中国与美国MALL之差异分析，本文主要内容关键词为：美国论文,中国论文,差异论文,MALL论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
MALL（中文译为大型购物中心）是指在一个毗邻的建筑群中或一个大型的建筑物中，由一个管理机构进行开发和管理，把一系列的零售商店和服务机构组织在一起，提供各种服务的一站式消费中心。Mall不仅规模巨大，有2-5个有特色的主力店，集合了百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆、电影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施。最早的MALL是在美国出现的，至今经历了五十多年的发展已逐步成熟，我们想通过对中国与美国MALL的差异的分析，从中借鉴与学习，找到一条适合中国自己的繁荣发展MALL的道路。
一、中美MALL差异分析
（一）发展模式不同
大型购物中心大体上有两种：一是城市中心型的购物中心。这类购物中心都处在城市中心地带，它面对的是一个相对成熟的客户市场，发展商就不用花太多时间进行市场培育，城市中心型的购物中心要受空间、交通条件、停车设施的限制，而更多依赖公共交通条件；土地价格高，一般属高层建筑。这是我国购物中心的一般模式，如北京的国贸商城、广州正佳广场等；二是郊区型的购物中心。它通常位于城市边缘地带，且往往处在数条高速公路交汇处，交通便利。它的特点是土地成本低，从而决定其占地面积较大，停车场大，低层建筑。
美国是MALL的发源地，1954年，美国第一个MALL在底特律郊区开业，名为北国购物中心，当时美国经济发展进入高涨阶段，州际公路计划的实施使美国的高速公路形成网络化；汽车工业的发展使私人轿车日益增加并得到普及；城市中产阶层追求自然新鲜空气，远离城市喧闹，迁入郊区，使市郊得以发展。据统计到1960年，住在郊区的人口与市中心的人口几乎一样：31％∶32％，美国购物中心在郊区得以广泛的发展，而到现在，美国MALL又开始向市中心迈进，美国MALL的发展模式为：从郊区MALL到城市中心MALL。
而在中国，购物中心的发展则相对滞后，在20世纪90年代中，中国的北京、上海等大城市相继出现购物中心，如北京的万通，上海的八佰伴，武汉的武汉广场，广州的天河城等。这些购物中心一般位于城市中心区，具有吃、喝、玩、乐、购等综合功能。这个时期，多数商家对购物中心本质的理解仍处于磨合期，模仿成分较多，从2000年开始，中国的MALL发展起来，上海、北京、广州等大城市有更多MALL，深圳、东莞也有了自己主题鲜明的大型购物中心。这些购物中心还是多处在城市中心商业区的繁华地带，当然，随着时代的进步，中国的MALL也慢慢向市郊迈进。中国MALL的发展模式为：从城市中心MALL逐步向郊区MAll方向发展。
之所以会有这种差异，主要是由两国经济发展水平及居民消费水平的高低决定的。大型购物中心是社会发展到一定水平及居民消费模式改变的结果，它要有些基本要素做支持，如人均GDP超过15万元，30万以上的人流总量，20万以上的固定消费群等。这些基本要素美国已具备，而且其家庭汽车拥有率早在80年代就已达到60％。而在我国，只有少数大城市才具备建设MALL的基本要素，中国居民的整体消费水平不高，私家车未得到普及，这些都决定了我国的大型购物中心建设之初不能建在市郊。
（二）成熟度不同
经过近半个世纪的发展，美国大型购物中心比中国成熟许多。无论是经营模式、管理方式还是设计理念上都值得中国借鉴。美国MALL的成熟表现在：
1、运营模式日趋成熟。美国的MALL运营模式经历了几十年的发展后，逐渐科学完善，下图表示其主要运营模式
如图1所示，房产公司对土地进行投资，公众与企业是MALL的目标顾客，连接MALL与其他相关者如公众、企业、房产公司等的纽带是购物中心REIT（REIT：指房地产投资信托，即由个人投资者及机构投资者组成的投资房地产的金融工具）。在美国房地产证券化后，REIT日趋成熟，推动美国商业如沃尔玛等零售商的巨大成功。
图1
2、管理规范化。美国的MALL管理比较先进，主力店、专卖店相互配合，购物、休闲、娱乐、餐饮等方面严格执行程序化、规范化管理：在日常维护管理上，花园景观、绿地、建筑外观、内饰等场地干净清洁；在安全管理上，既有平时的保安执勤，又有应急的危机处理和紧急事故处理机构；在市场管理上，从广告行销、市场企划、租户服务到内部设计与装修、公共关系，都有着一套完整成熟的机制。
3、设计科学及经营理念不断创新。美国MALL的设计充分体现了其“一次购足”和“休闲为主”的理念，以美国最大的MALL——明尼苏达州的美利坚MALL为例，它的一个主要特色是齐全，它有4个主力百货店、3个餐饮主力店，还有超过520间零售专卖店、96家美食店、9家夜总会等，顾客可以一次购完他们需要的东西。另一个特色是娱乐及休闲的比例高，它有一个全美最大的室内主题公园，一个18洞的迷你高尔夫球场，一个14银幕的电影院，一个大型的水族馆及其它娱乐设施，形成野营探险、水下探险、科幻奇观等吸引点。美国MALL的设计充分体现其主题，仍以美利坚MALL为例，整个商场的形状像一个广场，顶部设计成凹形，四个主力店分布在四角，中间为家庭主题公园，周围是三圈零售大道和一个四层娱乐区，每个街区均有不同的外观、主题、颜色。
而中国MALL的发展则相对落后，我国的MALL还处在起步和成长的时期。比如：如何避免因其处在城市繁华地带而造成的项目开发和建设成本过高的问题；购物中心项目投资草率，未经过严密而科学的商圈调查和项目可行性分析；购物中心项目定位失败，决策人员盲目照搬；专业管理人才缺乏，没有专业的人才队伍；管理落后，缺乏与国外购物中心组织与协会的正常沟通与交流等。因此，中国的MALL的建设远没有美国成熟，我们须充分认识到二者差距，并诚恳学习和借鉴美国MALL的建设经验。
（三）所处的生命周期不同
中国与美国MALL在成熟度上之所以相差巨大，一个原因就在于它们所处的生命周期不一样。按照生命周期理论，企业的生命周期要经历四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。各个不同时期都有不同特点。这一理论同样适用于零售业态的发展。
美国MALL这一零售业态，它从50年代产生至今已经经历了导入期与成长期，现在已走入成熟期，这一时期的特点是：从市场角度看，它的直接竞争者数目较多，还有适度间接竞争者，销售增长较慢；从企业活动角度看，它严格控制新企业的发展，市场饱和，商店过多，管理专业化。中国的MALL则处于导入与成长期，在这一时期，MALL的建设还处在摸索阶段，购物中心在所在商圈中的主导地位不强；专业管理严重依赖港台或发达国家的管理能力；政府也没有专门针对购物中心建设和经营的财政、税收和工商管理政策。这个时期的特点是：销售增长迅速，利润水平由低到高；企业大量投资；管理方式为集中式的管理。
二、对MALL建设的几点建议
我们分析中国与美国MALL的差异，目的在于吸收与借鉴发达国家建设的经验。在分析的过程中，我们认为，中国的MALL要想建设好，必须向西方学习，但也要结合中国的实际情况，不能一味照搬，须注意到：
（一）购物中心一定要有自己的主题
早期的大型购物中心由于缺乏体现都市文化品位且富有个性的主题设计，从内容设置到品牌引进都大同小异，千店一面，导致购物中心的同质化危机，这便是第一代购物中心的一大硬伤——“主题缺位”。因而，现在的购物中心建设，一定要避免这一硬伤，要凸现自己的个性，就必须有区别于他人的主题。第二代的大型购物中心已经意识到这一点，它们利用自身的优势与特点，打造出与众不同的购物主题：东莞万江的华南MALL的主题是“水乡风情”它充分利用其地理优势（珠三角的河汊水网）为顾客提供游客泛舟观光的水道景观；深圳的铜锣湾广场位于华侨城主题公园群落，它的主题便定制为“生态景观和海洋文化”；广州正佳广场的主题定位是“亚洲体验之都”，正佳强调“体验”——即购物过程中，让来客都有新的体验，同时兼获知识性与趣味性。“体验之都”也给人以无限遐想。正佳欲成为购物天堂、娱乐之城、梦幻之旅。
（二）购物中心的建设要因地制宜
我们建MALL千万不要一哄而起、盲目发展、发展过滥。应该吸取历史的教训，第一代购物中心的许多失败之处就是盲目发展的结果，第一代MALL功能缺陷即休闲、娱乐功能欠缺以及主题缺位；而20世纪80年代的贸易中心，无论对于当今的物流现状还是市场经济来说，都已经不符合其发展要求。对于在建的MALL项目，一个非常重要的环节就是依据市场调查对项目定位、判断商业类别、制定市场策略以及确定项目规模等。总之，购物中心的建设要注意两点：一是当地的经济发展水平，并不是规模越大越好；二是物流、客户流、资金流的效率原则，MALL的建设要符合当地的实际情况，只有这样，三流才能更有效运转。
（三）MALL的选址以城市边缘地带为宜
MALL应建在城市边缘地带，选在郊区较为理想。由于近年来城市人口膨胀、人口密度加大，造成交通拥挤，城市中心空气污染严重，环境不断恶化，这一切导致城市中心商业区的购物环境日趋糟糕，而城市郊区交通便利，空气清新，另外，从功能来说，一般的超市，对于消费者来说是买个“便”（方便），而MALL，给消费者的是买个“全”（齐全）。超市的便利性决定了它的位置应处在城市中心人口相对密集的地方，MALL则不同，消费者不仅仅是来购物，要一次购足，更是来娱乐与休闲的，因而它对周围环境与氛围的要求超过了他们对便利性的要求，城市郊区地理面积大，空气清新，给购物中心的齐全性提供了充分的条件。消费者愿意离开喧闹的市中心来市郊购物休闲。
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