消费者教育营销的几个问题，本文主要内容关键词为：几个问题论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
90年代以来，在消费者权益保护运动的带动下，消费者教育已成为一项越来越广泛的社会运动。受这一社会运动的影响和启发，越来越多的企业正自觉或不自觉地加入到消费者教育的行列，在倡导消费观念，宣传商品知识，引导顾客购买，净化市场秩序，保护消费者权益和自身权益方面取得了相当的成效。可以说，消费者教育已经被具有现代市场营销意识的企业作为一种有效的竞争利器，应用到了营销的实践中。但在消费者教育的营销实践中，必须解决好下列问题，才能使消费者教育真正成为内含于企业整体营销的有效组成部分。
一、消费者教育的内容
作为一种营销手段，消费者教育旨在灌输正确的观念，提高消费者素质，培养理性成熟的消费者，以求消费者利益和企业利益的高度统一。由此，消费者教育的内容必然是：
（一）消费者观念教育
观念是行为的指导。营销活动中倡导和培养何种消费观念对营销结果有着重大影响，是在我国整体市场由数量追求向质量追求的转变时期，企业营销从数量、价格、个别促销等低层次的营销走向质量、服务、整体营销的高层次营销的客观需要。消费者观念教育的核心是在正确的企业经营理念指导下，通过大力倡导和宣传，使消费者树立与消费水平相适应，与优秀文化传统相适应，与社会发展、人类进步相适应的消费价值观和消费方式观。具体内容如下：
1、消费者个人消费价值观教育。价值观既是一种营销环境， 又是一种意识形态。在影响消费者购买行为的各种因素中，价值取向往往具有超越收入、阶层、性别、习惯、文化等因素的决定性的影响。消费者价值取向的形成既受其所受文化、意识形态、教育程度和社会风气等宏观层面因素的影响，同时，也受到微观层面营销者的营销宣传的影响。就营销宣传而言，最大限度地“刺激”，和对非理性的“煽情”消费氛围的营造，已经使企业陷入了一味玩弄技巧和愚弄消费者的泥潭，走向了“反市场营销”的深渊。而把企业从“反市场营销的”深渊中解脱出来的根本途径之一，就是彻底摆脱“反市场营销”的非理性，在端正自身经营理念的同时，引导和培育有利于企业长远发展，适应企业“可持续营销”的健康、正当、合理、文明的消费价值观，使消费者不被令人眼花缭乱的促销技巧所迷惑，抵制不切实际的，与优秀文化传统和传统美德相抵触的不良消费欲望的诱惑，选择适合消费者个人和家庭的消费方式。
2、消费者个人消费的社会价值观教育。 现代工业文明犹如一把双叉剑，在给人类带来物质文明的同时，也给人类带来了不可避免的副产品。同时，许多商品的消费也是利害并存的，不仅涉及消费者的个人利益，而且涉及到他人（如抽烟、噪音等）乃至整个社会和全人类的利益（如环境污染）。当环保、资源、可持续发展等作为当今社会发展的一个全球性问题被世界各国提到了议事日程之时，“可持续发展与企业营销”必然成为决定企业未来命运的营销战略课题。作为这一营销战略课题的重要内容之一，必须对消费者进行个人消费的社会价值观教育，使消费者个人消费所产生的诸如过度消费、有害消费及环境污染等社会大问题内化为消费者个人的自我道德约束（当然也要借助于法律约束）。
3、文明进步的生活方式观教育。 生活方式的进步是人类文明的标志，从根本上说必须依赖于能够改善生活方式和提高生活质量的物质新产品的提供。但由于观念的相对滞后，进步的物质新产品的消费往往受阻于传统和落后的生活方式观，使其不能很快地形成规模市场。因此，通过积极倡导和鼓吹改善生活环境，提高生活质量的文明进步的生活方式，使消费者接受与人类文明进步同步的新的生活方式观，形成文明进步的生活方式，使企业所生产的能够改善生活方式和提高生活质量的物质新产品能够顺利地实现消费，形成规模市场，就成为消费者教育的重要内容。
（二）消费者素质教育
消费者素质是消费者作为民事行为能力人完成购物行为所必需的基本知识和能力的综合反映。因此，消费者素质教育应包括：
1、商品知识传授。包括商品知识和使用的传授， 使消费者实现从“傻瓜”到“内行”的转变。因为无知的消费者绝对当不成真正的“上帝”。假冒伪劣商品的盛行和损害消费者利益的行为屡禁不止的根本原因之一就是消费者的无知。实现消费者从“傻瓜”到“内行”的转变的意义在于：一是它能有效地使消费者识别真伪优劣，借助于消费者的力量淘汰伪劣产品；二是它能促使企业彻底打消“欺骗”的念头，改进销售服务；三是能够带动企业其他营销活动水平的提高（至少可以大大提高目前企业的广告水平）；四是能够减少用于解决各种消费者权益纠纷的营销费用。
2、购买能力培养。消费者购买能力是其语言表达能力、 谈判能力、计算能力、识别能力、思维判断能力、决策能力等诸多能力的综合反映。从营销角度讲，消费者购买能力的培养应主要侧重于进行消费者辨别能力、判断思维能力和决策能力的培养，从而增强消费者购买行为的成熟度和理性度，使消费者买其所需的商品，买其必买的商品，买其充分消费的商品，避免上当购买、无效购买、后悔购买和有限消费购买。
二、消费者教育的层次与形式
消费者教育的上述内容必须以一定的形式贯彻于营销实践之中。从营销技术的角度讲，消费者教育归根到底是一种信息沟通，旨在为消费者提供全面、准确的信息知识，形成消费者购买的“合理预期”。由于营销是一系列策略和行为的组合，因此，消费教育也必然是体现在一系列营销组合中的沟通行为，具有一定的广泛性、层次性和不尽相同的形式。
（一）产品整体中的消费者教育
包含于产品整体中的消费者教育是消费者教育的最基本层次，以产品整体中形成产品的相关要素为信息源和信息载体，将企业所要传达的观念、知识等内容附于其中，由接触该商品的消费者通过阅读后产生教育效果。由于该层次的消费者教育以形式产品的相关要素为载体，是一种稍作改进就能有很好效果而又较为经济的消费者教育模式，在现代超市化经营，顾客自我服务的商品流通格局中，充分发挥该模式的消费者教育功能，对顾客正确选购，促进销售有着极大的现实意义，应着力加强，给予最充分的实施。但要发挥该模式的消费者教育功能，必须改变产品安装等形式产品要素的设计思路，尤其要改变对产品功能、配方、使用、注意事项、建议和忠告等内容过于弱化和简单的设计，加大消费者教育的内容，变包装等形式产品要素中过分追求色彩、符号等方面的广告功能设计为教育与广告设计并重。
（二）分销过程中的消费者教育
由于产品、市场、企业本身等方面因素的影响，不同企业、不同产品所采取的分销渠道的类型和结构是不尽相同的，不同的分销渠道需要有相应的渠道管理。以消费品分销的主要渠道类型——间接渠道——而言，在分销渠道各环节仅有传统意义上的促销，显然不能有效解决诸如渠道阻塞不畅，消费者迫切需要帮助等一系列问题，以致分销过程中，有效的消费者教育不可缺少。分销过程中的消费者教育需要渠道各成员的密切合作。制造商为主，经销商配合支持应是分销过程中消费者教育的基本框架。
由于消费品主要是通过间接渠道类型得以流通的，经销商的素质和能力对消费者购买的巨大影响力，决定了消费者教育过程中对经销商进行下列教育、帮助和指导是必需的：（1）对经销商的培训教育， 使之成为具备足够的商品知识的合格的商品经营者。（2）有关生产、 技术、产品等情报资料的提供。（3）对经销商开展消费者教育的内容、 形式和程度的意见、要求，甚至规定。（4 ）对经销商开展消费者教育的帮助和指导。（5）与经销商联合开展消费者教育活动。
（三）人员推销中的消费者教育
推销是一种古老而又极具生命力的营销术。由于推销是在推销员与被推销对象之间直接进行的，推销双方可以就被推销商品进行直接交流，信息沟通充分，能当面答疑解惑，针对性强，即时效果好。90年代以来，人员推销这一从成本——效益角度讲极不经济的消费品营销方式的成功，充分证明了教育与推销合二为一的营销方式的强大生命力在于适应了顾客需要购物指导与服务的强烈需求。所以，成功的人员推销的过程同时就是对消费者教育的过程。
人员推销过程中，下列消费者教育形式必不可少：（1 ）介绍与演示。即围绕所推销商品进行的商品知识介绍与使用演示。（2 ）接受咨询。对顾客疑问的解答，接受顾客咨询。（3）维修。 对商品的当面简单维修与简单维修技巧的传授。（4）建议与指导。 帮助顾客合理购买的建议；善意的忠告与提示；正确使用的指导等。
（四）非人员促销中的消费者教育
非人员促销是指除人员推销以外的其他一切沟通推销行为。与其他营销层次的消费者教育相比，非人员促销可以利用更为广泛的消费者教育形式，开展多层次的消费者教育活动。
1、“俱乐部”教育。 即由教育者（通常是某一方面的专家或相关人员），以传播商品知识，现身说法介绍消费经验，以及产品的特殊利益为目的，对一群消费者进行教育。由于“俱乐部”式的消费者教育不与任何商品的推销直接关联，消费者在接受教育的过程中，没有购物的心理压力，对消费者有较大的吸引力，容易得到消费者的响应与支持。所谓“俱乐部”可以是消费者集会如家庭聚会、消费者沙龙、消费者联谊会等，也可以是消费者学院（包括享受特定利益的会员制俱乐部和一般俱乐部）等。与其他任何形式的消费者教育相比，“俱乐部”式的消费者教育能卓有成效地陶冶消费者情操，提高消费者的审美能力，持家购物能力，全面提高消费者素质。
2、公益活动教育。出于维护企业权益和保护消费者权益， 宣传企业，树立企业形象，提高企业知名度的营销目的，开展公益活动已成为企业投入较多的营销方式。在公益活动中适当增加消费者教育的内容，可收事半功倍之效。如：假冒伪劣商品识别活动；设点义务咨询、义务维修；公益广告。
3、公共教育。即在更广阔的时空范围内， 利用大众传媒将教育内容传播给社会公众。可供选择的教育形式主要有：商品知识介绍（以连载或连播介绍为佳）；媒体联合举办××商品知识有奖问答；消费者热线；××商品知识擂台赛；企业及产品专辑（栏、题）；公益广告等。
三、消费者教育的实施
消费者教育的实施是营销实践中具有高度科学性和技巧性的整体营销行为，而不是一个单纯的、局部的营销策略。能否取得成效，取决于营销观念的转变，营销职能、机构、人员、策略的调整，以及精心的策划与组织。因此，消费者教育的实施必须做到：
1、统一思想，提高认识， 正确认识消费者教育与营销技巧的关系。即在企业范围内全面进行“营销即教育”的教育，把企业的营销行为统一到“教育营销”的轨道上来，彻底清除误导消费，欺骗、坑害消费者的不良意识，使企业彻底摆脱单独追求营销技巧，滥用营销技巧，竭尽所能刺激消费者的恶性循环，在全面进行消费者教育，提高消费者素质的基础上，适度运用营销策略与技巧。
2、实现消费者教育职能与机构的分离与独立。 现行的企业营销组织结构由于职能及分工的缺陷，不可能实现整体营销意义上的消费者教育，只能在营销的某些环节或某一阶段、场合下隐约可见消费者教育的影子，使消费者教育处于分散、局部、偶然、不自觉的状态，并不能达到科学的体现消费者教育思想的整体营销的高度。由于消费者教育包含于营销的各个环节，为了能从整体营销上贯彻消费者教育的思想，必须实现消费者教育职能从其他相关营销职能中的分离，相应地建立独立的消费者教育营销职能机构或专门化的营销管理人员，统一策划、推行消费者教育活动，协调与其他相关管理职能管理机构的关系。
3、整体策划、精心组织。即在系统营销观念的指导下， 由消费者教育经理统一策划和组织企业的全部消费者教育活动，尤其是制定与营销目标符合的消费者教育计划，选择消费者教育的模式与形式，充分考虑消费者教育与4P’S的组合类型，科学配置消费者教育组合， 协调与其他营销部门的关系，沟通相互之间的联系，并进行必要的相关业务指导。
4、运用技巧，提高效果。 与非赢利性组织从事消费者教育只考虑社会效果不同，企业的消费者教育应该达到社会效果与经济效果的高度统一，否则，企业就没有了进行消费者教育的动力。但与企业的其他营销策略相比，大多数消费者教育属于“公共产品”，具有明显的利他性特征，从而使其他同类竞争对手可能“搭便车”而坐收渔利。一旦处理不好，可能为他人作嫁衣裳，必须运用充分的技巧，尽量提高对己有利的教育效果。技巧之一，差别优势教育。即不是普及一般的商品知识，而是突出与其他同类产品相比的技术优势、品质优势。这在人员推销和广告宣传中尤为重要。技巧之二，消费者关心点（兴趣点）教育。一般而言，产品生命周期的不同阶段，消费者对商品的关心点有所不同。在试销期，应着重从无知到知晓的教育；在成长期，应侧重于鉴别、比较、选择的教育，以提高消费者鉴别真伪，选优汰劣的能力；在成熟期，应侧重于提高消费者生活质量的教育。技巧之三，树立形象教育，尤其是在利用大众传媒进行消费者教育时，将消费者教育和提高企业知名度，树立良好的企业形象结合起来。技巧之四，激励教育，即把消费者教育和消教者激励结合起来，利用直接或间接的激励手段，激发消费者购买教育者（企业）产品的兴趣和动力，形成教育与促销的紧密联系。上述几点挂一漏万的列举，只是一种提示，企业可在实践中不断摸索、借鉴，以提高消费者教育的社会效果和经济效果。