欧元。结果表明，在价格范围调整前，英国、德国、法国的顾客支付的平均价格分别为12.68英镑、11.27欧元和10.28欧元；在价格范围调整后，英国、德国、法国的顾客支付的平均价格分别为10.33英镑、9.02欧元和8.20欧元。统计检验表明，价格范围调整之后消费者支付的平均价格有显著下降，这说明了参照价格框架效应的存在。今后的研究中可以通过一定的实验设计，诱导消费者的内部参照价格，然后让消费者通过一定的渠道去搜寻外部参照价格，进而研究这两类参照价格对消费者PWYW支付意愿的影响。此外，外部参照价格还可以区分为明显的(explicit)参照价格和隐含的(implicit)参照价格，因此，也可以进一步研究外部参照价格的调节效应。
未来的研究还可以关注PWYW非价格方面的作用。PWYW并不仅仅是一种价格策略，它还可以充当促销工具、预测工具及提升消费者信心的信号(Kim et al.，2009)。PWYW是一种促销工具，可以吸引新顾客。首先，因为PWYW定价是一种非常新颖的定价方式，而消费者通常具有天生的好奇心理，当企业推出一种新的定价方式时，消费者往往表现得比较踊跃。其次，因为消费者有权自主定价，这就降低了消费者尝试一种新产品或服务(尤其是经验品，如音乐)的感知风险，当消费者对质量感到不确定的时候，他们也可以根据购前的体验进行支付，如果体验令他愉悦，他就会支付一个高价格，相反就会支付一个低价格甚至不用支付。PWYW定价是一种预测工具。由于企业将定价权完全交给了消费者，所以可以根据消费者的真实支付获取总体市场支付意愿的数据。所以，当企业对目标市场的支付行为不太了解时可以采用PWYW定价方式，以便指导企业后期的定价策略。如果消费者自主决定的价格高于企业制定设想的价格，则企业将来可以提高价格，反之，则降低价格。采用PWYW定价方式还可以提高消费者对企业的信任。信号显示理论认为在存在信息不对称的市场上，价格可以作为企业产品品质的信号。在产品质量信息不对称的市场上，消费者往往认为高价格意味着高质量、低价格意味着低质量，而对那些采取忽高忽低定价方式的企业，消费者多持有怀疑或负面态度，这种负面态度会影响消费者与企业的交易活动。现实生活中的各种市场往往都存在某种程度的信息不对称，PWYW定价策略本身就是一种企业对其产品质量有信心的信号，企业的信心通过PWYW定价信号转变为消费者的信心，这种信号会提高消费者对价格的感知公正性。最后，PWYW是一种有效的定价策略，但并不意味着它就是一种“灵丹妙药”，对有关适用PWYW定价策略的产品类别进行研究也是一个有意义的课题，目前，从企业的实践来看，PWYW定价主要被应用于餐馆和网络服务行业。总结以前的实践，在餐馆的例子中，PWYW定价更多是被当做一种促销工具。餐饮行业是一种固定成本相对较高而变动成本相对较低的行业。Kim等所研究的波斯餐馆是一家开业仅有九个月的餐馆，这时，餐馆的客流量还较少，因此，采用PWYW作为一种促销工具吸引新顾客可以更好地使用餐馆的剩余生产能力(spare capacity)，并且波斯餐馆在采用该种定价方式之前进行了广泛的广告宣传。音乐唱片和视频游戏的例子中，一方面，它们的研发成本相对高昂，变动成本较低甚至为零，这样企业采用PWYW定价的风险就相对较低，即便消费者支付的价格为零，企业也不会有很大损失，而随着购买这种服务的人数的增多，企业的利润可能也会获得可观的增加；另一方面，它们都属于经验品，消费者购买涉及更高的感知风险，采用PWYW定价对消费者也是有利的。但是目前对哪些产品更适用于PWYW定价还非常模糊，有待进一步进行研究。
特别感谢JMS两位匿名评审专家对本文提出的详尽而中肯的修改意见。