乡村旅游企业的发展战略分析，本文主要内容关键词为：发展战略论文,乡村论文,旅游论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、新形势下对乡村旅游及乡村旅游企业的新认识
（一）乡村旅游发展的贡献与面临的新形势
旅游业逐渐由从观赏型转变为休闲型，极大的带动了乡村旅游的发展。乡村旅游可以利用地方的自然资源来吸引游客，提供给游客休闲娱乐、观赏风景、学习文化等各种设施，满足游客的旅游和消费需要。这些现象和其所有关系可以称之为乡村旅游。乡村旅游促进了我国的经济发展，给旅游业带来了巨大的效果。乡村旅游促进了社会主义新农村的发展，是一个关键措施，在其建设过程中，农村旅游试点提供了模范作用。乡村旅游带动了农业产出，增加了农民收入，提高了农村就业率。所以探索乡村旅游的发展道路，促进旅游企业推广，具有重大的影响力。
（二）乡村旅游企业发展战略探究的必要性
依靠天然的资源和一些旅游设备，旅游企业可以为旅游者提供多种旅游产品，满足不同需求。将其送至市场进行交易，获得可观的经济效益。乡村旅游企业也归类于旅游企业，所以跟旅游企业一样有共同特点。将乡村的旅游与其企业区分开来，在此我们可以给出乡村旅游企业的概念：利用乡村地区的所有可用资源，提供各种产品来招揽更多旅游者，使其能在旅游时寻求所需。
乡村旅游企业是一种经营实体，带动了旅游业的发展。但若想实现其可持续发展，则其关键之处是要找寻一套符合自己并能执行的发展战略。就实施过程而言，现在的乡村旅游企业规模庞大，面临更多挑战，在市场份额、数量、特色及旅游产品等方面展开了激烈的竞争。企业的发展计划对旅游业的促进作用非常巨大。本文以企业的战略观点来看，建立旅游业的战略体系，有望指导乡村旅游业的发展。
二、现阶段乡村旅游企业战略发展面临的困境与挑战
（一）新乡村旅游企业的开发与建设
对于乡村旅游来说，它能够进入壁垒所需要求决定了旅游企业在发展过程中会碰到的困难。在阻碍外来行业进入时，可以通过提高产品的质量和顾客的信任度，或者打造好的品牌来实现。因为乡村旅游的起点低，发展历史短，企业长久以来积累的有特色的闪光点不多。很多产品的差异较小，消费者对其品牌的印象不够深刻，所以价格常发生变化，减弱了外来进入者的阻力；另外现在的整体环境变为多项政策都在扶持旅游企业的发展。这种现象从好的方面看，也可以认为给新进入者创造了机遇，减小了进入的阻力，但也给乡村旅游企业带来了威胁。建立新的旅游景点会促使旧景点停止发展或者消失。
（二）开发建设者对乡村旅游的认识不够，盲目开发与竞争
乡村旅游企业每个特定地点都有相同的地理条件和文化习惯，初级产品往往具有类似的种类和形式，如文化古镇、植物园、休闲山庄等，与单一性产品分享共同的市场。在各项政策的误导下，管理者为了经济效益过度投资和开发，造成了重复建设和繁多累赘的现象，也导致了资源利用率低下、形式单调和水平的降低。在小范围内有产品出现了雷同，数量急剧增多，但质量没有得到相应提高。这造成了产品的泛滥和市场销售水平低下等现象，也加剧了各类竞争。
（三）旅游消费替代物的冲击
乡村旅游可以让旅游者娱乐休闲，在工作之余放松心情，从城市生活中解脱出来，回归大自然。乡村旅游也有着独特之处，它和城市文化不一样，在吸引游客方面有着自己特别的魅力。游客在游览乡村景点后，既能感受到乡村环境的安静优雅，又能品味和城市生活的不同感受。
由于市场的供求情况变化无常，有商业头脑的企业家就会按照市场需求找准时机供应多种不同的产品满足游客的需要。例如，目前流行的各种度假山庄，不但地理环境好，而且能给人带来一种安静清新的感受，使人心情得到放松。现在，市场上缺少新颖的乡村旅游产品，不能提供完善的旅游服务，没有足够的吸引力和令人印象深刻的旅游品牌。所以当有其它同类产品能满足游客需求时，将会拉拢更多的游客，使其面临一定威胁。如果乡村旅游企业不开发一些新颖和有特色的景点，它将会停止发展甚至衰退。
（四）旅游消费者的需要、感知、期望和价格敏感度的提高
游客是为了娱乐休闲和放松心情在旅游过程中进行消费的人群。游客的需求、感受、预想和对价格变化的反应影响了他们的消费行为。这部分消费者的购买行为和实体产品的购买者有着不同点，他们的购买欲望受到主观影响而出现各种波动。旅游产品会出现价格的波动、服务范围的变化和不同的广告效果等现象，所以消费者的喜好也会发生变化，有时也会根据季节和气候、经济水平的不同而发生变化，还可能由于游客的心情变化影响了其购买欲望。乡村旅游企业的消费行为影响了需求的变化。而且乡村旅游企业数量较多，但是旅游业借助因特网等科学发明及时了解游客需求，这样就能整体把握他们的购买行为，提供更多的信息，使游客有更多的旅游景点和消费产品可以选择，也增强了他们对产品价格的了解。
在乡村旅游活动中，其主体人群就是游客，也称为旅游者。旅游企业主要就是对旅游者进行服务，提供各种需要。如果游客对价格波动观察越仔细或者对产品的期望越高，则旅游企业就会很难满足游客的消费行为等各种需要。
三、战略环境分析下乡村旅游业的战略选择和实施路径探析
（一）外部战略环境因素分析
1.政治法律环境因素分析
党中央在十七届三中全会上通过的《中共中央关于推进农村改革发展的若干重大问题的决定》中进一步明确了建设社会主义新农村的战略任务，并出台了一系列的政策方针来加快推进统筹城乡发展和社会主义新农村建设。这项《决定》的出台为我国乡村旅游业的发展提供了有力的政策保障和广阔的发展空间，必将对乡村旅游业的发展起到极大的促进作用。
2.经济环境因素分析
自改革开放以来，我们国家的经济已经有了长足的发展，经济的持续增长和人民的生活水平的不断提高，为乡村旅游业的发展提供了广阔的市场空间和充足的物质保障。十七大以来，我国的经济增长方式也开始由依靠出口和投资拉动转向依靠消费、出口和投资三者协调拉动，由主要依靠工业带动转向依靠农业、工业和服务业的协同带动。乡村旅游业就是农业和服务业协同发展的典型代表。
经济的不断发展使人民的生活水平得到了很大的提高，人们更倾向于旅游消费。从目前我国的人均收入状况来看，城镇人口已基本达到了我国国内旅游动机的基本要求，这对于推动乡村旅游业的发展有着重要的作用。
此外，城镇居民对旅游休闲的需求不断增长，也是推动乡村旅游业快速发展的重要因素之一。在现代化大都市中生活的人们，生活节奏快，工作紧张，压力大，他们希望能在空闲的时候，找到一处安静的地方，亲近大自然，净化心灵，放松自我。
3.外部战略环境因素的综合评价
根据以上分析，在我国开拓乡村旅游业市场的机会主要可以概括为六个方面：（1）中央和地方政府制定了一系列的政策支持乡村旅游；（2）经济增长方式的转变，产业结构的调整；（3）居民收入水平和生活水平的不断提高；（4）城市化进程的加快给城市居民带来了很大的压力；（5）中国人的“乡土情结”；（6）交通便利，区位优势明显。
通过对现阶段乡村旅游业战略发展所面对的困难和挑战的分析可知，乡村旅游业面临的来自于市场方面的威胁主要包括以下几个方面：（1）很多城市边缘的新乡村旅游业的开发和建设；（2）现有的乡村旅游企业之间的竞争激烈；（3）旅游的消费替代物；（4）旅游消费者的需求、期望和价格等敏感度的提高。
（二）战略的选择与制定
1.做好战略定位
企业要想发展得好就必须要对市场进行清晰的定位。只有明确了自己的发展方向和发展道路，企业才能得到消费者的信任和认可，才能在激烈的市场竞争中更好的生存下去。企业品牌能否得到消费者的青睐与企业是否能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟有着密切的联系，能否不断推出与其他企业有差异，实用性强的品牌，是关乎企业存亡的营销战略的核心内容。所以，乡村旅游企业只有不断的推陈出新，牢牢的把握自身的特色，才能在现代市场找到立足之地。
2.市场开发战略的选择
市场开发战略是指企业利用现有的产品开辟占领新的市场空间，发展新的顾客群体，进而达到扩大产品销售量，提高企业利润的目的的一种战略手段。这一战略可以使企业及时发现最新的、高质量、可靠的销售途径，对企业的生存和发展具有极其重要的意义。市场开发战略的具体做法主要包括扩大市场范围、进入新的细分市场、开发主打产品的新用途三个方面。具体措施包括以下几点：
（1）品牌策略
目前，我国旅游业发展十分迅速，品牌是否过硬是决定旅游企业能否在激烈的市场竞争取胜的关键。在对乡村旅游进行宣传和营销的过程中，应该具体的从乡村的地域文化、考古文化等多方面着手，对乡村旅游进行全面立体的宣传，大力开发乡村特有的旅游资源，向旅客展示自己的品牌特色，满足游客的心理需求。此外，为更好地推动乡村旅游业以及地区经济发展，旅游产品的营销方式绝对不能脱离乡村旅游形象。
（2）媒体宣传策略
旅游景区景点的不可移动性不利于企业宣传活动和营销活动的进行，但企业可以借助各类媒体的力量，拉近自己和旅客之间的距离。乡村旅游业作为一种新兴的旅游形式，更应该加强与各类媒体之间的合作，实现优势集成，增强自身的竞争力，逐渐扩大市场范围，提高市场占有率。要想使乡村旅游业得到进一步发展，旅游企业就必须要充分利用乡村旅游资源，不断开发新的旅游项目，提高自己的核心竞争力。
（3）旅行社推广策略
推进乡村旅游业的发展，必须要加强旅游企业和旅行社之间的合作关系。第一，按照不同的市场级别来确定合作旅行社的数量，一般情况下，各级市场旅行社的数量是按照“一级市场＞二级市场＞三级市场”的标准来确定的。在二者的合作的过程中，必须要保证合作旅行社的服务质量。第二，制定措施专门针对特殊的市场。例如，一个地区如果有一个占绝对优势的旅行社，企业就可以采用合同代理制，和当地旅行社签订合同，保证旅客人数，并给予合作旅行社一定数目的资金支持。在合作过程中，积极寻找新的合作者。定期对合作旅行社进行评估和调整。第三，通过各个地区的旅交会向旅行社展示企业旅游产品的特色。
（三）战略的实施集中化
集中化战略就是将目标集中在某一个特定的旅客群体或地理区域，使企业在小范围内建立独特的竞争优势的一种战略手段。它的范围不在于广，而在于专，主要是围绕一个特定的目标展开经营和服务。集中化战略措施主要包括以下几方面：
1.核心市场集中推广
按照市场细分，定位目标市场，加大对特色旅游产品的宣传力度，通过各类媒体、合作旅行社以及企业内的专门组织机构进行深度的宣传和促销。
2.终端市场精准投放
在目标市场城市中人口密集，消费水平较高的社区，对景区情况进行介绍和宣传，发放景区资料，赞助社区活动，向社区居民赠送具有景区标识或者宣传内容的精美小礼品。
3.黄金周时段加大投入
假日制度的实施增加了人们的休闲娱乐时间，这给乡村旅游业发展带来的一定的机遇，有利于特色乡村旅游品牌的推广。在节假日期间，加大对旅游产品的推广力度，选择强势媒体引领消费者的消费趋势，协同其他各类媒体全面冲击，可以取得很好的成效，从而达到扩大市场范围，形成核心竞争力的目的。
（四）战略保障措施
1.构建完善的管理机制保障
乡村旅游企业需要建立制度健全、职责分明、统一管理的运营管理机构，安排专门的管理人员，促进乡村旅游运营的有序进行；建立专业的旅游市场管理机构，保证旅游市场的正常运行；健全服务接待制度，完善接待环节；导游讲解的内容要健康生动，达到宣传文化知识的目的；注重对景区环境的保护，遵守国家和地方政策，有原则的对旅游资源进行开发，促进乡村旅游业的可持续发展。
2.构建完善的人力资源保障体系
乡村旅游业发展面临着很多严重的问题，如缺乏高素质人才，工作人员的接待水平不高，旅游业务能力不高等。我们可以通过以下四种方法进行解决：
（1）人才引进
旅游服务业是一项综合性较强的行业，需要各个方面的人才。乡村旅游企业可以通过制定各类优惠政策，吸引各类旅游人才的到来，组建一个高素质的旅游管理团队。另外，还需要积极引进营销、外语、会计等专业的人才，改善工作人员的知识结构，提高他们的业务素质。
（2）岗位培训
针对目前从业人员素质不高，人员流动性大的问题，乡村旅游企业应该加大对员工的培训力度，把岗前培训、在岗培训和专业技术培训结合在一起。邀请经营管理能力好，业务素质高的从业人员讲解业务经验，提高员工的业务能力和综合素质。
（3）因时调度
旅游行业的季节性比较强，这种变化加大了乡村旅游企业对从业人员的管理难度。在旅游旺季可以招聘兼职人员，按照时间和工作量来计费，或者把公司内部工作人员培养成一人多能的人才，在旅游旺季来补充岗位短缺。
（4）完善人事、绩效考评制度
建立并完善岗位竞争机制，实行多元化的薪酬分配制度，激发工作人员的积极性和创造性。把岗位分配、工资奖金和员工的业绩贡献联系在一起，充分调动底层员工以及管理层工作人员的工作积极性，促进乡村旅游业的可持续发展。
3.构建完善的安全保障
一方面，要设立专门的安全管理机构，并安排专业的安全管理人员，建立一套严格的安全防范制度和安全保护制度，实行安全责任制，保证游客的人身和财产安全。根据不同景点的特点，制定相应的安全保护措施和应急方案，以确保突发事件发生时能够及时找到应对的措施。在旅游景区设立报警点，对负责安全和消防的工作人员进行培训，提高他们应对突发性事件的能力。另一方面，建立完善的卫生防疫系统和食品卫生安全机制。加强对“农家乐”饮食卫生的管理，保证游客饮食放心，住宿安心。此外，还要在主要景点建立医疗站点，配备专门的急救工作者和完善的医疗设备，确保游客在发生意外或患病时能够得到及时的救治。
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