网上零售企业培育顾客忠诚感的8Cs策略，本文主要内容关键词为：零售企业论文,忠诚论文,顾客论文,策略论文,网上论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
本文论述了网上零售企业培育顾客忠诚感的重要性，指出影响网上顾客忠诚感的八个因素，提出网上零售企业培育顾客忠诚感的8Cs策略。
一、网上零售企业顾客忠诚感的重要性
与传统零售方式相比较，网上零售方式下顾客忠诚感更重要。首先，忠诚的顾客不仅会增加购买量，而且会为企业介绍新顾客。在传统的零售方式下，忠诚的顾客一般只会向自己的亲友推荐企业。在网上零售方式下，忠诚顾客可以通过网络，向成千上万的消费者推荐他们喜爱的企业及其商品和服务。他们的口头宣传是企业的免费广告，可为企业带来大批潜在顾客。
其次，企业更能从忠诚顾客那里获得利润。在买卖双方建立关系的初期，企业需要花费大量费用吸引顾客，所以往往无法盈利。只有到了一段时间以后，随着企业为忠诚顾客服务的费用逐渐下降，忠诚顾客购买量逐渐上升，企业的经济收益才能大幅度增加。网上企业更是如此。大多数网上企业至少需要与顾客保持2到3年关系，才能收回网站最初招徕顾客的费用。然而不幸的是，许多企业在这以前就失去了顾客。不少网站在3年内的顾客流失率高达50％。
再次，消费者通过互联网比较和选择商品，可摆脱时空的限制。在传统的购买方式下，顾客的购买行为受到时间和空间的限制。有时，顾客并不喜欢某个企业及其销售的商品，但他们缺乏其他企业的信息或者必须花费很高的成本才能获得这些信息，因此他们不得不继续从这个企业购买。互联网使消费者极大地摆脱了这种限制。现在，网上顾客只要轻松地点击鼠标就可以比较和选购来自世界各地的商品。“货比三家”不再是一件费时费力的事情。顾客只要不喜欢某个企业，随时都可以改购其他企业的商品。在这种情况下，企业必须采取有效的措施，培育顾客的忠诚感，尽力留住顾客。
二、网上零售企业培育顾客忠诚感的8Cs策略
美国学者斯依尼·斯尼瓦森（Srini S.Srinivasan）等人提出了培育网上顾客忠诚感的8Cs策略。
1、定制化（Customization）
定制化指网上零售企业根据顾客的需要，为每个顾客提供独特的商品、服务和交易环境。互联网为定制化提供了潜在空间。企业可以根据用户的账号和密码准确地识别每一位顾客，然后根据顾客在注册时登记的个人资料、过去的购买历史以及当前的购买要求为顾客提供定制化的商品、服务和交易环境。戴尔计算机公司就是成功实施定制化策略的企业。他们允许顾客在企业的网站上选择自己喜欢的商品属性，让他们设计、组装自己的商品，并决定以什么方式付款和运送商品。
网上零售企业的定制化能力会影响顾客忠诚感。首先，企业的定制化程度越高，顾客在企业网站上购买到自己喜欢的商品或服务的可能性就越大。其次，为了满足不同顾客需要，企业往往要向顾客提供各种各样不同的商品、服务或消费体验，这就等于给了顾客更多的选择机会。最后，如果企业能够充分考虑顾客的各种需要，有效地设计网站，那么顾客就更容易对不同的商品进行比较。网络上的信息很多，可供顾客选择的商品也很多，顾客希望缩小搜寻范围，使购买决策变得更简单。如果企业可以帮助顾客做到这一点，就可以留住更多顾客。
2、互动性（Contact Interactivity）
互动指企业与顾客交往过程中双方之间的交往活动。在网络环境中，互动性指网上零售企业是否拥有有效的客户支持系统，以及顾客与企业沟通的便利性。传统的商务活动的互动性比较高。顾客可以当面向销售人员提出问题和要求，并立即得到答复和回应。在这种方式下，双方交往的互动程度非常高。在电子商务中，顾客通过网络与企业进行交易。双方之间不存在直接的接触。这是许多消费者不喜欢网上购物的一个原因。因此，网上零售企业应采用一些有效的措施，提高双方之间的互动程度。
互动性是影响顾客忠诚感的一个重要因素。首先，在互动程度高的网站上，顾客能够获得大量与商品和服务有关的信息。例如，在网上购书的顾客不但可以看到图书的封面和内容简介，而且可以阅读专家学者的书评，以及其他读者发表的意见。此外，顾客还可以搜寻到有相同阅读爱好的读者推荐的一些好书。其次，企业与顾客在网络上的有效沟通使顾客缩短了搜寻时间，更快的找到他们需要的商品。在传统商务中，找不到自己需要的商品的顾客，可以通过阅读商场内的购物指南或直接询问销售人员，迅速找到自己需要的商品。网上零售企业可以向传统零售企业学习，通过在网站上为顾客提供购物指南和即时回答顾客问题的方式，提高顾客在网上的搜寻速度，帮助顾客找到自己需要的商品。
3、关心（Care）
网上零售企业应关注自己与顾客接触过程的所有环节，包括售前、售中和售后服务，以使当前的交易能够顺利进行，并与顾客保持长期关系。即使是最优秀的企业，在为顾客提供产品和服务的过程中也难免会发生差错。愤怒的顾客不但会改购其他企业的产品，而且还会在网络上公开自己的不愉快经历，从而影响他人的购买决策。在网络世界中，顾客口头宣传的影响范围比真实世界要大得多。企业的一个小小的差错所造成的损失可能是无法计量的。因此，网上零售企业既要做好事前的差错防范工作，又要做好事后的补救工作。一方面，企业应当重视与顾客交往过程中的每一个细节，尽量避免发生差错；另一方面，一旦发生差错，企业要及时纠正，并采取有效的补救性措施，为顾客提供赔偿或重新服务，重建顾客的信心，提高顾客对企业的信任感和忠诚感。
4、培育（Cultivation）
培育指网上零售企业为顾客提供针对性的信息和刺激，逐渐扩大顾客购买的广度和深度。网上零售企业可利用电子计算机和网络技术以较低的成本，在短时间内建立起顾客信息数据库，收集顾客的个人资料、购物习惯和购买历史等信息。这样，企业就可以准确地识别每个顾客，然后通过电子邮件等途径，主动向顾客发送有关信息，以实现交叉销售的目的。
这类措施有两个优点。第一，通过交叉销售，企业向顾客提供了一些顾客在其他情况下很难获得的信息。例如，亚马逊网上书店（Amazon.com）根据顾客的购买历史，为顾客提供新书信息。他们的顾客经常会收到网上书店发来的信息，例如顾客过去购买的图书出了续集、新版本或系列丛书又出版了新书。这些信息具有针对性，对顾客很有吸引力。第二，如果顾客转向另一个竞争对手购买商品或服务，新企业对顾客还不够了解，无法为顾客提供同样有针对性的信息。因此，企业对顾客的了解越深，顾客越不可能改购其他企业的商品或服务。
5、虚拟社区（Community）
传统零售市场都是建立在社区中的。互联网上也有社区，但这个社区是虚拟的。英国学者霍华德·莱英古德最早提出“虚拟社区”的概念。他将虚拟社区定义为“创立者以虚拟的身份在网络中创立的一个由志趣相同的人们组成的均衡的公共领域”。在虚拟社区中，社区成员通过互联网进行双向沟通，在双方不见面的情况下对共同关心的问题进行交流。
可以说，虚拟社区是信息时代的一个最有趣的进步。许许多多网上零售企业都在自己的网站上建立了虚拟社区，让顾客或潜在顾客在这里发表言论、交换信息。他们都认识到虚拟社区对培育顾客忠诚感的作用。首先，虚拟社区为顾客发布口头宣传提供了极大的便利。许多消费者在购买前会向其他消费者打听商品的信息，了解他人的看法。在购买和消费后，他们可能希望与他人谈论自己的消费经历，抒发自己的感受，并且以自己的切身体验为其他消费者提供购买建议。许多顾客之所以一直忠诚于某个企业，是因为他们把企业的虚拟社区看成是获取信息的重要渠道。另一些顾客则是因为非常享受这个为他人提建议，为社区做贡献的过程而忠诚于企业。
其次，虚拟社区能够增加顾客对社区和企业的认同感。认同感是指人们因为觉得自己属于某个群体而认同这个群体。顾客参与社区活动，久而久之，就把自己看成是社区的一员，对社区及其所属的企业产生认同感，希望与社区和企业建立长期的关系。这时他们就会自觉地维护社区和企业的利益，支持企业的商品和服务，抵制竞争对手的商品和服务。
再次，社区成员在网络上长期交往，彼此之间会建立起友谊。这种友谊来自于共同的爱好和相似的消费体验。例如，一个销售再生纸的网上零售企业，以保护环境为主题建立虚拟社区。社区成员大都忠诚于这个企业，因为他们重视与其他社区成员的交往，同时也因为这个企业所倡导的环保理念与他们的价值观相符。
6、选择（Choice）
传统的零售企业由于受场地和租金成本的限制，销售的商品种类有限。而网上零售企业不受此限制。因此，与传统零售企业相比较，网上零售企业为顾客提供的商品的类别和品种更丰富，顾客会有更多的选择。
网上零售企业可以在网站上向顾客展示成千上万种商品。但他们不需要真的在仓库中存放所有这些商品，他们只需要与其他供应商订立合作协议。当顾客在网上订购企业库存中没有的商品时，他们可以从这些合作企业中提取货物，直接运送到顾客指定的目的地。
7、方便（Convenience）
方便是指网上零售企业的网站给顾客的感觉是否简单、直观和便于使用。网站的质量对网上零售企业来说是至关重要的。许多顾客在进入网站后没有购物就离开了。国外的一项研究结果表明，在这些顾客当中，30％的人是因为不知道如何在网站上继续搜寻信息或完成交易，所以不得不离开。顾客产生不方便感觉的原因有很多。一种情况是企业把有用的信息安排在不合理或不易获取的位置，以至顾客不能轻易获得这些信息；另外一种情况是信息的表达混乱，令顾客难以理解；还有—种情况是企业根本没有在网页上提供顾客要寻找的这些信息。
方便顾客使用网站能够缩短顾客网上交易的时间。省时快速是顾客上网的一个重要原因。顾客总是希望网上交易快速高效。如果顾客在企业的网站上试图寻找信息或进行交易时遭遇了障碍或失败，他们就很可能不再访问该网站。此外，设计合理，便于使用的网站还可以最大限度地减少顾客操作出错的可能性，提高顾客的满意感和忠诚感。
8、特色（Character）
特色指网上零售企业通过文字、图片、色彩、标语和主题等向顾客展示的企业的整体形象和个性特征。优秀的网上零售企业设计的网站往往富有创意，独具特色，能在顾客的心目中建立起鲜明的形象，形成良好的声誉。
顾客是根据购买和消费经历的整个过程来评估企业的商品和服务，形成对企业的看法的。在这个过程中，顾客看到的一切人和物就成了顾客判断企业商品和服务质量的有形证据。在传统零售方式下，顾客大都是在销售现场与销售人员或服务人员打交道的。商店的规模和外观、店内的设计和布局、商品的陈设和装饰、服务人员的衣着打扮和行为举止等，所有这些都会吸引顾客的注意力，影响顾客的感觉。在网上零售方式下，顾客是置身于销售现场以外，通过电子媒介购买商品。这时，网站的文字、图片、色彩和表现风格等都成了顾客评估企业的商品和服务的有形证据。如果网页上的文字干涩无味，颜色单调平淡，风格呆板拘谨，顾客就会感到乏味、厌烦，购买欲望下降。而且，顾客还会根据网站的特点来推断企业的形象，形成对企业的态度。因此，网站的特色显得特别重要。
三、总结
与传统零售方式相比较，网上零售方式下顾客忠诚感更重要。网上零售企业应当同时考虑以上八个方面的因素，发挥网上零售方式的优势，培育顾客忠诚感，提高企业经济收益。
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