买方市场下的报纸及对策，本文主要内容关键词为：买方论文,对策论文,报纸论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着市场经济体制建设的展开，报纸行业由意识形态领域的一个部门向着经济建设的一个有潜力的产业部门转化。报业走出了党报独尊的“卖方市场”，进入五彩纷呈、选择性极强的“买方市场”。目前报业面临的主要问题及其对策是什么？这是本文所要探讨的问题。
（一）
党的十一届三中全会以来，我区报纸行业同全国各地报业一样，发生了巨大变化。不仅过去没有办报的地市办起了报纸，一些地县和行业也办起了报纸，政府机关报、经济、文化、科技、教育、生活等方面的报纸相继问世。到1994年12月份，全国公开发行的各类报纸已有2039家，其中我区有66家，报业实现“多元化结构”。与十几年前的情况比，使人有“山中方七日，世上已千年”之感。
但是，我区报纸对市场的反映还不够灵敏，有时甚至表现得麻木、迟钝。这可以从买方市场下的报纸行为看出。
所谓买方市场，是供大于求的市场，是广大卖者处于市场现实压力下的市场。在压力面前，我区的许多报纸的编辑行为并未作根本性改进。诸如报道计划的制订，来自上头的内容较多，从市场实际考虑较少；会议、文件、领导讲话之类东西占的篇幅较大，而反映市场流程、市场主体心态行为的稿件显得空泛；教导、灌输性的文章连篇累牍，实用、操作性的经济信息、服务项目不多；一般化的经验、做法发了又发，社会和市场关心的热点、难点问题难得见面；言过其实的赞歌反复吟唱，而对经济生活中的丑恶现象的揭露、批评、示警性的报导似乎有意回避等等。在编辑、印刷手段上，高科技、新技术的采用进展太慢，虽然报纸的排版大都使用了微机，而采访、编稿仍然停滞在笔记手写的原始阶段。有些报纸甚至对打区内长途电话还有诸多限制。此外，报纸的纸张、来稿、信息源等原材料和编辑、记者等劳力以及资金等生产要素的配置，也不能全方位反映市场要求。近年来编辑部来稿较少，根本原因是稿费太低；信息陈旧是因为没有与国家信息库联网；冗员太多是因袭沿用了过时的机关的人事制度，例如员工一旦调入便终身录用。
再从分配行为看，发展资金、后备资金在一些大报是按比例提留了的，而许多“打一枪换个地方”的小报则实行分光吃尽。工资、资金分配在小报拉开了差距，而一些大报基本上还是按资历、学历、职称、职务分配，没有较多依据劳动成效合理分配。以发行、广告为主要内容的报纸交换行为，也未能适应市场的变化。近年来每到八九月份便重开“发行大战”，有的利用行政命令层层压指标，有的利用行业系统的权力强行摊派，甚至以不订报纸就不给办证、发照相要挟。广告的组织，主要靠人情、回扣。一个“拉”字形象地透露了做广告的底蕴。
我区报纸在买方市场上缺乏足够的应变能力，原因是多方面的，而根本原因在于报社没有成为真正意义的企业。
所谓企业，在当今中国是被视为从事生产流通或服务性经营活动的盈利性组织，是一个独立和相对独立的商品生产者和经营者，具有经济上的独立能力和责任利益。一般来说企业具有四个显著特征：一是独立性，二是逐利性；三是应变性；四是抗扰性。从表面看，我区报纸似乎大都已经满足了作为企业的规定性要求，而实际上并没有完全具备企业基本要素和特征。在独立的决策权方面，许多报纸还没有完全独立的人权、财权、物权，在相当程度上要听命于主管部门，尤其是用人权方面，上级指派的不能不要，一旦调入就“终生相守”、“不离不弃”。对于来自外部环境干扰的反映也是显得软弱无力。诸如广告代理制的推行，尽管全国上千家报纸期期以为不可，而言者淳淳，听者藐藐，逼得报纸广告部门不得不搞翻牌公司以应时艰。至于逐利性，“君子喻于义，小人喻于利”的传统观念并没有完全破除。报纸是“圣洁的殿堂”，争利于市太失身份，许多人有这样的顾虑。关心报纸整体利益的只是少数人。
从目前的情况看，我区许多报纸无论从概念上划分还是从实际上考察，仍然是行政性或政策性经济组织。
既然，我区许多报纸还不完全具备企业的要素和特征，在买方市场上缺乏应变能力就不足为怪了。
（二）
当前我区报纸面临的问题，是从计划向市场转变过程中的问题，是旧体制的残余与新体制之间矛盾的产物。解决这些问题从根本上说要靠深化改革。
我们说的报业改革，就是把报纸推入市场，让报纸在接受宏观调控的同时接受市场对报纸资源的配置，在现实情况下，深化改革可以从以下几方面入手：
第一，更新观念，树立社会主义市场经济新闻观。过去对社会主义新闻事业有一种说法：是计划经济通过新闻手段的反映。把报纸仅仅看成上层建筑的意识形态的一个部门。在市场经济体系建设全面展开的今天，这种理论似乎已经过时了。事实上，报纸不仅仅属于上层建筑的意识形态，不仅仅是“喉舌”和“传声筒”，在市场条件下，作为信息产业属于第三产业范畴，是生产要素市场中不可缺的一部分。报社是企业，报纸产品是商品，记者、编辑是商品生产者，报纸发行、广告招揽人员本质上是推销员、生意人。
在市场经济中，所有商品生产都要追求高效益、高利润，在价值规律下进行激烈竞争，谁遵循了价值规律谁就胜利，报纸在市场上，毫无例外地要受价值规律制约。但是，报纸又不同于一般物质生产，有其自身的特点和规律，报业的双重属性决定了报纸产品的二重属性。即见报稿件不具有直接的商品属性。比如新闻的价值在于它的真实性和新鲜性。报纸通过连续大量地刊登生动、真实的新闻争取读者，增加发行量，最后在报纸经营的整体上体现商品性。而广告和经济信息则是直接通过向企业提供服务，参予市场竞争。所以，在实际操作中，要划分报纸的商品性和传播行为商品化的界限，划清媒介走向市场与有偿新闻的界限。
报业经济的二重性还表现在政治性和商品性两方面。特别是党报，它的基本属性是姓“党”，所以在任何情况下，报纸要把握正确的舆论导向，坚持宣传党的方针政策。
从这一意义上说，报社是特殊企业，报纸产品是特殊商品，编辑工作要坚持党性原则。
然而普遍性总是寓于特殊性之中的，只要报社是企业，商品属性就是报纸产品的根本属性。经济是社会存在的基础，政治不过是经济的集中表现。发展社会主义商品经济是新时期全党工作的重心，是最大的政治任务。报纸产品的政治性从属于商品性，作为商品性的一个侧面表现出来。
只有把握报纸产品的商品属性这一根本特性，才能把报社办成适合社会主义市场经济要求、符合新闻规律的具有自我发展能力的现代化企业。
第二，进行具有企业特征的报业有机体建设，增强报纸对于市场应变能力。报业有机体建设，从宏观上说是指报业市场的竞争机制建设，包括兼并、破产、新闻立法等等，在微观上，即具体的报纸，其有机体建设主要包括：
把握决策自主权。报社作为企业，应该成为名副其实的市场主体一部分。目前要解决许多事情要听命主管部门，不能作主的问题。在用人权方面，要打破长期形成的劳动力只能进不能出的框框，允许报社根据市场需要招聘新雇员，解雇裁减多余人员达到从事编采、广告、后勤的人数与报纸的编辑、出版、经营工作量之间的优化比例。另外，在财权、物权等方面也要改变传统办法，取消统收统支和对产权转让或买卖固定资产的诸多限制。
强化逐利机制。报社是企业，企业是自负盈亏的经济法人，他要以自己的收入补偿成本并获得利润。追求利润应该是报社活动的动力和目的。这是作为企业的报社和作为事业性的党政宣传机关的根本区别。近几年来，逐利活动在报业中已经风行，可是在认识上总觉得于理有亏。所以尽管在实践上也重视增加发行、印刷、广告诸业的收入，办起了一批新报纸、刊物和加工、经贸、服务、房地产开发等方面的实体，由于只有逐利愿望而缺乏健全的逐利机制，不少项目发展缓慢，效益较差，有的甚至成了包袱。
改变这种状况的出路在于使报社从“事业单位体制”变为“企业化管理体制”，并在所属诸业中实行“分灶吃饭”。也就是说，不仅使报社成为独立经济法人，还要使报社所属的印刷、发行、广告、新办的报纸、刊物，以及其它多种经营项目也都成为独立的经济法人。报社内部诸业的转轨变型，在做法上可以分两步走：首先在各业中推行厂长、经理、总编辑负责制和各种形式的承包责任制，进行人事、劳动和内部制度的改革，采用市场机制，使所辖各业在用人制度、内部分配制度、财务管理制度以及经营决策等方面逐步向企业化经营转变。然后，在各业中实行所有权和经营权分离，完成体制上的变革，使所辖各业真正成为“自主经营，自负盈亏，自我约束，自我发展”的经济实体。只有这样，报社所辖印刷、广告、发行、新办报刊、多种经营项目才能在市场竞争中依靠自己的力量发展壮大，从而提高报社的整体素质，增强在买方市场上的应变能力。
当然，报刊的逐利机制的强化可能会与社会效益冲突、背离，即从报社来看是最佳选择，而从社会来看可能是糟糕的选择。这就要求报社从业人员知法、守法，并在报社建立规章制度，自觉服从接受作为市场管理主体的国家和政府采取的调控、管理措施，使逐利行为沿着“取之有道”的轨道运行。
改革报社运行体制。我国新闻机构现有运行体制，基本上沿袭50年代的体制，许多报社部、处、组是按国家行政单位体制设立的。现在政企分开，政府职能变了，报社的运行机制也应转变。应该按市场分工、市场流程，重新编制报社机构。应将精兵强将配置于市场经济编采业务部门，在编辑部中设立一、二、三产业编辑业务部、处，并将原属上层建筑领域的科技宣传业务纳入市场经济宣传业务范畴，使报纸机构设置与市场经济体制相适应。
改革报社干部升迁任免制度。应以掌握和应用市场经济知识于报纸采编、经营管理的能力、实绩作为考核干部的主要业务标准，摒弃论资排辈和脱离报纸参予市场竞争实际提拔任免干部和评定职称的做法，把那些懂得市场经济，会经营，能写会编的优秀干部提到报社的各级领导岗位上来。注意加强对现有采编人员的培训，使之增长市场经济方面的知识和编辑工作才干。有意识选择录用有市场经济知识的新人到报社工作，改善编采人员知识结构，储存后备力量。
采用反映市场需求的灵活经营管理办法。(1)在广告经营方面，应根据当前我区相当部分企业不景气，需要做广告而一时又拿不出现款的情况，考虑对一部分企业实行先广告后收费或者先广告不收费，而将广告宣传费用作为报纸参予企业分红的股份。如果这样做，既可以为企业解决困难，又可望使报纸成为企业利润的分享者，增加经济收入。(2)提高稿费标准，吸引好稿。(3)在内部分配上，应实行岗位考核，把每一工种的工作任务量化，按照上岗人员所完成的工作计算报酬，体现多劳多得的分配原则，鼓励积极肯干员工。
第三，按照受众需求改革报纸编辑工作。作为企业的报纸，受众——读者是实在市场，读者即是消费者。如果说消费者是物质商品经营者的上帝，那么读者则是报纸的上帝。一些报纸发行量下降或老上不去，根本原因是对受众缺乏足够重视。而更深层次的原因是我们的受众学有片面性。过去只强调灌输性，只重视生产，至于消费如何则闻问不多。要办好办纸必须重塑受众学理论，建立扎根于经济文化生活，开拓市场前景的崭新受众学。
在当前买方市场下，报纸编辑工作的突出任务是按照受众需求提高质量。什么是报纸的高质量。检验的尺度仍然在市场。一般地说，读者喜爱的，是质量较高的，反之是质量较低的。有人说政治强的报纸读者少，这并非一成不变的事实。在新形势下，人们对政治的关心不亚于对经济的关心。政治局面、政策法规的情况直接关系到每个人的生产生活，何况当今世界经济即政治，经济落后就要被动挨打，亡党亡国，何容奢谈政治。事实上，党性强的报纸不一定就商品性弱，商品性强的报纸不一定党性弱，党性和商品性是可以兼容的。要做到这一点，重要一环是对报纸的宣传功能和宣传方法以及经营管理进行适合市场要求的拓展和改进。
在报纸功能方面，要强调报纸的多功能观念，报纸既有宣传党的方针政策、推动经济建设、引导社会舆论的功能，又有传播各种知识、指导生产、生活、提供文化娱乐的功能。各类不同报纸，其功能也有所不同，就一般而言改革的目标仍然是：(1)贴近市场流程，寻求市场轨迹。要坚决抛弃过去那种重计划经济，轻市场经济，重产品生产，轻商品流通，重产值产量，轻销售效益的传统做法，培养大市场的眼光和功力。从报道的范围上讲，地区、国内、国际、工农、商贸、三产、科、教、文、卫、体等，从层面上讲，表面的消费品市场、深层次的生产要素市场、原材料、资金、技术、人才、劳务、信息等都要顾及。(2)按照热点难点问题，进行深度分析，引导生产、消费。(3)提供各种信息、服务。(4)笔力上吻合切近快节奏的广大市场参与者的心态。
在编辑方法方面，要坚持简洁明快、生动活泼、实际应用的原则。(1)注意时效性，多发今日新闻。(2)多一点启迪性的报道和述评，少做大轰大嗡式应景文章，多传播法人和自然人需要的关于生产经营的实用信息，不散布无科学又无操作价值的臆测或信息。(3)对建设市场经济体制中的丑恶现象，既要进行防范提醒式宣传，又要进行揭批式报道。(4)在表达方法上，要“软些软些再软些，短些短些再短些”。写好现场短新闻、调查分析性通讯、信息报道、服务性报道，用写社会新闻的角度和生动形象的方法来写经济新闻。(5)发挥专业报特长，突出各自特色，使读者有更大选择性。(6)重视边缘性报道。使经济报道与文化报道、经济新闻与社会新闻互相渗透，相互交叉，让报道更具有群众性和贴近性。