窜货的根源及处理方法研究，本文主要内容关键词为：根源论文,窜货论文,方法论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
通常所说的窜货是指恶性窜货，即销售商为了获得非正常利润，蓄意向自己的经销辖区外的市场低价倾销产品的行为。他们常常以明显低于厂方规定的产品价格向邻近非辖区市场销售产品。窜货不仅使企业优势产品在市场上的价格优势地位迅速丧失，直接损害厂家、销售商利益，还必然直接导致市场秩序混乱，市场管理严重失控。为有效控制窜货，寻求市场平衡发展，在此，我们探讨窜货的根源，寻找解决问题的措施。
一、窜货产生的原因：
窜货产生的原因复杂多样，除销售渠道、分支机构或中间商等渠道成员受利益驱动，置整个销售通路利益于不顾，不择手段降价倾销，片面追求经济效益这一根本原因外，具体有以下原因：
1.企业给中间商优惠政策的差异。为了把产品迅速有效地分销到消费者手中，企业经常会针对不同的市场选择不同的渠道模式，在有的市场采取直销模式，直接做终端，在有的市场会通过多层次批发最后到零售的渠道模式，渠道的差异会导致不同环节成本的差异。另外，根据顾客ABC管理法，企业对不同的客户也会给予不同的优惠，例如对沃尔玛这样的大客户，企业被迫会让出一些利润。同时，企业为了扶植大户，往往对大的中间商采取特殊的销售政策，包括广告支持，销售员协销，畅销产品的供货数量保证，价格优惠，付款时间延展和付款手段的灵活性，这些行为给有些中间商留下了比其他中间商更大的价格空间，使经销商窜货销售有了客观的基础。
2.销售任务过重。根据博弈的原理，经销商窜货与否取决于他们对自己窜货带来的利益和被发现的损失的风险比较。过高的销售任务很易诱导或逼迫经销商走上窜货的道路。而很多企业对某个产品在某个区域的市场消费总量不进行科学预测和理性判断，单凭感觉和过去的经验，盲目确定销售数量指标。导致经销商在完不成指标的情况下，只能向周边地区窜货销售，引起周边地区的经销商也砸价冲货，推波助澜。
3.对经销商激励不当。为了在激烈的市场竞争中取胜，提高企业的市场占有率和市场增长率，企业会采取一系列的措施去激励经销商的销售热情，提高销售量，现在很多企业对经销商实行“年终高额返利、奖汽车、奖旅游”等返利措施。通常，厂家与经销商在签订年度目标时，考核较重视硬指标（销售量、回款率、市场占有率），忽视软指标（产品知名度、品牌美誉度、客户忠诚度），并且，实行销量阶梯差额激励法，超额越多，年终奖励（或称返利）的折扣就越高。于是，原先制定好的价格体系的平衡被年终折扣打破，高额的回报引诱许多经销商想方设法把销量作大，即使产品的单格低一点，利润薄一点，但是，只要能赚取年度高额返利，不仅损失可以补偿，还可以获取一定的利润，这样的激励机制弊端太多。
4.市场推广费运用不当。市场推广费是企业在运作市场时的一种基本投入。企业为了调动渠道成员的积极性，提高产品的竞争能力，尤其对新市场会给予大量的广告支持，有的企业按销量的一定比例作为推广费拨给经销商使用，厂家只是派人看看经销商有没有运作，而运作得怎样往往要等结果出来后才能评判。至于经销商将厂家拨给的推广费是否全部用以市场推广根本无法掌握。还有些企业由于资金紧张，采取以货物抵费的做法，例如“买十送一”，即中间商进十件货，企业给十一件，多的一件作为中间商的市场推广费用的补贴。推广费由经销商自己掌握，这种变相为窜货留下了空间。
5.市场格局及厂家的销售政策不当。由于市场环境、消费习惯和消费水平等因素的差异，同一个产品在不同区域的销售状况会有明显的差异，某些市场正处于销售的高峰时期，产品供不应求，中间商的销售任务根本不成问题，高额返利手到擒来。但是，有些市场销售不畅，造成中间商产品大量积压，资金周转困难，如果厂家不予退货，也不对经销商给予相应的扶持，中间商资金周转不过来，整个市场就无法运转，经销商迫不得已，只好把产品拿到畅销市场去卖。
6.市场报复。有些经销商为了扰乱竞争对手的市场，少量购买对手的产品，然后以低于对手的价格在该市场上销售，破坏产品的价格体系，扰乱市场秩序，破坏产品在消费者心中的形象，导致消费者对经销商及企业产品及品牌的信任危机。更为恶劣的窜货行为是经销商将假冒伪劣产品与正品混同、低价销售。
二、解决窜货问题的措施
1.加强价格体系管理。实际上，保证或增加赢利的最重要的措施并不是价格高低，而是保持地区价格稳定。为了保持地区价格稳定，要在销售网络内部实行严格的级差价格体系。级差价格体系是在将销售网络内经销商分为总经销商、二级批发商、三级零售商的基础上，由厂家制定包括总经销价、出厂价、批发价、团体批发价和零售价在内的综合价格体系。制定级差价格体系在确保销售网络内部各个层次、各个环节的经销商都能获得相应利润的前提下，根据经销商的出货对象严格规定价格，以防止经销商跨越其中的某些环节，进行窜货活动。在实际操作中，我们应针对不同的对象采取不同的策略。首先，为保障总经销商的利润，厂家应要求总经销商在各地按出厂价出货，而总经销商的利润应包含在出厂价当中；厂家在各种场合，可以公布出厂价，而对总经销价格应严格保密。其次，为保障二级批发商的利润，总经销商对外出价应实行四种价格，即对二级批发商执行出厂价，对零售商场执行批发价，对团体消费者实行团体批发价，对个人消费者实行零售价。这样做的目的在于使二级批发商可以按相同的价格销售给商场、团体和消费者，并确保应得利润水平。最后，为保障零售商场的利润，总经销商和二级批发商在对团体消费者和个人消费者销售时，要严格按照团体批发价和零售价销售，确保零售商场按相同的价格水平销售也有利可图。级差利润分配结构实际上就是产品从出厂直到消费者手中的级差价格体系，合理而相对稳定的价格体系方能保证网络中的各个环节都可得到相应利润，使整个网络得以正常运转。
2.制定合理销售目标和激励措施。不合理的销售目标往往是中间商违规的重要诱因，因此，制厂商要结合经销商的市场实际情况，制定合理的年终销售目标，这样才能避免因目标制定过高而导致经销商的越区销售。销售奖励可以刺激经销商的进货力度，但涉及现金的返利措施容易引发砸价的销售恶果。因此，销售奖励应该采取多项指标进行综合考评，除了销售量外，还要考虑其他一些因素，比如产品知名度、品牌美誉度、客户忠诚度、价格控制、销量增长率、销售赢利率等。为了消除窜货现象，可以把是否窜货也作为奖惩的一个重要考核依据。同时，返利最好勿用现金，多用销售的辅助工具，例如送货车、人员协销、旅游及其他方式。促销费用也应尽量控制在厂商手中为宜。
返利的最好形式是采用月返利，而返利时间最好是月结季返，这样，对经销商来说，既对完成每月销售计划有压力，又由于没有对经销商实现真正返利，经销商不敢随意把返利打到价格上去，能较好地控制市场价格。同时，如经销商违规后，罚金还可从经销商的返利中直接扣除，给经销商造成很大的心理压力，不敢轻举妄动。在给经销商的返利中，再辅之以年返利，这样，在防窜货系统的建设中，返利限制措施对防窜货会起到积极的配合作用。
3.加强市场监管。为了加强市场管理，企业可以设立市场监察部，监察部的职责主要包含三个方面，一是检查处理经销商的市场违规事件；二是反馈销售人员的市场工作；三是抽查销售费用使用的真实性。市场监察部可由市场总监负责，建立市场巡视员工作制度，把制止越区销售作为日常工作常抓不懈。对发生越区销售行为的经销商视其窜货行为的严重程度分别予以处罚。市场总监的职责就是带领市场巡视员经常性地检查巡视各地市场，及时发现问题并会同企业各相关部门予以解决。此外，企业还可以设市场“啄木鸟”，让他们以“便衣”消费者的身份有针对性的到市场上去暗访，发现问题，搜集有力证据，并进行处理。
4.合理划分销售区域。确定销售区域是判断经销商是否发生窜货的依据，企业可以依据所在地区的行政地图，考虑河流、山脉、湖泊等自然条件和民族文化、宗教、种族、道路、人口、经济水平的差异性，分析经销商的覆盖能力和渗透能力，将所在地区划分成若干个分区。科学合理地划分销售区域，使公司产品能够有效地覆盖该区域，对于暂时没有经销商的空白区域，不要把这些区域强加给现有的不能覆盖该区域的经销商，先把这些空白区域放置在一边，以便日后开发新的经销商。在开发新的经销商之前，这些空白区域任何经销商都可以覆盖，而不按违犯窜货的有关规定进行处理，直到这些空白区域有新的经销商为止。
5.供货控制。对于产品来说，制定较高的销售计划，并不一定是提高销量的好办法。企业根据经销商销售区域的实际销售量，采用限制供货的方式，使其产品真正能在本区域消化。为了达到控制货源的目的，企业要控制畅销产品限量供应，因为窜货一般都是畅销产品。所以，对经销商每月甚至每次进货，都要对畅销产品的销量进行限制，这样，可以最大限度地减少窜货的发生。其次，对促销产品要限时限量供应。一般促销计划的有效时间都是一个月，但因为时间较长，往往促销价变成了市场的正常价格，资金充足的经销商进货量就大。大量进货后，经销商因面临着库存压力会尽快出售，而经销商自己的销售区域又不能快速消化，必然造成经销商主动窜货。因此，对促销产品，采取对经销商限时限量的办法，根据经销商销售区域的大小而不是资金的多少，分配给予经销商不同的促销产品配额。这样，既可以很好地稳定产品的市场价格，又可以让经销商安排进货资金，使经销商能够通过促销真正获利。
6.设立经销商团队市场秩序奖金。为了把分散的经销商组织起来，就必须建立经销商团队，并把他们的经济利益捆绑在一起，强迫他们有一个集体的观念。在现有的销售网络中，网络成员与成员之间，经销商与经销商之间没有了行政管理关系，只有经济利益关系，那就应该充分利用这一关系，来有效地管理和监控他们。经销商团队市场秩序奖金，就是把经销商的部分利益捆绑在一起，按月发放。只要团队内的每一位经销商都没有出现窜货现象，团队内每位经销商都可以得到该月“经销商团队市场秩序奖金”。但是，如果在团队内有任一经销商出现窜货现象，则团队内每位经销商都不能得到该月“经销商团队市场秩序奖金”。也就是说，一个经销商窜货，将会损害团队内其他经销商的利益，会受到其他经销商的谴责。这样，迫使经销商不得不维护市场秩序，踏踏实实做好自己的市场。
7.渠道扁平化。厂家—总经销/总代理—二级批发商—三级批发商—零售店—消费者，这就是传统销售渠道中的经典模式。传统的销售渠道呈金字塔式，其强大的辐射能力，为产品占领市场发挥了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统渠道存在着许多不可克服的缺点。对厂家来讲，多层次的渠道格局不仅使厂家难以有效地控制销售渠道，多层次渠道中各层次价差，更是垂直冲突的主要诱因。多层次的销售网络瓜分了渠道利润，对于许多产品价格透明度比较高的产品来说，产品的竞争能力明显减弱。同时，企业面临的市场瞬息万变，消费者需求也在改变，竞争愈演愈烈，技术不断创新，这些无疑使企业面临挑战。为迎合消费者偏好的变化，加快市场的信息反馈，厂商应对渠道结构进行调整，将销售渠道扁平化，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品的辐射面和销售量。
8.规范经销商行为。面对窜货这样的市场老问题，企业事先就应该出台明确的奖罚政策。其实，厂方销售人员对自己所负责的客户是否有窜货行为是清楚的。但是，由于相当多的企业对销售人员的奖励政策是按量提成，从而导致本公司销售人员的屁股坐在经销商身上，因为只要他所负责地区的经销商的销量增加，自己的提成就增加。因此，这种制度安排，决定了厂方销售人员对自己负责地区的窜货行为，不可能去认真监督防治。因此，对员工的考核应增加对窜货与否的考核条款，和经销商更应签订不窜货协议，为合理奖惩提供依据。首先，在合同中明确加入“禁止跨区销售”的条款，将总经销商的销售活动严格限定在自己的市场区域之内。其次，为使各地总经销商都能在同一价格水平上进货，应确定厂家出货的总经销价格为到岸价，所有在途运费由厂方承担，以此来保证各地总经销商具备相同的价格基准。再次，在合同中载明级差价格体系，在全国执行基本统一的价格表，并严格禁止超限定范围浮动。最后，将年终返利与是否发生跨区销售行为相结合，使返利不仅成为一种奖励手段，而且成为一种警示工具。同时，对所窜货商品价值，可累计到被侵入地区的经销商的销售额中，作为其奖励基数，并从窜货地区的业务员和客户已完成的销售额中扣减等值销售额。
9.包装差别化和消费者参与监管。厂家在不同地区采用不同外包装，可以在一定程度上控制窜货。其主要措施是：第一、通过文字标识，在每种产品的外包装上，印刷“专供××地区销售”。可以在产品外包装箱上印刷，也可以在产品商标上加印。这种方法要求这种产品在该地区的销量达到一定程度，并且外包装必须无法回收利用，才有效果。问题是，如果在该地区该产品达到较大销售量，就为制假窜货者提供了规模条件。第二、商标颜色差异化，即在不同地区，将同种产品的包装或商标，在保持其他标识不变的情况下，采用不同的色彩加以区分。该方法也要求在某地区的销量达到足够大时，厂方才有必要采取该措施。但是，只要达到一定销售量，成为该地区畅销的主导商品，窜货者就有可能制假商标。第三、外包装印刷条形码，不同地区印刷不同的条形码。首先，由于产品实行代码制，企业能对产品的去向进行准确无误的监控，避免经销商有恃无恐，使他不敢贸然采取窜货行动；其次，即使发生了窜货现象，也可以明白产品的来龙去脉，有真凭实据，处理起来相对容易，但有的经销商会将条码撕掉。对于企业来说，就要考虑把识别码标示在什么部位。标示识别码应坚持四个原则：一是容易识别；二是不容易被毁坏；三是标示成本不能过高；四是符合国家有关包装文字规定。商品最终会面对消费者，如果能让消费者参与商品的监督，窜货问题会简单得多，怎样促使消费者参与进来？企业可以结合包装的差异化与消费者沟通，通过广告、POP、海报等形式提醒消费者在购买时认真鉴别，凡与企业规定的包装颜色、专供××地区销售等Ⅵ不符的产品一律视为假货，如消费者利益因此而受到侵害，企业不承担任何责任，这样把消费者的利益与产品监管挂钩，并且在广告和产品包装上标明举报电话和高额奖励。
摘自《怀化学院学报》，2005.1.42～45