中国零售业态分类研究，本文主要内容关键词为：中国论文,业态论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近20年零售业的发展规模及速度惊人，其重要特征是各种零售类型纷纷涌现。中国20年左右的时间里出现了欧美市场上自1852年世界第一家百货商店诞生以来所有的零售类型。零售业态的研究备受学者关注，特别是在零售业态的概念及分类问题上，国内、外学者仍存在较多不一致。随着服务经济的到来，新的零售形式的大量涌现，使得零售业态目前的分类已跟不上零售实践。原有的零售业态研究较多停留在传统狭义的以商品销售为主的业态分类基础之上，一定程度阻碍了整体零售业研究的宽度和深度，因此有必要对现有的零售业态从更广义的角度进行分类和定义，为进一步拓展零售以及零售业态的研究领域奠定基础。 一、零售及零售业态概念讨论 （一）零售概念及界定 目前，国内外关于“零售”概念，争议的核心是零售是否应包括销售无形商品。国外著名的零售与营销专家更趋向于广义的理解，认为零售包括销售给个人或家庭的以无形产品为主的服务。Michael Levy and Barton A.Weitz（1996）认为：“零售是将产品和服务出售给消费者，供其个人或家庭使用，从而增加产品和服务价值的一种商业活动。人们通常认为零售只是在商店中出售产品，其实零售也包括出售服务，比如汽车旅馆提供的住宿、医生为病人进行的诊治、理发、租赁录像带或是将比萨饼送货上门”[1]。Barry Berman and Joel R.Evan（2010）认为：“零售是指向为了个人、家庭或居民使用而购买的消费者销售商品和服务的商业活动——如销售汽车、服装、餐馆的餐点、电影票等”[2]。Philip Kotler（1999）认为：“所谓零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者为了个人生活消费而不是商业用途消费”[3]。我国相当一部分学者仍局限于商品零售的狭义概念，因此关于零售各领域的研究主要集中在（有形）商品零售范畴。 从广义与狭义的概念比较来看，广义零售概念可能更加符合现实经济社会的具体表现及理论与实践的发展趋势，主要基于以下原因。首先，随着发达与发展中国家的发展和经济的繁荣，消费者在实物产品方面的支出比例逐渐下降，而在服务性方面的个人支出却在迅速上升。1959—2007年的48年间，美国居民的家庭服务消费比重由39.8%上升到59.7%，耐用消费品比重由13.4%下降到11.15%，非耐用消费品比重由46.76%下降到29.18%，其中服务消费比重提高20个百分点[4]。中国作为发展中国家代表，这一趋势也将逐渐形成。从购买力评价计算的人均GDP来看，2003年我国人均GDP为3400美元，2008年人均GDP达到5712美元，2011年已达7418美元[5]。参考美、日、韩等发达国家居民消费升级规律，中国总体上已经开启向服务消费转型升级阶段[6]，即服务消费将呈现稳步持续增长趋势。服务零售已成为居民零售消费生活重要组成部分，它与餐饮零售、商品零售之间存在着较多共性，因此应从商业零售角度给予更多理论研究。其次，作为零售的一种经营形态，连锁经营在近30年来已成为现代商业发展的重要模式，并以前所未有的速度影响着发达及发展中国家的商业发展。在中国，生活在城市的居民，从日常美发、洗衣、健身、看电影到一日三餐及外出购物、休闲、娱乐，基本上均消费于各大规模的连锁店或连锁机构。如果连锁经营是零售的一种经营形态，那么主要供家庭或个人消费的各种餐饮和服务连锁也应该属于零售的范畴。 基于以上分析，本文将零售概念界定为，零售是将有形产品或无形服务出售给个人或家庭用于日常生活消费的一切商业活动。根据其产品或服务的有形性特征可将零售进一步划分为商品零售、餐饮零售和服务零售三大类。由于具有零售的本质特征，餐饮和服务零售在组织管理、战略管理、营销管理、商业拓展、信息技术管理、服务管理等方面均与传统商品零售存在较多共性和一定的差异性。其差异性主要与产品或服务的有形与无形特征相关。 （二）零售业态概念及其分类讨论 1.零售业态概念界定 “零售业态”概念基本形成于零售概念基础之上，多年来，这一概念仍没有相对比较明确的界定[7]。美国学者及官方大多从零售分类或类型的角度进行定义。Arieh Goldman（2001）认为零售类型由内部和外部两种因素影响构成，外部因素，诸如商品分类、店铺氛围、服务、店址和价格，内部因素主要包括零售技术和零售文化[8]。日本学者对零售业态的定义较多，比较有代表性的包括铃木安昭（1980）从战略角度进行定义[9]，向山雅夫（1986）从消费者需求角度进行的定义[10]以及兼村荣哲（1993）从广义和狭义两个角度对业态进行定义[11]。20世纪80年代，“零售业态”一词从日本引入中国。我国学者及官方受日本对“零售业态”理解，主要也包括狭义和广义两种。广义的零售业态观点认为零售业态以店铺销售和无店铺销售、面对面销售和自我服务销售以及进货特征为基准，分为多种形式[12]。狭义的观点认为零售业态是为满足某一特定目标市场需求而形成的零售形态，它主要用于说明各种店铺形态，一般不用来说明无店铺形态。为了便于对零售业态的分类进行研究，本文采用狭义的零售业态概念界定，强调零售业态指为满足特定目标市场需求，对全部零售要素进行战略或营销组合而形成的店铺经营形态，不包括无店铺形态。 2.零售业态的分类问题 零售业态的分类问题，值得注意的是目前国外较多学者认可广义零售的概念，即认为零售应包括服务和餐饮零售，但在零售业态的分类上普遍仍主要以商品零售范畴作为基础，对于餐饮和服务零售的分类较少提及。Barry Berman and Joel R.Evan（2010）从店铺战略组合角度对美国有店铺零售类型进行全面划分，但未将有店铺的餐饮或服务零售店包括在内[2]。Michael Levy and Barton A.Weitz（1996）虽然提出服务零售店的概念，但主要对各种美国商品零售店进行了详细的业态划分，未对服务零售店进行进一步的细分[1]。其它国家如日本和法国的零售学者对本国的零售业态的具体划分上均未将餐饮和服务零售包括在内[13]。中国的零售业态分类基本上沿用了早期西方国家的业态分类，2004年国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合颁布了零售业态的分类，其中有店铺零售业态共11种[14]，主要特指商品零售范畴，服务和餐饮零售没有正式的分类指引。在餐饮和服务零售迅猛发展的今天，将餐饮和服务零售纳入整个零售业态体系中进行分类研究有利于在零售体系理论研究中扩展思路，提高研究成果的现实应用范围和价值。本文以广义零售概念为基础，尝试用零售业态形成因素及零售业态营销组合要素对零售业态进行分类，并以中国为例研究零售业态的分类体系。 二、零售业态形成与构成要素 （一）零售业态形成因素 近20年，国内外关于零售业态演化、发展或创新的理论研究较多，主要站在狭义概念基础上，从动态角度研究商品零售业态演变的规律。业态的“演变”强调业态的转变过程，业态的“形成”更强调一种业态的出现，但其动因具有相似性。关于商品零售业态演变的许多理论思想均可以用于广义的零售概念。事实上，每一个零售组织演化理论均存在一定局限性，不足以用于说明不同国家零售业态在演变过程中的所有现象，更不能完全说明广义零售概念下所有零售业态的演变及形成规律。 不同国家零售业态形成或演变主要受到宏观和微观两个层面因素影响。其中宏观因素对业态的形成或演变具有决定性影响，包括一个国家或地区消费者的需求、当地的经济水平、政府对零售行业的相关政策、零售行业技术的成熟度，以及各业态之间的竞争状况等。消费者的需求从某种程度决定了某种零售业态形成的可能性，任何业态的产生均与特定消费群体的需求相对应。如随着生活节奏的加快，以中、青年群体为主的工薪阶层对快捷、方便、卫生的餐饮需求增加，餐饮零售中快餐店业态因此产生。国家或地区经济水平是各种零售业态形成的主要动力，决定了业态形成的速度和发展潜力。20世纪六七十年代，中国香港和台湾地区经济腾飞，人们消费能力增强，各种新兴的服务或餐饮业态开始出现，如各种咨询机构、房产中介、法律咨询等服务业态开始普及。此时的中国大陆，还属于计划经济时代，经济水平落后，零售业态类型非常单一，大量的零售业态是进入21世纪以后才出现的，如便利店、快餐店、各种中介机构等。有的业态，如便利店需要较高的经济发展水平才能带动发展，人均GDP低于6000美元的国家或地区其便利店发展会受阻。各个国家行业政策虽然对业态出现不一定有决定性影响，但却决定了零售业态发展的可能性，政府对一种零售业态的支持有时对业态的形成或发展起到重要作用。行业技术对不同的零售的影响具有一定差异。如标准化技术对服务和餐饮零售的影响明显与商品零售不同。服务零售销售的是无形产品，较难实现标准化。餐饮零售一般销售新鲜餐饮食品，食品制作工艺复杂，而且一般以现场制作为主，难于保存，标准化难度较大。零售业态之间竞争的程度往往与业态发展的成熟度有关，传统业态之间发展到成熟阶段，相互之间的竞争加剧，会促使新业态的形成或产生。 微观因素主要强调国家或地区各零售业态整体企业的自身作用，虽然对业态的形成没有决定性影响，但却影响了零售各业态的发展质量和发展规模。这些因素包括各零售业态企业的经营理念、管理水平和资金状况等。经营理念和管理水平相辅相成，相互影响。从事某一种零售业态的企业之间其经营理念和管理水平往往相互影响，如中国快餐业态各企业的发展受西式快餐企业先进经营理念与管理的影响，发展速度很快，业态的成熟度较高，而小吃店业态的发展较为缓慢。另外，各零售业态之间对管理水平的要求也有差异，服务零售中的咨询服务要比租赁服务对管理水平的要求更高。租赁服务企业往往注重服务的传递产品载体本身以及价格的设计，而咨询服务因为提供的是信息、经验或知识，对服务人员的素质要求更高。资金状况对业态形成影响主要体现在不同零售业态投资规模的差距。如体验式服务机构往往比一般专业店的投资要多，电影院、健身中心比一般的洗衣店、冲印点需要更多投资。高投入的业态往往风险更大，因此其业态形成相对缓慢以及规模相对较小。 （二）零售业态构成要素 在形成因素的影响下，各种零售业态在不同国家或地区逐渐产生，其形成的过程也即各种业态营销组合构成要素的表现过程。零售业态的分类应该以零售业态的本质即营销组合构成要素相联系。关于商品零售业态构成要素的研究已有多方面的成果，李飞（2006）将6个基本的营销组合要素的22个具体维度与影响零售顾客满意度的6个要素的33个维度进行对比补充，形成最后零售业态6个构成要素的24个维度[15]。这种构成要素的划分很好地考虑了业态的创新问题，但由于其研究的基础是商品零售，因此对于具有较强服务特征的餐饮和服务零售来说还需要进一步补充或修改。为了体现三大零售之间的共性和个性，特别是餐饮和服务零售的无形特征，本文在上述6个构成要素的基础之上增加了人员要素，构成了7个基本营销组合要素，具体的纬度根据三大零售的差异性提出了不同的维度描述。其中商品零售27个维度，餐饮零售24个维度，服务零售24个维度。表1为三大类零售业态营销组合要素及主要维度比较。三大零售在价格要素、店址要素、人员要素和沟通要素的主要维度描述不存在差异，而在产品要素、服务要素和环境要素的主要维度描述存在较大差异性，这些差异主要与三大零售之间产品的无形特征有关。 三、零售业态的分类体系 在广义零售概念的基础上，结合零售业态形成的主要因素和三大类零售业态营销组合要素及主要维度的差异比较，再对零售业态进行分类。其中既要考虑零售业态的分类宽度，又要考虑零售业态分类的深度。分类宽度强调应从广义角度对三大类零售进行业态细分，分类深度考虑业态创新对零售业态分类的影响。本文将整个零售业态划分为三个层次，如图1所示。对于这一分类体系，虽然各国家受业态形成的内部和外部动因影响，会有不同的具体业态划分，但主要分类层次基本一致。
