区域旅游业态理论研究，本文主要内容关键词为：理论研究论文,业态论文,区域论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当今全球旅游业所面临的一个共同主题是竞争，因为竞争不仅威胁着旅游业的生存，更决定着旅游业的发展与可持续发展。一定意义上，处理好竞争问题亦即处理好旅游业发展的一切。所以，大到国家、中到区域、小到企业，均把提高竞争地位作为其旅游发展的重中之重，并将竞争战略作为其旅游发展的根本战略。而无论对于何种旅游经济主体，实施竞争战略的前提是决定在什么领域、采取什么方式进行竞争，换言之，竞争领域的科学选择及适时、适用、适度的竞争方式是保证旅游竞争战略成功的关键。回顾我国旅游业发展历程，传统视角下的旅游竞争似乎总是围绕着价格、质量、特色、营销等领域和方式进行，并在很大程度上游离于旅游产业之外，缺乏一种深层次、能触动旅游业本身、具有广泛而相对持久效果、综合且具有创新的竞争领域和方式，以推动各种旅游经济主体核心竞争力的实现和提高。在这种背景下，需要研究在传统竞争领域与方式之外，能否找到更好的推动旅游产业组织形式和经营方式变革及提高经济效益的相对综合的新型竞争领域和方式，其内涵和特征是什么，如何推动这种新型竞争领域或方式的发展等。上述问题正是本文所要论述的旅游业态问题。本文试图从中观的区域视角探讨旅游业态竞争的意义，论述旅游业态的内涵和特征，提出旅游业态发展的方针和策略，进而形成一套相对系统的区域旅游业态理论。
1 业态竞争——区域旅游竞争的新领域
经过改革开放以来20多年的发展，我国旅游业取得了举世瞩目的成就，入境旅游持续扩大，国内旅游蓬勃发展，出境旅游正在兴起，整个旅游市场呈现出供需两旺的繁荣局面。在旅游供给方面，长期阻碍我国旅游业发展的交通和住宿两大“瓶颈”已基本缓解，旅游“六大要素”——行、游、住、食、娱、购得到了全面发展，旅游市场主体成长迅速，旅游产业规模不断扩大，行业结构逐渐优化，旅游竞争力显著增强；在旅游需求方面，随着国民经济的发展和居民收入水平的提高，特别是旅游业本身的发展，旅游已逐渐成为我国城乡居民消费的潮流和时尚。当前居民出游率不仅成为检验居民生活质量的重要标志，而且成为各地“全面小康”实现程度的一种重要体现。在这种背景下，我国旅游需求不但规模日益扩大，而且需求结构和需求内容也呈现多元化和高级化的特征。在供需机制的长期作用下，我国旅游产业在从传统接待事业型向经济型、从计划经济体制向市场经济体制过渡的过程中，也完成了从“卖方市场”到“买方市场”的转变[1]。
“买方市场”的根本特征是竞争，自我国旅游产业从“卖方市场”过渡到“买方市场”，竞争就成为我国旅游业发展的主旋律，同业竞争、产业链竞争和区域竞争等伴随我国旅游产业发展的整个历程。最初的旅游产业竞争受制于我国旅游产业集中度偏低、旅游企业众多且普遍存在着“散、小、弱、乱”和产品同构的特征，竞争方式主要表现为价格竞争，在争夺市场份额的压力下，恶性削价竞争现象十分突出，由此引发的旅游业过度竞争既扰乱了旅游市场，也损害了消费者利益[2]，进而降低了旅游业的可持续发展能力。鉴于此，部分旅游企业开始转变竞争方式，探索新的竞争途径，以便在激烈的市场竞争中求得生存和发展。因此，质量取胜、特色取胜、营销取胜等新理念成为新一轮竞争中旅游企业的首选。尽管这些理念贯彻了“以人为本”和“以游客为中心”的指导思想，在旅游竞争中充分考虑了广大旅游者的需求，且在一定程度上维护了旅游企业的利益，但未从根本上改变旅游业“散、小、弱、乱”和旅游产品同构的现状，内部竞争过度、外部竞争乏力问题没有得到根本解决。在生存与发展的压力下，20世纪末及21世纪初，伴随着旅游市场环境和制度环境的转型与变革，中国旅游产业运行主体的商业形态和运营模式正经历着战略意义上的演进与发展[3]，即在旅游产业内部出现了适应现代旅游业发展规律和特征的新型竞争方式的萌芽。这表现在：1）在克服旅游企业“散、小、弱、乱”方面，整个旅游业开始进行大胆整合，企业并购频繁，实力强大、内部结构复杂及综合竞争力突出的新型旅游企业集团开始出现。2）旅游产业链开始纵向和横向延伸，单一功能的旅游企业的市场生存空间越来越窄，相反，产业链长而功能复杂的综合性旅游企业生存能力越来越强。3）单一观光型旅游产品格局被完全打破，旅游企业开始面向不同的细分市场提供多元化旅游产品，企业的特色更多地表现为产品特色，企业竞争优势在很大程度上表现为产品竞争优势[4]。4）在原有旅游产业“六大要素”的基础上，出现一些新的经营方式和产业形式。如在传统观光型宾馆饭店的基础上，一些专业的会展、商务型酒店开始出现，且在经营方式上不限于传统的房间出租业务，新的产权酒店和分时度假型酒店在住宿业中占较大的份额；在景区（点）发展方面，逐渐打破单打独斗的局面，景区（点）开发与经营集团化和区域一体化趋势明显，形成多元化投资格局[5]；金融、保险业、工业、农业和其他社会行业逐步向旅游业渗透，旅游产业与其他行业融合的趋势日渐增强，旅游企业逐渐发展成为集多种行业于一身、具有多种功能且在国民经济中具有重要地位的大型“旗舰”。
这种新型竞争是在传统旅游产业“六大要素”的基础上，以产业组织形式和经营方式的创新为主线，通过调整产业结构、整合产业要素、催生新兴业种等方式，实现“内增素质实力、外强竞争力”的目的，从而彻底改变我国旅游产业内部竞争过度、外部竞争乏力的现状，实现旅游业的可持续发展。这种“以产业组织形式和经营方式的创新为主线”的竞争，其实质就是新型业态竞争。当前，我国旅游业正从价格竞争，跨过质量、特色和营销竞争阶段，进入综合性的业态竞争阶段，掌握新时期旅游业态竞争的特点，充分了解发展中存在的问题，适应新型业态发展的趋势和规律，是各地旅游业保持长久竞争力的根本。
2 旅游业态的概念及特征
2.1 旅游业态概念
业态是企业形态的简称，它是企业经营方式和经营特点在市场上表现出来的存在形态。业态竞争是流通企业利用业态的变化争夺市场、争夺消费者的行为。业态之所以成为流通企业竞争的工具，就在于业态的变化能起到适应市场需要、吸引购买行为、扩大销售额的作用。近年来，业态竞争在零售业领域特别突出，国内外相关的文献几乎都是围绕零售业态展开讨论的。零售业态的实质是指零售业为实现销售目的所采取的组织形式和经营方式的总称。零售业态的划分一般按照以下标准进行：商品的品种和结构、规模与区位、经营形式和售货方式、组织形式和管理模式[6]。零售业态的划分标准在一定意义上可为旅游业态的划分和研究提供借鉴。
当前，在探讨业态问题时，总是将其与业种相提并论，这是因为在很大程度上，业态与业种是密不可分的，但业态有别于业种。业种是以经营商品的种类来区分企业所属的概念，其与产业结构和产品结构联系密切。产业结构与产品结构的不断细化，会细分出更多的业种，业种是行业形成的基础。业种的变化受制于产业结构和产品结构。企业选择业种是战略行为，是决定企业的归属问题，一经选定，要变更就是经营方向的改变。业态则与经营方式关系密切，经营方式越多样化，业态会随之变换形态而呈多样化。业态的变更则是企业经营方式、经营特色的变化，是策略行为，行业和政府可以依据市场情况主动求变，不断调整和优化业态，这为业态良性发展和企业竞争获胜提供了条件。尽管业态与业种是两个相互区别的概念，但两者不可割裂，因为任何业态问题都是指特定业种的业态。
旅游业态是一个全新的研究领域，根据文献检索，国内关于该专题的研究尚属空白，但旅游业作为经济性、商业性和竞争性极强的服务性产业，与流通产业一样，其存在业态问题，只是很少有人意识到并关注它。因而，关于流通产业，特别是零售业态的研究成果，值得旅游业态研究借鉴。由于旅游业的综合性、关联性和多变性的特点，在运用流通业态研究成果探索旅游业态理论时，必须结合旅游业发展的实际，创新流通业态理论。参考零售业态的基本概念，结合旅游产业的特殊性，笔者认为，旅游业态实际上是对旅游行（企）业的组织形式、经营方式、经营特色和经济效益等的一种综合描述，在空间维上，它首先应该界定旅游产业的业种（包括业种内部的行业）范围，并探讨其结构的合理性和高级化程度；在时间维上，它既包括对旅游业当前所处的发展阶段和生存状态的基本认识，也包括对旅游业未来发展趋势的基本预测，是包含了业种、业状和业势三大内容的一个多维复合性概念。
2.2 旅游业态特点
从旅游业态的概念及其与流通产业业态的比较看，由于旅游产业的综合性、复杂性和运行规律的特殊性，其业态表现出有别于一般流通产业业态的特征。
（1）旅游业态是一个复合性概念。一般流通产业业态更多地表现为特定流通企业的经营方式，而旅游业由于其产业的综合性和复杂性，其业态不仅包括对经营方式的基本描述，而且包括对产业组织形式和经济效益的基本认识；不仅指某一特定行业的业态，而且还指所有涉及旅游“六大要素”各方面的业态。旅游业态的内涵不仅指旅游行（企）业经营方式本身，而且包括旅游产业的构成、生存状态及其发展历程。
（2）旅游业态是一个动态性概念。旅游业既是当今世界最大的产业，也是全球发展最快的行业之一，与之相对应，旅游业态也是一个动态的概念，随着时间的变化，其内涵和形态也在不断发展变化。按照时间序列考查旅游业态是旅游业态分析的一种基本思路。旅游业态总是不断地从低级向高级、从简单向复杂、从浅层向深层发展。旅游业态的发展变化历程，就是旅游业不断趋于成熟和壮大的历程。因而，只有从动态的角度分析旅游业态，才能在一定意义上得出旅游业发展的普遍规律。在分析旅游业态时，不仅包括对旅游业当前所处的发展阶段和生存状态的基本认识，也包括对旅游业未来发展趋势的基本预测，是从时间上把握旅游业发展变化规律的一种动态分析。
（3）旅游业态是一个特色性概念。尽管旅游业态竞争是一种综合性、全方位的竞争，旅游业态概念也是一个复合性概念，但必须认识到，综合性竞争是以特色为基础的竞争，离开特色而谈综合，综合会失去其存在的前提。因而，在分析和评价旅游业态的过程中，应始终将特色是否显著和鲜明作为旅游业态是否良性发展的一个重要标志，在强调业态综合竞争的同时，更应注重特色的培育和发展。走以特色为基础的综合发展之路，是现代旅游产业获得竞争优势的重要途径。
3 区域旅游业态发展方针
业态竞争是当今区域旅游竞争的新方向，能否正确运用业态工具参与全球旅游竞争，关键在于制定科学的区域旅游业态发展方针。根据旅游产业发展的特点和形势，区域旅游业态发展方针可以概括为：创新业态发展思路、优化业态发展结构、提升业态发展素质、打造业态发展品牌、突出业态发展特色、营造业态发展环境、提高业态竞争力。
（1）创新业态发展思路。区域旅游业态发展应打破就资源论产品、就产品论市场的传统发展思路，变资源导向型和产品导向型为市场导向型和形象导向型，逐步扩大旅游业发展视角，促使旅游业沿着产业链不断向外延伸，向国民经济各个领域渗透，从“大旅游、大市场、大产业”的高度，重新考虑未来旅游业的发展方向。对内实现所有权与经营权分离，建立现代企业制度和现代产权制度，促进旅游企业横向和垂直一体化，加快旅游企业的改造、重组和整合，引导企业合理集聚，壮大产业规模，增强总体实力；对外积极促销，开拓国内外客源市场，加强区域合作，树立鲜明、独特、具有招徕力的旅游形象，提高旅游市场竞争力。
（2）优化业态发展结构。业态结构是区域旅游产业发展水平的“指示器”，优化的业态结构标志着较高的旅游业发展水平，相反，则预示着较低的旅游业发展水平。优化业态发展结构包括两方面内容：一是业态结构的合理化，即旅游业各行业比例协调和相互配套，旅游经济运转和谐；二是业态结构的高度化，即旅游业应从传统的劳动密集型向资金密集型和技术密集型转变，从观光型向体验型转变，从重视规模向重视效益转变，从重视业种发展向重视经营方式变革转变。具体到区域，要求旅游业发展始终坚持以结构调整为主线，从3方面优化旅游业态结构：1）从传统的旅游“六大要素”分析，要改变长期以来视旅游交通、宾馆饭店和旅行社为旅游业三大支柱产业的传统观念，而以经济效益为中心，逐步将发展重点转向投资回报率高和利润率高的景区（点）业、旅游商品开发与经营业及旅游餐饮业；2）应在传统旅游“六大要素”的基础上，促进会展旅游业、旅游房地产业、现代观光农业和现代康乐与休闲产业等新型业种的发展；3）在旅游业各行业，应积极鼓励经营方式的变革和创新，如在传统住宿业态基础上，鼓励产权酒店、分时度假酒店等新型业态的发展；在传统旅行社业态的基础上，鼓励新型导游公司发展等。
（3）提升业态发展素质。以创新为基础，变传统的外延式发展为内涵式发展，变规模数量型发展为速度效益型发展，变简单业态为复杂业态，变低级业态为高级业态，变浅层业态为深层业态。提升业态发展素质的关键是提高旅游产业发展的科技含量，实施科教兴旅战略，加强复合型旅游人才的培养，扩大现代科技在旅游业的运用，改善旅游业的装备水平，提高旅游业的信息化程度，培育旅游业的综合创新能力。
（4）打造业态发展品牌。业态发展品牌是区域旅游综合实力的象征，应改变长期以来区域旅游业态发展普遍存在的“散、小、弱、乱、差”现象，在充分尊重市场规律和市场主体意愿的基础上，加强引导，促进行业整合，依托有一定实力的旅游企业，通过联合、兼并、重组、购买、参股等方式，打造区域旅游的“旗舰”型企业（集团），使之成为区域旅游业的品牌。应采取灵活多样的方式，打造区域旅游业态品牌，既可在某一行业内部进行重组，建立行业级的“旗舰”，如景区（点）旅行社和文化娱乐“旗舰型”企业（集团）等；也可放眼全区域旅游产业，按照产业链的关联程度，建立综合型的产业级“旗舰”，如成立旅游（集团）公司等。
（5）突出业态发展特色。特色既是旅游市场竞争力的重要体现之一，也是旅游目的地的生命力。特色竞争是当前旅游业态竞争的一种新趋向。区域旅游业态必须走特色化发展之路，无论是旅游服务、旅游环境、旅游产品，还是旅游文化，无论是单一形象，还是总体形象，都必须坚持特色取胜的原则，通过树立鲜明、独特和富有招徕力的总体形象，扩大旅游客源，提高旅游区域进入游客旅游决策范围的可能性，从而使区域从众多的旅游目的地中脱颖而出，成为游客向往的旅游目的地。
（6）营造业态发展环境。旅游业态发展需要区域大环境的支持，否则，旅游业态发展就成了“空中楼阁”。区域应从硬环境和软环境两方面为旅游业态发展创造条件：在硬环境方面，应加强基础设施和服务设施建设，提高设施的服务能力和现代化水平；在软环境方面，要建立高效运行的组织管理体系，完善有利于业态健康发展的地方法规体系，制订促进业态发展的政策体系，营造全民支持旅游发展的社会氛围。
（7）提高业态竞争力。提高业态竞争力是业态发展战略的最终目标。旅游业态竞争力主要体现在旅游业的产业化水平、技术水平和创新能力等方面。提高旅游业态竞争力就是通过业态的综合发展，最终提高旅游业的产业化水平、技术水平和创新水平。对于区域而言，首先通过旅游业的规模化、市场化、现代化和国际化发展，从整体上提高旅游业的产业地位和综合实力；其次，通过旅游人力资源开发，广泛应用现代科技，提高旅游业的装备水平和信息化程度；第三，通过体制、机制、管理和服务创新等方式，不断提高区域旅游的综合创新能力。
4 区域旅游业态发展策略
从旅游业态的概念及其特点看，一个区域旅游业态的良性发展主要取决于3方面，即产业结构、产业素质和产业特色。换言之，区域旅游业态良性发展的标志体现在：1）行业构成多元化，行业结构合理化和高度化；2）产业素质一流，核心竞争力突出；3）特色鲜明，品牌效应显著。
按照标志1的要求，应努力扩大区域旅游业的产业规模和优化行业结构：首先，应在继续巩固和壮大以“六大要素”为核心的传统旅游餐饮业、旅游饭店业、旅游交通运输业、景区（点）业、旅游商品开发与经营业、旅游文化娱乐业和旅行社业的基础上，促进会展旅游业、旅游房地产业和现代康乐与休闲产业等新型旅游业态的发展，增加旅游产业的业种范围，扩大旅游产业的规模。其次，应丰富各旅游业种的内容并充实其实力，促进各旅游业种的协调发展。包括：1）餐饮业应突出特色，赋予更多的文化内涵，开发地方餐饮产品以及各种档次的中西餐产品，以满足各层次游客的餐饮需求。2）饭店业应按市场需求加强宏观调控，调整区域布局，促进供需基本平衡。根据旅游区（点）的开发和市场需要，调整不合理的住宿设施等级结构和规模结构，鼓励发展高档次文化度假型酒店，控制不适应市场需求的低档次酒店，提高服务质量和管理水平。3）旅游交通运输业应提高主要客源市场和客源集散中心及周边旅游目的地的交通通达性，形成方便快捷的对外交通网络；提高区域中心城市与各景区（点）以及景区（点）之间的交通通达性，形成四通八达的境内和周边旅游交通网络；根据市场需求合理配备不同类型的旅游车辆，促进旅游车辆供需基本平衡。4）景区（点）业应吸引各种投资，不断提升老景区、开发新景区，有效开发龙头景区和特色景区（点），提高景区（点）建设水平；合理规划与组合旅游线路，按照市场需求不断调整旅游产品；不断开发休闲旅游产品，完善休闲度假功能。5）旅游商品开发与经营业应引进、扶持和发展一批经营灵活、实力较强的企业；突出开发文化旅游商品，有针对性地发展各种档次的旅游商品，增加本地旅游商品的供应种类和数量，形成外来旅游商品和本地旅游商品的合理结构，以适应不同游客的购物需求。6）旅游文化娱乐业要以发展文化产业和进行文化体制改革为契机，本着“文化产业要以旅游寻找市场、旅游产业要以发展文化娱乐增加内涵”的要求，重视发展具有地方特色的旅游娱乐项目；开发休闲、健身、娱乐、消遣、影视等旅游娱乐产品，按照市场需求发展一批民族文化特色浓郁的旅游文化场所和旅游文化项目，形成合理的旅游娱乐项目分布结构。7）旅行社业应加快连锁化和集团化步伐，并沿着旅游产业链前向和后向发展，加大信息化改造力度，提高服务质量和服务水平。8）会展旅游业应加快会展场馆的建设，提高会展服务质量，积极争取国际、国内著名的节庆、会议及展览活动。9）旅游房地产业应以旅游业为依托，大力开发产权式酒店、度假型别墅、景区（点）服务场所和旅游商铺，提高其服务能力。10）现代康乐产业应积极引进外资和国内外发达地区的先进经营理念，开发高尔夫球场、健身中心、疗养中心、体育竞技中心等项目，优化区域的旅游产品结构。第三，应在旅游业各业种内部，鼓励经营方式的变革和创新，促进行业内部新型业态的发展，推动旅游行业结构的高度化。
按照标志2的要求，应抓紧推动区域旅游业的信息化进程，积极利用先进技术改造传统产业，提高旅游业的装备水平和管理水平，转换旅游企业经营机制，建立现代企业制度、产权制度和“法人”治理结构，尽快实现旅游业的现代化；同时，加大旅游行业整合力度，利用市场机制推进旅游企业集团化进程，提高旅游企业的总体实力和竞争力。此外，还应扩大对外开放，提高对外招商引资力度，加大区域（国际）旅游合作，加强对外宣传和促销，通过“走出去，请进来”的方式，提高区域旅游业态的国际化水平。
按照标志3的要求，应深入挖掘区域旅游业发展潜力，不断提炼区域旅游发展的主题，彰显区域旅游业发展的内涵，通过“文化牌、民族牌、生态牌和休闲牌”等品牌效应，走一条特色旅游发展之路。同时，通过依托世界级的旅游资源，开发世界级的旅游精品，建立世界级的旅游企业（集团），获得显著的旅游品牌效应，提高区域旅游的整体形象和市场竞争力。
5 结语
业态一词来源于流通业，是流通企业经营方式和经营特点在市场上表现出来的存在形态。由于流通企业常以业态变化为工具参与市场竞争，因而业态竞争力是流通企业竞争力的重要体现之一。旅游业是竞争性非常强的综合服务产业，其核心竞争力的强弱体现旅游业的生命力。运用流通企业的业态竞争指导旅游产业经营方式和经营特点的变革，必将使旅游业在激烈的市场竞争中获取新的竞争力。但由于旅游业的综合性、关联性和多变性特点，在运用流通业态相关研究成果指导旅游业态理论探索的过程中，必须结合旅游业发展的实际，创新流通业态理论，形成具有旅游产业特色的旅游业态概念、发展方针和发展策略。区域旅游业态理论的形成，对进一步研究旅游产业内部特定行业的区域竞争具有重要意义，同时也为研究区域内特定旅游行业的具体业态问题提供了依据和思路。