略论掌握图书消费者心理的八大门径，本文主要内容关键词为：门径论文,消费者论文,心理论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G252；G230
[文献标识码]A[文章编号]1004—4434（2000）03—0088—02
美国的出版商认为，出版一本书不算太复杂，复杂的是要把书卖出去。所以美国人将很大的精力放在图书的推销发行上面。而要使书有人买有人读，实现其社会效益和经济效益，对于出版营销人员来说，首先应掌握图书消费者的心理。那么，如何了解图书消费者心理呢？笔者认为至少有以下八大门径可循：
1.地域。不同的地域，其气候、风土人情也不同，对图书消费者的心理和行为有重大影响。比如，在中国长江以北，以种麦子为主，从科技出版的角度考虑，关于小麦种植之类的图书受欢迎；而南方以种水稻为主，科技出版社应给这一区域的读者多提供关于水稻栽种的图书。广西南宁市这一区域，1994年底摩托车已达13万多辆，一些出版社提供了关于摩托车的性能、保养、维修的图书，满足了相当一部分车手的心理需求；如将这种图书投放到对摩托车严格控购、车量极少的城市，销路肯定不会好。所以，在进行图书生产时，一定要了解图书消费者的地域口味，按照不同地区图书消费者的特别需求进行生产，就能更好地扩大图书市场。
2.性别。男性和女性在购书心理和行为上均有较大差异。从性别入手，也是掌握图书消费者心理的重要途径。以文学作品来讲，男性注重理性，喜欢阳刚气重的作品；女性则侧重于感性，喜欢抒情浪漫的作品。由于女性与男性的购书心理不同，出版社针对女性读者的图书，在内容和封面设计方面，就应讲究浪漫美观，书名亦应用那些富有温馨情调的字眼，以求得女读者的关注和喜爱。
3.年龄。人们在不同的年龄，会有不同的消费心理和购书行为。出版社应针对人们的年龄差异，设计不同内容和形式的图书，才能最大限度地满足不同层次读者的心理需求。美国的芝加哥百科全书出版社针对人们的年龄差异，出版了两种百科全书，一种是儿童和少年的，一种是成人的。少儿的又分三套，第一套供3～5岁儿童用，主要是玩具书、立体书、音响书；第二套供5～8岁儿童用，这套书是进入百科全书的桥梁；第三套是少年全书，供8～15岁的孩子用。 图书设计由于充分考虑了购买者在年龄上的不同特点，所以发行量相当大，且年年修订再版，长销不衰。
4.支付能力。经济支付能力是直接影响图书消费者心理的重要因素。一个月薪三、四百元的教师，很难指望他花一千多元买一套《大英视觉艺术百科全书》。定价低的图书因为大部分人都买得起，所以只需要考虑“谁愿意买”就行了，定价高的图书，除了考虑“谁愿意买”，更要考虑“谁买得起”，否则就要滞销。图书定价愈高，愈要考虑人们的经济承受能力。
日本在二战失败后，经济状况一落千丈，人们的购买力极低，40年代末，很多出版社只好出版一些定价低的图书，像一日元图书（每本定价一日元）走势就较好。50年代末至60年代初，由于经济复苏，人们的经济生活水平有所提高，这时一些定价高的文学全集和其他的全集出版物空前畅销，引起出版界的轰动。
5.教育水平。教育水平影响读者的购书心理，可从两个层次来理解：其一，受不同性质教育的人，对图书的需求和兴趣不同。一般来说念工科的人，更喜欢购工科图书；念哲学的，倾向看高层次的哲学图书；念中文的，则对畅销小说更有兴趣。其二，受教育程度不同，对图书的需求选择也有较大差异。受教育程度愈高的人，花在看电视等娱乐上的时间愈少，而花在阅读书报的时间相对愈多。
受教育程度低的人，除了运用一些短期强制措施外，很难短期内将他们拉入到阅读行列。而受教育程度高的人，他们的阅读习惯又往往难以改变，但容易接受理性说服的方式，因此我们可利用报纸作图书评论进行图书宣传，或多办图书博览会之类的活动，诉诸理性说服，激起他们的购书欲望，进而投入现实的购书行动。
6.购书动机。从人的购书动机入手，也是了解图书消费者心理的重要门径。只有根据不同层次的购书动机设计出版图书，才能满足读者不同的购买需要。例如根据劳动者想发家致富获取物质财富的心理，我们设计一些栽培养殖的图书，就会得到很多劳动者的喜爱；根据人们在关注自身外形上的“抑丑扬美”的心理特点，搞一些关于美容美发的图书，也会赢得相当多的读者；针对人们希望获取地位、实现自我价值的心理，组织策划有关中考、高考、研考的选题，也会满足相当一部分读者的需要；人们在爱情匮乏的现代社会中需要激情，需要真爱支撑自己，所以一本薄薄的《廊桥遗梦》成了畅销书。
不同的人，有不同层次的心理需求和购买动机；同一个人，在不同的境况里，也会表现不同的心理需求。因此我们的图书行销人员，应千方百计地去刺激、满足、引导读者的这些需求，以取得更好的社会效益和经济效益。
7.文化环境。每一位读者的购书行为后面，其实都隐藏着文化因子。以文学为例，中国人喜欢有头有尾、故事完整、情节性强的小说，而对西方的一些进行静态心理分析、无完整故事情节的小说则难以接受。中国人讲孝道，重视家庭的和睦关系，因此关于孝顺观念的书，华人易于接受。而美国人则重视个人的独立自由和自我价值的实现，所以传记文学特别发达，人们希望从名人成功的足迹中借鉴经验以满足自己的成就欲望。
文化是由多种价值观、信仰、习俗等要素组成的统一体。特定文化环境下的读者的购书行为呈现出极大的一致性。作为图书的生产组织及销售者，应特别重视图书市场的文化环境，然后尽量使我们的图书生产和销售活动与文化环境保持和谐统一，这样在图书市场的竞争中才能立于不败之地。
8.社会的政治、经济状况。人是生活在一定的政治、经济的社会中，他们的文化需求、阅读取向无不受一定社会的政治、经济影响。当政治昌明、经济繁荣时，人们更趋向于理性，乐于“入世”，这时一些关于现实题材的作品较易被人们接受，像我国改革开放之初，改革小说的畅销就是极好的证明。而政治混乱、经济萧条时，人们的心理则趋于“出世”，超现实、幻想式题材的作品较易于被人们接受， 例如， 美国30年代异军突起的一些荒涎不经的“超人连环画”，就是当时政治、经济的产物。
以上，只是指出了了解图书消费者心理的八大门径，但要真正地进入门径，还需要我们运用各种技术去进行市场调查，获取信息，然后进行分析和推断，这样才能了解读者的心理态势，做好图书出版销售工作。