养生堂维生素的“非典”营销，本文主要内容关键词为：非典论文,维生素论文,养生堂论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
大手笔捐赠500万
“成人维生素”是一种复合维生素产品，此前，养生堂在儿童类的维生素方面已经取得成功。4月下旬，正值成人维生素上市，“非典”病毒开始在北京、山西等省市急剧蔓延开来。养生堂临时取消了一切终端活动，决定把营销活动的重点放在了“非典时期”的品牌公关上。
如何公关？养生堂认为，在整个抗击“非典”的斗争中，一线医护人员的精神最值得赞扬，他们由于连续作战，长期疲劳以及直接接触病人等原因，已成为目前“非典”的高危人群。由此，养生堂做出一个决策：向医护人员致敬，向疫情严重区域医护人员捐赠价值500万元的维生素产品。
有了这样的活动创意，养生堂第一时间与国家卫生部取得了联系，并在短短2天时间里就落实了捐赠事项。
由于反应及时，养生堂的500万复合维生素成为“非典”疫情发展以来卫生部收到的第一笔保健品捐赠，这在很大程度上吸引了媒体的关注。一些报纸纷纷刊登“记抗非典一线医护人员及家属首先成为安全个体，养生堂率先向卫生部捐赠500万元维生素”的报道，这为养生堂的捐赠活动推波助澜，在一定意义上为维生素产品做了大量免费宣传。
广告策略的成功跟进
捐赠活动打响了成人维生素上市的第一炮，而在广告投放上，养生堂也显得引人注目。
从4月中旬起，“补充维生素，提高免疫力”的电视广告在全国各大媒体投放播出。“成长快乐儿童维生素、成人维生素、老人维生素，养生堂健康全系列”，广告内容简洁有力，很快深入人心，成为“非典时期”保健品领域记忆度最高的广告。
这次成人维生素的广告策略，与其他保健品相比，养生堂略胜一筹。第一，以提高免疫作为广告诉求，使得产品与“非典时期”的需求很好的结合，也在一定程度上与捐赠价值500万产品帮助医护人员抗击“非典”的活动遥相呼应。第二，以健康全系列的形象出现，突出养生堂维生素的科学感，强调专业维生素，赢得消费者的信任。第三，襄括“小孩、成人、老人”的合家欢广告在“非典时期”显得更富人情味，增添了家庭氛围，同时也整合养生堂自身的产品线，充分调动了此前成长快乐两年来积累的维生素产品的知名度。
分析：捐赠营销的三大要素
这次捐赠可以说是“非典时期”保健品行业营销活动的一个亮点。分析这一大手笔，还有以下值得称赞的地方。
1、在捐赠对象上，养生堂选择了站在抗击“非典”最前线的白衣天使，这使得捐赠的产品能够用到刀刃上，增加活动的社会公益性。
2、在捐赠时机上，养生堂先声夺人。作为首家向卫生部捐赠的医药企业，既显示了养生堂对重大事件的反应能力和运作水平，在增加产品的公信力和美誉度上，也由于首发效应加强了效果。
3、在捐赠金额上，一下子捐出价值500万的产品。对于一个新上市的产品，这样的数额无疑是巨大的，但也正是价值500万元的数目，令这次捐赠在先天上就具备了丰富的新闻价值，从而更有利于媒体公关。这样的大金额捐赠，也能够开一个好头，带动更多的企业参与到赞助抗击“非典”的队伍中来。