摘要：客户关系管理（CRM）是一种旨在改善企业与客户之间关系，提高客户忠诚度和满意度的新型管理机制。文章从CRM 的产生与内涵谈起，侧重从经营管理的角度论述了CRM 对传统企业的冲击，以及企业在电子商务环境下的CRM 模式和现代企业如何实施CRM。
关键词：电子商务；企业；客户关系管理；CRM
1 CRM 的产生与内涵
CRM 的产生是市场与科技发展的结果。在社会的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同社会阶段的重要性不同，其具体的表现形式不同而已。现代企业管理经历了几个发展阶段，从生产为核心到产品质量为核心，再到现在的客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。试想在一个供不应求的时代，又有谁会去关注产品的需求者呢?在以数码知识和网络技术为基础，以创新为核心，以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进一步打破了地域阻隔的限制，竞争也日趋激烈，如何在全球贸易体系中占有一席之地，如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景，如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍，已成为影响企业生存和发展的关键问题。CRM 为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。所谓CRM 是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。CRM 作为一种新的经营管理哲学，对其内涵的进一步管理，笔者认为可以从以下几个不同角度、不同层次来理解。
1.1 客户关系管理是一种管理理念，
其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。现在是一个变革的时代、创新的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新。
1.2 客户关系管理又是一种旨在改善
企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“ 一对一关系”。一方面使企业得以提供更快捷和周到的优质服务、提高客户满意度、吸引和保护更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。
1.3 客户关系管理也是一种管理技术
它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到
以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
2 CRM 给传统企业带来的冲击
随着CRM 的迅速发展，许多公司发现当用户需求成为商业流程的中心时，“ 传统”的企业运营方式在很多地方产生了不协调。这些不协调妨碍了CRM 发挥出完整的效力。因为CRM 直接从“客户接触点” 开始为企业管理换了一种思维方式，它也往往成为企业走向电子商务的第一次尝试。日新月异的科技手段经常让企业目不暇接，要跟踪评估客户就更加困难。在这种情况下，企业开始感受到不同寻常的冲击。
2.1 来自营销方面的冲击
过去用户只能被动地听取介绍，通过大众媒体进行的广告促销如果能够树立起独特的产品形象，就有可能成为最热门的商品。企业不必考虑每个客户的专门需要，只要能保持在电视和报纸上经常曝光就可以树立并保持自己的品牌。而实施CRM 后则能够就指定的消费群体进行一对一的营销，用户往往是主动的，而且成本低，效果好。
2.2 来自企业内部的冲击
无论是像Amazon 这样的新型网络企业，还是像Ford 这样的致力于网络化改造的传统企业，网上客户的要求并不仅仅是信息交换，最后仍然要落实在产品和服务上，这就要求企业流程要能够在制造、运输、售后服务等方面与加速流通的用户信息相匹配。通过互联网和电话与企业进行交流的用户往往更加没有耐性，他们要求电子邮件能够立刻回复、订单可以及时查询、更新修改都要能够及时办到。
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3 电子商务环境下的CRM
电子商务和CRM 是目前业界认为能够为企业带来更快更高回报的两个创意。在新经济时代，电子商务为客户关系管理的实行创造了条件。
3.1 在电子商务背景下，客户关系管理将真正成为企业全员的根本任务，这与传统企业有着本质的不同。企业的整个供应链和价值链，都将围绕客户这一中心展开一切活动。良好的客户关系管理，是企业把握在线顾客的真实需求，改善企业与顾客的相互关系，培植顾客忠诚的核心内容；也是整个系统高效运行的必要前提。网络技术为企业开展电子商务，实现内部各部门以及企业与供应链各成员的有效信息沟通，提供了充分的技术支持。而这又为客户关系管理的全面实施，准备了至关重要的技术基础。
3.2 互联网的面对面沟通方式，有效地支持了客户随时准确地访问企业信息。客户只要进入企业的Web 网站，就能了解到企业以及关于企业的各种产品和服务信息，寻找用以决策的依据及满足需求的可行途径。同时，营销人员也能够借助先进的信息技术，及时全面地把握企业的运行状况及变化趋势，以便在与客户接触时，能够针对其需要提供更为有效的信息，改善信息沟通效果。
3.3 I nternet 在客户与企业之间，架设了更有效的沟通渠道和交互式沟通方式。借助这一方式，企业可以通过IP 地址，随时准确地知晓每一位客户的居住区域及其各种有关信息。运用数据库管理、Internet 等信息系统和信息技术，企业不仅能够及时、迅速、大量地收集客户信息，并及时传递给客户服务中心加以处理，而且可以实现对客户信息的更好保护和利用。
3.4 Internet 大大减少了CRM 运作的成本，这是电子商务所拥有的最重要的优势。在I nternet 和电子商务模式下，任何组织或个人都能以低廉的费用从网上获取所需要的信息。这为企业和客户双方都带来了莫大的好处，建立了人们积极收集信息，主动进行沟通的基础。在这一基础的支持下，CRM 系统不仅是企业的主动选择，同时也成为广大在线客户的一种必然要求。因此，在充分沟通的基础上，相互了解对方的价值追求和利益所在，以寻求双方最佳的合作方式，无论对企业或在线客户，都有着极大的吸引力。
4 现代企业如何实施电子商务中的客户关系管理
首先应该了解客户。在电子商务经营过程中，不仅要知道网上客户的姓名，还要知道他喜欢什么? 买过什么? 可能还需要什么? 大部分从事网络商务的人，只重视网站设计，即便有许多浏览者，但却没有真正的交易。其次是是否掌握与客户间的沟通或销售的重点。在回答完客户的询问后，应当掌握机会立即建议他一些适合的产品，告诉他为什么应该买你建议的产品，可以解决哪些他特有的什么问题或产生什么周边效益。从而，达到实时的一对一行销。
最后则是降低网络商务“ AbandonRate”（放弃率）。美国网络商务研究机构的统计数据表明：（1）96%的电子商务企业不清楚自己的客户群所在。也就是说，电子商务网站花费了巨额广告费和巨大的人力、物力将自己的网站广而告知，招徕与日俱增的网民访问，但是，不管点击率跃升至几位数字，网站经营者本身根本不知道都是谁在访问自己的网站，他们都在哪里，真正需要什么产品、什么服务。（2）全球电子商务网站的平均放弃率高达80 %。其是指，客户花了大量的时间在网站上选产品（表示他真的有兴趣），但是由于客户的问题无法立即得到解决，所以最终导致了客户放弃了采购行为。即无论网民是如何在你的网站上流连徘徊，但最终能与你尝试沟通、尝试交易的只是20%，而这样的客户高达80%，那么降低放弃率就意味着增加商机。（3）电子邮件的平均回复率为28%，回复周期为2 周。目前，电子商务网站与用户的传统沟通方式就是以各种面貌出现的邮件系统，然而28 %的回复率却令人心惊，可以设想有100 位用户对网站的产品或服务感兴趣，却只有28位可以得到经过两周才姗姗而来的反馈信息。因此，能够提供客户资源及相关数据分析的客户关系管理系统（CRM），就成为电子商务能否成功发展的关键所在。
5 结束语
总的来说，CRM 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM 虽然仅仅是“ 电子商务” 的一个子集，但是它把客户放在了核心位置。通过实施CRM，企业必须补上过去落下的“ 功课” ——— 它要求企业更了解现存和潜在客户，要求企业能够准确及时地判断竞争对手的行为，要求企业能够追赶得上日新月异的信息技术，尤其要求企业的内部管理能够适应这些变化。如果一个企业可以很好地吸收CRM 理念，会看到在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面的提高，对未来的整体性的“电子商务时代” 的来临也就更有准备。
参考文献：
[1]黄祥徽.CRM：电子商务服务的精髓.中国计算机报，2000（79）
[2]魏中龙.CRM：新时代的经营策略.北京商学院学报（社会科学版），2001（5）
作者简介：
强政 身份证号码：321281198908130333
论文作者:强政
论文发表刊物:《基层建设》2018年第36期
论文发表时间:2019/2/18
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