资本联姻传媒：光荣与梦幻，本文主要内容关键词为：光荣论文,资本论文,梦幻论文,传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
主题一：资本运营：媒体经营改革的新动向
去年７月，股市有一事件除了引起股民的关注外，也在新闻圈内流传，那就是“四川电器”发生股权转让，成都商报创办的成都博瑞投资有限责任公司成为其第一大股东。成都商报社下属企业介入证券市场，这在全国报业界尚属首例。
此事昭示着继媒体的稿源与节目大战、发行与广告大战等基本层次的竞争之后，伴随着人们的投资眼光投向媒体，更为实质性的资本运营成为媒体经营改革的新动向。我们是否可以这么认为，在市场经济环境下，媒体的经营开始尝试由行政式向现代企业制度式转化。
所谓资本运营，就是将经济体所有的各种社会资源、各种生产要素，即经济体所拥有的各种形态的资本，视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化配置，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。媒体的资本，指的是媒体经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体非新闻业的产业部分。
我国媒体之所以能够进行资本经营的背景是改革开放２０多年来我国经济和媒体自身经营发展的结果。虽然媒体至今仍带有既是宣传舆论机关又是经济实体两重色彩，但是这些年的实际状况表明，媒体作为“经济体”的“商”的方面有了长足的进步。特别是推行社会主义市场经济以来，我国新闻媒体中崛起了一批效益好、上规模的大集团，媒体已不仅仅是一个宣传舆论机关，同时还是一个面向市场的具有很大发展前景的产业。这些年，发生在媒体领域的种种变化有的已经浮出海面，有的还如浪伏于渊、气聚于潭。
变化之一：媒体市场初步形成，大众媒体自身规模急剧扩张。据统计，到１９９７年末，全国新闻出版业的总资产达到１０５８．９亿元，国有资产达到５２０．５亿元，１９９７年共实现销售收入１１１５．６亿元，利润总额达９６．８亿元。这一年，我国的广告经营额已经超过４６０亿元，相当于ＧＮＰ（国民生产总值）的０．６％左右。整个媒体市场到底有多大，目前尚无精确的统计数据，不过有人推测很可能在８００—１０００亿元之间。近年来，在行业垄断经营和无偿占有媒体资源的背景下，大众传媒普遍形成一种思维定式，即在媒体资源偏紧前提下，扩大规模＝扩大广告量＝扩大利润。因而，报纸扩版和电视增频成为一个共同倾向，媒体规模的扩张使得媒体资源偏紧的状况有所改变。
变化之二：大众媒体的市场竞争加剧。有人声称，媒体是当今中国最后的暴利行业。虽说其见解不见得准确、妥当，但是与一般企业惨淡经营相对照，传媒市场特别是报纸市场千帆竞发、百舸争流，一派热火朝天的景象，却是不争的事实。媒体间群雄逐鹿，竞争的潮流汹涌澎湃，既有同类媒体的竞争，又有不同类媒体的竞争，利益的冲突往往是竞争的引爆点。
变化之三：行外力量对媒体经营的渗透和介入加强。由于自身规模扩大和竞争激烈，借用外界力量强化自身竞争优势已经成为媒体竞争的利剑。各种媒体纷纷出击寻找合作，各种企业和广告公司也积极响应。
上述变化带来的结果是：虽然媒体的垄断地位至今仍然如故，表面上还在不断强化，但实际上媒体的整个经营状况却不容乐观。媒体资源偏紧状况逐步从局部到全面得到缓解，国内企业经营收缩和媒体自身规模的膨胀更加剧了这一变化。对媒体市场影响重大的广告市场结构和力量正在发生重组。《南方周末》有资料表明，目前来自工商企业的广告支出以年均７０％左右的幅度增长（估计今后随着改革深入和整体经济增长逐渐平稳，这一数字还会下降），而媒体对于广告的胃口增幅则高于１００％。当前，除少数媒体的少数黄金时段和紧俏版面以外，多数媒体处于吃不饱的状态。
我国的媒体过去长期停留于一种简单粗放的经营，对于广告收入过分依赖；今天，媒体的广告进入对比悬殊的买方市场，面对日益严峻的经营环境和萎化的经营资源，一些媒体的经营者开始寻求新的经济增长方式，内外结合，走资本运营的道路。
《广州日报》率先在国内成立报业集团，兼营出版及其他行业。接着，广州的《南方日报》和《羊城晚报》、北京的《光明日报》和《经济日报》、上海的《新民晚报》与《文汇报》相继成立报业集团。有业内人士认为，当前，组建报业集团是带动实现我国报业由规模数量型向优势高效型转变，由粗放型向集约型转变，推进报业繁荣和发展的一条有效途径。我们从中也可看出，这种“报业集团热”的背后折射出媒体经营者对于重新配置自身资源的强化竞争优势的心态。然而，如果仅仅依靠单纯的扩大经营规模和倚仗行政手段，而不靠降低成本、调整经营结构的资本运营，媒体还是很难解决目前经营中所面临的困境的。
若说巨大的市场是机遇，媒体规模扩张是一个内在趋势的话，那么，资本就成为媒体生存和发展的支撑点。媒体经营的目的在于实现资本的增值，媒体的经营必须服从和服务于资本的增值要求。媒体经营管理的过程实质上就是资本运营的过程，是对媒体所有的各种要素进行配置，促成其有效流动、优化结构的过程。媒体经营的目标即在坚持正确舆论导向的前提下，实现资本的最大增值，追求最高的投资回报率。
媒体经营投资很大，当今媒体的竞争归根结底是实力的竞争，谁的经济实力雄厚，谁的投入大，谁就可能赢得市场。大媒体或媒体集团的出现，必须要由大资本来支撑，否则很难维持。过去，我国媒体资本的积累主要通过国家赋予媒体的一些特殊政策，靠媒体自身的发行或广告收入等措施得到，但是这些积累非常有限，而且过程很漫长。国外媒体在资金上快速积累通常有三条途径：一是媒体的跨行业合并，从行业外得到自己的资源；二是允许媒体以上市公司的身份出现，从社会上获取资本；三是行业外大资本投入媒体产业运营。国际上大的企业集团，如电脑产业、电讯产业、家电产业的巨头企业，或多或少均介入媒体的经营。它们既可以做媒体软件，提供文化、节目方面的资源，又可以做媒体的硬件，提供网络、线路、卫星等方面的技术扶持。
现阶段，股市进入资本市场的快速通道，但是我国媒体要直接利用这条通道快速积累资本是行不通的。在我国，媒体是事业单位，一般不实行股份制，也不可能上市。而像中视股份、东方明珠这类由电视媒体间接控股的上市公司，主要以旅游景点作为公司的主要资产，并不涉及媒体本身的运作。
然而，外部环境是不断变化的，如何主动借助市场机制配置自身资源，开发各种潜质获取合理利益，关键在于观念的创新和大胆的尝试。在新闻媒体直接上市无望的情况下，有媒体相中了股市中的“壳资源”，搞起资本运营。其手段是以媒体下属的子公司通过股权转让，控股上市公司，然后将媒体可经营的那部分优质资产注入上市公司，从而又能从市场融资以支持媒体的进一步发展。由于历史原因，我国的媒体实行严格的登记制度，企业一般不准公开办报、办广播电视。一些上市公司手头拿着大把的募股钞票却不知投向；而一些长期生存于计划体制内的报纸、电台、电视台，在“断奶”后正急切寻找资金投入，需要有实力的企业加盟，共同开拓超额利润的最后领地。媒体作为信息产业的亮点，投资风险相对较小，发展前景广阔；而上市公司无疑在资金上具有得天独厚的优势。媒体下属企业与上市公司的合作是媒体经营改革的新手段。
在中国媒体进行激烈的市场竞争之时，国际上的一些大资本、大媒体集团对中国媒体市场这块巨大的“蛋糕”一直虎视眈眈。它们急切希望介入中国媒体市场，因为它们发现媒体是进入中国广告市场的最大突破口。有的有实力的国际大集团已经开始向中国内地的媒体投资，一些ＩＴ杂志、娱乐时尚杂志改版后的崭新亮相就是这些投资运作的初步结果。
当今时代，步入知识经济社会的大众传播媒体已经发展成为高技术、高投入、高消耗的产业，需要引进大工业生产的社会化、专业化生产方式，以实现资源的优化配置、有效利用和深度开发，最终形成规模化效应，这一切都要以资本运营为依托。
我国媒体经营改革走资本运营的道路是自身发展中的一种探索，目前国内媒体的资本运营还只是初露端倪，还是一个摆在我国媒体经营者面前需要不断实践、探索的新课题。
主题二：资本为何爱上传媒市场？
文化传媒产业在许多发达国家和地区已经成为国民经济的支柱产业之一，传媒业不仅意味着舆论导向、社会责任和文化权威，还蕴含着巨大的市场、巨额的财富和无限的商机，传媒业早已是增长迅速的产业，世界经济５００强中，常年都有２０家左右的媒体公司名列其中。资料表明，近几年，美国文化传媒行业在ＧＤＰ中的排位已稳居前列。１９９９年，美国《纽约时报》每天平均广告额高达１０００多万美元。这可以说是西方所谓“明星工业”、“无烟工业”的成功实践。据摩根斯坦利全球报告对１１种产业中建立起世界级竞争力的大企业所作的统计分析，发现大众传媒所需年限仅８年，收益远远高于医药业、日常消费品、银行、电力能源和建筑业。电信、传媒和ＩＴ业在资本市场上的重要性也日益增加，成为国际资本市场的明星。
中国的传媒业在经过８０年代的市场导入阶段和９０年代初期以来的迅速成长，已进入高速增长的后半期，近三年连续以２５％的速度增长。１９９８年其利税总额首次超过烟草业，成为国家第四大支柱产业。据统计，去年全国广告营业收入约８００亿元，除电视外，其他三大类媒体的广告额增幅均在２０％以上，杂志广告营业额则以５０％左右的增幅名列榜首，而其介于１７％～１０１％之间的“超额”利润率更是让人垂涎三尺！事实上比较美国在线时代华纳每年４００亿美元和维亚康姆７０亿美元的收入，中国最大的媒体———中央电视台去年的广告收入是５０亿元人民币。１９９９年，中国电视节目出口的数量达１０００万美元左右，却只相当于美国大片《泰坦尼克号》总收入的１／２００。由此可见，中国传媒的差距是非常明显的。但是，这同样说明中国的传媒行业具有巨大的潜力和商机。一个产业从限制到逐步放开的过程中无疑充满了超常赢利的机会。资本、人才都是往最高回报的产业慢慢集中的，社会的注意力也是如此，传媒产业无疑已成为投资界的明星。
由于垄断性专营，媒体是中国改革开放２０多年来最后一个可以产生暴利的领域。著名传媒专家、人大舆论研究所所长喻国明认为：“媒体的利润产出要高于国内的行业平均利润率。因为中国媒体和市场联系在一起还不到１０年的时间，没有经过市场化的媒体具备高额的利润回报，也就吸引了投资者的快速进入。”政策面的变化和即将加入ＷＴＯ的大环境让投资者认定，现在正是投资媒体的最佳时机。资本与传媒业的结合，将是未来３至５年内我国社会经济深刻变革的重要现象之一。
急剧增长的需求刺激，使我国文化传媒行业“高歌猛进”，出现了一批广告收入过亿元的传媒。同时文化传媒行业在中国日渐受到资本的追捧确是不争的事实。专家指出，文化传媒行业的投入产出率高于社会的一般平均水平。在中国，相对于其他产业部门来说，媒介产出利润资源比较丰富，而且，文化传媒集中了知识、信息和智慧，从发展角度看，是富有成长性的行业。正因为如此，目前中国掀起了一股媒体投资热，各路资本在广电、报纸、杂志、图书出版等领域展开了全面争夺。
主题三：广电市场：最大的蛋糕最难争
各大广电集团的圈地运动
全国第一个成立广电集团的是无锡。１９９９年６月，无锡将有线和无线两家电视台合并，并将下辖的宜兴、江阴和锡山三市和郊区的电视台收归旗下，经过整合后成立了全国第一家广电集团。可以说，无锡是中国广电系统改革的先驱。首开先河的无锡广电集团已经尝到了甜头。成立当年集团总收入达１．８６亿元，比上年增长３２％，集团固定资产也增长了６６％。有了资金好办大事，第二年他们很快投资１．４７亿元盖了一栋占地６万平方米的智能广电大厦。在引进节目的投资上，也由过去一年４００万元增加到７００万元。
虽然无锡做出了榜样，但由于诸多因素，成立广电集团的计划在全国推行得并不顺利。由于有线电视长期处于地方割据、各自为政的局面，各省台难以将有线网统一，有线无线的合并也困难重重，组建广电集团进程缓慢。
去年，广电总局给各地下了“最后通牒”，到今年６月３０日为止，两台合并必须完成，有线台的称号取消，从此不复存在。“最后通牒”下达之后，广电集团的组建速度明显加快。
最成功下水的“航母”是湖南广播影视集团，“电视湘军”把国内省级同行甩在身后，已经成为中央电视台的强大对手。湖南广电在广告收入上着实让央视心跳不已。在２００１年广告招商会上，湖南卫视《晚间新闻》插播广告代理权拍出一个惊人的价格———４０８８万元，据了解，这是目前全国新闻类电视栏目中广告插播代理权的最高价。湖南广电集团旗下的电广传媒去年１１月又增发新股，今年投巨资打造大型财经栏目《财富中国》，并办起了包括《文化时报》在内的４家报刊，一个立体的传媒集团已经初露端倪。截至２０００年底，电广传媒总资产已突破３０亿元，净资产达到２３亿元。分别较公司１９９７年上市前增长近６倍和近１８倍。逐步凸现出传媒龙头的雏形。继电广集团后，四月下旬，以广播、电影、电视、传输网络、网站和报刊为主业，兼营其他相关产业的大型广播影视集团—上海文化广播影视集团揭牌宣告成立。这是广电系统计划中组建的又一艘“航空母舰”，集团的发展目标就是形成多媒体、多品种、多功能和跨行业、跨国界的综合性大型传媒集团。上海文广集团拥有３家电视台、４家报纸、１６家演出机构，大大小小近７０家公司，总资产超过１００亿元。５月２９日，继已经成立了广电集团的湖南、天津、上海等省市之后，北京也挂牌成立了广电集团—北京广播影视集团，新成立的北京广播影视集团集电视、电台、报刊、音像、影业于一身，刚上市不久的歌华有线也被纳入旗下。
目前，全国成立了广电集团的有京、沪、湖南、天津等地。广东省广电重组的消息也已传来。广东省广电局将不参与经营，仅负责日常行政事务管理。而下属各电视台、广播电台将以企业化模式经营运作，即实行政企分开。其中广东有线台和广东经济台合并成为南方电视台，并将其与广东电视台、广东人民广播电台整合成广东广电集团。集团成立后主要从事节目制作，成为电视传媒中的“ＩＣＰ”。
深圳和广州两地也获广电总局特批，有权分别组建广电集团。今后广东省将出现省广电集团、广州广电集团和深圳广电集团三足鼎立的局面。
在各省纷纷推出广电集团的同时，广电总局也在行动，几个中央级的集团即将出炉。７月１日，中央电视台、国际广播电台、卫星传输公司等将组成一个大广电集团。中央电视台作为国内广电领域的巨无霸，社会影响力和经营收入一直无人能及。然而近几年央视的经营收入明显放缓。广电总局副局长张海涛３月底在一次有关“广电事业发展前景”的讲话中一语道出，“中央电视台２０００年经营收入６０亿人民币，九五期间年平均增长率仅为２２．０５％，而且１９９８年央视第一次出现了负增长（－１．５８％）。”央视收入减少的同时，是地方传媒集团的壮大和崛起对央视造成巨大威胁，而且这些传媒集团跨平台、跨媒体（广播、电视、纸媒）的趋势愈发明显。因此央视必须打造更大的航母，才能在竞争中保持优势。
上市公司想分一杯羹
在广电内部改革形成集团化的同时，国内Ａ股上市公司也纷纷投身传媒产业。证监会今年刚发布的新版《上市公司行业分类指引》中，将传播与文化产业定为上市公司１３个基本产业门类之一。其中，传播与文化产业又主要分为出版、广播电影电视、艺术、信息传播业等４个大类。这种分类给至今仍困扰人们的“传播文化业究竟是不是产业，能否上市”等问题以明确和肯定的答案。
近年来，中信国安、北大青鸟、天桥股份等上市公司在各地跑马圈地，参股或收购有线网络，广电总局一直声称要将这些系统外资金赶出去。最近，湖南广播电视局在几家证券类报纸上刊登声明，称对在湖南建设有线网络的违规行为将进行清理。业界指其针对的是中信国安。该公司在湖南收购有线网络，和湖南广电集团旗下的电广传媒发生竞争。湖南省有１４个地市有线网，而电广传媒已经收购了其中的９家，其用户数为２１３．６３万户，占全省用户总数的６４．６％。在湖南，没有公司能和电广传媒争夺有线网。而在北京，歌华有线也没有对手。目前获得广电总局许可从事有线网络业务的企业，只有电广传媒、歌华有线等几家系统内企业，且其经营地域主要遵从属地原则。多家颇具实力的全国性企业虽然也在争取运营商资格，但至今都未获批准。即便如此，中信国安、青鸟、天桥等几家上市公司已经在全国各地通过与地方合建网络传输公司的方式展开了“有线攻势”。
实际上，从１９９６年开始就已经陆续有媒体关联企业通过改制直接上市，或通过买壳方式间接上市，如中视股份、东方明珠、电广传媒、博瑞传播等。其中以湖南广播影视集团为背景的电广传媒旗下就囊括有视听媒体、纸媒、网媒；而与《四川广播电视》报社有密切合作的博瑞传播也开始从纸媒发展到网媒和ＩＴ电视节目制作领域。在资本市场上，受到追捧的“传媒板块”不断升温。那些率先介入报纸杂志、广告业、出版业的上市公司股价涨幅惊人，博瑞传播已经突破了３０元高位，创下上市以来的最高点；赛迪传媒异军突起，股价一路上扬。其他传媒业上市公司如中视股份、湖南投资、东方明珠、电广传媒等也表现出色。
另外一些原有主营业务较稳健、资金充裕的公司如中信国安、北大青鸟、天桥股份开始纷纷投资入股传媒领域。这些市场化或半市场化（其中赛迪集团和诚成文化有政府背景）的集团在运营起来比行政捏合的国家试点跨媒体集团如东方传媒（由上海东方电视台、东方广播电台、文新集团和东方网联合组建）也许更灵活得多。市场的经验已叫人们越来越相信“野草的生命力”。
与资金的需求相比较，媒体更多的是希望通过商业资本的进入，给媒体的营销带来一个新的商业模式，对媒体的单位事业性质带来机制上的突破，从而给媒体带来新的经营上的活力。另外，对于广播电视传媒来说，虽然在有线网络的争夺上，上市企业无法和广电集团竞争，其他方面，在诸如节目制作、广告运作、互联网络上则有竞争能力，咨询策划也是一个更可以发挥资金作用的地方。资本历来就是通过向新的经济增长点流动来获取增长的，“知识经济”时代的到来进一步确定了文化传媒业成为新的经济增长点之一，而资本的整合与介入又将进一步推动文化传媒的市场化发展。传媒被作为产业，这已是发展的选择。我国目前的传播机构都是以单一媒体为主，已不适应网络时代的信息传播竞争，实施跨媒体和跨行业兼并，组建超级媒体集团势在必然。而现在上市公司都在谋求尽量地做大，并真正实现跨媒体平台大集团的目标，待有一天能有实力兼并和扩展。
国外大媒体集团也跃跃欲试
在前不久北京国际周的一个论坛上，ＭＴＶ中国区总裁李亦非说道：“今年是中国的传媒年。”显然，中国媒体产业的新媒体演义正慢慢拉开序幕，这场变革，不仅会影响到无数投身其中的从业者的命运，更将改变每个普通人的精神生活。
国外媒体巨头纷纷涌入中国市场。年初，美国时代华纳斥资一亿美元入主香港华娱卫视；美国有线电视新闻网（ＣＮＮ）也在香港设立了节目制作中心；
３月，迪斯尼找到海虹控股，授权其经营迪斯尼网站的中文版和迪斯尼相关
世界排名第二的传媒娱乐集团美国维亚康姆，拥有派拉蒙电影公司、美国哥伦比亚广播公司（ＣＢＳ），以及全球最大的音乐电视ＭＴＶ、Ｎｉｃｋｅｌｏｄｅｏｎ儿童电视频道和电影频道，加上知名出版公司、全美最大录像带出租连锁店、１９家电视台和１３００家电影院。其董事长兼ＣＥＯ雷石东３月底率旗下数名要员访问中国，此行目的是为了加强其在华关系，并寻求、探讨进一步与中国合作的可能。雷石东应当得意，他旗下的ＭＴＶ音乐电视频道节目通过与国内媒体合作销售给了３８家有
线电视台，受众达到了５４００万户。而与ＣＣＴＶ合作的“音乐盛典”颁奖活动也成了在中国影响力极大的节目。
世界媒体风云人物默多克在成功收购亚洲卫视后，组建了ＳＴＡＲＴＶ作为新闻集团的全资子公司，ＳＴＡＲＴＶ的频道包括卫视中文台、凤凰卫视中文台、卫视合家欢台、Ｃｈａｎｎｅｌ[Ｖ]音乐台、ＥＳＰＮ卫视体育台、凤凰卫视电影台等众多中国观众非常熟悉的节目，尤其是凤凰卫视中文台正在中国电视产业中起着日益明显的影响。经过艰苦的努力新闻集团被特批在北京设立了代表处，旗下的ＳＴＡＲＴＶ（现改名ＳＴＡＲ）在上海也成立了办事处，并具备了中型电视台的所有功能。
不仅如此，港台地区的媒体集团也在采取实质性的动作。就在澳门五星卫视成功进入内地，在四川电视网络开展业务之后，香港又传来惊爆新闻：李嘉诚旗下上市公司Ｔｏｍ．ｃｏｍ注资２０亿新台币（合６０８２万美元）与台湾ＰＣｈｏｍｅ集团合资成立一家新公司，成为将来中文世界最具竞争力的媒体集团。消息一出，李嘉诚以及詹宏志（Ｐｃｈｏｍｅ创始人）立时成为媒体关注的焦点。詹宏志是台湾知名媒体人，他创立的Ｐｃｈｏｍｅ拥有１６家ＩＴ、财经类期刊杂志、城邦有５个出版商，２０００年总收入达到１６亿新台币。新
公司名为ＮＥＷＣＯ，Ｔｏｍ占４９％的股份。ＮＥＷＣＯ将在８月１日重组完毕，并会于最短时间内在香港上市。此番强强联手，双方的目的都非常明显，利用Ｐｃｈｏｍｅ的媒体资源加上李嘉诚的财力以及其在中国广泛的社会关系，在内地日益增长的传媒市场分一杯羹。Ｔｏｍ．ｃｏｍ在收购了鲨威体坛、羊城报业广告公司以及《亚洲周刊》后，李嘉诚最近又在很多场合反复提及，“对于大陆的传媒市场，我非常感兴趣。”
节目制作：最现实的切入点
由于政策的限制，目前体制外的资本还无法直接参与电视台的运营，但许多公司通过电视节目制作达到进入广电市场的目的。在中央和地方电视台制播分离等一系列改革后，有一部分外围传媒公司“寄生”在主流广电媒体周围。中央电视台播出的许多节目就有许多活跃的民间制作公司的参与。有两种合作的方式，一是广告公司先全盘运作一个栏目，包括制作与广告经费。资金到位后，在合作过程中逐渐把制作权交由央视，而把广告总代理权留给广告公司，如在央视二套收视率最高的《幸运５２》；另一类是“内部承包”，电视台不给经费而给随片广告时间，“承包者”以出售广告时段的方式自筹经费，自负盈亏，如《同一首歌》。当然还能举出一大堆例子来：北京未来广告公司参与的《东方时空》和《今日说法》、北京豪文广告公司参与的《夕阳红》和《健康之路》、中外名人广告公司参与的《开心辞典》等。
文化传媒产业成为了投资新亮点。从１０万元艰难起家，到将“娱乐现场”（原名中国娱乐报道）卖给上百家电视台，如今身为光线公司老总的王长田依旧忙得难觅踪影。这位把制播分离做出一些规模的先行者，日子过得并不轻松。在国内几千家电视节目制作公司里，像王长田那样以极少注册资本起家入行的应该占绝大多数，而且基本上都是低投入、快回报的制作型公司。去年民间电视节目制作机构成了电视产业中一支最活跃的力量，于是有人把２０００年称为“民间电视年”。而敏感人士已经看到，今年的风向已经变了，虽然小作坊式的制作公司依然大有作为，而更庞大的势力已经迈进这个大门，也许，电视产业“玩钱”的时代开始了。
此外，广夏（银川）实业股份有限公司与其他单位合作，成功拍摄了一部１０２集大型电视文化专题片《中国博物馆》，并将于近期在全国数十家电视台陆续播出。据悉，银广夏今后的目标之一是创建自己的文化品牌，逐步发展自己的文化产业，建立规模化、集团化、乃至国际化的文化产业组织。
广电业的困境和机遇
中国拥有世界潜力最大的媒体市场。１９９９年，中国大陆的广告经营额已经达到６２２亿元，相当于ＧＤＰ的０．７％左右，有机构估计，２０００年，中国大陆广告经营额已达到了８００亿。有线电视用户已经达到８６００万户，居世界第一，固定资产达到了２０００亿元。而且，随着国民经济的高速发展和媒体行业在经济中比重的提高，不管是国内或是国外企业都意识到，中国将是２１世纪媒体行业的一个巨大市场，虽然我国至今并未承诺开放传媒市场，但从长远看，一旦中国正式成为世贸成员，依据贸易自由化、国民待遇、无歧视贸易待遇等若干原则，传媒市场至少会在某种程度上逐渐开放。
那么中国新成立的广电集团是否有能力在加入ＷＴＯ之前，造就自己与国外媒体集团相抗衡的能力呢？
首先，中国的传媒产业发展相对落后，规模与实力都很小，中国传媒面临种种束缚，比如国家政策、对资本市场的利用经验不足等。国家的政策已经非常明显是在促成我国大的有实力的媒体集团的成长。然而广电业内却把自己封闭起来，阻挡国内圈外资金的进入，据一项调查表明，２０００年中国电视媒介的广告经营额比上一年出现大幅下滑。而在北京广播学院对１００位台长做的调查中，发现６９．５％的台长反映资金紧缺。广电业要造就大的媒体集团就必须依赖资本市场。一业内资深人士分析，无论是有线网络的双向改造还是模拟技术转化为数字技术都需要大量资金。电视业未来的发展趋势—数字电视是一个上万亿元的产业，光依靠广电集团本身根本无法撬动这个市场。两台合并后，需要大量的节目，这将是一个比有线网更具成长性的投资领域。而中国的媒体产业对于融资才刚刚起步，在产业集团后续的发展过程中，还需要大量资金，这些钱光靠广电集团的广告和经营收益来投入是完全不够的。相反，证券市场上对于媒体的投资热情却是极高的，这也为一些意图打造媒体集团的上市公司筹集大量的资金打下了良好的基础，１９９９年上市的电广传媒去年１１月新增发５０００多万股Ａ股，募集资金超过１５亿元，歌华有线成功融资１２亿元，就可以实实在在地感受到文化传媒股的魅力。资本是追求最大限度利润的，如果广电集团能成功上市并和其他的上市传媒大公司合作，牺牲短期的利益而赢得长远的发展是可能的。谁先充分利用好资本的力量，谁就有可能做得更大。
其次，我国的广电集团大都刚刚成立，还需要一个资源和人力的整合过程。由于在以前广电垄断经营的历史沿袭下，要做到真正的融合，形成一个强有力的运营集团还需要在人力和财力上付出很大努力。出席北京广播影视集团挂牌仪式的国家广电总局局长徐光椿指出：“内地电影电视事业分散，只有实行集团化，大家握成拳头，才能形成合力与新闻集团等巨鳄较量。”资源分散，缺乏竞争力，这是广电总局的心病。在去年８月份的兰州会议上，广电总局就提出了组建广电集团的要求。一是要将零星分布在全国各地的有线网连接起来，成立一个大规模的全国有线网；二是将有线电视、无线电视和电台合并成一个电视台，和影视等资源结合，成立一个广电集团。在此基础上，广电还可以向报纸、互联网业务拓展，最终形成一个传媒集团。
实际上，国内这几家广电传媒集团的思路相差不远，整合媒体资源，创造协同效应，将资产先集中起来益处多多。比如在信息利用方面，有线、无线和电台完全可以共用一支采编队伍，新闻做出来了，根据不同的特点用不同的方式传播。在广告上，以前各地的有线、无线常为抢夺广告而打架，广告价格越打越低，两个台的收入都受影响。合并后这个问题将迎刃而解。资产集中还有利于投资，尤其是一些大的项目必须有资产规模才能运作起来。但在现有市场机制环境下，实际操作起来会遇到很大困难，能否真正按市场化运作是最重要的环节。广电集团要将一个省的资源全部整合起来决非易事。从目前已经成立的广电集团来看，纳入旗下的资产都只是些省直属的公司，还远未涉及地市级的广电资源。据说，地市电视台对省网有很强的抵触情绪。他们本身只有一两百号人，一年有上千万元的收入，日子都过得不错。在经济越落后的地区，其优势就越明显，地方政府对它的保护也就越厉害，各省有线网想以参股的方式进入地市网，但寸步难行。即使是省属企业的整合，也有很多问题。在某些省份，当地电视台抢在有线台并入之前在台内大批选拨干部，为的是先把位占满，让外人插不进来。
此外，广电人缺乏做市场搞运营的经验，有人戏称，广电集团真的运营起来，要找个合适的总经理都不容易。总之，资源整合不是一朝一夕之事，至少要两三年时间才能完成。广电集团在短期内暂时只能以松散联合体的形式存在。
北京广播影视集团只是挂了个牌子，没有设新办公室，各公司原封不动。目前刚把有线并入无线，新的电视台统一称为北京电视台，现初步确定设７个频道，但频道间的整合、分工还需半年左右的时间才能完成。而上海文广集团有关人士也坦言，集团尚未进入实质运作，底下７０家公司如何关停并转，人员如何分流安置，还没来得及考虑。
另外，对于中国的传媒产业来说，媒体的整合不止是技术手段的整合，更是观念的整合和受众体验的整合，在这个时代，媒体经营者的争夺对象是广告商，但他们与广告商的关系将不再是简单买卖的关系，而是共同与消费者进行互动式交流的伙伴。
一个优秀的媒体经营者，将能够为客户提供多媒体、跨平台的与消费者沟通的多样化但又目标一致的渠道，使消费者在对媒体的贴身体验中产生对产品的亲合力。这是新媒体产生变革、又在变革中成长的原因。中国媒体的变革与整合在潜移默化地进行着。坐在家中打开电视，你很难想象那小小的屏幕后面正在发生着什么样的天翻地覆的变化。我们还应该看到的是，我们在产业的经营运作能力上和国外存在较大差距。国外传媒集团最“可怕”和最有价值的地方就在于它们强大的产业运作能力。如何让一个媒体从无到有、从弱势到强势、内部管理中部门的设置、人员的安排、信息的流动、支持系统、广告售后服务等等都有一整套成熟而有效的运作机制。现在他们引而未发，他们在观察地形、占据有利位置、架设一些观察哨所，随时观测政策“风向”的变化……一旦时机成熟，他们绝对知道该怎么“攻城掠地”。而我们需要应对和学习的东西实在太多了，毕竟我国整个文化产业一年的收入还不如《泰坦尼克号》一部电影的收入多。
但我们还有充分的时间，由于中国目前还没有就系统外资金进入媒体而制定相关的法律及法规，现有政策对于媒体经营中能做的和不能做的也没有明文规定，因而各项合作协议本身难以具备相应的法律保护。一旦发生违约的情况，投资者很难保护自身的利益。海外媒体巨头们虽然在国际上呼风唤雨，但由于政策限制，“在中国，包括迪斯尼、美国在线时代华纳、维亚康姆等媒体巨头，都只是沉默的羔羊。”维亚康姆中国区总裁李亦非这样形容。这些媒体巨头们都在想方设法地进行着切入中国传媒市场的努力，并显得紧锣密鼓、脚步急促。正是众多媒体对跨国传媒巨头登陆中国市场的敏感，从某种程度上造成了哄抬效应，夸大了中国媒体产业的开放程度。中国对外国媒体的限制比对国内媒体的限制更多。“广电本来就是一个不开放的行业，它的势力越大，地方保护和行业保护的能量就越大。”一些从事有线研究的证券界人士如是判断。证券界人士预测，今后外来资本要进入广电系统将更加艰难，至少在收购成本上将比现在高得多，实际上，今年有线网的开价已经比过去两年高出许多，１９９９年收购一家地市级的有线网只需几千万元，随着有线网升温，现在则高达１亿元以上。更何况，在ＷＴＯ的协议中，很多的国家都没有承诺一定开放传媒，国家对于部分媒体基础设施的垄断还是可以在加入ＷＴＯ以后不受影响。
我国未来的广电集团究竟能否在整合的过程中发展壮大是一件影响所有中国人的大事，广电集团已经意识到自己的危机，成立集团就是为了集中优势对外，这已经向市场迈出了重要一步。广电集团的成立打破了经营范围的地域限制，也许很多集团会停留在原地，但总会有勇于改革的开拓者，他们将本地的事业做大后，就一定会向其它区域扩张，并和国内的系统外资本结合。到那时，必须由市场说话。而真正国内传媒的大集团从那时才开始。
参予媒体经营的上市企业是否能顺利的发展和壮大，并成为跨媒体平台的大集团，还需要许多政策和措施的改变，并且把媒体作为产业的上市企业不能简单的把媒体的投入看成是资本回报的最好方式，因为媒体大集团的发展是有一个长远打算的问题，如果只是追求短期的利益，在国外的大集团介入之前把蛋糕做大点，到时候卖个好价钱，这是不可行的。文化传媒是一种对于国家相当重要的产业。一般认为，综合国力指的是一个主权国家赖以生存和发展拥有的全部实力的总和。其要素不仅仅是经济、军事等“硬权力”，而且包括文化、教育等“软权力”。毫无疑问，舆论力量应当是一个国家综合国力的重要组成部分。这就是传媒的特殊性所在。上市的企业性质的媒体集团能否顺利地发展和扩大下去，与政策的放宽是相辅相成的。
我国的文化传媒市场和行业已初具规模，传媒行业面临的发展机遇多，竞争力的增长也极为迅速，但如果在世界范围内同发达国家的同行相比，我国文化传媒行业的国际竞争力就显得非常稚弱。据知，美国时代华纳拥有１５００亿美元固定资产，其与美国在线合并后，新公司的市场价值高达３５００亿美元。有传播学专家指出，在当前的立体传播模式面前，对于特定的文化传媒来说，没有足够的经济实力和科技实力，就没有足够的舆论影响力。可以想象没有强大的多媒体文化传播集团，在国际信息文化交流中就会显得软弱无力，就很难与国际传媒集团的影响相抗衡。由于资金和机制是目前制约我国文化传媒行业竞争力增长的主要“瓶颈”，因此利用资本市场的改制和融资功能，能够有力地支持我国文化传媒行业突破资金和体制的双重制约，壮大实力，应对信息传媒全球化的挑战。
主题四：平面媒体激烈战场
由于国家对广播电视特别是有线电视网络有非常严格的进入限制，目前资本进入广电领域可以说是困难重重，相对而言，平面媒体的进入壁垒较少，因而目前资本对媒体市场争夺最激烈的领域是报纸和杂志。平面媒体的增长速度一直都很快，近三年增长率都在２０％以上，２０００杂志广告额更是以５０％的增幅名列各类媒体之首。而令其他行业艳羡不已的是，平面传媒还有非常好的现金回报。目前只要运作得当的平面媒体，其投资回报率基本都能超过２０％。过去上市公司增发或配股的底线是净资产收益率为１０％，现在这条线已放宽到６％，而大多数行业连６％都做不到。这也就难怪越来越多的上市公司和各种途径的民间资本对传媒行业秋波频频，跃跃欲试，随着政策壁垒逐渐松动，资本对平面传媒的冲动已经按捺不住。
１９８０年９月１３日，中国计算机世界出版服务公司成立。这是国内第一个也是目前唯一一个经国家批准的合资出版公司。４５天后，全球信息服务业巨头ＩＤＧ的总裁麦戈文１２年前在一家中国餐厅所创意的全球著名出版物《计算机世界》有了它的中国版。根据《计算机世界》记者刘韧的记录，中国计算机世界出版服务公司是当时国内的第七家合资企业，为了尊重中国的国情，麦戈文破例没有以独资或控股的方式成立他的跨国企业，在合资公司中，麦戈文的股份是４９％。麦戈文应该庆幸他睿智的选择，因为他的抉择，他比其他外国资本和国内民间资本早进入传媒十数年的时间。这使他在其他国际资本还在环视中国之时，已赢取了丰厚的收益。在ＩＤＧ进入中国十多个年头，并拥有《计算机世界》、《网络世界》、《微电脑世界》、《ＩＴ经理世界》、《家用电脑世界》等两报三刊后，麦戈文的举动也让后来者有了坐标和依据。美国人能干的事，我们为什么不能干？这是开放民间资本进入传媒业的最理直气壮的理由。民间资本终于开始偷食最后的禁果。《成都商报》、《名牌时报》、《时尚》、《新周刊》、《财经时报》、《希望》等等，甚至是《哈尔滨日报》、《浙江青年报》这样的报纸，也向民间资本敞开了怀抱。从最初的专业类的杂志和报纸，到综合性杂志，再到综合性的报纸甚至党
团机关报，民间资本介入的深度和广度都在逐步推进，而后续者，则层出不穷、蔚为壮观。
投资报纸：有人欢喜有人忧
２０００年，海力第一次涉足传媒，这个一直以来以销售电器等为主的商贸公司，充分运用了在商场中所拥有的“人和”优势，短时间内，组建了足以投资传媒的资本进入《各界导报》。２０００年８月中旬，在西安海力商贸公司先期投资２００万元人民币的情况下，由陕西省政协主办的《各界导报》由周报、周三报改为日报，海力公司投资对该报进行改造经营。随着发行量迅速飙升至１０万份，广告额度也大幅上升的情况下，在突出的成绩面前，资本与传媒的“婚姻”也出现了问题。最后，《各界导报》以“感情不合”提出分手，资本被逐出局。资本在被传媒驱逐之后，一部分比较专业的报人—包括《各界导报》的执行总编张军潮等形成的一个“游击队”最终与资本结合到了一起。有了专业报人队伍的海力公司可以说是得大于失，于是，在这支“游击队”的协助策划下，海力二次出击，将目标瞄准了由《企业信息报》而变身的《西安商报》。相比而言，海力公司与《西安商报》的结合则幸运得多。《西安商报》以其独特的资金运转方式，以较小的投入，已经取得了５万多的固定订户和广告月收超５０万元的成绩。
《华商报》１９９７年时，亏损累计１０００多万，１９９７年张富汉加盟后，华圣集团再注资４００万，以媒介需求运作资本，以读者的猎奇心理和为民伸张琐事为“王牌”，使《华商报》走出困境，２０００年仅广告收入就接近２亿，实现了资本与媒介的良性结合。
１９９９年，四川省效益最好的《成都商报》通过其控股的博瑞投资，受让四川电器２７％股权，出现了中国报业首例间接控股上市公司个案，一时间在新闻界和证券界激起强烈反响。
２０００年３月１６日，四川电器正式更名为“成都博瑞传播股份有限公司”简称“博瑞传播”。２０００年８月４日，博瑞传播以现金方式出资人民币２０４万元（占传播公司股份的５１％），与四川广播电视报社合作组建“四川博瑞广播电视传播有限公司”，共同经营《四川广播电视报》广告、发行及相关经营性业务。２０００年９月７日，博瑞传播再增资控股成都博瑞印务有限公司５０％的股权；控股成都博瑞广告有限公司４１％的股权。２０００年１１月３０日，博瑞传播收购成都博瑞广告有限公司３５％股权。成都商报间接控股上市公司仅一年的时间，通过增资扩股，印务、广告、投递三家经营实体的资产值分别增至８０００万元、１．４亿元和２８２０万元，合计２．４８亿元，仅出让部分股权就可获得１亿多元现金。
今年４月问世的《经济观察报》背后是山东三联集团。为这份周报，三联计划三年之内投入８０００万元。据说三联的远景目标是把它打造为一张日报。５月底诞生的《京华时报》虽然由人民日报报业集团主办，却也有北大青鸟斥巨资５０００万元参股其中。这是继从英特尔手中接手搜狐股份后，北大青鸟在资本市场上另一重要举措，而且是涉足传媒领域。国外传媒巨头来势汹汹，国内资本更是不甘落后。《成都商报》通过博瑞传播借壳成功上市。今年，“歌华有线”榜上有名，“赛迪传媒”成功借壳，消息人士分析，这是传媒企业上市解冻的一个信号。社会资本在关注传媒，而传媒也在通过资本市场实现着自身的扩张。据悉，“赛迪传媒”的大股东ＣＣＩＤ（赛迪集团）是隶属於信息产业部的中国创办时间最早、最权威的ＩＴ媒体集团。它拥有以《中国计算机报》为首的十六家ＩＴ专业报刊媒体，并拥有中国著名的专业ＩＴ门户网站———赛迪网和中国目前发行量最大的光盘媒体———每期发行量达三十余万份的ＩｎｆｏＣＤ。在成功借壳上市后，赛迪集团开始从传统平面媒体渗透至网络传媒，并进军电视传媒，从而实现立体化的传媒运作。日前，赛迪集团下属的赛迪影视投巨资策划制作了两档大型ＩＴ类电视节目《环球ＩＴ报道》、《互联生活》进军全国，并很快在全国近百家电视台成功地实现播出。
《上海商报》通过与上海一家上市公司“巴士股份”共同组建上海商报文化发
展有限公司，实行借壳上市，其中“巴士股份”持有《上海商报》五成权益。广州报业集团也与在法人股市场上市的“建北集团”实现资产重组，成立广州大洋文化传讯公司，期待实现在Ａ股市场的上市。媒体上市是经营市场化运作的必然结果，上市不仅打开了全新的融资渠道，也会对其运营体制产生深刻的影响。《上海商报》与“巴士股份”共同组建新公司后，立刻开始对该报实施市场化运作，目前已正式改版发行。
４月初，Ｔｏｍ．ｃｏｍ的行政总裁来到成都，借参加全国都市报会议的便利，与一些媒体进行了洽谈，王总裁明确表示在政策允许的情况下Ｔｏｍ．ｃｏｍ将收购国内的印刷传媒，据称第一个目标是《电脑报》。显然，“超人”又将目光放到了这个尚待开发的大金矿上。国内传媒产业巨大的市场潜力和利润空间吸引了越来越多的资本。
去年６月至今，来自国内外的资本纷纷涌进媒体领域并抢滩登陆。美国ＩＤＧ集团、法国桦榭菲力柏契出版集团、费加罗报刊集团等相继进入传媒市场。香港ＴＯＭ．ＣＯＭ也将自己的经营重心转移到了以内地为基础地媒体领域。
大量资金涌入必然导致激烈的竞争，国内的媒体大战应属四川为先，而四川当属成都。早在１９９５年，成都只有《成都晚报》一份报纸，至１９９５年元旦《华西都市报》诞生之后，媒体争夺战悄然拉开，随后《成都商报》、《商务早报》、《蜀报》等７家报纸公开争夺市场份额。竞争的残酷和无情必有胜负之分，据称这７家当中有两家长期亏损。《蜀报》及《商务早报》在多次违规和长期亏损的情况下，被勒令停办。托普是受伤最深者之一。据称，托普在这两家报纸上的投入已经达到了２０００万元，托普很可能是血本无归了。如此算来，从去年下半年开始算起，托普在三家报纸上最起码赔了２３００万元，这只是一个基数。实际数字可能远远超出。
去北京的任何一个报摊看看就会发现，各种报刊挤得满满当当。而随便数数近一年来创刊的新报，先是去年３月《青年时讯》、《青年体育》相继问世，１０月《北京娱乐信报》创刊，两个月后，《劳动午报》面市，上个月底，早已被炒热的《京华时报》终于揭开了面纱，这期间还有《经济观察报》、《北京新报》、《华夏时报》等一系列报纸登陆北京。有数字表明，目前至少有２００家以上的报纸在“分割”和抢占北京报业市场，这个数字比素有报业之都“密不透风”之称的香港还要高出３倍之多。
此外在广州、西安、上海、南京报业之间的竞争也近乎是残酷，也许这就是虽然是高风险，但有可能是高收益使资本都想找到好运气。
但目前投资报纸风险是相当大的。首先报纸是国家垄断和控制的，外部资金的投入并没有从法律上得到认可，政策风险相当高。中国目前还没有就系统外资金进入媒体而制定相关的法律及法规，现有政策对于媒体经营中能做的和不能做的也没有明文规定，因而各项合作协议本身难以具备相应的法律保护。一旦发生违约的情况，投资者很难保护自身的利益。企业特别是民营企业投资报纸的风险确实是相当高的。《中国经营报》的前任社长从民间寻找到投资，使报纸逐渐发展壮大成为了年广告收入上亿元的大报，但由于其刊号属于社科院工经所，是政府颁发的执照，所以最终产权所有者介入，把投资方踢在了一边。由于受政策限制，投资方只有经营权，不能拥有媒体的品牌。一旦双方的合作出现问题，投资企业就很可能最终一无所获。较高的市场准入门槛使传媒业既是“惟一一个暴利产业”，又是“烧钱坑”。大规模资金运作已经成为成功的先决条件。现在要做报纸资金投入至少上千万，上亿的也有了，这就提高了进入报纸的门槛。如果没有官方的同意，没有足够的资金去运作，要想做报纸很难。
此外，广告总量尽管增长很快，但市场竞争已非常激烈。现在报纸的主要收入是来自广告收益，但每个城市的广告增长是有限的，而越来越多的报纸假如都加入到瓜分广告费用的战团，肯定会有僧多粥少的感觉，很可能引起报社间为了争夺广告的恶性竞争，最后大家都受损。
而且报纸和印刷媒体，单纯靠报纸的发行，报业集团是没有出路的。报纸现在面临的最大的问题，是扩展经营空间的问题，必须找到新的领域进入。比如进入影视业，进入电视广播业，没有这个出路的话，报纸的发展不容乐观。
杂志：投资热潮中酝酿泡沫
有人说，今年是杂志年。仔细想一想，这还颇有道理。四大媒体中，与去年同期相比，杂志广告营业额以４８．９５％的增幅名列榜首。再去京城报摊转转，不难发现，杂志可谓是出尽风头，装帧越来越精，美人越来越美，新面孔越来越多，老面孔也越来越厚、越来越密。一言以蔽之，杂志的日子似乎过得很“红火”。
似乎只要涉足过或关注过传媒的人都会说，“传媒是四大暴利行业之一”，杂志当然也属其中。鉴于此，杂志成为新的投资热点何足为怪？一大批以前下海的文化人带着难舍难分的“文化情结”想办一份杂志作为“避风的港湾”，一大批企业也带着既可赚钱又可塑造“儒商”形象的心理投资于杂志业，也不乏有众多国外投资者视国内传媒业为“大馅饼”，并以杂志为抢滩登陆的基点。加上杂志的准入门槛较低，资金投入可以很少，又有可能“四两博千金”，于是演绎杂志故事的场面势必火爆。新世纪成功集团投资《中国新闻周刊》，高在郎投资《互联网周刊》，强生投资《新财经》和《理财周刊》，三九集团投资《新周刊》，诚成集团投资《舞台与人生》、《希望》、《这一代》等，杉杉集团投资《风采》，厦门信达投资《商务周刊》，首创集团投资《资本市场》，联邦制药投资《新经济》，还有ＴＯＭ．ＣＯＭ投资《青年时讯》，德国弗戈投资《新电脑》等等。
其实，长期以来，我国杂志市场一直处于“熊市”，市场似乎成了“一个年岁已高的婴儿”。有关资料表明，我国目前有各类期刊８０００余种，不亏损的只有１／５，能够赢利的则更少，发行量远不及规模经济要求，每期发行量在５００册以下的有２００多种，１０００～１万册间的５０００多种，１０万册以上的仅５００多种，与已出版１８种文本的美国《读者文摘》每期全球发行量高达１４００万份相比，这不禁令人汗颜。而今年大幅攀升的杂志广告额虽说给杂志带来了一线曙光，但在整个媒体广告份额中也仅占１％，这与美国的１２．４％、德国的２３％，日本的９．８％等相比，可谓是沧海一粟。这种生存的窘况当然与体制、经营水平有关，但不可忽视的是，中国的杂志市场岂是想象般的“一马平川”，市场的培育与成熟尚需相当长的历程，投资者还是得悠着点为妙。据报道，原系深圳市文联的《焦点》杂志，一直被资金问题所困扰，广东知名的白马广告公司曾投资２００余万元，瀛海威也曾帮其渡过两三个月的难关，但最终还是没能“起死回生”。至于后来被《深圳商报》兼并则是另外一回事。
成也投资者，败也投资者，也是目前杂志界的普遍现象。《围城》里有这样一句名言，“城外的人想进来，城里的人想出去”，杂志界也或多或少存在这样现象。一本发行仅几千份，甚至几百份的杂志，想自给自足实现“温饱”几乎不可能，于是想方设法地使自己走出“围城”；而另有一族又想方设法地进来“淘金”。有了供方又有了需方，交易达成。于是将刊号转租、承包给某个人、某个实体，其结果自然是巧立名目拉广告。最终必然是伤了杂志市场，也伤了自身。
相对于其他产业而言，甚至于其他媒体而言，杂志的运作有其独特的规律。尤其对于目前杂志成为企业投资于传媒的最重要切入点之一的现状，文人与企业家、知识与资本如何默契合作，就是值得探讨的一大问题。实践也表明，目前国内知名杂志许多都是在这一方面做得比较成功的。譬如，三九集团参与《新周刊》部分层面的经营管理是从发行入手，在全国建立了一支庞大的发行网络，被业内称为“新周刊的航空母舰”；三联阜康文化发展有限公司主管《三联生活周刊》经营则是从广告入手；而富国集团出资协办科技期刊《个人电脑》、《科技新时代》以及《每周电脑报》可谓是境外投资公司投资国内期刊了，与其说是外资介入，倒不如说是办刊的市场理念的介入。在上海，一些上市公司也纷纷通过投资入股的形式进入传媒领域，其中尤以上海强生投资力度最强。今年４月，上海强生发布公告，公司拟斥资１．６亿元人民币，与上海汇浦科技投资公司共同组建上海强生传媒创业投资公司，大举进军传媒业。这家注册资本为２亿元人民币的传媒投资公司，强生占其总股本的８０％，汇浦出资４０００万人民币，占总股本２０％。经营范围包括股权投资和经营、宽带网络的投资和经营、纸质媒体的发行、多媒体的广告经营、广告发布、文化节目的制作、各种文化传播事业等等。据悉，上海强生将选择财经类的报纸和杂志作为进入媒体行业的切入口，以后逐步扩展到文化节目制作、宽带网等领域。
其实早在今年２月之前，上海强生媒体投资公司已对地处北京的《新财经》周刊参股２０％，并与上海世纪出版集团共同发起成立“上海理财周刊广告发行公司”，强生占其２０％的股份。３月１８日，上海大大小小的报摊上忽然冒出了一本印刷精美的大众财经类杂志—《理财周刊》。熟悉上海媒体的人，在这本新杂志的人员构成中发现了不少的老面孔。从总编、副总编，到四位首席编辑，清一色是上海几家大媒体过去跑财经的资深记者，解放日报报业集团下属子报《新闻报》财经口的主力记者，几乎被它“一网打尽”，尽数收至《理财周刊》的麾下，而这也是强生的又一手笔。
强生总裁万钧告诉记者，国内目前媒体与资本主要的合作形式，就是将经营资本拿出来，进行股份化，这一块没有什么特别的政策障碍。媒体的混业整合是未来传媒业发展的必然趋势，现在行政手段整合起来的报业集团、广电集团，由于体制所限，多采用资产划拨的方式进行平行相加。真正意义的多媒体整合，国内还没有形成成熟的经验。强生传媒公司将在这方面进行积极的尝试。有人仿照电视剧《北京人在纽约》中的一个警言告诫国内杂志界说：如果你爱她，就让她做期刊；如果你恨她，就让她做期刊。
经营杂志并非想象的那么简单，也不是每一注的资本都可能有较好的回报。成败在于多方面的因素，以下所提出的也还可能只是部分。
１、经营杂志投资者对运作及投资回报的特殊规律缺乏了解。媒介的产出有着不同于其他行业的特殊规律和周期，而资本的本性在于它的急功近利，并且，越是较小的投资者这种急功近利的心态就表现得越为强烈。而从本质上说，短期行为是与媒介的社会及市场本性格格不入的。另外一方面中国媒体产业的特殊性在于，媒体的核心领导者不是由资本权力而是由行政权力来任命。资本对核心领导者的影响相当有限，在这种情况下，能够真正影响媒介运作的与其说是资本的力量，不如说是人际配合的沟通、共识和默契。对于不具备媒体经营经验的公司来说，一旦发生意外，投资就成为泡影。新闻出版部门是目前中国所剩下的计划经济色彩最浓厚的部门。这是资本与媒介结合的困难之一。另外，国家目前还不允许资本控制媒体，更没有相关的法律法规对其义务与权利进行平衡，产权也很难明晰，所有资本进入媒介还是一种“风险”投资。《三联生活周刊》与国康的分手就是一个资本介入媒体“名不正言不顺”的例子。《三联》与国康的“姻缘”开始于１９９５年１０月，国康在《三联》的前期经营投入是《三联》不断成长的关键因素，但当经营权被拿走后，国康也就陷入了进退两难的境地。结果最终还是以分手告终。如果不了解中国媒体经营的特殊性，并且缺乏对媒体经营进行长远的规划，最终的结果可能还是失败。
２、投资方对于杂志不了解，常常和编辑人才意见不一致，使得杂志的编辑和经营变得非常的吃力，甚至出现杂志从来就没有固定的编辑队伍，或者是没有固定的投资方，这种情况的产生根源其实更多的在于许多杂志产权不清。而就算是产权清晰的杂志也在编辑和经营方面有所脱节，尽管中国媒体领域的人才并不稀缺，但还是缺乏复合型媒体经营人才，媒体经营中最为根本的要素是人才。喻国明认为：“中国的媒体人对媒体和市场的结合还没有足够的经验。他们有着较高的专业素质，却缺乏在市场中操练的经验。其中有一部分从业者甚至抵触媒体与市场结合带来的变革，这将是在未来的媒体经营中所要遇到的主要障碍之一。”现在的情况是，原有媒体内部的人才不懂得媒体市场经营，而希望进入的外部资金又不了解媒体的运作。在这种情况下，复合型媒体经营人才就成了各家争抢的对象。据说，《希望》杂志总发行人江山的年薪高达３００万元。当然还在杂志的内容上也需要有才华而且专业的记者和编辑队伍。
３、杂志的成功关键还在于其定位的新颖和准确，并且保持良好的稳定性和持续性。杂志的类别和名目繁多，各类杂志为数都不少，但是真正能做得好的杂志却不多。杂志的定位一定要准确，主打方向是什么，给什么人读，以什么内容吸引读者，怎样在保持特有持续风格的基础上不断创新吸引读者。杂志定位不能老是变，如果内容变来变去，不可能培养起来固定读者群体。《新财经》前期投入的失败就在于内容始终没有固定，三次改变其风格和内容，当然要真正作到杂志的稳定，除了有稳定的编辑队伍还要有持续的投入。
４、对于杂志至关重要的还有发行渠道，如果没有一个好的发行渠道，要想把杂志做好基本上是不可能的，而新进入的杂志要建设一个自己的发行网络需要很大的投入，甚至投入会高出编辑和经营的费用。对于一般的杂志来说邮局的发行网络速度慢并且收费也不斐，如果是借用别人的发行网络可能以后会被别人掐着脖子走，所以发行问题是一个很重要的问题。
总的来说，投资杂志不能是短期的行为，在媒体这个行业里面会有一些暴利的机会———正如在其它很多行业里都同样会有暴利的机会，但是做为一个进入稳定成长期的行业媒体并不是暴利的。我们看到美国很多成熟媒体公司的税后利润率不到收入的５％，这种利润率可能要远远低于软件或房地产的平均利润率。因此，如果说今天中国的媒体业存在着暴利机会的话，这种暴利可能首先不是从正常经营中来的，而是从产权的流动中来的。真正要做出一份好杂志，前期的人力和物力投入是不可避免的，当然还取决于今后的经营运作，以及时机和一些运气了。而产权明晰的杂志可能在读者和广告的争夺上会有一定的优势。
主题五：明天的跨媒体平台谁占先机
我们已进入２１世纪，无论世界的哪个角落发生的重大事件、重大新闻、重大信息，只要你关心，你几乎可以和在现场的人同步看到、听到、获知、了解。“秀才不出门，能知天下事”，已经不是比喻、不是夸张，甚至也不是件难事，这是本世纪科学技术领域最大的成就之一———信息科学的发展带给世界的礼物，带给人类的便利，带给新时代最大的机遇和挑战。
２０世纪，人类在科学领域取得了辉煌的成就，人类科学技术发生了深刻的革命，信息科学的诞生和发展是其中最为重要的组成部分之一。信息科学的两大技术———计算机技术和通信技术，在不到１００年里一日千里地飞速发展。通信技术也正在全面走向数字化，使得通信网络从低速到高速、从单一语音通信到多媒体数据通信转变。特别是计算机网络技术的出现，使计算机、通信、多媒体技术相互渗透和融合，不仅使通信网络高度智能化，而且使通信网和计算机的功能倍增，大大拓宽了信息技术的应用范围。有人将新闻传播的发展分为三个阶段：第一个阶段是文字的出现与普及，第二个阶段是印刷术的普及和出版业的兴起，第三个阶段是以电视和网络为代表的图文和数字化传媒的出现和飞速发展。从前两个阶段来看，人们对一个媒体形式的认同和接受都经历了相当长的时间，比如从印刷术传入欧洲和第一张纸印新闻周报的问世，其间经历了１５０年。而由信息技术发展所带来的第三阶段则明显不同，普及到５０００万人的时间，收音机用了３８年，电视用了１３年，而因特网仅用了５年。
而作为信息产业的一部分，新闻传播随着信息技术进步取得的长足发展，工作方式也发生了巨大的改变。因特网快速、简便、不受时空限制和低成本等特点，使它越来越多的成为人们又一个重要通信手段。领风气之先的新闻界更是捷足先登，各国许多记者开始借助网络进行采访，以相互发送电子邮件的方式进行问答。而更多的记者开始从网络上获取新闻线索，进行深入采访。
以宽带技术因特网为龙头的信息技术正在给新闻媒体带来一场革命。２１世纪，通讯社、报刊、广播、电视和网络等媒体将在先进的信息技术基础上融合为声像图文并茂的多媒体新闻平台，并与电子商务、电子政务、电子公务、电子医务、电子教务等有交叉和融合的趋势。２１世纪的新闻媒体是信息社会的核心领域之一，是各国政治、国家安全和经济发展的制高点之一，是人们工作和生活不可或缺的基本工具。
以纸张为基础的报刊前景不容乐观，纸张作为信息载体已“力不从心”，它储存信息不但笨重，而且容量小、成本高、复制困难、不易保存；另外，制造纸张还消耗大量宝贵资源，并且污染环境。国际纸浆和纸张联合会的调查表明，目前全球木材产量的３５％用于造纸。与纸张相比，电子媒体利用计算机技术存储和处理信息，利用电信技术传递信息，它容量大、体积小、成本低、检索快、易于复制和保存、易于处理和音像图文并茂等优点，并且它消耗的资源很少，对环境的污染也较小。
世界范围内网络正在改变着媒体的格局。我们应当看到随着信息技术的发展，广播、电视、网络必将在一个平台上统一，各种各样的多媒体终端将纷纷问世。面对今日互联网技术引发的媒体革命，你很难说，究竟是印刷术及电视的发明对人类文明进程的贡献大，还是互联网革命的贡献大。但是有一点是肯定的：新媒体是一种既超越了电视媒体的广度，又超过了印刷媒体的深度的媒体，而且由于其高度的互动性、个性化和感知方式的多样性，它具备了从前任何媒体都不曾具备的力度。广播、电视、报纸、杂志、书籍、出版印刷、文化娱乐都可能融入宽带互联网络的海洋。媒体公司的跨媒体化发展使得上述几个方面的变化成为可能并越来越成为主流趋势。所谓跨媒体应该是横跨平面媒体（报纸、杂志、图书、户外广告）、立体媒体（电视、广播、电影）和网络媒体的三维平台组合。跨媒体的核心在于平面媒体和立体媒体的组合。很多平面媒体和立体媒体都建立了自己的网站，从自己的主媒体平台伸出一只脚跨上了网络平台，但是这种“１乘１”的平方组合严格来说还不足以成为真正意义上的跨媒体。只有象ＡＯＬ时代华纳、维亚康姆、迪斯尼这样实现了“１乘１乘１”的立方组合的公司才是我们所说的跨媒体公司。在中国，中央电视台和凤凰卫视在某种意义上说已经具备了跨媒体的雏形，因为它们同时拥有电视、平面媒体《中国电视报》、《凤凰周刊》和网站。Ｔｏｍ．ｃｏｍ也正在通过一系列的收购组合拳构筑面向新传媒时代的跨媒体平台。中国的其它的广电集团在发展的过程中是否能跨越广播电视，兼营其他的平面媒体和互联网站，需要的不光是资本，还需要经营方面的理念和策略，目前争夺媒体市场的大公司是否能在广播电视业务、报纸杂志和互联网络方面有长远的规划，这些都将决定我国在不远的时间里是否能真正造就一些跨平台的媒体巨头来，也将对我国的媒体在国际竞争中起着巨大的作用。这也是关系到我国国计民生的大事。
也许，以互联网络宽带技术为基础的跨媒体集团在未来将不仅仅是简单的新闻传播者，还将作为将来高科技、高智能产业的物流平台，更将会诠释人类的辉煌成就和指引人类发展的方向。