“走出去”战略视域下中国出版业国际化发展研究综述，本文主要内容关键词为：视域论文,出版业论文,走出去论文,中国论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G239 ［文献标识码］A ［文章编号］1009-5853（2010）05-0052-06
2003年，新闻出版总署提出发展我国新闻出版业的“走出去”战略，它与精品战略、集约化战略、科技兴业战略和人才战略一并成为“五大战略”。2006年底，新闻出版总署印发《新闻出版业“十一五”发展规划》，提出新闻出版业“十一五”发展的八大重要战略。其中，第七项是积极实施中国出版业“走出去”战略，清晰地刻画了出版业“走出去”的目标和手段。2007年3月，柳斌杰署长在一次会议上更为具体地指出要从八个方面支持中国图书“走出去”①。至此，出版业“走出去”战略成为指导中国出版业发展对外贸易、参与国际图书市场竞争的长期战略，“走出去”成为中国出版企业国际化发展的必然趋势和必要手段。出版学界对中国出版业国际化发展的理论探讨和实践总结，也从此前的围绕中国加入世贸组织进行转变为以“走出去”战略的实施为核心展开。因此，与2005年以前的中国出版业国际化发展研究相比，近五年的研究表现出一些新的特点：一是对“走出去”战略及相关政策的解读取代了对世贸组织基本原则及框架的解读；二是研究的指向性更清晰，即主要探讨中国出版业如何进入海外市场，尤其是欧美主流市场；三是随着出版企业“走出去”步伐加快，关于出版企业海外投资的研究明显增多。下面对“走出去”战略实施以来我国出版业国际化发展研究的具体情况进行简要的归纳总结。
1 对出版业“走出去”战略的解读
出版学界对出版业“走出去”战略的解读，主要包括两个方面：一是对“走出去”战略内涵的阐释，二是对“走出去”战略必要性的分析。
1.1 对出版业“走出去”战略内涵的研究
“走出去”战略是一个极富中国特色的概念。2003年新闻出版署提出新闻出版业“五大战略”时，指出“走出去”战略的核心是“要破除封闭的、陈旧的思想观念，加快对外开放的步伐，支持一切外向型新闻出版单位尤其是实力雄厚的集团去境外发展”②。同时，鉴于出版业的文化特性，特别强调出版业“走出去”战略“是国家文化发展战略的重要组成部分，也是对外传播文化的主要途径之一”③，其实质是通过出版物对外贸易，实现中国文化的对外传播，塑造中国良好的文化形象，扩大中国文化的国际影响力，提升中国的文化软实力。换言之，“贸易为其表，文化为其里”④，出版业“走出去”战略在实施上具有文化贸易及对外文化交流的双重属性。
对于出版业“走出去”战略的内涵，许多学者还从出版业“走出去”战略覆盖的领域和内容角度展开论述。大家普遍认为，出版业“走出去”战略涉及图书、报纸、期刊、电子、音像、网络出版六大出版和复制、印刷、发行三大领域。而对于出版业“走出去”战略的内容，大家认为在当前阶段，必须根据我国出版要素的比较优势有所选择。新闻出版总署对外交流与合作司司长张福海指出，对我国出版业“走出去”战略内容的初步设想包括四个方面：产品、版权、资本和来料加工⑤。产品“走出去”指传统出版物及数字出版物以实物贸易的形式出口到海外市场；版权“走出去”是通过版权贸易和合作出版的形式，输出出版物的附属版权；资本“走出去”是通过投资、兼并等资本运营方式实现资本的海外扩张；来料加工主要指印刷、复制领域为国外出版企业提供来料加工服务。
对于出版业“走出去”战略的实施主体，研究者的基本共识是：政府推动，企业主体，将政府的整体规划、大力扶持与企业的国际市场开拓活动有效结合起来，并建立专业化中介机构体系⑥-⑧。“‘走出去’作为国家战略，其实施要由政府发挥主导作用”，政府要在“走出去”的过程中“加强组织协调，搞好引导和调控”⑨，通过制定出版业“走出去”的政策框架、完善相关法律法规、“建立资助和扶持出版‘走出去’的长效机制”⑩，为出版业“走出去”创造良好的外部环境。出版企业是出版业“走出去”的市场主体。如果缺乏有跨国生产经营能力的出版企业，中国出版业就不能在全球范围内充分合理利用文化资源，产品就没有国际竞争力，因此，要“走出去”必须要建设一批有能力参与国际竞争的跨国企业(11)。出版行业协会、版权代理机构、顾问咨询公司等各类文化中介组织是“文化生产与市场的纽带”(12)，它们通过提供信息服务、代理服务等，在出版业“走出去”战略的实施过程中扮演着“引路人”(13) 的角色。
1.2 对出版业“走出去”战略必要性的研究
出版业实施“走出去”战略是由国家、民族、产业、企业根本利益的一致性决定的。正如张福海司长所言：“‘走出去’战略是中央的既定方针，对于推动中华文化‘走出去’，向世界介绍中华优秀的文化，增强世界对中国的了解，推动中国出版业的结构调整，培育外向型和有国际竞争力的出版企业都很有意义。”(14)
具体来说，出版学界对出版业“走出去”战略必要性的认识主要体现为两点：
第一，出版业“走出去”战略是提升中国文化软实力的必然选择。出版业“走出去”战略是中国文化“走出去”战略的组成部分(15)，“从深远的文化层面看，实施出版‘走出去’战略是为了提高中华文化的国际影响力”(16)。“中国出版业的高质量‘走出去’是……维护国家文化安全，用延伸文化阵地、控制文化制高点、扩大文化市场份额的办法，提升民族文化价值的需要；是完善民族文化形象，增进各国间沟通……为本国文化产品与服务争取最大生存发展空间的需要；是强化对外开放，展示文化自尊与自信，用比较优势主动在世界范围配置文化经济资源的需要”(17)。
第二，出版业“走出去”战略有利于中国出版业从全球获取资金、技术、市场、战略资源，增强出版实力和国际市场竞争力(18)，是提升中国出版业国际竞争力的必然选择。魏玉山、张福海、熊钰、刘玉军、徐庆峰、史菲菲等众多学者都指出，中国虽然有庞大的出版体系，但出版业的国际影响力并不高，出版企业的收益分布主要集中于国内市场。在世界范围内出版产业兼并、重组加剧，市场竞争日趋激烈，全球一体化程度不断提高的背景下，这种局面显然不利于中国出版业的发展壮大。所以，出版业“走出去”战略的实施势在必行。中国出版业只有拥有国际化视野，充分利用国内国际两个市场、两种资源，主动参与国际合作和竞争，伴随经济全球化的潮流进入国际出版的大循环中，才能实现文化传播价值和资本价值的最大化，培育出有国际影响力的外向型出版企业、跨国出版企业，形成世界知名的出版品牌，提升出版业的国际竞争力。彭海文、田东琰、严奉强、李程等一些专家学者也提出，从直观的经济层面看，实施出版业“走出去”战略有利于扩大我国出版物和版权的对外输出规模，减少图书进出口和版权贸易的巨大逆差，平衡贸易结构，改变我国出版贸易弱国的地位，增强出版业的国际竞争力。
2 “走出去”战略视域下影响中国出版业国际化发展的因素研究
出版业的国际化发展不可避免地会受到文化、经济、政府政策、出版企业发展状况等各种因素的影响。虽然随着我国国际影响力的逐步提升和出版业“走出去”战略的实施，我国出版业的国际化发展具备了良好的外部条件，但仍然存在不少制约因素。研究者们通过对影响“走出去”战略实施的两方面因素的剖析，试图发现促进我国出版业“走出去”和国际化发展的良策。
2.1 关于出版业实施“走出去”战略的有利因素分析
有利于我国出版业实施“走出去”战略的因素，一是持续增长的海外市场需求，二是丰富的文化资源，三是国家政策扶持。
曹胜利、谭学余、沈望舒等学者认为，各国各地区唐人街、华人区的连年延伸扩展，经济发达国家和地区持续升温的汉语热甚至汉学热，创造了强劲的海外市场需求，为我国图书，特别是汉语教材“走出去”提供了坚实广阔的平台和良好的外部环境条件(19)-(20)。张文彦、徐庆峰、吴国蔚、李新、姬沈育、孙桂平等很多学者从我国拥有丰富的民族文化和历史文化资源入手，指出中国出版业“走出去”的产品优势主要在于出版资源丰富，许多传统文化元素受海外读者青睐。田东琰、潘文年、曹胜利、谭学余、吴赟、包韫慧、张书勤等学者主要通过对各种政策的解读，提出政府在政策上的鼓励和财政上的扶持是推进出版业“走出去”的重要因素，很大程度上决定着“走出去”的速度与强度(21)-(22)。
2.2 关于出版业实施“走出去”战略的制约因素分析
各种制约因素的存在，导致“走出去”没有真正成为我国出版业新的经济增长点，出版业国际化发展仍然任重道远。
研究者们从不同的角度归纳分析了影响我国出版业“走出去”、实现国际化发展的制约因素。王兰华、李舸、魏玉山、胡守文、季峰、杨松岩、罗家如、黎强、王化兵等一批学者指出：“中西方巨大的文化差异以及在此基础上出现的诸如语言、阅读习惯、思维方式、出版体制等一系列不同”(23)，是阻碍我国出版业“走出去”的根本原因；综合国力、经济实力和科技文化竞争力是影响我国出版业“走出去”规模与水平的主导因素，因为经济的优越可能导致政治的霸权，政治的霸权可能衍生文化和话语的霸权，最终成为世界图书市场的垄断者、裁判者(24)-(26)；中国出版企业在资本规模、选题策划、精品制作、营销渠道、产业运作等方面国际竞争力不足，缺乏适应国际市场的整体策划创新能力、市场拓展能力和成本控制能力，国际化经营战略理念不清晰，是制约出版业“走出去”战略顺利实施的直接因素。此外，出版物内容创新不足，翻译质量不高，缺乏“外向型”人才，也是影响和制约我国出版业“走出去”的重要因素。
3 “走出去”战略视域下中国出版业国际化发展方式研究
近五年关于我国出版业国际化方式研究的着眼点，主要是对出版企业“走出去”方式进行探讨。这些方式概括起来，主要包括出版物实物出口、版权贸易与合作出版、对外投资。与之前的研究相比，近五年对出版企业国际化方式的研究呈现出两个鲜明的特点：一是更加关注这些方式在业务层面的运用问题，二是对出版企业海外投资方式的研究逐渐升温。
3.1 关于出版物实物出口方式的分析
当前学者对出版物实物出口的研究，议题已经集中到图书出口品种结构、海外市场及客户构成等贸易实务上。焦国瑛(27) 认为，出版物“走出去”有两层含义：一是把我们目前主要供应国内市场的中文图书，顺便输出到海外懂中文的读者手中；二是定制外销型产品，即为海外特定市场生产定制的产品，打进当地的主流市场。他还指出，目前我国出版物出口的国家主要是美国、加拿大、日本、韩国、新加坡、马来西亚、英国、德国、法国、荷兰、澳大利亚、新西兰，还有中国港台地区，我国出版物的海外客户主要是海外的图书馆和华文书店。黄光虹(28)、王化鹏(29) 等分析了出口图书的品种结构，指出出版“走出去”体现在中文图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物通过实物贸易的形式出口海外发行，可以以语言类教学用书、工具书、参考书、旅游图片等为先导，以我们具有强势文化特色、在海外有较广阔市场的类别，比如武术、健身、中医、针灸、烹调、风景名胜等图书画册为主体。
3.2 关于版权贸易和合作出版方式的分析
近五年出版学界对版权贸易的研究，主要内容可以概括为四个方面。一是我国版权贸易的现状、问题及发展对策研究，代表性论文有刘伟见的《版权贸易视域下的文化思考》、柳斌杰的《大力开展版权贸易 推动中国文化创新发展走出去》、张养志的《中俄图书版权贸易现状与趋势分析》、宋军的《我国版权贸易现状、存在的问题及发展条件》、赵晓伟的《如何使版权贸易更完善》等，分别从全国或地区的角度分析我国与海外不同国家和地区开展版权贸易的基本状况并提出解决思路。需要指出的是，近五年以版权输出为研究主题的论文逐渐增多，如杜军的《艰难的版权输出》、李常秀的《破解图书版权输出困境之我见》等，专题探讨版权输出存在的问题及提高版权输出成功率的策略。二是版权贸易人才培养研究，如王壮的《版权贸易高层次人才职业素养结构初探》、潘文年和杨飞的《国际化视野下的图书版权贸易人才探析》等，剖析版权贸易人才在思想意识、知识结构、能力结构等方面需要具备的素质。三是版权贸易相关法律问题研究，如陈昭的《国际版权贸易中国际私法问题的探讨》、王丙炎和梁新华的《版权贸易平行进口问题探析》。四是版权贸易实务技能研究，如张洪波的《如何与海外洽谈版权》和《版权贸易谈判实战技巧》、吕娜的《版权贸易需要有的放矢》和《合理利用转让方式开展版权贸易》、吴小红的《从实践中学习版权贸易的方法》等，从版权贸易实践经验出发，细致地分析开展版权贸易需要掌握的各种技能和技巧。
中外合作出版，是针对国外读者的需求，中外出版企业共同开发选题，协作翻译，直接在国外出版外文版中国题材图书，利用国外出版机构成熟的渠道直接销售(30)。近五年学界对中外合作出版具体形式的研究有所增强。刘玉军在《试论全球经济一体化背景下中国图书“走出去”》中提出了合作出版的两种形式：一是与国外出版机构共同策划选题、编辑加工，并利用国外出版机构的营销渠道发行；二是参与国外出版机构已经策划好的国际出版项目，借用其成熟的国际市场运作模式，在全球推出精品(31)。李朋义在《国际出版合作：地球村时代正在到来》中分析了项目合作形式，他认为项目合作是中外出版国际合作的一种重要形式，即中外出版机构针对特定市场，共同策划选题、共同进行市场营销、共同投资分利。他还指出，随着中外出版合作不断加深，项目合作也从具体项目的战术性合作转变为全面的战略合作(32)。张兵一在《国际合作出版的新战术》中归纳了国际合作出版的五种形式：选题合作、版本合作、图书系列项目合作、图书外包和参与选题策划，并指出在实际工作中，一笔生意可以同时使用多种方式，通过不同方式的组合形成合作内容的延伸和扩展，以适应各种不同的需求(33)。
3.3 关于出版企业海外投资方式的分析
近两年，中国出版业正在经历着“走出去”的模式创新，“走出去”的基本模式正由图书商品贸易、图书版权贸易逐渐向海外新建式投资、并购式投资这一更高层次的新型模式迈进(34)。因此，出版企业海外投资方式探索成为一个具有重要现实意义的课题，受到研究者的高度重视。
方允仲归纳了目前我国出版资本输出方式的特点，并分析了相关战术问题。他认为，我国出版企业海外投资有六个特点：在国外设立出版社（子公司），国外本土化战略，使用对象国语言出版，中外文化并存的装帧编排风格，使用本地员工，以及跨行业、多元化经营；存在五个难题：产品、销售、效益、他国生存和人才队伍。针对这些特点和问题，他认为，我国出版资本输出应分三步走：登陆—壮大—国家责任，并提出五点战术建议：集中资金，参与国际竞争；整合全球出版资源；利用国内国际两个市场；从内容到形式的本土化；注意引进，促进中国出版的产业升级(35)。潘文年、寇泽梅专题研究了新建式投资模式的内涵、特点、类型、适应情形、优势与劣势以及效应(36)。胡国臣、王玉梅、章红雨、杨为民以及中国出版科学研究所出版集团研究课题组等，采用实证研究方法，分别对人民卫生出版社、湖南出版投资控股集团、中国青年出版总社、人民卫生出版社、中国出版集团、江苏凤凰出版传媒集团等出版企业的海外投资实践进行介绍分析。
4 基于“走出去”战略的中国出版业国际化发展策略研究
近五年，出版学界对我国出版业国际化发展的策略研究主要围绕“走出去”战略的实施状况展开，针对“走出去”过程中存在的问题提出建设性意见。
研究者们为如何促进我国出版业“走出去”谋划的策略，归纳而言主要包括：其一，加大政府的政策支持和财政扶持力度，在项目规划、投融资政策、国际贸易政策、人才培养政策方面制定出一整套系统的、配套的、具有可操作性的政策和评价标准，出台金融、财税、外贸、投资等系统支持措施，建立资助和扶持对外出版事业发展的长效机制(37)-(38)；其二，组建跨地区、跨部门、跨媒体、跨内容、跨国的大型出版企业集团，提升出版企业国际竞争力，培育出版业“走出去”的市场主体，同时整合国内外各种出版资源，发挥规模优势；其三，加强内容开发，建设营销网络；其四，培养了解国际出版市场、熟悉国际版权贸易规则、精通国际经济法、掌握现代传媒技术的外向型和复合型人才(39)。
5 结语
“走出去”战略视域下的中国出版业国际化发展研究具有强烈的现实意义，它围绕中国出版业“走出去”战略的提出和实施，探究中国出版业“走出去”的环境、现状与途径，对促进中国出版业的国际化发展有积极作用。但是，基于“走出去”战略进行的出版业国际化发展研究也存在一定的局限性。这种局限性主要体现为，绝大多数研究都囿于“走出去”战略框架之内，政策性、时效性、应用性很强，理论性、系统性明显不足，从而导致研究成果的学术价值、社会效益短期化。这实际上也是我国出版业国际化发展研究长期存在的一个弱点，2001年加入世贸组织后相关研究就紧密围绕世贸组织的框架展开，但“走出去”战略提出后对世贸组织与出版业国际化发展这一主题的研究似乎就退出了学者的研究视野。实施“走出去”战略，就不需要考虑世贸组织的相关规定吗？显然，这是因为研究过于注重时效性和应用性造成的短视化。因此，笔者认为，长期来看，对“走出去”战略的研究应该回归出版业国际化发展研究，以国际贸易的基础理论为指导，结合中国出版业的特点和国际出版业的发展趋势，探讨有中国特色的出版业国际化发展战略与路径。
（收稿日期：2010-08-01）
注释：
① 努力开创中国图书“走出去”的新局面：在“中国图书对外推广计划”工作小组第三次会议上的讲话[OL].[2007-04-02].http://www.gapp.gov.cn
② 新闻出版署署长：新闻出版要实施好“五大战略”[OL].[2003-08-02].http://www.chinaelections.org/NewsInfo.asp?NewsID=23764
③ 李新．从“中国图书对外推广计划”看中国出版“走出去”[J].出版参考，2008(34):26
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⑤⑥ 张福海．中国出版业如何“走出去”[OL].[2010-01-14].http://www.sina.com.cn
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