服务贸易总协定与中国旅行社业——挑战、机遇与对策研究，本文主要内容关键词为：机遇论文,中国旅行社论文,总协定论文,对策研究论文,贸易论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1994年4月，在包括中国在内的125个国家的共同努力下，服务贸易总协定终于诞生了。该协定是世界贸易总协定(GATT)的相关协定之一，其主要包括市场准入、透明度原则、最惠国待遇等多项内容。服务贸易总协定关于服务贸易的界定，覆盖了旅行社业、导游业务、饭店等多项旅游业务。这意味着任何一缔约方的旅行社业均要接受GATS的调整与约束。因此，围绕着GATS给大陆旅行社行业带来的挑战与机遇，制定、实施对策将是世纪之末中国旅行社业经营管理工作的主旋律。
一、GATS给中国旅行社业的挑战与机遇
参与GATS的签署，就意味着要相互开放市场，由于主观、客观及历史的因素，中国旅行社业将面临巨大挑战：首先，外国旅行社业经过一百多年来的积淀、发展，使之在企业规模、信息技术、人才、管理经验等各方面较我国旅行社有着很大的比较优势，如1996年我国各类旅行社4000多家，共实现收入232亿元，还不及美国运通公司一家公司年收入的1/3。很显然我国任何一家旅行社与之相比实力都相差悬殊；其次，由于十几年来在国际旅华市场的发展过程中，逐步形成了外国旅游经营组团，大陆旅行社接团的国际旅华市场分工体系，故而一旦他们亲自来中国开办独资、合资旅行社，将会造成大陆原有旅行社客源的自然流失；再次，大陆旅行社市场的开放，可能会吸引国外一些寻求纵向一体化经营优势的相关旅游集团的介入，它们一般都实力雄厚，如国际航空公司，跨国饭店集团等；还有，我国原有的旅行社行业管理乏力，恶性削价竞争、坑害游客的现象时有发生，在新一轮外资旅行社的冲击下，本已无序的市场竞争可能会雪上加霜；最后，大陆旅行社业加入国际经济大循环，将会使得境外游客对大陆旅行社产品有更高的质量预期，如果其到中国后的感知质量不能与之相符，定会进一步损害中国旅行社产品在国际市场上的形象。
同时，伴随着GATS在各缔约国的实施，国际经济的进一步融合，中国旅行社也将获得一些发展机遇：首先，合资旅行社的开办将会拓宽现有旅游产品的销售渠道；其次，合资旅行社中外方受利益驱动，将会加大对中国旅游产品在国外市场上的促销力度，这将会提高中国旅游产品在国际市场上的知名度、美誉度；再次，独资、合资旅行社的开办，将有利于、也迫使大陆旅行社学习、改进经营管理；最后，GATS在国际范围内统一、透明的制度约束，为大陆旅行社参与国际分工、交换提供了一些便利条件，如在国外设立分支机构，实现跨国经营，更为方便、经济地获得经济情况，降低与外方谈判、签约、履行合约等各方面的交易费用，从而促进大陆旅行社业加入国际经济大循环。
二、中国旅行社业的对策研究
目前距GATS全面、深入、具体实施尚有一段时间，但应看到，由于贸易自由化进程的加快，中国政府加入世界贸易组织的决心，这一缓冲期绝不会很长。在这一非常时期内，国家旅游主管部门、旅行社行业内人士及其他相关部门，只有面对挑战，抓住机遇，研究对策，采取措施，才能使中国旅行社业免遭严重恶性冲击，在国内、国外两个市场站稳脚跟，并进一步发展壮大。
1.立足国内，实施防御战略：构建旅行社新型经营体系
1996年10月国务院颁布的《旅行社管理条例》秉承了《旅行社管理暂行条例》以业务作为分类标准，把所有旅行社确定为国际旅行社和国内旅行社两大类别。在这一行业制度及其他行业规范、市场机制共同作用下，中国旅行社业形成了现有的业务水平分工体系：即把所有旅行社按市场人为分为国际旅行社和国内旅行社两部分，而每一部分的旅行社都从事从产品设计开发、销售到旅游接待等一系列经营活动。就其中的中小旅行社而言，其人、财、物力是较为有限的，其经营行为涉及到产品的每个环节，势必造成每一环节经营深度的欠缺，于是产品开发层次浅，服务不到位等现象时有发生，促销乏力，需求不足，继而恶性削价竞争等不良行为在行业内蔓延。即使国、中、青等一些大旅行社，也由于介入经营行为每个环节，资源配置没有形成规模效益，但与众多中小旅行社相比，尚能获得较好收益。倘与美国运通公司(Amex)，日本的交通公社(JB)等众多国外旅行社相比，则实力相去甚远。为了提高我国旅行社的竞争力，与国外大旅行商相抗衡，应该通过如下战略，构建我国旅行社业的新型经营体系。
首先，以原有部分大型旅行社为核心，以资本为纽带，通过兼并、联合、相互持股等方式进行资产重组，形成一定数量人、财、物、品牌为一体的紧密型旅行社集团。通过横向扩张，形成规模经济。此外，集团还可以自己作为核心，通过自己的市场垄断优势、无形资产优势，吸引不同地区的中小旅行社，以相互部分持股或签订契约作为约束纽带，形成核心集团的外围企业。核心集团的基本业务包括三方面，即产品（特别是适合大众旅游市场的标准化旅游产品）开发、市场开拓和旅游接待，而销售业务（这里限指国内旅游和出境旅游）则主要由外围企业和其他一些中小旅行社代理。
其次，在考虑市场需求的情况下，依据自身所具有的资源条件，如特色自然资源，专有人力资源，原有的部分中型旅行社进行特色或专项经营，进行深度产品开发，靠特色产品在市场中与中、外集团旅行社竞争立足。另外，一部分原有小型旅行社也可凭借自身所具备得天独厚的自然资源等条件，通过资产联合，兼并等方式进行资产重组，壮大实力，也经营特色旅游产品的设计开发，旅游接待等生产活动。
最后，原有众多小型旅行社通过内部改造，以单体联号等经营方式专门从事代理集团旅行社和特色化、专业化的中型旅行社的产品销售业务。另外，原有部分中型旅行社由于旅游资源、人力资源等条件的欠缺，也可以通过分化或联锁的方式经营销售代理业务。最终这些众多的小型单体旅行社和连锁旅行社形成网络化布局，直接面对旅游者代理产品销售业务。
2.上述新型行业经营体系的理论与实证论证
前述由大集团旅行社、中等特色型旅行社及网络化小型旅行社构成的新型经营体系，反映的是一种大生产观念，即按生产环节的层次进行纵向分工，最终形成的是垂直分工体系。这一垂直分工体系与原有的按国内、国际业务简单水平分工体系相比，有着突出的优势。大型旅行社集团凭借其雄厚实力，既可以增强自身抗风险能力，又可以引导和稳定整个市场；通过生产标准化旅游产品实现规模经济，足与外国大旅行社相竞争。中型特色化、专业化旅行社集成本优势、产品专业化优势于一体，单体竞争实力也大大提高。网络化布局的小型旅行社和联号旅行社、联锁旅行社则凭借其地理分布优势、与消费者距离较近优势，代理销售前两者的产品。并通过相互间的联号等方式，提高其与被代理方谈判的实力，为自己谋求生存空间。
若从实证的角度加以考察，欧美等西方国家旅行社业经过百多年来的发展，目前正以类似的垂直分工体系有效地运作。以美国为例，该国旅行社业由几百家实力雄厚的旅游批发商和旅游经营商，及三万家左右的旅游零售商构成。旅游批发商专司旅游产品的设计、组装；旅游经营商从事旅游产品的设计、组装，并提供旅游接待服务。“前两者一般均不面向公众直接销售产品，而是通过旅游零售商进行销售。”旅游零售商则以旅行代理商为主体，专司旅游产品的代理销售。由此，这三者构成了美国旅行社业目前的垂直分工体系。
从我国旅行社行业的实际情况看，近几年来激烈、无序的市场竞争，行业利润的逐年下降，签署GATS所带来的挑战，已经使得部分业者开始理性地思考中国旅行社业的未来之路。营业收入、组团规模、利润等多方面指标连续三年名列全国行业前茅的上海春秋国际旅行社的总经理王正华认为，中国旅游业“必须按照市场规律走社会化大生产和集约经营之路。旅行社应按照强弱和所具备的不同优势进行定位和市场分工。”这表明有识之士已经察悟到，用生产垂直分工体系代替市场水平分工体系是中国旅行社业走出困境的理想道理选择。同时还意味着，中国旅行社业经营体系的调整已经在一线工作者中有了一定的思想基础。
3.防守战略中的旅行社业、行业主管部门、与行业协会——角色扮演
诚然，调整旅行社行业的经营体系是一个艰难而又复杂的过程。在这一调整过程中，业者——全国三千家左右的大小旅行社，当扮演何种角色？自然是调整行为的主体。业内人士必须看到GATS给中国旅行社业、给自身所带来的挑战，增加危机感、紧迫感，尽快从分析自身企业所具备的自然资源条件，人力资源条件，资金、技术等多方面的条件，自觉地进行经营方向调整，争取尽快调整到位。
在这一非常时期，国家旅游主管部门又当扮演何种角色？世界旅游组织于1995年召开的第11届全体会议上，就过去40年间，旅游主管部门(NTO)的作用作了总结，并达成共识。会议认为，NTO的作用经历了三个阶段：(1)开拓者，旅游发展初期，NTO负责投资于基础设施，以拟定旅游发展计划及管理为工作重心；(2)规范者，在旅游业逐步兴起乃至蓬勃发展时期，NTO主要进行立法、规范的工作，保证行业良性发展；(3)协调者，旅游业逐步走向成熟，NTO用各种方法鼓励企业发展，并保护消费者利益，重心工作是协调各方的关系。从中国旅行社业正处于发展期，行业经营体系尚未成熟，全行业尚未形成规范、成熟运行机制与自我保护机制的事实出发，NTO必须大力发挥“规范者”作用。即：立足GATS签署及实施的大背景，NTO应尽快修订原有政策、法规中与GATS根本冲突的地方，为已经开办的合资旅行社和即将开办、进入的合资旅行社、外资独资旅行社的经营行为提供法律、政策规范。就导游市场而言，鉴于导游的工作性质，本国公民对就业的需求，笔者认为应从法律、法规角度上予以禁止开放。考虑到旅行社业目前简单业务水平分工体系需要调整，“解铃还需系铃人”，现有分工体系很大程度上是在NTO法规作用下形成的，因而在缓冲期里，需要NTO尽快修订管理条例中不适宜的条款，需要NTO对行业的大力协调、疏导。值得注意的是，政府的协调、疏导应依靠有力度的法规、政策，各种经济杠杆，而不能直接干预企业的具体经营活动。否则，若干预不当，不但会扭曲市场规律，而且会造成企业对国家的过分依赖，进入了新一轮的恶性循环。
同时，还必须发挥行业协会应有的作用。旅行社的行业协会在香港、美国等地区和国家中，是行业自我规范、协调、发展的有力工具，故而也非常发达。以香港为例，就有香港中国旅游协会，国际华商观光协会，香港旅行社同业商会，国际航空协会审定旅行社协会等近十个协会。而在大陆地区，“中国旅行社协会”直至1997年才成立，这一方面说明了业内人士对协会的重要作用有了一定的认识，另一方面还说明，协会的运作刚刚起步，很不成熟。在运作、发展过程中，协会需要克服“政府色彩太浓、忽视业内成员利益”等中国行业协会普遍存在的问题，做好行业调研工作，积极沟通行业成员与政府间的关系，代表行业与政府对话；积极协调、沟通业内各企业之间的关系。在外国大军行将进入中国旅行社业市场之时，行业协会要协助政府、业内人士做好旅行社之间的沟通、游说工作，协助旅行社之间的兼并、联合，使得行业内在“大敌压境”之势下，形成一股内聚力，在产品质量、价格、市场开发等方面企业间能协调运作，以团结的“中国兵团”与外国旅行社作集体抗衡。
4.面向世界，采取稳健进攻战略：稳步发展跨国旅行社集团。
发展旅行社的跨国集团，即是我国的旅行社集团进行跨国经营，一方面进入我国的客源国，从事促销、招徕、组团等工作；另一方面，在国内招徕、组团后，到目的地国家继续进行旅游接待、导游服务等多种经营活动。
发展旅行社跨国集团，一方面可以打破长期以来形成的外方组团、我方接团的市场分工体系。在原有的分工体系中，由于旅华国际旅游市场的买方特征，我方旅行社一直处于劣势地位，产品价位低，外方旅行社的托欠款问题极为严重。今年日本关西国际旅行社的破产，历年来拖欠我国80余家旅行社的2.5亿日元回收无望。这一残酷现实，对我方旅行社的跨国经营提出了现实要求。另一方面，发展旅行社的跨国经营，便于我方旅行社行业掌握国外有关旅游经营商的资信、经营状况，减少由于信息的滞后性、不完备性而给我方带来的损失。
之所以没有把发展旅行社跨国集团纳入前述行业目标经营体系，是因为一方面我国旅行社业经营体系急待调整。其次，合理的经营体系是孕育跨国旅行社集团的优质土壤，由于这一条件的欠缺及其它一些因素的制约，中国尚没有在人才、资本、技术等诸方面具备跨国经营实力的大旅行社集团。最后，GATS中虽然提供了市场准入、承认原则、对等原则等一些条件，然而距离全面、具体、深入贯彻实施，尚有一段距离，即国际条件也不是很成熟。
因此，我国旅行社既要看到主、客条件的制约，不可操之过急，否则就会重蹈上海一些旅游集团公司跨国经营但徒劳无功的复辙；又要在人才、技术、资本等方面积极积蓄力量，壮大规模与实力，为早日组建我国旅行社行业的“国家选手”，实现跨国经营作好充分准备。
