企业营销危机及其抗御策略，本文主要内容关键词为：危机论文,策略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当今世界，企业营销处于一个变化纷繁复杂的环境之中，不仅要面对激烈的营销竞争，而且还要应付各种突如其来的危机。忽视这些危机或不能对危机采取有效的应对措施，都将给企业带来重大的损失，甚至危及企业的生存。因此，深入探讨企业营销危机的主要特点、类型，并相应提出有效的抗御策略具有重要的现实意义。
一、企业营销危机的主要特点与类型
企业营销危机是指由于企业宏观、微观环境的突变或营销管理的异常，使企业陷入极端窘困的一种状态。它具有以下主要特点：
1、突变性。即企业营销危机在某个具体时空上忽然爆发。根据这一特点，企业抗御对策不可沿着单一的路径推进，而应随着危机的突然爆发而发生跳越式的变动。即要以营销危机潜在的或现实突变点作为抗御对策的着重点，以促进整个抗御过程的优化。
2、预知性。典型的营销危机在出现和最终爆发前有一段潜伏期，在大多数的情况下，存在着直接或间接的先兆。科学预测并超前决策，有利于消除危机隐患，或降低危机所带来的威胁与损失。实践证明，危机爆发前的预防比危机爆发后的应急善后管理效果更好。
3、紧迫性。营销危机有如烧毁企业的火焰，有很强的扩散性，它可以从一个领域迅速扩散到另一个领域，可以从局部快速扩展到企业全体领域。企业对危机作出反应和处理的时间十分紧迫，应以最快的速度扑灭它。燃眉之急消除后，应制定治本清源的长期抗御策略。
4、威胁性。这既表现在它对营销乃至于企业机体造成的直接经济损失方面，又表现在它对营销机体的精神、士气打击方面，从而威胁企业营销战略目标的实现，甚至危及企业的生存。因此，企业必须从战略的高度重视营销危机的抗御对策。一方面要强化全员危机意识；另一方面对过去惯用的战略管理方法须作出局部或全部的调整。一般来说，企业在危机状态下，应慎用“扩大生产规模”等常规条件下的战略目标，而应以维持企业生存作为首要目标。
根据危机发生原因的不同，营销危机可分为营销宏观环境外因型、营销微观环境外因型和企业营销管理内因型三种类型。
1、营销宏观环境外因型
指营销危机的发生主要是由营销宏观环境外因（主要包括一国或地区人口、经济、政治、法律、社会文化等）引发的。如：战争、政权更替以及政治动乱带来的影响；作为“毁灭性力量”新技术的推出、扩展与转移所产生的冲击；干旱、地震以及其他天然灾害的降临；社会文化中的一般价值的重大改变；与企业有关的国家法律、法令与政策的出台；人口的总量、结构、流动产生的影响等。
2、营销微观环境外因型
指营销危机的发生主要是由营销策观环境外因（主要包括企业内部环境因素、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等）引发的。如：营销部门与其他部门关系不协调；强劲竞争对手的介入与发难；与供应者、营销中介的经济纠纷；大众传播媒介对企业不利事件的曝光等。
3、企业营销管理内因型
指企业营销危机的发生主要是由营销管理问题所引发的。如：重大营销决策失误；重大营销活动事故；营销管理不善等。
外因型营销危机同内因型营销危机两者是相对而言的，在现实企业活动中，它们是相互交叉，互为因果的关系。但在具体的营销危机中，其中某一种原因起主导作用。这种划分，有利于揭示营销危机成因中的主要矛盾，并推出相应的抗御策略。
二、营销危机抗御策略
1、预防性策略
企业要作好营销危机爆发前的预测、预防工作。这主要包括三个环节：一是要居安思危，分析预测可能发生的危机情况。营销管理人员应当密切关注与本企业营销相关的各种宏观、微观环境因素的变化趋势，从对因素变化的动态中分析预测可能发生的营销危机。二是要超前决策，争取主动，尽可能将危机消除于潜伏期中，或尽可能减少危机造成的损失。三是作好组织准备，进行必要的危机预案演练和员工危机培训。
2、扭转性策略。
企业力图限制或扭转那些导致企业产生营销危机的症结点。如：通过向政界游说、组成商业联盟并借助集体的力量影响政府的政策等方式来阻止某些不利于企业的政治、法律因素出现。一般来说，只有具备相当实力和社会影响的企业才可考虑此法。又如，营销环境中某一部分对本企业产品服务的观念或需求发生变化并产生负效应、负需求。如果这种情况具有暂时性或可扭转性，企业不应放弃这一领域的营销活动，而应采取必要的公关、广告宣传等促销活动，改变这部分公众、消费者的意念或需求，把负效应转变为正效应。
3、缩减性策略
将企业的营销范围和规模大幅度缩减，将受到不利影响或严重威胁的产品暂时或永远停产、停销或减产，尽可能保存技术实力和能力很强的工作人员，全力维持几个能继续赢利的产品项目，逐渐积累一定的资本，以期渡过难关，东山再起。
4、转移性策略
由于营销环境发生变化或企业市场定位失误，使企业的产品遭受严重威胁，企业可考虑实施转移性策略。它主要包括以下形式：①产品用途转移。即寻找产品的新用途，通过转移或扩大产品功能为顾客提供焕然一新的产品。②市场转移。通过市场重新定位使产品转入一个安全或全新领域。这种市场转移可以是从普通市场转移到特殊市场，从主要市场转移到次要市场，从产业市场转移到消费市场，从消费市场转移到产业市场。③资源转移。将企业的资源转移到生产其他产品的行业或部门。
5、联合性策略
寻找经营状况良好的伙伴，与其合资、或合作、或组建策略联盟、或实施合并，以利用其他公司的资源（如原料、技术、人才、产品、市场、资金等）继续生存或发展。
6、反思性策略。
营销危机过后，企业要认真总结、反思危机状态下企业营销管理活动的经验与教训，把成功的有效的危机决策方法，转化为企业正常的营销管理规范，将危机营销中出现的许多现象或数据收集整理，组成营销危机预警中的监测工具，以加强对危机的预见力和应变力，从而提高对未来营销危机的防范与抗御能力。