向更高的境界迈进——用产业组织理论分析中国出版业，本文主要内容关键词为：出版业论文,更高论文,中国论文,境界论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
出版业一直被认为是中国计划经济的最后一座堡垒，由于行业的特殊性，很少有学者运用产业组织的理论对它进行研究。本文拟在回顾与分析出版业发展历史与现状的基础上，讨论出版业的性质问题并运用产业组织的理论对出版业进行分析。为使问题更有针对性，也便于分析与叙述，本文以出版社为分析对象。
一、历史回顾与现实分析
尽管中国的图书出版业最早可追溯到殷代，但辛亥革命前基本上不存在出版企业，辛亥革命后有了一定的发展。新中国成立后，出版业走过了一个曲折的历程：建国初，设立出版署，建立一批专业出版社，到1956年底，共97家，这个规模一直保持到“文化大革命”前；十年动乱使中国出版业损失惨重，到1971年，只剩53家，而且几乎只出版政治读物及中小学课本；改革开放后，出版业发展迅速，从1978年的105家增加到2000年的565家。改革开放后的这段发展大体可分为以下四个阶段：1978～1985年，为超常规增长阶段；1986～1994年，为调整徘徊阶段；1995～1999年，为持续发展阶段；2000年到现在为新一轮的调整期。下面分别从企业、产品和市场角度作一个观照。
（一）企业情况
根据“中国图书出版资源基础数据库”课题组所作的《中国图书出版社市场竞争力评估报告》，“九五”期间我国图书出版社市场综合竞争力排名前10位的是高等教育出版社、江苏教育出版社、中国地图出版社、人民教育出版社、辽海出版社、重庆出版社、山东教育出版社、安徽教育出版社、浙江教育出版社、广东教育出版社。另据统计，2001年出版集团总资产排名前5位的依次是江苏出版集团、山东出版集团、中国出版集团（当时还没有该名称，只是对其中的五六家出版社进行了统计）、湖南出版集团、浙江出版集团。2001年，全国出版系统实现利润53.38亿元，比2000年增长1.26%；其中图书出版单位为38.2亿元，占总利润的71.56%。
（二）产品情况
近年来，由于出版政策由扩大规模数量为主向提高质量效益为主转变，国家对新出版图书实行总量控制，图书品种的年增长率维持在10%以内。2001年，全国共出版新版图书91416种，重版、重印图书63110种，总印数63.1亿册，定价总金额466.82亿元。截至2001年末，全国图书库存35.54亿册，定价总金额297.58亿元。（《中国新闻出版报》2002.6.4）
（三）市场情况
我国图书的购销形式主要有征订包销、经销包退、寄销，其中以经销包退为主。图书发行渠道有新华书店、出版单位自办发行、其他国有书店、集体和个体发行、中外合资发行机构，其中新华书店一直是主体，其发行量占总量的80%以上。2001年，全国共有图书发行网点74235处，其中国有书店2806处，国有售书点10665处，其他售书点60764处。全国图书销售69.25亿册，销售总额408.49亿元。人均购书5.43册，32.01元。图书的销售中，课本占53.8%；在一般图书中，文化教育类的比重最大，占27.8%。（《中国新闻出版报》2002.6.4）
二、事业乎？企业乎？
印刷复制企业和发行单位的性质问题较好回答，关于出版社的性质却一直见仁见智。
20世纪50年代以来，我国的出版社都是按全资事业单位对待的。自80年代起，出版社管理开始实行自收自支，自负盈亏，经营逐渐步入企业化。90年代以来，随着计划经济向市场经济过渡速度的加快，出版业的企业化程度也越来越高。
1999年1月王益在《出版发行研究》上发表《事业乎？企业乎？》一文，从事业单位与企业单位固有的内在含义的不同，论证出版社是企业单位而不是事业单位。2001年，宋木文先生在《出版科学》上发表文章《出版社是生产精神产品的出版企业》，指出，把出版社定为企业，“不是模糊更不是取消出版社作为思想宣传工作、精神产品生产单位的性质和要求，因此不会也不应该由于这种特定管理属性提法的变化而导致偏离出版方向。”
在今天，我们似乎应该达成这样的共识：出版社应该是—个企业，出版应该是一种产业，是从事生产活动的一个部门。当然，现在的出版社要发展成为一个完全独立的企业还有很长的路要走，它受惠于政策，自身的发展又受限于政策。承认出版社是企业，也就意味着出版社也可能破产，也可能被兼并，这对于出版业的深化改革意义非凡。
三、用产业组织的理论对出版业进行分析
（一）进入与退出壁垒
形成进入壁垒的因素主要有规模经济、必要资本量、产品差别化、绝对费用和政策法律制度五个方面。由于出版产业本身的特性，必要资本量和绝对费用都无法构成进入壁垒，我国出版产业目前的进入壁垒完全是由政策法律制度构成的，如果不考虑政策因素所形成的进入壁垒，规模经济和产品差别化几乎构成不了任何障碍。我国出版业采取了高壁垒的办法，严格审批制度，抬高了行业门槛。另一方面，一般出版社除非在政治上严重违规，造成恶劣的社会影响，否则，是不会被罚出局的，不会因经营不善而倒闭。
高壁垒的政策保护限制了进入企业的数量，限制了竞争的强度，带来了国家统管的优势，的确有利于出版业形成初期的稳健发展，但它对出版产业发展的制约作用也很明显。
（二）定价行为分析
图书的需求价格弹性和需求收入弹性曾为不少研究者（女董宝生、刘建生、封延阳等）所关注。需求价格弹性是指商品的价格每变动1%所引起的需求量的变化率。需求收入弹性表明在其他因素都保持不变时，商品的需求量对收入水平的反映程度，它们都是进行商品定价分析的重要工具。董宝生对中国图书市场1990～1998年需求价格弹性和需求收入弹性作过分析，结果为：1990～1998年，中国图书市场的价格弹性一直稳定在0.40左右，小于1，说明缺乏价格弹性，即图书价格的提高对图书需求的影响很小。同时期的人均收入弹性稳定在1.03～1.49之间，大于1，说明富有收入弹性，即人均收入的提高对需求的影响较大。其实际意义是：虽然图书价格一路上涨，但人均收入也逐年增加，价格上涨对图书需求带来的负面影响被收入增加带来的正面影响所涵盖，在二者的共同作用下，图书销售量逐年升高。
还有一种现象：在我们所见过的商品中，把价格明明白白地标在商品包装上的会有多少呢？肯定不多。但图书恰恰是不多中的一种，并且，是必须标出定价的一种。这从一个侧面说明了图书定价还没有太多的市场化，定价不够灵活，甚至有某种垄断的痕迹。多数出版社的定价行为是这样的：根据成本核算，加上希望得到的赢利，即可确定图书的定价；然后，清清楚楚地、没有弹性地、不可更改地印刷在图书的封底和版权页上。所以，出版社在统计时用的是码洋与实洋，而不是现价与市值。
（三）图书的同质性分析
图书使用的完全个性化，决定了它应是异质产品。然而事实是：由于各省出版社的设置大同小异，大家出书的范围也相差无几，于是，不可避免地导致在全国图书市场上图书产品的同质化。市场上出现了大量的同类书，相互之间具有很强的可替代性，极大地削弱了图书的个性化特色，使图书的产品差别化程度变低。重复出版、雷同出版及由此造成的图书积压，库存猛增也成了困扰出版社发展的顽疾。
（四）绩效问题与技术进步
出版社之所以让人视为一个高利润行业，是因为它有教材、教辅，这些图书的发行量是非常大的。出版社是一个非常特殊的行业，它的效益和整体规模没有太大的联系，而是和具体图书的发行量相关。于是，几乎所有的出版社都千方百计地出版教材、教辅，希望通过它获得丰厚的利润。
如果我们把教材，教辅去掉，相信许多出版社会举步维艰，甚至难以生存。所以，我们认为，就总体而言，出版社市场赢利能力的绩效是很差的。
以计算机及相关技术为代表的新技术给几乎所有的行业带来了巨大的技术进步。相对其他行业而言，出版业中的技术进步是缓慢的，更不用说在出版行业中处于技术落后位置的出版社了。在出版社，虽然也用起了计算机，建起了局域网，有的社还作了网上宣传、约稿，甚至销售，但从本质上讲，长期以来，出版社没有出现大的技术革新。
（五）产业链问题
我们从上下游分析出版社所处的产业链问题。上游可分为两个独立的层面：一个是印刷物资供应商及印刷厂，在这个层面上，出版社应该有很强的谈判能力，但出版系统固有的机构设置、经营方式、组织文化乃至有关规定都限制了这个能力的发挥；另一个是作者，由于出版社多，可以出版同类图书的出版社多，而好的作者、好的作品少，这使得出版社对作者，尤其是对好作者的谈判能力也很低。出版社对下游，如新华书店几乎没有谈判能力，折扣一降再降，退货居高不下，书款一拖再拖。这都充分说明了出版社在整个产业链中的尴尬位置。
（六）市场的集中度分析
为进行市场集中度分析，我们先列出2000年按总定价排序的出版社、地区和它们的总定价（见下表），同一时期全国出版图书的总定价为430亿元。（《中国出版年鉴》2001年）
市场集中度是表示在某个具体产业或市场中，卖者或买者具有什么样的相对的规模结构的指标。本文用绝对集中度指标与H.I指数来分析出版市场。
2000年总定价按出版社
2000年总定价按地区
排序的前10名（万元）
排序的前10名（万元）
①高等教育 89854
①上海248457
②中国地图 49660 ②江苏219846
③人民教育 43291 ③山东193447
④科学 38438 ④广东161363
⑤人民卫生 33104 ⑤河南152228
⑥外语教学与研究31552
⑥四川131376
⑦中国财政经济 31440 ⑦湖北149358
⑧电子工业
30064 ⑧浙江147730
⑨北京师范大学 28379 ⑨辽宁129818
⑩商务印书馆
26930 ⑩安徽128631
绝对集中度指标：它是最基本的市场集中度指标，通常用在规模上处于前几位企业的生产、销售、资产，或职工的累计数量占整个市场的生产、销售、资产，或职工总量的比重来表示。计算公式为：
式中CRn为X产业中规模最大的前n位企业的市场集中度，Xi为X产业第i位企业的生产额、销售额、资产额，或职工人数，N为X产业中全部企业数。
可以计算出绝对集中度指标，以出版社计算：CR[,4]=5.1%,CR[,8]=8.08%,CR[,10]=9.36%；以地区计算：CR[,4]=19.14%,CR[,8]=32.64%,CR[,10]=38.65%。这说明以地区来看，我国图书出版产业的市场集中度不是太高；而以出版社来看，我国图书出版产业的市场集中度就更低了。
H.I指数：H.I指数也称赫希曼—赫菲德尔指数(Hirshchman-Herfindahl Index)，是反映市场集中度的综合指标，计算公式为：
式中X为市场总规模，Xi为第i个企业的规模，N为产业内的企业数。
H.I指数在0至1之间变化：产业内所有企业规模相同时，H.I=I/N；产业内企业数越多且规模越接近时，H.I越接近于0；产业内只有一家企业时，H.I=1。由于它包含了所有企业的信息，加上平方和的放大效应，对规模较大的前几家企业的市场份额比重的变化反映特别敏感，因此能较好地反映产业内的企业规模分布情况。以2000年的资料为依据，可算出我国图书出版产业的H.I指数为0.0035，这同样说明我国图书出版产业的市场集中度很低。
四、综合性市场绩效和竞争秩序
我国图书的产品差别化程度低是由我国出版企业同构化程度高形成的，每个省区都有数量、规模、出书品种高度相似的一些专业出版社，如人民社、教育社、科技社、美术社、文艺社等，雷同的布局加上各出版社出书范围的限制，这就使得出版社很难让自己的图书产品形成差别化特征。于是，只要我们到书店走一圈，就会感觉到市场上出版物的差别化极不明显，不同版本的替代性很强，低水平重复出版现象十分严重。从前段时间的“奶酪热”便可见一斑。另外，在图书销售渠道选择、销售服务方式上，出版社的自主决策能力也十分有限，鲜有大的举措，也难以通过销售服务的差别加大产品的差别化。因此，除个别优秀出版社外，大多数出版社难以形成自身的特点，整体效益较差，竞争力弱。
出版社所处的环境是一种垄断竞争市场，主要表现为：市场中有许多规模都不太大的出版社，每个出版社的图书之间有较大的可替代性。所以，相对完全垄断市场而言，它更接近完全竞争市场。
出版社存在较高的进入壁垒，在很多方面得到政策的保护。以省为单位来看，各省的出版社设置重复，没有形成大的规模。从出版行政管理来讲，总体上是微观多、宏观少；限制多、放权少，指令多、指导少；行政手段多、经济手段少；计划方式多、市场行为少。
面对种种现实与限制，结合以上的分析，我想，我们在今后的经营中应集中精力做好选题策划、寻找合适作者的工作，打造有特色、有竞争力的图书产品；加强市场营销，建立广泛畅通的销售渠道；同时吸引培养人才，理顺单位内部的经营管理机制；加强与国外出版社的合作；在时机成熟时，也可以考虑进行业内业外的项目投资，开展多元化经营，进一步壮大自身实力，加快发展步伐。
五、并非题外话
当今出版产业正向一个新型产业链，即内容产业转移。以载体形态划分的传媒群体正在迅速集结，联盟并购、互联互通、互融互动成为世界出版的主流。未来几年是我国出版业升级和转型的关键时期，其发展方向是规模化和专业化。要实现规模化，最有效的手段就是组建出版集团，因此集团化将是未来的趋势。预计到2007年，我国新闻出版产业总资产将达到2900亿元，净资产达到1000亿元，销售收入达到2300亿元，利润总额达到230亿元。国内将形成10～15个年销售收入超过20亿元的出版集团。
长期限制着出版社的两条政策是书号控制与专业分工。随着出版集团的建立，因为集团内部存在不同专业分工的出版社，集团可对书号或出版资源进行调控与配置，这实际上已经打破了长期限制出版社发展的瓶颈。
从2001年开始，国家加大了对新闻出版业的改革力度，主要体现在先后出台了两个重要的文件：2001年中办发的17号文、2002年的中办发16号文。出版政策出现较大的突破，概括起来主要有：推进集团化建设，鼓励多媒体兼营，鼓励跨地区经营，拓宽投融资渠道，健全市场体系，开展对外合作。这些新政策的出台都有利于出版集团的组建。现在各省也都在酝酿组建出版集团，这其中的大多数并不是在市场竞争中通过资本的力量而是通过行政划拨组建的。这虽是—种快速造大船的手段，但或多或少存在一些负面的因素。如何使由此建成的出版集团顺利地度过磨合期，迅速发展壮大起来，是我们应关心更应着手解决的问题。
回顾出版的历程，直面出版业所处的生存与发展境况，我们有过“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”的寂寞与无奈，也有过“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”的奋斗与努力；而我们的明天必将是“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的发现与收获。随着中国市场化程度的提高，中国出版业这座堡垒必将逐步开放，相信出版业的明天会更好。