中国农村零售业态变革分析——基于零售进化综合模型，本文主要内容关键词为：业态论文,中国农村论文,模型论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
零售业作为第三产业的基础部门，其行业特点决定了它在培育和开拓农村市场、吸引农村剩余劳动力、满足广大农民消费需求等方面起着十分重要的作用。自2005年2月商务部启动“万村千乡市场工程”和“双百工程”以来，在各级政府和流通企业的努力下，农村市场体系的建立与形成已经取得了令人可喜的阶段性成果，如苏果等流通企业已经在农村市场初具规模，农产品、生产资料和农村消费品流通体系正在形成，农村零售业的发展在解决农民“买难”和“卖难”问题及促进农民增收、农业增效、农村发展起到了重要作用。在越来越多的零售企业由城市市场向农村市场发展的过程中，普遍困扰零售企业的问题是由于农村零售环境及农民消费偏好与城市存在较大的差异，这也决定了零售企业将已有的零售业态照搬照套到农村市场是不合适的，必须再结合农村市场的特点进行业态变革。本文正是在这一背景下，运用解释零售业态变革的零售进化综合模型并结合农村市场的特点，分析农村零售业态变革。
二、零售进化综合模型：对零售业态变革的新解释
一般认为，零售业态就是零售企业的营业形态，可以用店铺营业面积、经营品种、地址选择、服务方式、营业时间等衡量。自从百货店出现以后，新型的零售业态不断涌现，这一变化引起了众多学者的关注，他们试图从不同角度分析零售业态变革的原因、过程和内在机制，产生了一些具有代表性的观点。
（一）传统的零售业态变革模型
关于零售业态变革的理论解释开始于20世纪50年代，传统的零售业态变革模型包括循环理论、冲突理论和环境理论。
1.循环理论。该理论认为零售业态以一种有节奏（如低价—高价—低价循环）的方式发展。如McNair（1958）提出的零售车轮理论认为零售业态的发展阶段包括进入、提升、弱化三个阶段。与零售车轮理论认为零售业态经过发展最终将回到初始出发点不同的是，Agergard（1970）提出的螺旋零售车轮理论认为，由于环境的变化，零售业态经过发展不会回到原来的出发点，而是在原有基础上得到极大的提升。该理论的局限性在于并不能解释每种零售业态的出现，如便利店刚出现时是以高价格、高毛利的形式进入市场的。
2.冲突理论。该理论的主要依据是黑格尔辩证法的进化论观点，也即事物的进化过程反复经过命题、反命题和综合的过程。以此为理据，该观点认为现有业态（命题）受到其竞争者（反命题）的挑战，随着时间的推进，现有业态与竞争者综合，最终创造出新的零售业态（综合）。Gist（1968）提出的辩证法理论就是这一类观点的代表。该理论的局限性在于现有业态并不一定会变化而成为新的一种业态，而且两种业态的综合过程可能很难被识别。
3.环境理论。该理论认为零售环境（如消费者、经济因素、文化、法律及竞争者等）是引起零售业态变革的主要原因，零售业态必须变革以适应这种高竞争的环境，否则会被市场所淘汰（Brown,1987; Oren,1989）。该理论的局限性在于零售业态的变革并不一定是零售商被动适应于环境产生的，而且不同的环境因素对零售进化所产生的影响可能是不均等的，如消费者对于零售业态变革的影响没有被强调。
（二）零售进化综合模型
基于已有理论，Kim等人（2006）提出将上述三种观点综合起来的初始模型，此后用20世纪80年代到2003年在韩国所取得的相关数据对模型进行了验证及修改，提出了零售进化综合模型。该模型中环境影响主要包括社会、文化和经济因素等，考虑到消费者是导致零售业态变革的主要因素，而且这一因素的重要性在不断递增，该模型将消费者的偏好单独作为一个因素考虑。根据该模型可以得出的主要结论包括：（1）零售业态的发展可能是一种不规则的螺旋式发展。某种零售业态在发展过程中，如销售额、利润率的增长、市场份额、运营成本等并不一定是持续性增长的，而是由于环境的变化，呈波动发展的态势。在弱化阶段，某种零售业态的发展路径也不仅为一个，可能是提升、保持原状直至退出、降级或者是转化成为另一种不同业态。（2）已有业态之间的冲突会导致新业态产生，新业态带来新的竞争。由于业态间、同一业态内部的冲突与竞争所带来的挑战，这时新的零售业态会应运而生。而当这种新业态的店铺数增加后，业态内竞争会逐渐激烈。（3）环境与零售业态之间相互影响。环境的影响不仅催生新的零售业态，还会影响零售业态之间的冲突及现有零售业态的发展过程。新的零售业态也有可能影响零售环境（如政治/法律环境）。因此零售环境与新的零售业态之间存在一种相互作用的关系。（4）消费者偏好与零售业态相互影响。消费者对于零售业态变革的过程影响主要集中在两个方面：第一，消费者的偏好影响已有业态之间的冲突，也会影响已有业态之间的变化；第二，新零售业态的出现可能为消费者所青睐，这种消费者偏好的变化可能会使现有业态发生变化，因此消费者的偏好和新业态之间存在相互影响。（5）环境因素通过影响购物导向和人口统计变量来影响消费者偏好。环境直接影响人口统计变量和购物导向从而影响消费者偏好，而人口统计变量对于消费者偏好的影响是通过改变购物导向来实现的。
通过零售进化综合模型可以看到，零售业态的发展往往是不规则的，推动零售业态变革的因素主要有现有零售业态间以及业态内部的竞争与冲突、零售环境、消费者的偏好。新型零售业态的出现也会影响环境因素和消费者偏好。
三、农村零售市场的特点分析
根据零售进化综合模型，农村现有零售业态间的竞争与冲突、零售环境、农民的偏好是农村零售业态变革的推动因素。
（一）农村市场现有业态间的竞争与冲突
1.杂货店与超级市场。在农村，杂货店一般也被称为夫妻店，经营这种店的家庭把它作为一项副业，主要为农民提供烟酒糖茶等日用商品。这些杂货店具有较大的独立性，是一种传统的无明显品牌形象的零售业态。这样的业态形式优点在于网点分散，符合农民居住分散、消费能力比较有限的特点，方便他们购买。但是由于缺乏稳定的进货渠道，所以在进货方面既不能保证商品质量也无法保证商品的连续供应，而且经营者为降低存货成本往往只会采购一些最为常用的日用品，因此商品种类很不齐。而超级市场进入农村市场后以产品丰富、质量可靠、价格低廉、购物环境方便等优点吸引了大量农民，从而给传统杂货店带来了较大的冲击。
2.供销社与超级市场。在计划经济时代，供销社长期承担着推进工业品下乡、农产品进城的任务。然而，随着经济的转型与农村市场的逐步放开，松散的供销合作系统在生产和生活资料的供应市场中逐渐处于劣势。尤其是农村经济逐步发展后，农民收入水平的提高，消费心理、需求层次及对商品的数量、质量要求发生了很大的变化，农民对吃穿用商品的要求越来越高，过去那种以供销社、百货业为主的经营体制和经营模式已无法满足这些要求。在这种市场环境下，作为现代流通业态之一的超级市场从客观上满足了农民的消费特点和消费需求，从而具有开拓农村市场的优势。
（二）零售环境的特点
1.国家出台了大量政策支持农村流通体系的发展。为搞活农村流通市场、刺激消费有效增长，商务部在2005年开展了以发展农村现代流通网络为主要内容的“万村千乡市场工程”的试点工作，鼓励城市连锁和超市向农村延伸，实施建立新型农村流通网络和生产生活网络。2006年又启动了重点建设100家现代化大型农产品批发市场、培育100家大型产品流通企业的“双百工程”。财政部联合相关部门于2009年开始在全国范围内推进“家电下乡”政策，国务院于2009年开始实施“汽车下乡”政策。这些政策的出台和推进对于搞活农村零售市场、促进农村消费都起到了显著的政策效果。
2.农民收入逐渐增加，但城乡差距仍然较大。支农、惠农政策极大地提高了农民收入，农民收入增长速度已经高于城镇居民收入增长速度。但由于固有的城乡差距较大，目前与城市比较，较低的农民收入水平仍然制约了消费水平的提高。如2009年城市居民人均消费水平达到15025元，而农民仅有4021元，只占城市居民的27％①。由于收入水平的制约，农民的主要购买支出还是集中在食品等生活必需品以及一些快速消费品。
3.社会文化出现与城市趋同的现象。虽然农村社会文化与城市仍存在一定的差别，但由于农民一直存在一种对城市生活的向往，会促成农民注意、跟踪和模仿城市的消费习惯，购买一些具有时尚元素的产品。同时又由于大量农民常年在城市工作，且部分农民工在城市工作后又回流到家乡，在从众和攀比消费心理的影响下，这些人群都将成为推动城乡文化融合的新生力量。
4.农民受教育水平相对较低。受教育程度的高低直接影响消费者获取商品信息的方式、消费者对媒体的选择及消费者对商品种类的选择和消费技能。通常认为受教育程度越低，理解能力就越低，尤其是对专业性较强的商品更是如此。这一些特点都直接影响和决定了农村零售商与消费者的沟通方式。
5.基础设施建设落后制约市场发展。根据国家发改委2009年公布的《农村基础设施发展报告》提供的数据，部分地区农村基础设施建设还跟不上消费需求。（1）农村饮水安全问题不容乐观。全国还有超过1.5亿农村人口饮水未达到安全标准，由于长期得不到安全饮用水，广大农村地区特别是中西部地区农民的身体健康受到不良影响。（2）部分地区的农村道路问题还没有得到很好解决。到2008年年底，全国乡镇公路通达率为99.3％、通畅率88.72％；建制村公路通达率91.87％、通畅率69.48％。（3）农民生活燃料结构不合理。秸秆、薪柴仍然是大部分地区农民生活燃料的主体，而沼气、太阳能等清洁能源的比重还非常低。（4）中西部地区农村电网还比较薄弱，部分农村地区用电尚未实现城乡同网同价；一些偏远地区仍没有解决生活用电问题，全国尚有近1000万无电人口②。
（三）农民消费偏好的特征分析
根据零售综合进化模型可知消费偏好主要是由购物导向决定的，而购物导向又是由环境因素和人口统计变量决定的。与城市消费者相比较，农民的购物导向是功能导向型的而非享乐导向型，其消费偏好特征反映在表1中。
需要说明的是，由于中国东、中、西部经济发展不平衡，农民消费偏好仍然存在较大的地域差别。一般而言，越是经济发达地区的农村，其居民消费偏好越有可能与城市消费偏好接近。
四、基于零售进化综合模型的农村零售业态变革思路
（一）已有业态之间的冲突及新的零售环境将催生新型零售业态的出现
1.标准化连锁型便民店。由于杂货店与超级市场的现有冲突，为了进一步发挥杂货店的网点优势、克服进货与品牌方面的劣势，这些杂货店将逐渐通过连锁的方式改造成为标准化的连锁型便民店。连锁方式主要是通过特许经营的方式加盟较大规模零售连锁企业，从而实现村级连锁。这种“小超市，大连锁”的业态主要是在行政村一级的市场，规模较小营业时间比较长，按照“五统一”的运行模式经营（即统一标识、统一采购、统一配送、统一经营管理、统一营销策划）。
2.新型乡村超级市场。鉴于供销社与超级市场的现有冲突，传统供销社被改造成为新型乡村超级市场，逐渐为新型乡村超级市场所取代应该是大势所趋。强调其为新型乡村超级市场的原因在于，与一般超级市场相比，这种业态还是要发挥原有供销社的职能，也即“一头连农户，一头连市场”，既完成工业品下乡的任务，也要完成农产品进城的任务。这一新型乡村超级市场可以采取“商品销售型”、“农技服务型”、“粮油兑换型”、“购销结合型”等不同的经营模式。
3.无店铺零售。由于农村消费者分布比较零散，需求规模具有一定的局限性，无店铺零售能够更好地适应这一零售环境。具体来说可以采取的无店铺零售方式包括：（1）目录零售。零售商向农民邮寄目录或者将目录放到便民店中由经营者代发，同时在便民店放置相关商品的样品，农民通过阅读目录或者看样品选择感兴趣的商品，可以采取邮寄订单、打电话或者发邮件的方式向零售商告知需求信息，零售商则可以通过邮寄或者利用已有的便民店配送网络向农民发货。（2）网络销售。目前网络建设已经开始在农村加速，在网络普及率高的地区可以采取网络销售的方式来向农民发送商品信息，农民在网络上下订单后，零售商仍然可以利用已有的便民店配送网络向农民发货。（3）配送俱乐部模式。这是建立在快捷物流基础上的零售模式。由农户自愿加入组成购物俱乐部，专业的物流公司按照俱乐部的总体需求将商品按时送达各村民小组。这种模式为农户提供了便捷优质的服务，满足了农户的多种需求，节约了货运成本和购物成本。
（二）做好商品品牌将成为农村零售业态之间的竞争焦点
1.开发适销对路的自有品牌商品。由于自有品牌商品直接从厂家订货，中间环节较少，降低了交易费用和流通成本，因此自有品牌商品一出现就给人以“廉价而令人乐于接受”的印象，自有品牌自身物美价廉的优势与目前中国农村市场的需求恰好一致，也将成为零售企业开拓农村市场的有力武器。零售商经营自有品牌商品一方面可以及时调整品种以适应农村消费者需求的变化，又能凸显本企业商品与别家商品的差异性。考虑到目前在农村销售的最好的商品仍然是消费频率较高、周转快的快速消费品，因此自有品牌商品可以先从食品、副食品和日用品开始推广。当然，零售企业在农村开发自有品牌商品必须有两个前提条件：一是通过连锁经营的方式拥有一定数量的分店，通过大批量销售取得规模效应；二是注重对农村市场的调查与分析。
2.注重农资经营和相关的生产服务。农民是消费者的同时也是生产者，因此他们对于生产资料存在很大需求。农村零售店在确定经营范围时一定要考虑到这一需求特点，如农药、化肥、种子、小农机等生产资料可以考虑在典型农业大省建立相应的物流配送中心，用统一标志、统一配送、统一价格在各商业网点将其配送给农民。在销售农资产品的同时也应提供各种信息方面的咨询和服务，如在店内配置电子查询机方便农民查阅各种农业科技信息资料，条件具备的情况下还可以提供诸如“土肥检测”等专业服务。
（三）农超对接的“双赢”模式将推进农村零售业的良性发展
零售店进军农村市场，可以利用与生鲜产品生产者直接见面的机会采用农超对接模式改善零供关系，保证供应链效率，降低供应链成本，同时方便农产品销售，保护农户利益，实现双赢。具体举措可以包括与农民签订合作协定，与农户紧密对接；建立生鲜配送中心与门店加工后台，在采购量达到一定规模的地区，零售企业可以考虑投资建立生鲜配送中心，建立生鲜的“统一采购、统一加工、统一配送”。
这种农超对接直接将供应链两端连接起来，不仅降低了企业物流成本，也为农民销售农产品提供了巨大的便利。当农民通过这种方式解决了卖难问题、提高了经济收入以后，其购物导向将逐渐发生变化，消费偏好升级，从而将推进现有农村零售业态的升级，实现农村零售业的良性发展。
（四）大型零售企业进入农村市场应采取分层次、多业态经营的模式
与城市相比，农村公共交通设施落后，农民购物主要靠自行车、电动车或步行，因此商圈范围偏小，但农民居住过于分散且购买力有限，则无法实现店铺的盈利。为了解决这一矛盾，大型零售企业进入农村市场将采取分层次、多业态经营的模式（见图1）。综合性超市、大型百货商店和专业店处于农村零售市场的顶端，主要布局在县城及郊区；以连锁经营为主的新型乡村超级市场和专业店处于农村市场的中间层次，主要布局在乡镇人口密集居住区；处于底端的是大量布局在各自然村的标准化连锁型便民店。为了方便农民购物，还可以同时采取定期、不定期设立流动性集市的方式深入到各个村和队，以提前预订的方式（包括电话预订、口头预订以及网络预订）为农民提供生活所需商品。条件具备的地方也可以大力发展诸如目录零售、网络零售、电话销售等各种无店铺的零售业态。
图1 农村零售业分层次、多业态经营的模式
注释：
① 国家统计局．2010年中国统计年鉴．国家统计局网站http://www.stats.gov.cn/.
② 国家发展改革委．农村基础设施建设发展报告（2009年）．http://www.sdpc.gov.cn/gzdt/W020090923322709226.pdf.