摘 要：在中国加入WTO以后，汽车行业的竞争逐步从产品和价格上的竞争发展为服务的竞争，越来越多的汽车经销商开始注意到服务的重要性。本文通过对汽车4S店行业管理与营销策略的现状进行研究，以及对服务市场营销等相关理论的阐述和分析，对汽车4S店制定出服务营销战略规划，并提出了开展服务营销战略的对策及建议。
关键词：汽车服务 汽车4S店 服务营销战略
近年来，在欧美国家盛行的汽车销售模式4S店迅速发展到中国，为中国的汽车市场注入了新的活力。所谓4S，表示四个英文单词的字头缩写，是汽车品牌经销发展到20世纪90年代的产物，包括整车销售(Sale) 、零配件(Spare part)、售后服务(Service)和信息反馈(Survey)，其实质就是一套完善的汽车营销服务体系，包括销售制度、服务系统、零部件供应等，贯穿于汽车销售售前、售中、售后的全过程。4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的，它独特的功能是让顾客感觉到买车也是一种享受。在中国加入WTO以后，汽车行业的竞争逐步从产品和价格上的竞争发展为服务的竞争，越来越多的企业开始注意到服务的重要性。
一、汽车4S店营销模式的现状分析
1.厂商的不对等地位。汽车厂家从自身的利益最大化出发，对4S店经销商进行强行搭售、强制性接车现象并不少见。有些汽车企业强迫4S店不顾市场实际变化而吃货，而4S店因为担心汽车厂家将其经销资格收回，不得不大量积压库存。如此一来，尽管消费者一再指责4S店维修价格过高，4S店也只能维持高价。
2.过高的初期投资。一个4S店的周定资产投资在1000万至1500万元，流动资金要求在1000万元。近几年，随着4S店在国内越开越多，许多汽车经销商也都改弦易辙，将汽修厂或配件厂改建成4S店。建立4S店虽然投资巨大、压力巨增，但并没有打压住汽车经销商的热情。
3.过度投资造成竞争加剧。几乎每个新品牌进入中国，都要大张旗鼓地投资建网，每个品牌的4S店少则100多家，多则超过300家，更有老牌企业在全国已有600多家特约销售商。如在北京东南一片半径5公里的范围内，居然有7家丰田4S店；随着竞争加剧和投资逐步增大，利润空间因销售网点过于密集逐年减少，4S店难以支撑其运作成本，至于能否尽快收回投资成本，对4S店经销商来说是—个很大的风险。
二、汽车4S店的服务营销体系
1.售前——强化服务产品观念。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆汽车售前服务发生于汽车销售行为产生之前，这些服务可以使客户了解产品，扩大产品的知名度，有利于树立企业形象并为客户购买做好铺垫工作。它主要包括广告服务、购买咨询、有形展示、整理、整顿、清扫、清洁、素养等表现形式。
2.售中——服务标准化，加强“一条龙”服务理念。从客户开发、接待、咨询、产品介绍、试车、协商、签订销售合同、交款及领取发票、做好汽车准备工作、做好交车服务工作、将客户资料录入数据库到新车交易后的回访，要做到使销售的流程标准化。
3.售后——提高服务质量。通过建立标准化的服务流程，将服务过程细分，改进服务质量，实现质量可控。由于售中服务和售后服务是汽车服务内容中最基本和最重要的，而国内汽车经销商在这两个环节也非常薄弱，因此首先应该解决这两个环节的服务标准化问题。将售后服务流程标准化:从预约、接待、咨询、派工、诊断、追加项目、维修、质检、交车到回访。
三、我国汽车4S店营销模式的相应对策研究
1.转变营销观念，构建多元化的营销模式。在现阶段，4S专卖模式是适应我国国情的理想营销模式。但从汽车产业的长远发展来看，4S专卖模式不可能成为汽车营销永远的主导模式，势必逐渐弱化或自行转化。作为4S店也应及时转变固有的营销观念，倡导多元化的营销模式。我国的汽车营销模式可以注重吸收和推广国内外成功的汽车营销经验和技术，在经营理念方面可以考虑采取多元化的营销模式，比如按照品牌档次建立不同层次的4S店以及经营多个品牌的4S店。
2.加强售后服务，注重信息反馈。目前，很多4S店在具体经营时难以把4S融为“一体”。事实证明，汽车产业价值链正向售后服务领域延伸。从汽车销售利润的构成来看，汽车销售占l0％，售后服务占60%，零部件销售占10％，二手车经营占20%。由此可见，售后服务的市场是非常巨大的。4S店应注重信息化管理，充分发挥信息反馈功能。可建立完整的客户及车辆信息档案，完善信息数据库建设，为长期、灵活的客户服务奠定基础。
3.加强员工队伍的建设。随着汽车市场步入买方市场，用户对汽车消费的需求也进入多样化的时代。汽车行业对营销人才的需求由纯粹的汽车销售人员转为既懂汽车又懂营销和相关法律法规的复合型高级营销人才。因此，经销商应注重加大对营销人员队伍的建设，在进行业务知识培训的同时，注重整体素质的培养和提高。
对比欧美国家和日本的汽车经销商，发现其营销模式已改变了原来的4S模式。在现有基础上，加强对汽车4S营销模式的探索，找出符合我国国情的营销模式对策，将有利于中国汽车市场的良性发展。
参考文献
[1]栾志强 张红 汽车营销管理[M].北京，清华大学出版社，2005，2。
[2]王宏雁 万晓嘉 高卫民 四位一体汽车销售服务管理指南[M].上海，同济大学出版社，2001。
论文作者:李芳
论文发表刊物:《教育学文摘》2019年3月总第294期
论文发表时间:2019/1/24
标签：汽车论文; 营销模式论文; 竞争论文; 售后服务论文; 汽车销售论文; 汽车经销商论文; 产品论文; 《教育学文摘》2019年3月总第294期论文;