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“出书难”，难在何处？根本症结在于图书市场发育不健全，发行销售渠道不畅，手段有限。由此，伴随而来的是买书难、卖书难，形成恶性循环，在相当程度上制约着图书出版事业的发展与繁荣。
古人云，凡事预则立，不预则废。近年来，我国图书出版发行，由作者“自费包销”之举悄然兴起，不失为开创性的动作；然而，亦是“犹抱琵琶半遮面”，并未形成气候，时有非议——作者一般来说，并未从思想上加以接受，消极参与，似有难言之隐；出版者亦因无正式政策法规可依，推行起来瞻前顾后，多有疑虑；在社会上一般人等，更是感到莫名其妙，以为此举是文化人的非文化行为，自讨苦吃。笔者以为大有必要就此问题展开深入地探讨，正其名，顺其言，有个说法，为作者理直气壮地进入图书市场，营造一种公开有效的氛围，以求得图书发行渠道的多样化，更加灵活务实，出版发行业将会呈现出别样风景。
“换脑筋”，转变观念至关重要
中华民族有着古老的思想文化传统，各种不合时代节拍的旧思想、旧传统、旧习俗，根深蒂固。传统的“利义观”，“重义轻利”固习，致使广大知识分子耻于言利，更鄙视文人经商。认为“言利”是“小人”所为，而“重义”才是“君子”之德，把“利”与“义”严重地对立起来。
在当前的图书市场上，一些作者实际上已经参与了图书发行。其中有3种情况：一是在社会主义市场经济的影响和推动下， 采取各种方式，经销自己的“产品”，亦即图书；第2类是半公开地参与， 或明或暗，或多或少，在图书自费包销中，赠送与销售并举；第3 类情况是干脆将自己的图书“包送”到有关单位，或赠送给亲朋好友、同事邻居等。公然宣称出书不是为了出售。至于个别作者，把自己出版的图书压在家里加以储存有之，或者因为“自费包销”而无力出书者，更是不计其数。因此，要促使作者勇于参与图书发行销售活动，还必须消除思想障碍，创立图书市场新秩序，搞好配套服务，应从下面几个方面做好工作。
（一）破除“重义轻利”的旧观念。广大作者，要用社会主义市场经济武装头脑，树立价值观念，增强竞争意识，积极参与市场销售，必须抓住两个环节：一是大张旗鼓地宣传图书出版发行的有关政策，营造一个作者参与图书市场的宽松的舆论环境；二是倡导“利义并重”的文化价值观，为文化人，亦即给作者打气提神、撑腰壮胆，促使他们名正言顺地参与图书市场，才能义无反顾。
（二）变无序为有序。由于受长期的习惯性运作、僵化的发行机制的影响，一般作者只知埋头写作，把出了图书拿稿酬，视为天经地义，而把图书发行当做份外之事。因此，现在作者包销图书东撞西碰，往往事倍功半。作者参与图书发行必须有具体政策予以保证，并有可操作的规范化程序，改变当前的无序状态，自然会事半功倍。图书出版发行要分门别类、定性定量，根据销售程度难易、销售范围大小，制订作者参与图书市场的激励、奖惩条例，建立写、编、印、销一条龙运作的管理体制，规范作者参与图书市场的行为。
（三）变被动应付为主动参与。当前作者为了出书，参与发行销售处于被动状态。因此，出版发行部门要为作者参与图书市场创造一定的物质条件。既要热情引导，提供市场信息，又要给予方便，搞好配套服务，而不能用“作者不能做到自费包销就不给出书”来为难作者，一句话就把出版者的责任推得干干净净，显然是本末倒置。不但挫伤了作者的积极性，将较好的书稿扼杀在摇篮里，还将作者参与图书市场这一发行渠道给轻易地堵住了。只要引导得法，措施得力，分工得体，权益明确，就能调动作者参与图书市场的积极性。
（四）变“地下活动”为公开销售。有些作者，由于受种种复杂的心态的驱动，把销售图书变为一种“地下活动”，怕人知道，悄然无息地进行；有的作者即使推销有术，把书卖出去了，并略有盈利，还忸怩作态，以“都送人了”，或者“把钱都赔进去了”来搪塞关心者的询问。由此可见，大张旗鼓地公开售书，形成一种风气是何等重要和迫切。图书出版发行部门，应在开辟图书市场，提供销售场所，创造销售气氛等方面，多为作者做实事。
发挥作者自身优势，参与图书市场有其可行性
我国的知识分子，普遍有个美丽的人生愿望——即著书立说，造福子孙，留芳百世，亦即“建功立业”之意。正如古人云：“患名之不立，不患年之不长。”（《三国志·魏志·贾逵传》）想立名，又不愿抛头露面亲自参与图书市场，“为山九仞，功亏一篑”，这实在是学者文人最后的疏忽与松懈，招致损失，亦是一种自误。只有发挥作者自身的优势，才能促使参与图书市场的工作卓有成效。
（一）特有的名人效应。为数不少的作者，除了拥有专门知识和某些写作优长外，还有一定的社会地位、独特的身份和优于一般人的特殊环境，而具备了相当的个人魅力和号召力。名家名作，名人名言，常常可以制造不可估量的轰动效应。名人效应几乎处处、时时、事事可见。名人签名售书，即是一时的时尚，也是一种促销活动。当然，有些作者名气还不大，或者初出茅庐，不具备名人资格。其实，名人者也是由非名人一路跋涉而来的。无名之辈，一旦写出了好书，打开了销路，随之就提高了知名度，成为名人。这是一种良性循环。
（二）显明的专业指向。不管是搞社会科学的，还是搞自然科学的，作者们都几乎有其显明的专业指向。在经济建设突飞猛进的今天，各行各业都需要专门人才，更需要专门知识。而且知识的更新周期在加快，信息量在加大，整个社会的图书读者群体在不断扩大。由于社会分工和生产分工逐步精细，除了共同拥有一些大众知识图书取向之外，各个专业都有其较为固定的读者群体。而作者最了解这种专业行情，这就是一种优势。作者参与图书发行，一般来说，从图书走向到销量，可以做到有的放矢，不致出现供需失调、滞销现象。
（三）广泛的社会联系。社会联系，以及社会关系，既是一种生存环境，也是一种潜在的图书市场。随着经济的发展，社会的进步，知识的升值，作者可能并能够大大地开拓这种图书市场。“河润九里，泽及三族”，比如人缘条件，可以是作者图书的购买者，也可能是图书的宣传者与促销者；地缘优势，即是作者的生活空间，也可变为扩大图书销路的特殊市场；还有亲缘关系，也可以为作者所用。作者要打开思路，动员方方面面的积极性，使更多的人参与图书经销。作者一般联系广泛，关系多样化，运用得当，同样有效。
（四）潜在的促销能力。多数作者对图书发行经销缺乏知识，但有潜在的促销能力。外国有作者旅行售书活动，我国也试行过签名售书。还可以从其他方面进行探索，比如举办作者演讲座谈会，专门对某作者或某作品进行深入探讨，以求得读者共鸣；召开作者读者联谊会，沟通彼此的感情，以期扩大影响；组织读者俱乐部，荐好书，读好书，拓宽图书的信息渠道；举办图书联合展销、图书节、图书夜市等，作者可登台亮相；送书上山下乡，深入城乡基层单位，听取读者呼声；通过影、视、报、刊等媒体，发表新闻消息、作者专访、简介简评图书文章、刊登作者自编的图书广告等等，全方位的营造销售氛围。作者参与图书市场，会起到导购作用，更能取信于读者。
倡导并推动作者参与图书市场，利多弊少
著书立说，实现图书社会效益和经济效益有机结合，是作者的强烈愿望。“智者举事，因祸为福，转败为功”（《史记·苏秦列传》），亦即“因祸得福”——变不利因素为有利因素。同世间一切事物有二重性一样，权衡利弊，作者参与图书市场行为是利多弊少。
（一）锻炼经济头脑，适应市场竞争。作者走出书斋，参与图书经销活动，既开阔了视野，了解了下情，拥有了图书市场信息，将促使自己的“产品”适销对路。作者一旦拥有了经济头脑，对于自己的创作，无疑会坚定了信心，拥有明智的市场决策，在激烈的图书市场竞争中，立于不败之地，会对图书市场的发育与繁荣不断地做出新贡献。
（二）把握需求，密切作者与读者的联系。本来作者与读者是一种互为因果、相互促进和鱼水相依的关系。然而，由于旧式的出版发行运行机制的束缚与制约，作者与读者的联系松散，彼此缺乏相互沟通和理解。作者的写作行为是一种背靠背的封闭式操作，也是造成买书难、卖书难的因素之一。作者“直销”，读者“直购”，二者面对面进行议价议销，作者从而把握了读者的需求，读者也摸清了作者“生产”的新动向。这对于培育图书市场，增强图书市场活力，是一件两全其美的好事。
（三）相互依托，建立出版发行者与作者的新型关系。作者通过参与图书市场，可熟悉和掌握出版发行的内在规律，有利于自己的创作，从“产品”的投入与产出的两个方面算清自己这一方的经济帐，提高质量意识，增强风险责任——著书立说要处处为读者着想，不存侥幸心理，靠质量、靠信息、靠服务，方能使自己的图书在市场上占有一席之地。而出版发行者，也会从作者参与中，熟悉精神产品的生产过程，感受到作者付出的不同寻常的辛勤劳动，增强其服务意识和责任感——为印刷精美畅销的图书，会更加精心策划，极尽才智，完善服务体系，服务于作者和读者，才能抓到好文稿，实现自己的出版目标。具备了以上两方面的认识，就能将出版发行者与作者，紧密地联结为一个命运共同体，建立起一种同舟共济、荣辱与共、利益分享、风险共担的新型关系，以利于出版事业。
（四）有利于促进成果转化，实现“双效益”。我国出版业有个优良传统，注重图书的科学性、实践性和功利性。亦即图书出版围绕时代需求，为经济建设、国计民生服务，为两个文明建设服务。因此，有不少科技图书，是最新科研成果的结晶，也是各行业急需的新科技。作者参与图书的发行销售，就更有其现实性、重要性和迫切性。我国科技成果转化比较缓慢，远远滞后于科技成果的鉴定与定型，至于大面积推广、大批量生产，周期更长，其中原因很多，但与科技成果图书发行不利，也不无关系。因此，作者参与图书发行的优势就显现出来。一方面作者明了其图书的潜力所在，哪些单位与读者更急需，能做到有的放矢，对口发行；另一方面，能现身说法，或示范操作，宣传促销得力，也可以和实用单位共同实施，共同开发利用新成果。这样一来成果转化速度加快，见效显著，更利于“双效益”的实现。
作者参与图书市场的前提及其制约因素
按照我国当前的出版体制，图书的审读、定稿、审查、出版权在各级国家出版社，发行的主渠道则是各级新华书店。因此，“自费”出版也好，“包销”图书也罢，必须坚持各级出版社对图书的审查批准制度，内容符合图书出版条件的方可批准出版，而后才会有图书发行行为，这是前提条件。而作者参与图书市场，是在国家财力有限，出版投入有困难，发行渠道不畅的情况下，在出版发行体制改革中，采取作者“自费包销”，是一种灵活务实的改革措施，决不能理解为“谁有钱，谁就有权出书”。
当然，我们也要看到，作者参与图书市场，只是拓宽了图书发行渠道，又多了一种推销手段，还不可能从根本上解决图书“发行难”的问题。如果要全方位的解决问题，必须对出版发行体制进行相应地配套改革。
与此同时，作者参与图书市场，还要受到诸多因素的制约。主要表现在由主客观原因造成的一些因素：某些意识形态领域的图书，不可能实现“自费包销”。为了国家和人民的整体或长远利益，要运用某些行政手段，予以强制性发行；某些“限制发行范围”的图书，防止泄密，或者在社会上造成不良影响，有可能通过内部渠道发行；某些难以推销的特殊图书，如一些社会科学图书，其专业取向单一，理论深奥、艰涩难懂，或者对多数读者存在语言障碍等，自然读者面窄，实用范围小，吸引力差，而印刷费用又较高，书价也随之居高不下，多数读者消费水平又有限，然而，这样的图书还必须出版，让作者包销，显然勉为其难；某些作者有特殊身份或特殊情况，也难以参与图书市场。如学者遗著、老年作者、不宜抛头露面的党政领导及各界人士等。所有以上种种因素，都在限制、制约着作者参与图书市场的范围和程度，更不能强求一律，推行一种发行模式。
总之，在改革开放的时代，图书出版发行也面临着繁重而紧迫的改革任务，需要综合治理，配套改革。只有在实践中，不断摸索、总结、掌握精神产品的生产与消费规律，结合我国国情，出版发行业的管理体制和运行机制，一定会得到进一步的完善。