跨国直销：号准他人消费脉搏，本文主要内容关键词为：脉搏论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国在俄罗斯开办的第一家超级市场天客隆在莫斯科营业已满百日。经历了开业初的门庭若市、接着商品脱销、随后品种调整，目前经营已趋稳定。虽说星期一至星期五下午往往顾客不如营业员多，但是节假日生意兴隆，日均营业额保持在两万美元左右，已达到保本经营的水平。
中国商品跨国直销，是今年初朱镕基总理访俄时开拓的中俄经贸合作新形式。由中国政府出面，在莫斯科黄金地段购买商业场地，办正规商场，出售质量上乘、价格适中的国货，有助于扭转我国商品的声誉，改善中国的整体形象，促进中俄面向21世纪的战略协作伙伴关系的巩固，具有重大的政治和经济意义。
在国外办超级市场是新生事物，既不同于外贸出口，又不同于国内经商。天客隆的经验教训对后来者有一定的普遍意义。
天客隆开在莫斯科两大商业街之一的新阿尔巴特街，离克里姆林宫仅数百米。这里寸土寸金，商品在质量、价位和审美观上一定要符合高档商业区的要求。
首先要选择适销对路的品种。天客隆在国内有一个配送中心，商品来自1400家厂商。莫斯科天客隆的头一批货就是由配送中心根据对莫斯科市场前期调查但是基本上按国内配送比例发来的。有中国特色的商品一直旺销：副食调料、丝绸瓷器、玩具文具、家用杂品。然而，开业后很快发现，约40%的商品不对路。如莫斯科装瓶的可口可乐两升装售价比中国1.5升装的还便宜；俄进口的色拉油和果汁、 当地生产或进口的巧克力和饼干西点都比中国国产质优价廉；话梅等许多休闲食品和“娃哈哈”乳酸饮料莫斯科人不知为何物……这些食品难得有人问津。即使国内配送中心的对路商品，也面临获得出口许可证的新问题。天客隆不得不迅速调整品种和配送方式。
其次要提高中国商品的质量。许多中国商品由于指标未达出口标准而未能进入俄罗斯。例如，北京产的大路货散装什锦果脯其实非常对俄罗斯人的口味，可是由于经不起商检，无法通过正道出口俄罗斯；北京口碑颇佳的金狮酱油可惜也存在理化指标不合出口标准等问题。
三要合理确定价位。开业时上海产宴会酱油和北京产龙门香醋每瓶仅售13至15卢布（26.3卢布合一美元），在俄中国小商贩成箱抢购，脱销后空运来货售价上涨四倍，马上就卖不动了。广东产陈皮梅一公斤95卢布，明摆着是赔本赚吆喝。景泰蓝工艺品价格比国内高数倍，俄罗斯人连问都不想问。
四要国内其他部门配合。俄罗斯茶叶市场早已被印度和斯里兰卡茶以及英国茶占领，然而对中国茉莉花茶、绿茶和红茶俄罗斯人慕名已久，天客隆本可为中国茶正名扬威，打开市场。可是迄今为止，那里只有几种乌龙茶出售。一问，茶叶出口要配额，天客隆没有出口配额，只得从俄商那里进些俄罗斯人并不了解的乌龙茶，但即使这样，由于乌龙茶毕竟是正宗中国茶，卖得也很好。
五要有高素质的经营管理人才。为降低成本， 莫斯科天客隆有150名当地职工，中国来的高级管理人员仅留三名。他们应有较高的俄文水平、市场和金融风险分析判断能力、管理能力，熟悉俄罗斯的法律、社会和风土人情。
六要发挥中国企业的集团优势。目前TCL王牌集团、 春兰集团等实力雄厚的大型企业已开进俄罗斯，一旦在这里生产出电视、空调等家电产品，把天客隆作为一个销售点，就可以获得亮相的窗口，天客隆也可获得廉价货源；生产消费品的中国厂商每年多次参加莫斯科举办的展览会，展览结束后如把展品留在天客隆展览或出售，等于延长展期，也可丰富天客隆的广告，两全其美。
七要适应俄罗斯市场特别是莫斯科市场的特殊客观条件。
对华商来说，俄罗斯市场商机盎然。这里几十年来重工业畸重，轻工业过轻，种植业落后。90年代经济几乎下降一半，市场供应的食品，进口货占一半，轻纺工业近于停产，彩电产量降为90年代初的5%， 消费品市场远未饱和。俄罗斯现代史多次发生改币制、限期换钞、货币短期内大幅度贬值和银行倒闭，百姓教训惨痛，消费心态是今日有钱今日花，低收入者爱买中高档商品。
但是俄罗斯市场又隐藏着极大的风险。金融不稳，购买力不高；税种繁多，税率过高，有人计算过，如严格依法纳税，利润只有1%； 犯罪集团敲诈勒索，执法人员以权谋私相当普遍。莫斯科天客隆总经理统计过，海关、税务、税警、商检、民警、安全、市容、消防、防疫、供水、供电、供气、热力、劳动、特许等机构达20余个，况且其中不少机构还有联邦、市、区和街道四级，每次检查必借故罚款或暗示“自愿送礼”，动辄上万卢布。
风险大，商机也大。两年前，土耳其在莫斯科开了第一家Ramstor超市，去年底又开了第二家，星期一到星期五，门庭若市；节假日，门口汽车排队。莫斯科第三家土耳其超市年内就要开张。土耳其在莫斯科能挣钱，别人也不应当赔本。
俄罗斯今年经济开始复苏，头10个月工业生产增长7.5%； 由于俄石油出口价格年内上升约1.5倍，财政状况改善，居民收入略有提高； 通过各方努力，中国商品形象有所好转，有些条件都有利于扩大中国商品对俄直销。中俄经贸合作的前景是美好的。