服务管理——服务竞争时代的管理视角，本文主要内容关键词为：服务管理论文,视角论文,竞争论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、服务管理是一种新的管理视角
服务管理视角的产生表明，服务对企业具有战略意义。
Gronroos（1990）曾提出过一个相对全面的定义：所谓服务管理是指：（1）认识在消费或使用组织提供物（offerings）时顾客得到的效用以及服务单独地或与实体产品（或其他有形物）一起如何对该效用产生贡献，也就是说，认识全面质量在顾客关系中是如何被感知的，是如何随时间变化的；（2）认识组织（人员、技术和物质资源、 系统和顾客）怎样生产和传递该效用和质量；（3 ）认识如何开发和管理组织以便实现希望的效用或质量；（4）组织以何种方式运作能够实现效用、 质量以及各方（组织、顾客、其他各方和社会）的目标。
Albrecht（1988）提出了一个简短的定义，“服务管理是将顾客感知服务质量作为企业经营第一驱动力的一种总体的组织方法”。尽管在该定义中没有包括很多具体的详细的信息，但是它也清楚表明了服务管理的关键层面。
服务管理视角意味着管理重点的转移。具体来说，主要的转变包括：（1）从基于产品的效用向顾客关系中的总效用的转变；（2）从短期交易向长期关系的转变；（3 ）从核心产品质量或产出的技术质量向持续的顾客关系中的全面顾客感知质量的转变；（4 ）从把产品技术质量的生产作为组织关键过程向把开发和管理全面效用和全面质量作为关键过程的转变。
上面的定义和管理重点的转移充分展示了服务管理的含义和重要性。服务管理的特征包括：一般管理视角、顾客导向、综合方法、关注质量和内部开发与强化。从本质上看，服务管理：（1 ）是一种一般管理视角，应该用来指导所有管理领域的决策，而不仅仅是为某个职能如顾客服务提供管理原则；（2）是顾客驱动或市场驱动的， 而不是内部效率标准驱动；（3）是一种综合视角， 强调组织内部跨职能合作的重要性，而不是强调专业化和劳动分工；（4 ）质量管理是服务管理内在的组成部分，而不是一个孤立的问题；（5 ）员工的内部开发和强化他们对企业目标和战略的投入是成功的战略性的先决条件，而不仅仅是行政管理任务。产生于70年代的北欧的诺丁服务学派将营销视为与总的管理不可分割的部分。他们对于如何管理服务组织提出了全新的方法，这就被Normann称为“服务管理”的开端。
二、服务管理的特征
1.一般管理视角
服务管理对于如何看待和建立组织内部及组织之间的关系有着不同的基本假定。团队工作、跨职能合作和跨组织的伙伴关系以及长期观念等，对于服务管理来说属于内在的要求，受到高度重视。
起初，学者们的研究对象局限于服务企业，随着服务在制造企业中越来越重要，因此，关于管理陷阱和恶性循环的理论同样适用于生产企业。服务管理和服务竞争对于所有企业都具有重要意义。作为一般管理视角，服务管理将企业的外部效率置于重要地位，强调的是顾客如何看待核心产品和企业总的表现，而不是企业的内部效率、规模经济和成本降低。这体现了顾客驱动、质量导向、长期导向、员工导向等的结合。
2.顾客导向
顾客忠诚是成功的服务管理的里程碑。服务管理的研究表明，留住顾客对获利性有正面的影响。顾客保留率取决于企业向顾客提供的服务如何。
3.顾客感知质量导向
质量对服务管理的许多方面有决定性的影响。Gummesson（1993 ）指出，在以往的管理和营销理论中，质量是一个黑箱。在作业和生产管理中，质量从内部效率的角度，被看成是一个生产问题。然而，服务营销领域的研究已经一再阐明了将质量管理作为服务管理内在组成部分的必要性。从服务营销角度，学者们提出了感知服务质量模型、差距分析模型、Servqual方法、Meyer-Mattmuller模型、Lindvist指数和其他一些质量管理模型和工具。在服务作业领域，人们也对服务质量进行了研究。
服务管理中强调顾客关注，这对于质量管理的一般方法有决定性的影响。服务研究人员认为，质量是由顾客评价的，需要研究的是顾客感知质量。这种观点得到了PIMS研究结果和全面质量管理（TQM ）运动的支持。顾客感知质量和服务管理中内在的质量管理模型是由营销领域和作业领域结合而发展起来的。
4.长期观念
服务管理中的长期观念对于营销有重要影响。服务营销研究展示了长期关系的重要性。
长期导向显然与企业界的发展趋势是相吻合的。在很多产业，无论国际还是国内经营，都出现了大量的伙伴关系、网络和战略联盟。正如Webster（1992）在分析最近的企业发展趋势时指出的， “存在从交易导向向关系导向转变的趋势。从学术或理论角度看，将营销作为利润最大化问题和集中在市场交易的相对狭隘的概念，越来越不能反映与日俱增的强调长期顾客关系和建立管理战略联盟的事实。研究的重点从产品和企业转向将人员、组织和社会过程连接在一起的持续的社会关系”。在服务管理中，营销努力被看成是对顾客的投资而不是费用。
5.综合管理方法
服务管理中的综合管理方法已经产生了一些效应。营销学者已经注意到了拓展企业营销人员概念内涵的必要性。Gummesson（1991 ）提出了具有突破性的“业余营销人员”概念，用来指传统营销部门之外与顾客接触因而影响顾客未来购买行为的企业人员。
更为重要的是，服务管理的综合管理方法可以作为连接企业传统职能之间、传统学科之间的桥梁。在服务营销领域，人们已注意到了把作业看成营销一部分的重要性，提出“交互营销职能”概念来反映服务生产和传递过程对营销的影响。Langeard和Eiglier（1987 ）引入“服务生产”（Servuction）概念，描述营销范畴中的服务作业。Lovelock（1988）在他提出的服务营销系统中，将营销、作业和人力资源管理整合在一起。在作业领域也可以看到类似的现象。服务管理视角促使生产与作业领域的人们对作业系统对于顾客的影响产生了兴趣。 由Sasser （1978）所著的服务作业方面的教科书最早在这方面跨出了一步，他还在哈佛商学院尝试开设了将服务作业与服务营销结合在一起的课程。
在组织理论和人力资源管理领域也可以观察到类似的趋势。例如，服务管理视角导致许多新概念的产生，如从组织理论角度提出的将营销和作业结合在一起的“服务管理系统”（Normann，1982 ）将人力资源与营销联系起来的“授权”（Bowen and Lawler，1992）。
6.关注内部开发
服务管理也十分关注员工的发展和员工对企业目标和战略的投入。服务营销研究人员注意到了内部营销的必要性。1982年，Gronroos提出内部营销概念。他认为，要在内部员工市场注入服务意识和创造顾客导向的行为，最好的方式是采用积极的、类似于营销的方法，将一系列内部活动以积极的、类似营销的、协调的方式统一起来。
没有积极的持续的内部营销努力，交互营销对顾客的作用会下降，服务质量恶化，顾客流失，对利润产生消极的影响。在这个意义上，内部营销是成功的外部营销的先决条件。内部营销包括态度管理和沟通管理两个层面。组织理论和人力资源管理学者也注意到这一问题。例如，上文提到的授权被看成是内部营销的一个要素。总的来说，内部营销和人力资源管理都十分重视组织理论和营销的结合，这也正是服务管理视角所强调的。
诚然，内部营销在企业中并不是全新的。促使员工认同企业的目标的活动一直都有。所不同的是，内部营销概念所倡导的积极的市场导向的方法。以往用于外部营销的一些营销活动可以与培训和其他传统的人力开发活动结合起来。内部营销可以将这些活动结合起来，促使人力开发成为一个战略问题。
三、服务管理不是一种独立的管理理论，而是一种适应目前竞争形势的管理视角或观念。成本下降和核心产品质量对成功仍然是重要的。但是，要实现顾客满意化和获得差别化竞争优势，就需要在核心产品之外提供更多的价值。这只有通过服务和将诸如送货、技术服务、定单处理、电话交易等活动转化为顾客导向的、增加价值的服务才能实现。