感官营销：“插位”新利器，本文主要内容关键词为：感官论文,新利器论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
斯堪的纳维亚的一个古老谚语说道：如果你只会追随前人留在雪中的足迹，你就永远成不了领袖。
作为企业主当然不愿甘居人后，若想领跑别人，并发现新大陆，向自己行业之外的人学习有时能令你获益匪浅。以研究品牌而领先的中国的恒源祥最近又斗胆吃起了“螃蟹”，尝试塑造感官品牌。5月30日，北京奥运会赞助商恒源祥与世界上第一个最具权威嗅觉味觉的研究机构——美国Modell化学气味官能中心共同开展品牌合作，成为Modell中心的合作伙伴。
这是美国Modell首次为中国品牌开发气味研究，目的是不仅让消费者可以“看到”恒源祥，也可以“闻”到、“尝”到恒源祥。这听起来就很趣。恒源祥的此番尝试，预示着中国品牌正从视觉与听觉时代走向包括嗅觉、触觉和味觉时代在内的五感体验时代。
以“靓”打动消费者。国外知名品牌在感官营销的尝试则由来已久，卡夫食品（KraftFoods）在杂志上所做的广告也很好地利用了气味，读者只要对杂志广告中的某几个点进行摩擦，就会散发出广告产品的味道。新加坡嘉华影院安装了散发香味的电子装置，影片《查理和巧克力工厂》放映时，放映厅内弥漫着浓郁的巧克力香气。其结果是多数观众选择到嘉华影院来观看这部电影，可见味道对人的影响甚大。
又比如诺基亚独特的手机铃声、劳斯莱斯的皮坐椅能散发出特制的苹果味儿、哈雷摩托独特的声音等等。这些成功建立的感官品牌，都促成品牌和顾客之间形成一种积极、稳固、忠诚的联系，使得顾客反复光顾这一品牌，并忽视对手的产品。
在这个消费者的“感官疲劳”和个性化增强的时代，为了确保自己的品牌不被打倒，中国企业也开始研究感官品牌的建立。相信不久，中国知名的“声品牌”、“味品牌”、“触觉品牌”也将成批诞生。
闻香识品牌
对于品牌，消费者的记忆是最宝贵的财富。据一项调查显示，人们对1年前嗅到的气味回想，准确率是65％，对3个月前的照片的回想准确率是50％。
“消费者不会对某个产品忠诚，但相对会对品牌忠诚。”恒源祥集团董事长刘瑞旗认为在经营品牌上，其中最关键的是要创造、维护和提升消费者对品牌的记忆，让消费者对品牌从认识、认知、认同到“迷信”。
有了这样的理念，1988年，在当时中国人的商标意识还不是很强的时候，刘瑞旗花了200元注册费，把恒源祥这个老字号注册为商标。1994开始在中央电视台投放‘恒源祥，羊、羊、羊’的广告。与此同时，恒源祥还邀请荷兰著名的设计公司Droog为公司从视觉方面来进行品牌设计。现在只要提到恒源祥这三个字，绝大多数的人都会立即做出反应：羊、羊、羊。
这一次，擅长策划的刘瑞旗又一次用自己的营销创举赢得了世人的关注。5月30日，恒源祥和美国Monell化学气味官能中心签约。这家著名的嗅觉味觉研究机构将首次为中国品牌开发气味研究。根据恒源祥集团董事长刘瑞旗的说法，恒源祥此次签约美国Modell，是试图寻找一种能使消费者产生美好联想并能体现恒源祥优质品质的味道，以此增加与消费者的联系。如果顺利，在不久的将来，消费者就可能“闻”到恒源祥、“尝”到恒源祥。
“消费者可以不看，不听，但他很难不闻一种香气，不尝一种味道。”刘瑞旗激情四溢，按照他的表述，“未来消费者可以通过产品独特的气味，寻找到专卖店。这一独特的气味，也可能成为消费者判断恒源祥产品真伪的依据。”
恒源祥又成了中国企业界第一个吃“嗅觉螃蟹”者，而暂且不管美国Modell底能为恒源祥研究配制出什么“味品牌”，单是这一动作本身已经开始转化为文字信息并通过媒体率先传播恒源祥的品牌了——恒源祥的率先起跑应该引起整个企业界对这种多感官品牌传播方式的重视。
实际上，在国际社会，这种多感官传播的品牌塑造方法正方兴未艾，包括可口可乐、欧莱雅等国际著名品牌都尝试将触觉、嗅觉、味觉等新兴元素引入自身品牌建设中来，以便与消费者建立多元的联系。而英国航空、纽约肯尼迪机场和伦敦希思罗机场都在为它们的品牌战略添加特别的味觉识别。当消费者走进这些公司的头等舱或头等舱候机室，就会闻到一种叫做Meadow Grass牧草般的独特芳香，用以增强品牌印象和好感。
可见，随着消费者的“感官疲劳”和个性化的增强，他们已经对视听的刺激习以为常，围绕嗅觉来开发出新的营销手段就很有可能成为一个引人注目的亮点。味觉营销是指以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成消费的一种营销方式，是对消费者味觉、嗅觉的刺激，有别于传统视觉刺激。英国牛津大学的研究显示：人会把气味与特定的经验或物品联想在一起。人们以往以为自己嗅觉不发达，但其实气味对人类的生活影响甚大，味觉营销随之被推出，淡淡的香味如同标签一样，让消费者一闻就想起特定的品牌。
在视觉泛滥的今天，人的视觉早已产生疲劳，味觉营销插了他们的位，这种形式更直接也更够味，可称得上营销新利器。我们的企业也做过这方面的有益尝试。比如，除了食品和饮料行业，味觉是特别难以融入品牌的一种感官感受。但对于高露洁来说是一个例外。高露洁为其牙膏的独特味道申请了专利。但它并没有将这种味道延伸到公司的其他产品，如：牙刷和牙线。尽管缺乏统一性，高露洁仍然是将味觉引入产品的佼佼者。今年春节前后，在中国内地熏香促销成为重庆各大商场的流行趋势。服装店内使用了淡淡怡人的香味，香味延长了顾客在店里停留的时间，销售额比平时多了好几成。
目前，《国际商标法》已经允许声音、气味注册成商标，以至于在美国、日本、新加坡及中国香港都产生了“声品牌”和“味品牌”，而我国的《商标法》在这一方面还是一个空白。但保护声音、气味在内的商标也只是一个时间问题，相信企业界在这一方面的普遍实践能够迅速推动这一问题的解决。
用感官刺激购买欲
一项测试十分有趣：
你认为什么颜色的电脑质量最好？
大多数人的答案是：黑色。
你认为电影院是什么味道的？大多数人的答案是：爆米花味。
“人们记忆的所有一切，是通过五个感官器官来记忆的，五个感官器官接受的事物以视觉为最大、听觉第二，其次是触觉、嗅觉和味觉。五种感觉都是相连的，它们都是相互作用的。每一种感官都能激发情感和记忆。”美国Monell化学感官中心机构事务总监Carol Christensen女士说。
消费者面对产品的这一系列心理反应就是由我们通常说的：望、听、嗅、品、触觉所产生，消费者凭此最后决定是否购买。感官营销，正是企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售，其诉求目标是创造知觉体验的感觉，让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式……
整合了视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉的“感官营销体系”是一种投入成本不高，效果却很大的营销策略，在关键时刻甚至能创造市场奇迹。
在感官营销的运用上，INTERFOOD公司的日式炒饭堪称经典。INTERFOOD是美国德州的一家食品公司，寻找新的市场增长点，盯上了消费力巨大的日本市场，并最终决定将一种日式“炒饭”作为主打。具体的做法是：第一，嗅觉。由销售人员带着迷你的微波炉去拜访商场的采购经理，在会议室等候的时候，他事先找到插座把微波炉插上电，客户来了以后，他们开始闲聊，已经插上电的微波炉里面的炒饭开始飘出香味。第二，味觉。经理产生了兴趣，这时候销售人员趁机从微波炉里，把已经香喷喷、热腾腾的炒饭拿出来端给客户，“您先尝一口”。第三，听觉。“怎么样？味道不错吧，确实很好吃吧，这就是我要给你推荐的新的炒饭的产品。”这就是销售人员说服经理的声音。第四，视觉。销售人员再把产品的包装给各位看，日本风味十足，让经理看到非常精美的产品包装。第五，触觉。在包装外面有经过特殊处理的压纹，让经理摸得到非常有质感的纹路。吃完之后，经过这五官的刺激之后，大部分的客户都同意销售这个产品，成功率在80％以上。
通过营造五维感官体验，INTERFOOD公司最终成功地打入日本市场，把日本的家常饭卖给日本人。谁说营销一定要大投入？感官营销不仅可以应用在食品上，还可以应用在其他很多商品上，像香水的营销也用到嗅觉、听觉、视觉、触觉等四种感官刺激。所以只要企业产品导入适合自己的“感官营销体系”，从猎取消费者感官到猎取心灵，都能创造市场奇迹，产生品牌忠实度。
建立感官品牌战略
尽管一些品牌在包装在色调上精美绝伦，但依然无法抵挡视觉上的“审美疲劳”，消费者的眼睛越来越“视而不见”。因此，领先市场一步的国际品牌开始把品牌开发延伸到人们的声音、气味、味觉和触觉上。多年来，包括可口可乐、欧莱雅等国际著名品牌都尝试将触觉、嗅觉、味觉等新兴元素引入自身品牌建设中来，以便与消费者建立多元的联系，同时保证品牌不会被其他品牌所打倒。“声品牌”、“味品牌”、“触觉品牌”开始诞生。
所以，今天建立感官品牌战略，已经成为新的消费时代对产品的要求，谁最先迈出一步，谁就占领先机，引领新的消费时尚。一项名为Brand Sense的研究发现，品牌与顾客的感官接触点越多，它与顾客的联系就越紧密。研究还表明，一个品牌给予顾客的感官感受越多，其价格也会相应的越高。
所以优秀的品牌，若想摆脱令之苦恼的价格战，在高端市场占据一席之地，必然重视自身感官品牌战略的建立与完善。
新加坡航空公司建立的感官品牌，很早地指明了新一代品牌建设的方向。30年前，新加坡航空公司以新航空姐形象为中心而展开的品牌打造行动，打破了企业以往在品牌建设过程中遭遇的种种障碍。此前，航空公司一直专注于改进机舱设计、食物、舒适性及机票定价，却忽视了乘客的感官体验。这一专注于乘客情感体验的营销活动，给新航带来了巨大的转机。
同时，在新航候机室以及新航的商业广告中播放的充满东方韵味的音乐，令人们对新航空姐的优雅形象更加印象深刻。新加坡航空公司空姐身上的香水，是特别调制的“热毛巾上的香水味”，甚至连整个新航的航班上都弥漫着这种沁人的香气。从此，这种专属的芳香成为新航的独特标志。所有这一切与空服人员的化妆、制服、仪表融为一体，带给乘客一种全新的综合体验。新航整合了多个感官接触点，一致的感官感受加倍强化品牌所传达的理念。实现2+2大于4的功效。
其实，任何企业都能建立感官品牌。就是需要从感官视角来分析你的品牌。在建立感官品牌之前多给自己提问：“我熟悉我的品牌的感官特质吗？我相信消费者即使蒙着眼也能识别出我的品牌吗？怎样才能使我的品牌发挥出最佳潜力？”
在解答完自身的疑问之后，你需要弄清楚的问题包括：你的品牌的各个感官接触点联系得是否紧密？它们是如何相互支持的？如果将它们单独展示，消费者能明确无误地识别出你的品牌吗？如果不能，审视一下品牌价值的一致性，然后为各个部分注入它们所缺乏的特质。一旦你为建立多重的感官品牌做好了充分准备，你需要为与之相关的部门制定一个按部就班的实施计划。
必须清楚，感官品牌的平台是一项非常珍贵的资产，就如同企业的商标一样。感官品牌一旦建立，就应该像维护企业声誉一样维护它、爱惜它。当然，感官品牌的打造是一个不断推进的过程，一旦启动，企业就需要对之给予持续的关注。换言之，从感官感受的视角来审视你的品牌，其重要性就如同评估你的市场份额。
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感官品牌典范
视觉。让我们从视觉角度审视一下可口可乐这个品牌。它有非常醒目的色彩。无论身在何处，可口可乐都以鲜明的红底白字示人。不变的色调、飘逸的缎带、一致的字体组成了一个清晰、明亮的商标，令人过目难忘，从而使其品牌长盛不衰。
听觉。诺基亚手机独特的铃声是其标志之一，这个全球最大的手机制造商因此如虎添翼。调查显示：全球41％的消费者能识别这个铃声，并在听到它时联想到诺基亚手机。在这群消费者当中，有接近半数的人非常喜欢这种铃声。
触觉。最具触觉吸引力的品牌之一是奢华电子产品品牌Bang&Olufsen。自1943年其产品首次问世以来，这个丹麦品牌始终将设计与音质视为产品的生命线。在他们众多的发明中，其中有一项是万能遥控器。用户只需一个遥控器就可以操控电视机、收音机、CD机、录音机，甚至每个房间的灯光。尽管其他公司也推出了类似的产品，但是Bang&Olufsen遥控器以其独特的外形、厚实的手感而与众不同。Bang&Olufsen的整个产品线，从电话到扬声器，包括耳机及各种附件都给予客户以同样的触觉感受。
味觉。除了食品和饮料行业，味觉是特别难以融入品牌的一种感官感受。但对于高露洁来说是一个例外。高露洁为其牙膏的独特味道申请了专利。需要提出的是，它并没有将这种味道延伸到公司的其他产品，如：牙刷和牙线。尽管缺乏统一性，高露洁仍然是将味觉引入产品的佼佼者。