营销管理的新趋势——绩效营销研究探析，本文主要内容关键词为：探析论文,营销管理论文,绩效论文,新趋势论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
长期以来，企业一直注重营销和营销投入，因为所获市场的大小决定了企业的成败，但这一状况正在被一个新的重要趋势所取代或逆转，即企业从强调营销投入转向关注营销为企业带来的产出。这个重要的新趋势已经被国际营销学术界提升为营销管理的一个新领域——绩效营销(performance marketing)。最近几年国际最顶尖的营销专业杂志，如JM(Journal of Marketing)、AMS(Academy of Marketing Science)和MS(Marketing Science)，刊发了一批以“绩效”(performance)和“市场价值”(market value)为核心概念的研究论文，对广告、品牌资产、顾客满意度、服务质量与企业绩效之间关系的探讨呈明显上升的趋势。以JM为例，2000年以探讨营销投入与企业绩效、股东价值关系为主题的文章占总发文量42篇的2篇，而2008年则占总发文量54篇的11篇，2009年为7篇。这些迹象表明，绩效营销这个新领域正在迅速成长。科特勒、凯勒和卢泰宏(2009)所著的《营销管理》第13版已将绩效营销作为营销管理框架新的重要组成版块，并且正式将绩效营销纳为营销学新的核心概念。所以，绩效营销是21世纪营销管理的一个新的努力方向，也是营销研究的一个新空间，值得高度关注和重视。本文试图对这一新的趋势及其所涉及的基本问题做探索性的分析，对这个新的研究领域进行初步的评估，并且提出这个领域未来研究的一些主要选题。
二、绩效营销的内涵及思想缘起
（一）绩效营销的内涵
从狭义的角度来讲，对绩效营销最直观的理解是企业从注重绩效的角度开展营销活动或提升营销能力。这里的绩效是指狭义的财务绩效。广义的绩效营销是指营销者更加关注营销活动及其投入带来的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。[1]它要求营销者不仅要从品牌建立和顾客群增长方面，还要从财务和盈利能力方面，向高层管理者证明营销投入的正确性。广义的绩效营销概念既涉及财务绩效，也涉及品牌资产、顾客资产等无形资产，既强调当前的或短期的营销效果，也注重营销对企业产生的长远影响和效果。广义的绩效营销是当前发展的主流。
无论是从广义还是狭义的角度理解，绩效营销作为一个交叉学科领域，都强调营销与会计、财务、金融的融合，强调从关注短期利益转向关注营销带来的长期价值。那么，这种融合和转变究竟是如何发生的？它的思想缘起何处？对这些问题的回答有利于我们从根本上更深刻地理解绩效营销的内涵。
（二）绩效营销的思想缘起
绩效营销思想主要有两个来源——绩效概念的扩展和营销思想的演进。
1.绩效概念的扩展：从企业绩效到营销绩效。企业绩效研究是一个硕果累累的领域，而营销绩效是伴其而生的新领域。绩效是“对经济主体实现特定目标的评价，这些目标包括但不限于效率、公平、创新、增长等”（克拉克森和米勒，1989）。根据绩效评估对象的不同，早期所探讨的绩效分为市场绩效(market performance)和厂商绩效(firm performance)，前者指“一个市场在为消费者提供利益方面所取得的成功，比如，若市场价格接近边际生产成本，则市场绩效较高”（佩罗夫，1997），后者指行业中单个企业实现其特定目标（一般是利润最大化）的程度，可用一些厂商利润指标来衡量，如资产收益率等。很明显，由于这一时期绩效的驱动力来自于厂商的制造能力，生产过程和质量控制是企业的管理重点，因此这一时期的绩效评估着重从内部的财务分析入手，指标也以有形资产计量为主。
但近二十年的发展，尤其是进入21世纪后互联网技术的革新，使得经济增长的驱动力已经由制造转为基于信息和知识的服务，这种转变带来的变化是：企业的注意力从有形资产逐渐转向了包括品牌、顾客、渠道、管理流程在内的无形资产。换句话说，获取未来现金流和市场资产的竞争优势来源已经从生产能力转向了市场获取能力。[2]市场获取不单涉及企业内部的质量控制、成本管理，还涉及对竞争对手以及消费者的洞察与分析，涉及与供应商、渠道成员及政府、公众之间的关系博弈，基于此，企业绩效的概念也从单一的内向型财务绩效(financial performance)扩展到包括企业声誉、企业社会责任在内的外向型社会绩效(social performance)[3]，由品牌、市场知识、顾客关系和合作伙伴关系等构成的无形营销资产在整个企业价值中显得更为重要。许多企业开始意识到，与资产负债表中的账面价值相比，顾客资产、品牌资产等营销资产逐渐成为长期利润的驱动因素[4]，财务会计学术界开始涌现对这两项资产的计量和评估研究。
企业对绩效认知的转变带来了管理重心的转变。市场、顾客和品牌越来越成为企业的管理重点，企业的组织建制由此向市场驱动型和创新型演变，营销部门从与企业其他基本职能部门“平分秋色”逐步演变为比其他部门“更重要”，再变为“主导部门”，最后演变为实现以顾客为中心的“主导平台”，并且企业高层出现了“首席营销官”这种新职位。[1]
上述变化最终促成了绩效营销的出现。
2.营销思想的演进：从内在能力到社会价值。Lichtenthal和Beik(1984)曾研究过营销定义的演进，指出营销定义是多样的，并且越来越宽泛。美国营销协会(AMA)1985年对营销的定义是：营销是一种组织职能，它对商品、服务和创意的概念建构、定价和促销、分销进行计划和执行，以创造能够满足个人和组织目标的交换。这个定义强调的是“交换”。2004年，AMA重新修改后的定义是：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。新的定义强调的是“价值”，它不仅指企业带给顾客的价值，也指顾客带给企业的价值。2007年，AMA再次给出新的营销定义：营销是针对顾客、合作伙伴及全社会创造、传递、沟通和交换有价值的提供物的一系列行动、组织、制度和过程。该定义强调营销对全社会的价值。
从企业管理层对营销关注重点的变化上也能够发现这种演变轨迹。20世纪80年代，随着以股东利益量化企业绩效浪潮的兴起，越来越多的高层管理人员要求营销活动考虑企业提高股东投资回报的最终目标。[5]基于此，企业营销能力成为新的关注点，营销生产率、营销效能和营销效率等概念和指标被提出，营销标度(marketing metrics)、营销规划效能和盈利性分析等成为营销能力测量工具。这一时期的绩效测评局限于由产品带来的市场产出，关注的重点依然是短期销售增长率和市场占有率，绩效评估仅仅被作为营销管理流程的一个环节。
后来，竞争的加剧使企业认识到顾客是企业可经营的一项战略资产，顾客资产、基于顾客的品牌资产、顾客终身价值等概念和思想应运而生，成为企业关注的焦点和学术界的研究热点，美国营销科学研究院(MSI)更是将顾客资产、顾客盈利性及营销投资回报列为2002～2004年的优先资助选题。顾客资产是Blattberg和Deighton(1996)首先提出的概念，他们认为顾客资产是顾客获取与顾客挽留之收益的净现值之和。[6]Kumar等(2004)认为顾客资产是企业所有顾客终身价值折现值的总和。[7]顾客资产思想要求企业关注为赢得和留住顾客而投入的费用，关注这些投入能为企业创造的未来收益的净现值。这意味着营销活动开支不再只是短期的成本支出，而是可以通过未来的回报为企业及股东创造价值的一种投资。
此外，随着人们对于企业应当承担社会责任这一主张形成广泛的共识，20世纪70年代Kotler等提出了社会营销概念（Kotler和Zaltman，1971），主张营销行为应顾及消费者及社会的整体与长远利益，增进社会福利。进入21世纪后，履行社会责任和社会责任营销成为企业活动的重要组成部分。在Kotler《营销管理》第12版中，“社会责任营销”被列为全方位营销的四大组成部分之一，企业社会责任作为营销的高层价值，在该书第13版被提升到“绩效营销”层面，企业社会责任营销成为绩效营销的一个组成部分。
这样，企业营销活动的目标就不仅在于获得短期的销售业绩和利润，增进股东的价值，而且包括提升整个社会的福利。因此，管理层对营销部门的考核开始从短期绩效转向同时注重长期绩效，并逐渐将包括品牌声誉、社会责任在内的社会绩效指标纳入考核范围，并据此编制营销预算。[8]
综上所述，绩效营销是在绩效概念扩展和营销思想演进的过程中，基于企业绩效与营销管理思想的交汇而产生的一个新领域。这个领域的产生带来了部门间更深度的相互理解和合作，也带来了学科之间的融合。例如，在实务界，企业开始强化营销部门与财务部门的配合[9]，强调营销部门与设计、生产部门的信息传递，以促进产品和服务的创新（Peter、Verhoef和Leeflang，2009）；在学术界，会计学领域开始关注并研究顾客资产和品牌资产的确认、计量和披露问题，营销学领域则开始关注品牌、顾客及其他营销要素与股东价值、财务绩效之间的关系。至此，绩效营销在这种多学科的融合中顺理成章地发展起来。
三、绩效营销的核心命题——营销如何影响绩效
现实中，由于营销部门的投入带来的效益难以单独衡量，在经济衰退或企业效益下滑的时候，企业通常首先削减营销部门的开支，减少市场投入。对此，Doyle(2000)曾指出，营销人员和营销学者们常处于这样的问题所带来的压力之下，即营销支出是否值得，它该怎样与股东价值联系起来。事实上，营销活动如何创造价值、如何影响企业绩效，正是绩效营销研究试图回答的核心问题。从现有的文献来看，学术界主要从以下两个角度诠释营销与企业价值创造之间的关系。
（一）价值创造与传递：从营销活动到企业绩效
1.市场资产与股东价值创造。传统上，营销投入—产出比并不是营销管理关注的重点。但是，随着高层管理人员对营销投资回报要求的提高，企业开始认识到必须对市场营销和财务进行系统的管理，顾客和渠道并不简单地只是市场营销活动的对象，它们是必须培养并且可以产生财务杠杆作用的资产。Srivastava、Shervani和Fahey(1998)将这些资产称为市场资产(market-based assets)，它分为顾客关系资产和合作者关系资产两类。[9]如图1所示，营销活动投入带来的顾客关系资产和合作者关系资产推动了市场绩效的提高，良好的市场绩效有利于加速现金流、提高现金流量、降低现金流的波动性和脆弱性、提高现金流的剩余价值，从而创造股东价值。
Srivastava等人(1998)的研究框架为营销理论的发展打开了新的思路，他们将品牌、顾客、渠道及企业的合作关系网都作为可供企业管理的资产，将财务理论引入营销理论，并论证了特定条件下市场资产对企业现金流状况的影响，例如，顾客忠诚度与降低现金流脆弱性和波动性的关系，营销战略和企业资本需求之间的关系。但是，他们的绩效概念局限于股东价值中的现金流状况，仅从关系角度出发理解市场资产也有片面性。更重要的是，这个基于价值创造的框架忽略了营销活动投入与市场资产的关系部分，从而无法完整地展示从营销投入到股东价值的关系链。
图1 市场资产与股东价值创造
后来，一些学者陆续将市场绩效指标从销售量、市场份额、营业收入等扩展至与股东价值相关的指标，Vitor(2003)由此提出了衡量企业价值和销售额之间关系的“增值销售比”(value-sales differential)指标。他认为，企业的市场运作涉及两部分：(1)销售空间（收入），这是营销的主要目标；(2)价值空间（股票价值），这归属于财务范畴。两者并不是互无关联的。营销活动（包括销售、广告、促销管理、研发）是无形资产的主要形成途径，而无形资产恰恰是企业股票价值的一部分。Srinivasan等(2009)的研究结果进一步验证了这一观点。他们以汽车工业的产品创新和营销活动组合为例，从概念和实证的角度出发，考察产品创新及对这些创新的营销投入如何通过改善未来现金流而提升股票收益。他们的研究结果也表明，在已有的财务指标模型中加入市场行为因素可以更好地解释股票收益差异。例如，持续有大量广告支持的先锋性创新产品特别受投资者青睐，而促销刺激则对股票收益有消极影响。[10]
虽然Vitor(2003)的观点和Srinivasan等人(2009)的实证研究在一定程度上补充并验证了Srivastava等人(1998)关于市场资产与股东价值之间关系的假设，但营销活动如何创造股东价值依然是没有得到解决的核心问题。
2.从营销生产力链到品牌价值链。2004年，Rust等人在识别营销活动的短期影响和长期影响以及影响效率和影响效果的基础上构建了一个营销生产力链模型（参见图2），[11]为营销活动与股东价值之间的联结提供了可能。
图2 营销生产力链
随后，Keller(2006)构建了一个更具体的品牌价值链模型（参见图3），该模型用价值链思想解析了市场营销投入对品牌资产的影响。[12]在这个模型里，营销投入是起点，其产出包括基于顾客心智、基于产品市场和基于金融市场的产出三个方面，这三个方面也被视为三种不同的品牌资产测量模式。虽然越往价值链的后端，营销投入的影响越弱，甚至由于股价、收益率等受多种因素影响，基于金融市场的产出与营销投入之间关系的强度值得怀疑。但是，它首次将营销活动与各种不同视角的企业产出联系起来，并在不同视角的企业产出之间建立了联系，为学术界从不同视角探讨营销活动与企业绩效之间的关系提供了一个能被普遍接受的理论框架。
其中，营销投入带来的顾客满意感与股东价值之间的关系是近年来的一个研究热点。Anderson等人(2004)对美国顾客满意指数与股东价值之间关系的研究表明顾客满意度与股东价值呈正相关关系。[13]一方面，高顾客满意度可以提高企业现金流量，从而影响股东价值；[9]另一方面，高顾客满意度可带来免费的口碑广告和减少一系列的营销成本，从而大大提高未来广告和促销投资的效率，产生更多预期销售[14]。
图3 品牌价值链
除了研究顾客满意度与企业价值之间的关系，学术界也注重探讨其他营销要素与企业价值的关系。Luo是这个领域成果颇丰的学者。他和Bhattacharya(2006)的研究从旨在提升企业形象的社会责任行为出发，研究企业的社会责任感如何通过顾客满意度来影响企业的市场价值。他们用了托宾Q和股票回报来测量企业的市场价值。他们发现，企业社会责任感对企业市场价值的影响受到顾客满意度的调节，而企业社会责任感对企业市场价值的影响强度取决于企业产品质量和创新能力的高低。这也意味着企业对产品质量和创新的投入会直接影响企业的市场价值，其中以不断升级产品为标志的创新被普遍认为是企业长期生存的必要手段和持续增长的发动机，它能够增加企业现金流，提高企业未来盈利能力。
企业的营销沟通效率也是研究者的关注点之一。研究显示，营销生产力（营销产出与营销沟通的比率）会影响以托宾Q和股票回报衡量的股东价值，两者之间呈倒U型曲线关系。[15]此外，企业的品牌策略也会影响企业绩效。Morgan和Rego(2009)认为，从企业财务的角度来看，较强的品牌组合也可能会增加企业的相对（与其有形资产相比）股票价值，营销支出似乎是一种投资而不是费用。[16]
（二）能力形成与积累：从营销能力到企业绩效
根据企业资源理论和动态能力理论的观点，企业的市场营销活动构建的是企业的市场营销能力。市场营销能力是一种旨在运用集体的知识、技能和资源来解决市场相关问题和创造优异顾客价值的整合能力。[17]它反映了企业获取和整合市场信息的能力，是营销实践的累积性结果，具体包括市场细分能力，定位策略，广告和定价技巧，以及管理营销渠道和顾客关系、识别竞争对手并对其行动做出快速反应等能力，[18]是企业通过在经营环节有效配置组织资源来高效满足顾客需要、创造优异顾客价值的一种竞争能力。
但这种能力与企业绩效的具体关系如何？国外从20世纪80年代开始，就有许多学者和企业管理者致力于营销能力与企业绩效关系的研究[17,19]。国内近年来也有一些学者在这方面做了一些工作，但总体来说国内的研究还相对较少，而且研究深度也不够。
已有的研究结果表明，营销能力不仅能够直接驱动企业绩效，还能够通过顾客价值间接地对企业绩效产生重要影响。营销能力往往有助于提高顾客满意度，进而对企业盈利能力产生正面影响。例如，对顾客需求的快速反应有助于企业建立先行者优势，即市场营销能力通过顾客管理创造价值进而推动企业绩效的提高。对此，Joshi和Hanssens(2004)的观点不同，他们认为营销能力通过优质的新产品流程创造价值进而推动企业绩效的提高。但是总的来看，研究者较普遍接受的观点是“营销能力通过顾客管理创造价值”。
随着研究的深入，学者们开始关注营销能力、企业研发能力以及组织运作能力等企业能力对企业绩效的相对影响程度，以便于企业经营者更好地做出战略决策。Krasnikov等(2008)研究认为，市场营销能力对企业绩效的影响力强于研发以及组织运营能力。[19]Nath等(2010)甚至认为营销能力主宰企业绩效，[20]这一研究结论得到了一些学者的认同。
从研究设计上来讲，为了能更精确地剥离出营销能力对企业绩效的影响，研究人员逐步尝试将企业绩效类别、企业规模、数据类型、行业类别、地理环境以及研究水平等可能影响营销能力—企业绩效关系的因素作为控制变量纳入研究模型[19]，还有部分研究者试图寻找影响营销能力—企业绩效关系的调节或中介变量，如企业采取的战略类型（如差异化战略等）[20]、企业所处经营阶段（如研发阶段、生产阶段以及销售阶段）[2]。
总的来讲，企业资源理论以及动态能力理论描述了市场营销投入带来的能力积累推动企业绩效成长的大致脉络，得出了一些有意义的研究结论，但是，其影响机理有待进一步探究，且这两种理论都没有考虑企业资源的能动性和作用力。
（三）初步的小结
无论是基于价值创造与传递的角度，还是基于能力构建与积累的角度，研究者都试图解析营销活动与企业价值创造之间的关系。这两种研究视角的核心思想都是：各种营销投入带来的顾客、品牌及利益相关者关系等都是企业的战略资产，会影响企业的核心能力，进而影响企业绩效。虽然关于营销投入与企业绩效之间的关系还有很多未解之谜，但市场资产与股东价值创造模型以及营销生产力链、品牌价值链模型在某种程度上已为理解营销如何创造企业价值提供了三把“钥匙”。
四、未来研究选题
作为一个新的研究领域，未来的选题充满着探索性，本文提出以下若干值得关注的选题，它可以归结为三个主要方向：
（一）绩效营销的研究对象和研究方法
1.绩效营销的研究对象和研究范畴。这是绩效营销研究首先要回答的问题。虽然本文试图初步回答绩效营销是什么、从哪里来、其核心命题是什么以及会向哪里去的问题，但作为一个全新的研究领域，其研究对象和研究范畴还有待进一步界定，研究边界还有待进一步明确。
2.绩效营销的研究主线及研究方法。绩效营销研究的主线和独特的知识点是什么？绩效营销的核心输入与输出变量是什么？其概念体系包括哪些部分？研究已相对成熟的顾客资产与品牌资产与企业绩效之间的关系如何界定？学术界如何在研究视角和方法上进行创新？如何在研究中将会计学、金融学与营销学进行深度交叉融合，包括将财务与金融的相关理论引入营销绩效研究，来研究消费者反应、市场信息传播与资本市场之间的关系？特别地，虽然数字化技术的发展为企业准确计量营销绩效提供了可能，但对于我国的学者而言，如何在面板数据严重缺乏的状况下做出有价值的研究？这些问题都有待探讨。
（二）营销绩效的测评指标
1.选择营销投入和绩效指标的理论依据。目前据以选择营销绩效测评指标的理论有四种，分别是控制理论、代理理论、体制理论和市场导向理论，但各理论的适用条件是什么，基于什么理论视角选择指标才是相对合理或较优的，对于企业而言，可操作性指标的选择依据是什么，这些问题都有待探讨。
2.营销绩效指标体系构建及指标选择。企业通常用销售分析、销售差异分析及市场份额等方面的指标反映营销管理效率，学术文献中则常用财务层面、市场层面及顾客个体层面指标研究营销绩效（如财务层面较多采用EVA、ROI，托宾Q、利润、利润率、边际利润率和现金流等指标），但随着绩效营销关注点由短期绩效转向长期绩效，管理的范围由企业内部扩展至利益相关群体，无论是指标所涉及的层面还是具体指标的选择都有待探讨，例如，如何构建定量与定性指标、可测量与不可测量指标、企业内部与企业外部指标的体系？不同行业或企业适用的指标体系是什么？如何在研究中选择具体指标？
3.各绩效指标之间的关系。MSI在2010～2012年的优先资助课题说明里指出研究者应对企业营销活动如何影响企业长期绩效做出突破性研究，并进一步明确指出这种长期绩效的概念应超越现有的ROI范畴。这意味着，营销投入、营销战略与企业长期价值之间的关系，以及营销投入各要素与企业财务绩效、社会绩效之间的关系是有待深入研究的重要领域。
（三）绩效营销和不同营销范式之间的关系
根据科特勒、凯勒和卢泰宏(2009)的观点，绩效营销是全方位营销的一个组成部分。那么，它与关系营销、内部营销及整合营销之间究竟存在怎样的关系？
1.绩效营销与关系营销的关系，包括企业构建的利益相关者价值网络与企业绩效的关系。绩效营销强调营销活动和营销方案获得的商业回报，而关系营销概念源于企业将顾客作为一种战略资产进行管理的思想，强调与顾客之间的关系构建，主张企业通过投入提高顾客满意度和忠诚度。那么，顾客满意度或忠诚度与企业的回报之间具有什么样的关系？学术界关于满意度、忠诚度与企业绩效之间关系的研究得出了完全相左的结论。那么，企业如何在构建关系与获取利益之间进行权衡？关系营销带给企业的绩效究竟如何衡量？特别是关系营销对于诸如品牌认知、企业声誉、口碑传播之类的无形社会绩效具有怎样的影响？这些问题都值得探讨。此外，圈子，社群，企业之间、顾客之间或企业与顾客之间的互动与企业价值积累之间的关系也是值得关注的选题。
2.企业内部价值链对绩效的影响，如市场营销、生产开发及财务职能之间的整合对市场资产及企业绩效的影响；企业的组织架构与市场反应能力对企业绩效的影响；不同的企业战略对顾客关系及企业绩效的影响。
3.整合营销各要素与绩效之间的关系，如促销对市场绩效的短期效应及对品牌资产的长期影响；渠道建设和管理投入与企业绩效的关系；价格策略尤其是我国的价格战与企业短期及长期价值的关系。
4.长期营销绩效和短期营销绩效的关系。例如，社会责任营销与企业绩效的关系；社会责任营销与企业无形绩效之间的关系；社会责任营销与社会福利之间的关系；社会责任营销对企业价值的影响。
五、结语
绩效营销强调营销努力和回报之间的关系。回报既包括利润等财务回报，也包括品牌等无形资产以及社会责任回报，这就要求绩效指标从单一的内向视角转为外向视角，从个体行为层面转向财务层面、市场层面甚至社会层面，因此，营销管理的范围从市场部门扩展至企业其他部门以及利益相关群体，并以企业的长期增长和价值为目标。为此，营销实务人员必须从根本上重新思考他们的哲学理念和管理工具。
这同时也对营销研究者提出了挑战，因为绩效营销研究开辟了营销与财务及金融甚至社会学科的交叉领域，它要求研究者具备跨学科知识积累，能从众多因素中辨析出最核心的绩效变量及其影响因子。但绩效营销无疑是一个有价值的研究领域，不仅因为竞争的日趋激烈导致各企业和品牌开始重视营销的投入—产出效果，而且因为绩效营销从一定程度上加快了营销理论与其他学科理论的融合，提升了营销学作为一门应用学科的研究价值。
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