直复营销产生的背景、现状及未来，本文主要内容关键词为：现状及论文,背景论文,未来论文,直复营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一
直复营销（direct marketing ）是一种相互影响、 交互（interactive）作用的市场营销体系， 它运用一种或多种通讯手段或广告媒体促使某一区域的消费者产生足够的反应，从而采取购买行为。这一促销方式的采用可使消费者不出家门就可以通过一些有效的或先进的通讯技术设备和方法，在生产商与消费者、生产商与批发商、批发零售商与消费者之间传达产品信息和交互信息联络完成各类商品的购销任务。消费者或操起电话听筒，或按几下计算机按键，购买行为便获完成。直复营销的促销工具有传统的邮寄，购货目录营销和电话营销，联通电视网络营销，广播销售，报刊杂志营销，电子购物，网上购物（如国际互联网络internet，专用网络intranet和全球信息网络World Wide Web）及ISP网络服务供应商的购物服务等等， 这些系统比传统的邮购含有的信息量丰富得多。用户或消费者不仅可以从联通系统中获得各方面各国家各企业组织的信息、数据，查阅文件，并能高效率地针对各国任何一家企业的科研、产品开发和营销等市场信息开展产、供、销综合联络、购物或服务。随着计算机科学技术的发展，通过各类网络进行商业活动的商家越来越多，范围也越来越大。网络购物在发达国家方兴未艾，不少发展中国家也开始起步，即使传统的邮购也开始运用计算机技术进行管理和市场营销。因此，可以说，直复营销是当今世界最先进、快捷、方便的促销工具，其发展恰好适应了技术社会与人们生活方式等时代背景的实际要求。
从历史上看，直复营销是从直接邮寄发展而来，它是通过把购货目录寄送到目标顾客，接受定单，邮寄发货而完成销售的。直接邮购最早起始于1872年，蒙特哥马利·沃尔德公司（Montgomery Ward ）首次寄发了为方便美国西部乡村家庭的购货目录，当时的邮寄目录仅列有少数几种商品，主要是衣物与农具。到19世纪末期时，西部地区的居住者还依赖于西尔斯·罗勃克（Sears Roebuck）公司邮购商品， 小到家庭用品，大到建筑房舍所用的材料等。今天，西尔斯仍是许多成功操作直接邮购业务的大公司之一。其他办理这种业务的公司还有美国女服零售商（Victoria's Secret）和英格兰耐克斯特服饰商及一些连销店。 而且GEICO保险公司和捷通公司都是通过现代先进通讯设备接受订单， 提供商品进行销售的。这种直接订购物品或通过家庭电视联通网络销售的经营方法也被一些西方学者称之为直复零售（direct —response
retailing）。美国直接邮购的消费者在1989年时的花费就达到了870亿美元，这些营销方式的发展主要得自于消费者追求快生活节奏和节时方便的特点。
今天，直复营销早已从直接邮购的卑微地位发展到计算机网络、数据库形式等声像一体化的通讯信息传播高技术阶段，获得了惊人的发展。从历史衍变看，它已被更换了几种称谓，如直接邮购、订单推销到直复营销。 1993 年美国直复营销手段中仅通过购货目录的销售收入就达620亿美元，还有25亿销售额是通过家庭购物计算机网络订购成交的。直复营销的促销组合方式与其它的营销方法有所不同。首先，直复营销直接订购商品的能动性信息设计和要求，可把商品信息传送到任何目标市场或地区，包括偏远山区，便于消费者产生直接即时的购买行为。其次，个人推销不像直复营销那样可充分利用公共传播媒体。其三，直复营销广告具有独特的表现形态，如邮购目录和电视、电话或网上电子广告栏信息等。其关键是直复，英文称direct response， 意为直接反应或直接答复。这种广告可清楚地描述和表述商品信息，较细地通过声像一体化技术介绍、说明、演示和操作，使顾客如临其境。因而依据直复营销的直复广告特征，国内有关学者专家把这种营销方式译名为“直复营销（direct marketing），与传统的“直销”（direct seLLing）区别开来。直销实际意义为直接销售，强调销售（seLLing）， 而直复营销强调的是营销（marketing）， 即强调企业或组织在国际国内大环境氛围下整体市场营销的系统化和科学化。直销可看作是一种生产商直接把产品出售给最终消费者的古时已存在的销售手段，如销售员行为中的人员推销（personal seLLing）,门至门推销dOOr—to—dOOr seLLing）,办公室推销（oFFice—to—oFFice seLLing）及家庭推销会（home —sales—parties）等。生产企业可直接与顾客签定经济合同,厂家派人直接找到目标顾客推售产品或是厂家直接自办商店和摆摊设店等。直接销售与直复营销的表现与特征可见有质的区别。西方市场营销学理论教课书中把二者定义简括为：直销指买卖双方之间直接的、面对面的销售联系，而直复营销指买卖双方间的直接通讯交流而非个人的营销联络。因此，从这些定义我们可以清晰地概括直复营销的特点：1.非个人面对面接触的，2.需运用通讯技术或媒体的，3.广告采取直复反应特性的，4.具有现代化大市场营销战略的。
从西方国家直复营销在市场营销促销的操作中可以发现它所具有的几种较典型的形式。
1.购货目录 生产商、批发商或零售商把自己所经销的全部产品制成商品目录或分类目录，选择组织在计算机管理系统中存档的目标市场和顾客、包括潜在顾客，传达或寄送购货目录、商品信息，其传送信息的方法有报刊杂志、广播电视、联通网络等。
2.邮购定单 市场营销人员把欲销售商品制成定购货单，发送给目标市场上的（或细分市场上的）顾客及潜在顾客，发送信息的方法主要为信函、电子信函、电子邮政、家庭电脑网络以及报刊杂志、广告、传单、书后扉页等定单目录，这些邮购定单的销售方法对于一些小巧新颖，具有特别用途的商品，如书籍、杂志、饰品、精美食品，服装及保险等均有作用。
3.电话营销 市场营销人员充分运用电话沟通的便利，开展市场营销，包括家庭住房、公用建筑设施的修缮、装饰、管道沟通，定购车船机票，信息咨询及食品餐菜定购等。现代的电话营销已经通过声像一体化的计算机、多媒体等开展业务，免费的购物电话，银行的电话转帐等营销服务也独具特色。
4.直复广告 这种广告即是直复营销的关键，也是一种促销方法或手段。营销人员通过在报刊杂志、广播电视或现代网络上登载直复广告，显示商品目录和定单，描述和演示商品外形、规格、使用特性、作用效能、操作示范、价格比较、服务承诺等，使目标顾客即期反应，直复订购。最初此法仅采用印刷产品目录出售唱片、磁带、书籍和小型机械，现在已发展到各类多种商品的销售。
5.网络销售 通过电子计算机联通网络进行市场营销已为当前市场营销的方向和主流，为商业经济的发展和商品流通提供了极大方便，产生了重新构建企业市场经营机制的新增点。以计算机为媒介的商业直复营销手段有：世界范围内的，国家范围内的，区域范围的，专业行业领域内的各种网络系统，互联网络，专用网络上的网络广告，网上购物、网络销售，网络银行服务，电脑记转帐及网络证券交易等等。这些无时不在改变着世界、国家、区域及个人的面貌和呈现的风格等等。
直复营销的优势之处在于它可通过对目标市场或目标消费者的认真分析和计划，更加注意企业或组织的广告媒介的支出及投入。这种周密而明确目标市场的直复营销技术曾经帮助了美国华纳兄弟影片公司在好莱坞开展营销活动，使一部经理认为缺乏票房卖座吸引力的电影放映成功。这种有的放矢的系统方法对于直复营销广告迅速的发展和操作效果的获得具有重要意义。
二
根据美国直复营销协会所作的估计，消费者通过直复营销形式每年的购买花费达2千亿美元，有着巨大的市场前景。 直复营销占美国所有杂志订购的70%，所有图书的50%以上，所有胶卷的20%，直复营销的发展如此迅猛，有其深刻的社会文化、科学技术等方面的原因，综合考虑可归纳如下：
1.市场的规范与消费者的素质 整体市场的法制化与规范管理，高度的物质精神文明程度为商品服务质量带来了保障。消费者对市场与服务的享用、选择和监督以及文化水平的提高都适应了直复营销的生存和发展，因此，市场法制化，公民意识、文化水准和社会安定是市场营销的基础。
2.计算机技术的发展 计算机先进技术具有无可比拟的优势，各公司或组织可采用这种技术记录商品邮购目录，分类计划，准备目标顾客和订单，分析市场行情和制定市场变化对策等，使消费者个人利用家庭多媒体电脑进行商品购物。计算机推动了通讯技术的发展。电子通讯、远程无线营销使L.L.Bean和Orvix等公司都建立了庞大的通讯联络站， 公司编目人员靠计算机和电话接受订货，处理各类商品业务。其中免费服务项目的扩大使消费者感到大大方便，获得了花费低与风险低等切身利益。
3.生活方式的变化随着社会和技术发展对公众认识观念的冲击，工业生产与城市喧嚣，紧张乏味及繁重的工作，简单无色的生活气氛以及环境的恶化都使得人们更加注重心理的调节，强调与关注健康，生活要求方便和舒适。这些都深深影响了人们选择商品、购物的价值、生活标准以及购买方式。“无地点”购物方式的产生，正是通过直复营销工具恰好满足了社会需要。另外，家庭内部男女性角色的变化，如更多妇女外出工作或工作越来越繁忙，更多的男士开始购物、买东西和清洁房屋，许多传统上属于妇女的家庭劳动现在已被市场化，如清洁房屋、排气扇，照看孩子等服务形式。
4.时间效率的重要性 西方及美国社会文化对时间赋予了极大重要性，正如一位作家所言：“20世纪80年代是时间与金钱对等发展的10年。”人们太渴望商品了。连锁店，快餐店，便利店，一站停购物商店（one—stop store ）及延长购物时间的商店和服务都是赋予时间以价值的营销形式，产品从微波炉到冷冻品，从大哥大、蜂窝电话到计算机办公室随身带，把时间与效率组合一体，把生活方式与文化价值联系起来。越来越多的人把更快更有效地完成工作看作是增加更多休闲时间的有效方法之一。
5.零售方法间的间距 传统的零售与直复营销具有不同的供销渠道。许多直复营销商成功之处也在于此。一是通过先进的通讯媒体与工具联络、供货迅速占领市场，二是大批量销售，减少中间环节降低销售成本。通过研究人员对直复营销购物者所做的观察发现，有70%的购买行为其动机因自这种零售方法上的间距。
6.交互式媒式（interactive media）的出现
这种媒体使得人们可声与像一体化的相互进行远距离对话交流。交互媒介与用户之间的距离不存在了，市场营销人员正做着大量工作准备在不久的将来投入使用。C·PeNNey 公司对在得克萨斯州的住户进行其购货目录交互程序的检测。Nordstroms公司决定，1998年前可通过交互式或人机对话式方式为个人消费者提供服务。
7.消费信用卡的发展 消费者接受并使用信用卡不仅为商业服务机构和用户提供安全和方便，成为流行于西欧、加拿大、日本和美国的受欢迎支付工具，而且还大大影响和促进了直复营销的发展。因为信用服务是直复营销的基本结算工具，应使消费者了解信用的利益，愿意并使用信用卡累计其债务，为营销及流通奠定基础。
从直复营销的发展看，它已不仅仅是传统的邮函方式，已发展成为运用各类先进传播媒体的主要市场营销手段。90年代的10年是最富戏剧性变化的时代，世界信息高速公路已成现实。经贸与营销者们清楚地认识到一切的信息交流将被计算机处理和程序化的视觉手段、信息源所代替。“光电子”技术由于可提供前所未有的瞬间信息将会影响到诸如交通、运输、机械、电讯和医学等各个领域的生产、质量和消费，影响到社会和生活及其基本的人类行为的变化。
三
世界上最先进、最具竞争力和最富创新意义的直复营销在美国。目前，专为营销提供信息和帮助的通讯信息网络除了互联网络、专用网络和环球网外，还有专业化的市场服务“市场营销信息系统”（MIS）。 这是一种以计算机技术为基础而设计的，专为企业组织提供系列信息的系统。其中包括数据库（Databases），市场营销决策系统（MDSS ）软件等。一般来说，MIS提供原始数据，而MDSS 可将这些数据变成更有用途的信息以帮助市场人员预测、分析销售状况、评估促销方案、市场份额和消费行为。世界上另一直复营销市场是在英国，英国每年工业销售61亿美元中的90%由五大公司控制。这些公司第一次世界大战后就对工人阶层进行信用卡销售，现在他们仍在迎合着这些低收入家庭，因此为高消费市场留下空白，发展起来了针对高中收入阶层的现代化直复营销市场。在日本，这种直复营销发展的先决条件已经具备。但是，日本通过多层次渠道配送产品的长期传统仍起着决定作用。日本人不像英美人那样容易通过电话或通讯方式与陌生公司取得联系。目前，日本也开始了市场流通体制的再构建。许多企业都认识到不得不对自身的业务组织和交易组织进行改革。以计算机为媒介的市场销售订货系统，多媒体网络的建成和英特网络在建项目都将使日本的营销形成产生巨大变化。欧洲及世界其它国家中的直复营销活动及发展，都紧随着美英的发展轨迹进行。一些发展中国家也已起步，但发展的速度明显加快，距离将迅速变小。目前，属新生事物的直复营销正主要瞄向富有的消费阶层，兼顾其它阶层的策略经营。许多发达国家市场中，出现了一种倾向，许多消费品公司把更多的公共传播媒介预算从大众广告转向直复营销和公共关系诸类的促销活动之中。
改革开放以来，随着我国社会经济、科学技术的发展和人民生活水平的提高，市场经济和改革力度不断深化，直复营销这种促销方法业已出现。邮购也是早期直复营销的雏形。然而邮购却是作为一支辅助的或非主流的营销手段逐步发展着，其中喜忧参半，而在传统的直销中也存在着运用电话等通讯手段进行营销联络和直复营销的因素。有的人把直复营销列入直销概念之下，这正如有人把国内现在的传销也理解为直销一样。但是在国内利用先进通讯设备的手段进行营销的已有电话营销、电视购物、有线电视广播营销以及近年出现的电子购物、计算机网络营销等，运用网络组织生产、管理和营销已是一些大企业集团的规划工作。90年代以来，沿海地区首先出现了直复营销的尝试。如1992年广州成立的国内首家广泛至诚百货直销公司，曾运用了直复营销手段进行销售。随后不少电台、电视台，特别是地方电视和广播电台都推出了产品销售目录或信息、视屏下面或信息节目后播映联系电话、地址及价格等。中央电视台和各大中小城市电视节目中推出的经济节目，新经济供销热线，商务信息，导购节目，柜台节目等都运用了不同形式的直复营销手段。近年来，由于计算机技术迅猛发展，国内也出现了运用这一先进传媒形式的直复营销。例如1995年，中国第一家旅游预订网络——英特中国旅游预订网络（简称CITN）开始运营，为顾客开通“中国旅游全球传真或电话预订系统”。世界各地近190 多个国家和地区的公众都可利用任何一部传真或电话拨通服务专线寻求服务。其它各行业和部门也都开始行动，开展这种营销服务和竞争。万文酒店预订系统利用国际互联网络，已通过E—mail为国外客商成功地提供了服务。今年， 中国天马宾馆销售服务系统正式开网运营，经过近一年的市场调研，该系统以卫星通讯技术为手段，是国内目前唯一实行闭网销售的宾馆预订系统。除了旅游宾馆外，深圳市讯业集团发起了“COL讯业金网”服务。 这是以国家邮电公用数据网络为基础的跨省区联网，并联通了国际计算机服务网络，最大优点是其中信息均为中文服务。服务内容以全国性项目为主，兼辅ISP服务，从数据管理、复制、全国漫游到商业营运体系的贸易，电子购物和电子广告等等。从中可以看出，服务的对象首先是瞄准国外客商、游客和高收入阶层。随着网络技术的发展和普及，这种形式将逐步向中、低阶层消费者广泛展开，传统的邮寄，印刷的广告和订单将越来越被各种联通系统所代替。
直复营销方式借以先进通讯手段迅猛发展，以致它不可能不带来这样那样的问题，需要认真地考虑它的发展和未来，直复营销也存在着一定的限制。社会环境、经济环境及个体家私等因素都是相互影响与制约的，比如纸张价格的上涨，邮递通讯费用的提高和消费者本身私人秘密如姓名权、健康状况、爱好及行踪等都会受到社会及传统思想的束缚。消费者会要求把他们的名字、地址、购买偏好等信息情况从组织的联络名录或档案中抹掉。另外邮政规律、邮政服务形式及对远程跨国通讯和信用服务的不足也会影响直复营销一体化的发展时机。网络交易中缺乏电子资金转移的相关法规使得上网银行还不能有效地跨行交易。一位科技法律中心的主任说，网络金融太新了，所有的规则都还没建立，客户要尽什么义务，银行要负什么责任，目前都不清楚。
国际互联网络的发展现在已不是一个科学技术或通讯的现象，而变成一个国际网络社会及网络经济的市场问题，它在渗透科学技术和商业贸易的同时，也深深地影响着社会公众以及公众的生活和行为方式，包括传统观念和思维审美的变化。由此而带来的直复营销也将会影响社会与人。在我国计划经济与市场经济转轨的关键时期，对这一新形势下的市场营销促销方式更应该加以关注和引导，把直复营销的管理与网络化管理相结合来考虑。西方的网络营销中，随着用户的增多和使用网络的普及，网上购物需求量膨大，网络上安全措施显得不够，使得一些不法分子利用这种信息传递途径从事犯罪活动。在网上购物提供个人或组织信用（卡）资料、帐户号码时风险大，用户心有余悸，网上购物受到了被称为电脑怪客（cyber—hacker）的影响。 这些都构成了严重阻碍直复营销发展的因素。为使我国网络化营销服务健康有序的发展，建议各级部门机构借鉴发达国家的经验，提前注意新形势下的营销组合，拟定对策防患未然。对这种营销形式除了加以网上技术性处理外，还应加强网上的购物管理和规范，制定相应措施，设定专门机构负责，提高质量意识，加快信用服务配套，公平交易，防伪防骗，保护消费者权益。同时，大力宣传网络营销的购物特点、程序和步骤，提高公众的认识和实际运用能力。使社会各界人士共同监督，防止新市场环境下的非法活动。使我国直复营销这一营销形式得以全面、有序地发展。
直复营销在发达国家的商品经济中正迅速成为一支主流。这将迫使更多的传统商业和企业，甚至垄断供应商不得不改变其经营机制、经营渠道、经营态度和服务标准及方式。否则的话，将会失去其市场占有份额。日本国内目前发生的第二次流通革命就是这种新技术市场环境下的流通体制再构建。从世界整体范围看，ECU欧洲货币的采用， 各国欲求国际市场一体化时关税的降低及关税壁垒的逐渐弱化和全球性传播媒体交互影响等诸多市场推动力量都将对商品和服务全球化的直复营销起到积极作用。