传媒竞争中的“三四律”及对报业竞争格局的影响，本文主要内容关键词为：报业论文,格局论文,竞争论文,传媒论文,竞争中论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国传媒产业化的深入，传媒业已成为一个不折不扣的竞争性行业。在一个竞争激烈的市场上，到底能够容纳多少有效参与竞争的报纸？这些报纸之间将形成什么样的竞争格局？我们注意到，有一只“看不见的手”在起作用，这便是市场演化的“三四律”。随着报业市场不断成熟，这一规律将对今后的报业竞争格局产生重要影响。
市场竞争中的“三四律”
“三四律”是全球最优秀的咨询公司之一美国波士顿咨询集团公司(Boston Consulting Group,BCG)的创始人布鲁斯·D.亨德森提出的一个假设。他在考察了大量的竞争性行业后得出一个结论：“在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝不会超过3个。其中，最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的4倍……它并没有经过严格的证明。但在诸如汽轮机、汽车、婴儿食品、饮料和飞机制造等特性迥异的产业中，这条规律与观察所得相当吻合。即使只是大致正确，这条规律的意义也是非常重要的。”这一假设说的是：几乎每一个产业，在没有政府强力干涉的情况下，最终占据支配地位的竞争者不会超过3个。
投资者在进入一个比较成熟的市场的时候，必须充分估计到“三四律”的影响。2001年4月18日，国内IT巨头联想开通FM365网站，全力以赴向互联网转型，锋芒直指三大门户网站：新浪、搜狐和网易。当时联想的口号是：“用最红的人，做最红的广告，1年烧1亿钞票，3年做成中国最红的网站。”有人把联想入侵ICP形容为网上“狼来了”，认为联想的闯入将会对互联网业界产生重大影响。一些观察家也看好此举，认为联想丰富的经验和运作能力，加上大规模资金投入，必将会给整个行业带来强刺激。联想集团最终在FM365身上烧了1亿多钞票，不过结果却出乎意料：它只“红”了短暂的几个月，现在的FM365已被人们遗忘。
按照市场进化中的“三四律”假设，在联想进军互联网之初就可以断言，FM365所面临的困境几乎是不可避免的，因为它进入的是一个“三四律”主导下的市场。
“三四律”作用下的报业竞争
有专家认为，在市场体制稳定和游戏规则（产业政策、新闻监管政策）公平的环境中，我国的报业竞争必将全面走向“三四律”格局。我们可以从全国性媒体市场（如体育类、财经类报纸）和区域性媒体市场（如都市类报纸）的竞争格局中，明显地看出“三四律”的影响。
1.全国性媒体市场：体育、财经类报纸的市场格局
体育类报纸数量不少，但对市场有一定影响的不过三四家。《体坛周报》市场占有率领先，《足球报》、《南方体育》等紧随其后。同时，“三四律”决定了市场份额第三的媒体的效益远远低于市场领先者，在这个市场中继续维持下去只会加大现金流出。2005年8月30日，《南方体育》这份一度受到推崇的知名体育报纸突然宣布停刊，退出市场。
在国内财经报纸的竞争中，传统的老牌经济类报纸影响力日渐衰微，新锐财经报纸异军突起，成为我国传媒业的一个瞩目亮点。从市场影响力来看，《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《中国经营报》被市场广泛接受，占据了市场份额前三位，形成目前财经报纸“三驾马车”的市场格局，而其他一些财经报纸如《财经时报》、《每日经济新闻》、《第一财经日报》等报纸，目前来看其在全国市场上的影响力还比较小。
2.区域性媒体市场：都市报的竞争格局
对于近年来竞争最为激烈的区域性报业市场来说，“三四律”的作用更加明显。这可以从几个报业竞争激烈的城市来考察。
成都：以《华西都市报》创刊为标志，掀开了成都报业竞争的序幕。成都报业市场上，《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》、《天府早报》、《蜀报》、《商务早报》、《四川青年报》等7份都市类报纸并起，但对市场有影响的报纸仍没有超过4家，其中的《蜀报》、《天府早报》希望冲击市场占有第三位，可惜没有成功。经过几轮激烈竞争，最终仍旧是《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》三张报纸占据大部分市场，《成都晚报》虽居第三位，但其实力明显弱于前两家。
南京：南京报业市场上，报业竞争风起云涌，惨烈的价格战使南京成为报业竞争的激烈战区之一。20世纪90年代末开始，《江苏商报》、《扬子晚报》、《金陵晚报》、《现代快报》、《服务导报》、《每日桥报》（后更名为《南京晨报》）等多份报纸激烈争夺市场份额，尘埃落定，最终对市场有决定性影响的报纸，仍不超过3家，即《扬子晚报》、《现代快报》、《金陵晚报》。
西安：从20世纪90年代中期前，西安报业市场上《西安晚报》与《三秦都市报》互相竞争，1997年《华商报》改版入市，掀起了西安报业竞争的第一轮高潮。2000年起，都市报市场风起云涌，《百姓生活报》、《今早报》、《西安商报》、《经济新报》、《各界导报》等报先后入市角逐，一度成为市场上最为活跃的报纸。虽然市场上竞争者众多，但真正对市场有影响的报纸始终保持在3家，只是第三名偶有变化。目前，西安都市报市场的主要竞争者仅剩下《华商报》、《西安晚报》、《三秦都市报》、《阳光报》等为数不多的几家报纸，占据前两名的报纸获得了市场大部分发行及广告份额，第三名以下的报纸，其市场影响力大为减弱，难以有效吸引广告客户。
“三四律”对报业市场格局的长期影响
随着传媒产业的发展，报业市场仍蕴涵着巨大的竞争动力。目前的市场格局虽保持相对稳定状态，但其中潜藏着下一步竞争的动向，不排除宏观政策的变化以及业外资本的推动，进入下一轮更加激烈的竞争。探究“三四律”对今后报业竞争格局的影响，有助于我们更好地把握竞争方向。我们认为，“三四律”对于报业竞争格局的影响，集中体现在以下几个方面：
1.在“三四律”作用下，大多数报业市场将出现有利于领先者的竞争格局，弱势报纸活动空间日益狭小
在市场竞争中，处于领先地位的媒体希望保持自己的地位，最有效的竞争办法就是不断提高市场占有率，使自己的市场份额高于竞争对手，高到足以打消竞争者进攻自己的信心和勇气的时候。这样它才感到自己在这个市场上是安全的。
一般来说，在两个竞争者之间，所占市场份额之比达到2:1时，会出现一个有利于领先者的格局。此时，处于领先地位的媒体如果继续扩大市场份额，其边际利润（即每增加一个单位的投入所带来的利润）接近于零，甚至为负。换句话说，就是领先的报纸在已经远远领先于对手的前提下，已经获取了广告市场的大部分份额，即使继续扩大市场占有率，所带来的收入与所付出的成本相比是得不偿失的。与此同时，落后的媒体，由于市场占有率远低于领先者，即使加大投入，在短期内也难以改变市场份额的比例，达不到同步拉动广告收入增长的效果。所以，在报业市场份额达到或接近1:1/2:1/4的格局之后，以前白热化的竞争反而会缓和，市场保持相对稳定状态。
目前，国内多数中心城市的报业市场上，均不同程度出现了这一市场格局。西安曾经是国内报业竞争异常激烈的城市之一，但从2003年开始，西安报业市场却显得比较沉寂，其原因就是由于“三四律”的作用，出现了对于市场领先者来说比较理想的市场结构。
由于接近于达到1:1/2:1/4这样一个对领先者来说的“最佳市场格局”，第二位和第三位在目前状况下已经失去了夺取市场领先者地位的信心和勇气，无力挑战领先者，新办报纸要想获得赢利更是难上加难。因此，报业市场中弱势报纸活动空间日益狭小，除非出现重大市场变动或者外来资金强势注入，否则报业格局将在一个较长时期内维持相对稳定状态。
2.报业市场出现“第三名困局”，第三名必须尽快实现有效突破，否则必须转型或退出市场
亨德森在提出“三四律”假设的时候还指出，如果想要取代地位巩固的领先者，挑战者就必须采取迂回战术，占领独立的局部市场，或者投入远远高于领先者防御所需的资金。他说得非常坦率：“如果‘三四律’的发生是必然的，常识就会告诉我们：要么成为某一产品的局部市场领先者，要么就趁早变现退出。”
任何一家参与市场竞争的报纸，在其处于市场排名落后位次的时候，对于市场的影响力相对较弱，与其他媒体的竞争程度也不强，一旦位次上升到三、四位的时候，便开始与强势媒体发生正面冲突。多数报纸是在这一阶段未能实现有效突破，或持续亏损，或无奈退出竞争。
以目前我国多数城市报业市场情况来看，随着报业市场日趋成熟，由于“三四律”的作用，未来只有进入市场占有率排名前两位的报纸，才有可能实现赢利，第三名则是比较危险的“及格线”，甚至是决定其生死的“生死线”。
为什么会出现这种状况？这是因为一旦报纸进入第三名，就会陷入一个“怪圈”：一方面，它要维持一定的市场份额（保持一定的发行量）以免被后来者赶超，要维持与第一和第二名相差不能太大的编采队伍以及薪酬待遇、版数等等，这就必须要有与之相当的资金投入。而另一方面，由于较低的市场份额，导致第三名的市场影响力相对不足，得不到足够的广告收入来维持报纸运作。因此，对于第三名来说，要么尽快冲击第二，进入安全区；要么退出竞争，转入细分市场。多数情况下，维持现状是没有出路的，只会带来更大的经营亏损。
3.报业壁垒继续筑高，报业投资风险加大、机会减少
“三四律”对于报业市场格局的最重要影响，就是使这一区域市场的市场份额趋向1:1/2:1/4，这样一个格局将成为任何一家希望打破竞争格局的媒体首先需要面对的难题。
由于“三四律”的作用，报业竞争格局在不断“固化”，导致市场进入门槛不断抬高，有人说几年前数百万元就可以撬动市场，如今数千万元的投资也难保成功。事实上，这是由于随着时间的推移，强势报纸的地位不断强化造成的。
可以预料，由于“三四律”的作用，今后一段时期各地报业市场的行业壁垒将不断筑高，报业市场的新的投资机会在逐渐减少。
4.报业竞争态势转变，今后报业竞争将较多地集中在弱势报纸之间
对于报业竞争来说，市场领先者掌握着绝对主动权。如果它珍视市场份额的话，就很难有人能够取代它的地位，除非出现严重的投资失误或缺乏维持生产能力的资金。作为市场领先者，只要牢牢固守自己的优势所在，并针对市场竞争审时度势地加以必要调整，被超越的可能性就很小。《华商报》2004年广告收入4.8亿元，在本地报业市场遥遥领先。2005年全国晚报都市报竞争力排名中，其竞争力仅次于《新民晚报》和《南方都市报》，居第三位。可以说，稳定巨大的发行量、强大的资金实力和读者的偏好，使《华商报》已经具备了较强的抗风险能力，其领先地位被颠覆的可能性较小。
目前多数城市的报业市场上，第一、第二名之间的市场份额差距逐渐拉大，而第二与第三名、第三与第四名之间的差距并未完全拉开，尤其是二、三名的地位均不够稳固，因此，最现实的市场机会就是努力成为市场占有率第二位的媒体。各报竞争的焦点是争夺第二名，避免成为第三名。
预料今后一段时期，各地报业竞争中，最有可能出现的状况是第二、第三名之间的“排序之战”，而占据最大市场份额的领先者则在某种程度上可以置身事外，“坐山观虎斗”。假如第三能够冲击到市场份额第二，则它将成为市场挑战者；假如第四冲到第三，那么它将继续接受更加严峻的考验。
结语
我国传媒改革进入了一个新的发展阶段，报业之间的竞争也呈现出许多新的特点，各个都市报也为提升自身的竞争力，不断探索新的战略。对于报纸的高层管理者来说，报业经营之成败，关键不在于战术层面上的营销手段，而在于战略层面上的把握和掌控能力，“三四律”就是报业管理者在制定竞争对策的时候必须要考虑的一个重要方面。
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