炫耀性消费：竞争策略还是规范遵从，本文主要内容关键词为：策略论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]C913.3 [文献标识码]A [文章编号]1000-114X(2011)04-0196-14
自凡勃仑在1899年出版的《有闲阶级论》中提出“炫耀性消费”(conspicuous consumption)的概念后，这一概念便不胫而走，成为社会批评与社会科学中最为流行的术语之一，甚至也成为流行的日程生活用语。然而，尽管人们在社会批评或日程生活中能够轻车熟路地运用这个概念，学者们却发现，要对炫耀性消费进行实证研究，面临重重困难。其中的一个困难，在于炫耀性消费概念的含义的模糊①。正因为如此，不同的学者从不同的范式出发，对炫耀性消费作出了十分不同的解读，其中包括竞争主义范式的解读和制度主义范式的解读。
本文的目的在于：第一，对有关竞争主义范式下的炫耀性消费理论和制度主义范式下的炫耀性消费理论进行综述；第二，通过个案研究，揭示竞争主义范式和制度主义范式有关炫耀性消费的理论的困难；第三，回应竞争主义范式与制度主义范式的对立，提出炫耀性消费的场域逻辑的观点。与此相对应，本文也依次分为三个部分。
一、炫耀性消费：两种不同范式的解读
凡勃仑在《有闲阶级论》中所说的炫耀性消费指的是一种借助超实用性或浪费性消费向他人显示自己的金钱实力或财富，从而维持或提升其社会地位的消费行为模式②。自从凡勃仑提出炫耀性消费的概念后，炫耀性消费概念便得到广泛运用③，但很少有学者对其概念进行深入细致的辨析，坎贝尔是少有的对凡勃仑的这个概念的含义进行深入细致的辨析的学者④。他发现，凡勃仑的炫耀性消费概念存在很多含义模糊不清的地方。首先，炫耀性消费是出于有意识的意图(conscious intention)，还是出于无意识的动机(unconscious motive)，或是出于有意识的动机(conscious motive)？其次，从后果来看，既然炫耀性消费是为了让他人对自己的财富或金钱实力留下印象，从而达到维持或提升自己社会地位的后果，那么，这种后果如何来判定？它到底是以他人对炫耀者的印象、反应或评价来判断呢，还是以炫耀者客观上在财富或金钱地位上与他人拉开的距离来判定，或是以炫耀者主观上相信他的行为已经给他人留下了应有的印象来判定呢？再次，炫耀性消费的对象是炫耀者所遇到的所有人(包括陌生人)呢，还是自己所认识的熟人？如果炫耀的对象是陌生人，那么，他不但无从了解陌生人对自己的印象，而且陌生人对自己的印象也不重要，因为与很多陌生人的遭遇是一次性的。相反，如果炫耀的对象是熟人，那么，他的行为是出于慷慨，还是出于炫耀？最后，一个人在主观意图上想让他人对自己的金钱地位留下印象，却可能达不到这个结果；而自己在主观意图上并非为了向他人显示自己的财富，却无意中让他们对自己的金钱实力留下了印象。那么，炫耀性消费是根据后果来判定，还是根据主观意图来判定？
坎贝尔认为，在上述这些问题上，凡勃仑都语焉不详。凡勃仑既没有提出这些问题，更无从对这些问题进行澄清。因此，坎贝尔认为，凡勃仑的炫耀性消费是一个难以在经验研究中进行验证的理论，因为其含义还存在许多模糊与混乱的地方⑤。
由于炫耀性消费概念的含义模糊，凡勃仑炫耀性消费的理论受到不少诟病。尽管有学者针对其中的一些批评进行了回应，并结合布迪厄的理论来修正凡勃仑的炫耀性消费理论⑥，炫耀性消费概念的模糊含义至今没有得到澄清。这在客观上为人们从不同角度进行诠释提供了可能性。在日常生活、媒体报道或社会批评话语中，炫耀性消费被看成是一种出于满足虚荣心的非理性的消费活动。在这种意义上，炫耀性消费明显地具有贬义，甚至变成一个道德谴责的标签⑦。在社会科学中，炫耀性消费更多地被当作是一个分析性概念，一个中性词。不过，社会科学界所使用的炫耀性消费的含义并非一致，学者们对这一概念进行了各种诠释，在这些诠释中，最主要的有两种：一种是竞争主义范式的诠释，另一种是制度主义范式的诠释。
1.对“炫耀性消费”的竞争主义范式的诠释
竞争主义范式源于经济学中的市场竞争理论。这种理论认为，由于资源是稀缺的，因此，市场参与者围绕这些资源展开了充分竞争，而竞争的结果是可以提高资源的使用效率，使资源得到合理配置。这种竞争模式被扩展运用到社会生活领域。在这个领域，社会声望或社会地位是一种稀缺资源，在当代社会，这种资源的获取不再是根据先赋原则，而是按照竞争的原则。炫耀性消费就是围绕社会地位这个稀缺资源所展开的社会竞争。这一竞争模型揭示了炫耀性消费的社会特征，即：炫耀性消费是一种社会互动。
Schor在《过度消费的美国人》一书中，分析了美国人基于社会比较基础上的竞争性消费。她认为，凡勃仑在《有闲阶级论》中所说的炫耀性消费就是一种竞争性消费。在这种消费中，消费者通过展示财富和休闲，从而展示自己的金钱实力，获取社会地位。在这种竞争性消费中，富人炫耀性地花钱，并因此在社会等级中获取和维持较高的地位。经济实力较弱的人通过观察富人的消费模式而模仿比自己地位更高一层的阶层的消费。通过模仿，富人所确立的消费标准就向地位更低的阶层扩展。Schor认为，尽管今天的时代已经不同于凡勃仑所处的时代，例如，广告与媒体在经济与社会生活中发挥了更大的作用，但今天的美国人的消费依然是竞争性消费。不同的是，在过去，美国人是与邻居在消费水平上进行竞争，今天，由于媒体和广告的作用，消费者拔高了与之进行比较的参照群体，把更高的消费标准当作理想来追求。在过去，人们是与熟悉的邻居进行比较和竞争，今天则与一个通过媒体和广告所建构的理想的参照群体进行比较和竞争。消费于是成为一种获取或维持社会地位的工具性行动⑧。
Hopkins & Kornienko从地位博弈论的角度来解读炫耀性消费行为。在他们看来，消费者的地位不但依赖于他的消费水平，而且依赖于他的消费水平与他人的消费水平之比而形成的相对水平。在此意义上，地位消费是一场地位博弈，消费者的行为是策略性和工具性的，他采取怎么样的消费行动，取决于他人采取怎么样的消费行动。一个人通过增加炫耀性消费支出所带来的地位，会很快因为他人也同样增加炫耀性消费支出而被取消。地位消费因而是一场动态演进的地位博弈⑨。
Mowen从心理学角度论述了人的竞争性及其对消费者行为的影响。他认为，人的竞争性体现在三种情境中：第一，在参与竞赛中我们总想赢对手(如体育竞赛)；第二，在替代性的竞争中间接地赢对手(如：观看体育比赛时我们总希望所支持的队赢对手)；第三，借助对物质产品的炫耀性消费来胜过他人(如：购买汽车或新的家用电器)。炫耀性消费既可以是炫耀者直接参与的竞赛，也可以是间接参与的竞赛(通过家属来替代消费)。不论是哪一种形式，炫耀性消费都是人的竞争本性的体现⑩。
Amaldoss & Jain虽然没有对凡勃仑的炫耀性概念进行讨论，但对炫耀性消费行为进行了互动主义的诠释。他们根据理性期待论的框架，提出了关于炫耀性消费的垄断模型。他们认为，炫耀性消费涉及两个群体：一个是势利者(snobs)群体，一个是跟随者(followers)群体。前者追求的是排他性，这主要是通过购买那些普通人的购买力够不着的商品，后者追求的是依从性，这主要体现为模仿比他们地位更高的人的消费行为。他们认为，炫耀性行为要能够发生，取决于这两个群体同时存在，只有势利者，而没有跟随者，炫耀性消费就失去了炫耀的对象，因而就显得多余。只有跟随者，而没有势利者，跟随者就失去了可模仿的对象(炫耀者)。炫耀性消费因此不但满足物质需要，而且也满足社会需要(如：声望)。炫耀性消费就是通过竞争来获取对声望的垄断(排他性)(11)。
关于竞争主义范式的文献还有不少，无需在此一一综述。在这些文献中，炫耀性消费被看作是一种有意识、有目的的竞争策略。而这种竞争表现为模仿与反模仿、超越与反超越的你追我赶的动态演进过程，其目的就是追求稀缺的社会地位资源。但是，竞争主义的范式并没有解决下面两个前提性问题：第一，竞争性消费或在竞争性消费中胜出，是否一定给炫耀性消费者带来荣誉或社会地位？第二，消费者以何种方式参与消费竞争才能给自己带来荣誉或社会地位的提升？据此，制度主义范式的坚持者对竞争主义范式的炫耀性消费理论提出了质疑。
2.对“炫耀性消费”的制度主义范式的诠释
布迪厄不能算是制度主义范式的支持者，但他关于消费行为的合法性的论述，为从制度主义角度对炫耀性消费进行解读铺平了道路。布迪厄在《区分》一书中继承了凡勃仑的炫耀性消费理论中的“示异”或“区隔”(“显示与他人的差异”)观点(即：消费是一种社会竞争)，但这种示异不是纯粹的个体理性算计，而是遵从了合法性逻辑。消费者并不仅仅是通过显示自己的财富来提升社会地位，而且也通过显示自己的品味来获得自己的社会地位。即便要显示自己的财富，也要按照自己的目标观众所能接受的方式来进行，这就是消费行为的合法性问题。品味则赋予消费行为以合法性。不符合目标观众的品味，消费者在消费生活中进行财富的炫耀，就会被斥责为“暴发户”。于是，很自然地，消费竞争转变为在合法性框架内对品味等级的竞争(12)。布迪厄的消费合法性概念的提出，为凡勃仑的炫耀性消费概念注入了制度主义的元素。
经济学家Hamilton在从制度经济学的角度批评功利主义的消费经济学理论时，重新解读了凡勃仑的炫耀性消费的观点。他指出，传统消费经济学对凡勃仑关于炫耀性消费的观点存在误读。凡勃仑所说的炫耀性消费者并非那种在金钱地位的竞争中谁都想胜过竞争对手的争强好胜者。事实上，在凡勃仑那里，消费者是按照某种得体或体面的标准进行消费，既不能高于也不能低于这种标准。消费者必须避免来自社会对自身不必要的注意(un-wanted attentions)，而高于或低于这种标准太多，都会引来这种不必要的注意。消费行为其实是遵循了某种隐蔽的制度或习俗的。以汽车为例，汽车既是地位符号，同时又是交通工具。仅仅把汽车消费当作是地位符号，因而一味追求在地位符号上胜出竞争对手，不符合现实的情况(13)。
社会学家Dwyer结合凡勃仑的理论传统对地位消费进行了重新诠释。她认为，以往对于炫耀性消费或地位消费的解释倾向于把这些行为看作是理性或深思熟虑的。但事实并非如此。人的消费行为实际上是处于一个从本能到有意识决策的连续统。我们的大部分消费实际上是按照习惯、惯例、程式来进行的。因此，如果把地位消费或炫耀性消费概念看成是有意识的决策过程，那么它所能解释的只是人的有意识的决策的部分，难以解释习惯性行为，但很多涉及地位消费的行为其实是依从习惯。人的有意识的行为并非贯穿人的所有场合的行动过程，一开始是有意识的行为会逐步转变成习惯性行为。一旦这种习惯成为大家的共同习惯，它就变成社会习惯和社会期待。
Dwyer指出，我们可以从三个层面来理解地位消费作为一种习惯。首先，那些一开始在有意识的阶层竞争中被当作阶层地位的符号的产品，会逐步被整合到生活标准中去，并成为随后的消费习惯。其次，地位竞争会导致一种“体面”标准，人们的许多地位消费常常是出于满足这种体面标准，而不是要在与他人的地位竞赛中胜出。而满足这种体面标准的消费常常是下意识的。在不平等的社会，一个对家庭负责任的消费者维持这种标准就是确保家庭地位不低于社会所确立的最低标准，如果不是达到更高标准的话。第三，地位消费也可以是在布迪厄所说的“惯习”意义上的行为。它是一种性情倾向，带有策略性行动的意思，但表现出某种一贯性和模式性(14)。尽管Dwyer没有明确提出制度化的概念，她所说的习惯性行动表明，消费行为经历了从有意识决策到制度化过程，这种制度化行为变成其后个体行动的社会条件、环境和社会期待，从而约束后来的行动者遵从这种社会习惯。
制度主义范式的持有者强调基于生活标准基础上的习惯、习俗、惯例在炫耀性消费行为中的作用。在他们看来，炫耀性消费主要不是一种理性选择的竞争策略，而是一种遵从基于生活水平而形成的习惯、习俗、惯例的行为，而习惯、习俗或惯例就是一种行为规范，一旦这种规范被重复遵循，它就构成了制度。当然，这种制度是隐性的、非正式的，但却对人的行为形成约束。
制度主义关于炫耀性消费是一种习俗与习惯的论述，暗示炫耀性消费不是出于有意识的意图，而是出于下意识的习惯性行为。但制度主义立场的支持者没有解释为何遵循特定规范的消费会被观众当作是炫耀性消费。客观上，消费行为的动机与观众对消费者的动机的评价可能是脱节的，即使消费者不是出于炫耀的意图，观众也可能把该消费者的行为解读为出于炫耀的意图。观众也是根据某个缄默的、理所当然化的生活标准来评判消费者的意图的，但他们所根据的是自己的消费标准或自己所认为的常规消费标准。由此出发，他们可能会把某个人在公开场合显示出来的大大高于他们所期待看见的消费水平解读为“炫耀性消费”。这意味着“炫耀性消费”是按常规标准进行消费的人基于社会比较而对按超常规标准进行消费的现象的一种否定性的评价和反应。由于按常规标准消费的人大多来自中低阶层，而按超常规标准消费的人大多来自中上层阶层，因此，“炫耀性消费”往往是中低阶层成员对中高阶层成员的超常规消费的否定性评价的标签。可见，炫耀性消费者的行为与观众的反馈性评价构成互动关系。但制度主义范式只是单方面地对消费者的行为进行了解释，而未能对观众对消费者行为的反应和评价进行解释。
二、个案研究
关于炫耀性消费理论，究竟是竞争主义范式的解释更符合实际，还是制度主义范式的解释更有效度？一个评判理论的效度的依据，就是看它对现实事例的解释力，看它是否遇到反例。根据波普的科学哲学，我们无法用所发现的正面证据去证明一个普遍命题为真，因为不论我们提供了多少个正面证据，都无法排除第N+1个证据为反例。例如，我们无法通过我们所能数得出来的白天鹅来证明“所有天鹅都是白的”这个普遍命题，因为我们无法排除第N+1只天鹅不是白的。但是，我们却可以用一个反例来推翻一个普遍命题的真实性。例如，只要我们发现一只天鹅为黑，就足以推翻“所以天鹅都是白的”这一普遍命题。个案研究的意义类似于这种反证研究。当某种理论遇到所不能解释的反例，就意味着该理论的解释力有限，必须加以修正、限定，甚至推翻。尽管社会科学的命题往往是建立在统计趋势的基础上，不呈现为全称命题，个别的反例或许难以推翻以统计趋势为基础的命题，但典型的反例足以揭示这些理论命题对普遍性(或普遍适用范围)的过度声称。在炫耀性消费这个问题上，不论是竞争主义范式，还是制度主义范式，都遇到难以解释的反例。
个案1：竞争主义范式的反例
按照竞争主义范式，通过炫耀性消费可以获得社会地位。但是，在中国，炫耀性消费可能适得其反：炫耀性消费固然让别人了解炫耀消费者的经济实力和社会地位，却可能同时损害炫耀消费者自身所看重的某种关系网络或关系资本，因而反过来损害自己的社会地位。本个案的资料的收集发生在2002年，虽然时间比较早，但资料并不过时，依然具有典型意义。
个案描述：李女士，40岁(2002年时的年龄)，大专文凭，学校行政干部，之前在团市委工作，有一读小学的女儿，个人月收入两千多元，但由于丈夫是从事房地产业的，家庭收入很高，这从她的访谈中所描述的高于大多数人的消费水平可以显示出来。她在广州市中心的名牌小学附近的高档楼盘拥有一套高档住房，并在郊区拥有另外一套房子。她家的家具、电器、音响器材、钢琴等都是高档次的，家电基本上买的是国外原产货。喜欢国际旅行，注重享受体验。消费生活非常讲究品味、风格、品牌和档次。
在她的叙述中，她的消费明显地区分为两个方面：涉及同事所能观察到的社会空间部分和同事所不能观察到的私人空间部分。在私人空间，她的消费是讲究品味、档次和品牌的，但是一旦进入社会空间，她就尽可能保持低调，力求不与同事拉开过大的距离。她在叙述中谈到她喜欢开车，但最终不开车的原因。在2002年的时候，广州的汽车普及率并不高，在那个时候自己开车，显示度是很高的。她正是因为这个显示度而放弃了开车。
我先生他有一部车，原来我也有这个想法想买一部车，但是我总是觉得我现在这个工作环境和工作情况，买车太张扬了，不是太好。所以一直没买，而且像我现在这个收入，光是养车就每月已经去掉了我百分之六十的收入了。我们家车其实早就有了，只是我还没有车……其实我是挺喜欢(开车)的，我很早就考了车牌的，我98年的时候考的，原来是骑摩托车……但是我考虑到周围人的(反应)，当时在团市委的时候，骑摩托车已经是够奢侈消费的了，然后你还(敢)开一个车！那个时候大家的收入都是两千块多一点，你还(敢)开一部车！书记坐的还是很旧很破的车，你却(敢)自己开一部新车！所以当时考虑到周围的环境和周围人的看法，就一直没买，现在来到学校，其实学校(收入)比机关还差，虽然现在学校已经有了一些发展，但是都放到硬件的投入上了，所以教职工的收入没有什么提高，如果我到这里是开车上下班，我觉得的对我们的员工简直是……反正我觉得对我的工作会有影响，所以我是觉得买车还是以后再说吧，再过若干年再说吧。我们学校员工的收入要是好一点了，我再那样消费吧。
在大家的收入都比较低的情况下，她选择不开车，主要是担心同事的反应，不愿意因为开车而变得与众不同。“我相比很多人的话，生活条件要比别人好很多，所以我觉得有时候还是要注意一点(笑)，要考虑到周围人的感受。”但不开车并不意味着去乘坐公交车上班，这对她来说显得不方便，于是她选择坐出租车上班。“还是打的的时候比较多，而且像我现在这个收入打的跟自己开车比也还是比较合算的，我买部车我还不如每月拿一千块钱打的”。
由于经济条件好，她在服装消费上注重名牌。顾及到同事的反应，她尽量掩盖自己服饰的品牌档次和价格，有时候刻意穿得随意些。
我先生的衣服基本上是名牌的，我呢，我喜欢适合我自己的牌子，不知道你有没有听说过玛丝·菲尔这个牌子，我的衣服大多都是这个牌子的，它的衣服的话一般都是一千多块钱吧，但是以前团市委的人问我这个衣服什么牌子，多少钱，我都从来不愿意跟他们说真话的，我想我工作的环境跟那些白领是不一样的，所以我觉得不需要很张扬……来到学校以后，这边的人收入比较低，而且穿着比较随便，所以他们很多时候买鞋子都是买几十块钱的。那天坐在车上的时候还说，天河这里新开了间摩登百货，我说我想买双鞋子，他们说那里很多鞋子，而且都是名牌，那我说既然都是名牌，那大概多少钱，他们说两三百块钱，我就说两三百块钱确实是很便宜，那是可以接受。因为我想着学校的老师嘛，穿两三百块钱的鞋也不错了。结果他们说，我们都是穿几十块钱的鞋子的，我心想，喔，我又说错了。(笑)所以我有的时候还要考虑些周围(的人感受)的，因为我现在又不像年轻女孩子，还要体验一下那种穿名牌的感觉，还要炫耀一下自己，我觉得我现在已经不太需要去炫耀自己了，我觉得不太需要了……我(会)刻意穿得随便一点了，经常穿运动衫，小白裤子，穿得很随便，但是过一段时间就还是会穿一套好的出来。有时候他们问起来，我也说不是很贵的，你也可以买得起的，含含糊糊的随便应付一下也就算了(笑)。
由于住房最能显示自己的经济实力，为了避免与同事形成太大的反差而让同事造成某种心理刺激，她刻意不告诉同事她家的位置。
我平时做事是会考虑周围人的感受的……当然如果我周围的环境是有很多跟我差不多的，我肯定会在乎别人的评价，但是我现在周围的环境(注：指同事的收入低)是这样子的，所以算了，我还是很多时候主要是为别人考虑，只能这样消费。没有必要跟他们炫耀了，包括我们家住哪里的事情，很多时候他们问我住哪里，我就说东风东(路)，我不会说□□花园。尤其是刚住进去那段时间，我都不愿意告诉别人，因为跟他们的反差太大了，他们有的人房子都还没有，而你住在那个地方！我们家的房子是当时楼盘最贵的时候买下来的，要一万多港币一个平方，买了套复式的，所以我觉得对他们刺激可能会太大了，当时我们书记还住着几十平方的旧房呢。我的这种环境吧，也让我对自己的消费情况没什么好跟他们说的。
可以看出，李女士有能力进行炫耀性消费，但放弃进行炫耀性消费，主要的原因就是顾忌同事的感受，避免与周围同事在消费水平上形成太大的反差。她追求的不是通过炫耀性消费来获取社会地位，相反，她选择的是低调消费，避免与他人形成反差，尽量保持与他人在消费水平上一致(15)。她不敢炫耀性消费的原因包括制度方面、文化方面、参照群体方面和个人方面的原因。
第一，制度约束。在她所在的事业单位，从事凡勃仑所说的炫耀性消费只能对他人对自身的评价起负面作用。在这样的熟人环境中，同事的议论构成个人的强大的压力。个人不敢以炫耀性消费来刺激同事的神经而冒犯众人。要进行炫耀性消费，必须获得社会认可和接受，必须具有合法性，而在事业单位或政府机关炫耀自己比同事、甚至比上级领导更多的财富，不被大家所接受，因为它违背了合法性原则。受访者明显意识到这点。例如，她认为在企业就可以进行炫耀性消费：“如果你是做企业的话，你还要看你是坐什么车，穿什么衣服，用什么笔，但是像我们的工作性质的话，你不需要这些”。炫耀性消费因此是有边界的，有的地方可行，有的地方就不可行。
第二，集体主义文化。在她所在的文化中，相似性是个性化的前提和基础。个人首先要在基本方面体现出相似性，比如收入、消费水平等等，不可显示出与他人太大的差异，然后，在此基础上，人们才能去追求与他人的不同，体现自己的个性和风格。追求个人地位超越于他人至上的炫耀性消费，在这样的环境中显得很不得体。
第三，参照群体。在某些环境中，炫耀性消费必须要有恰当炫耀对象，要有合适的比较和竞争的对手，但那些客观上经济地位比自己低很多的人群不构成炫耀性行为的观众或竞争对手。如同一个有着强壮体魄的人在残疾人面前炫耀自己的四肢发达显得很不合适一样，在收入低下的同事面前炫耀自己的财富只能使自己孤立起来。
第四，个人因素。当事人是一个比较在意他人感受的人，她所追求的是关系的和谐，而不是关系的疏远。个人性格在她的消费选择行为中发挥了一定的作用。
很显然，这一反炫耀消费的典型个案是与竞争主义所说的炫耀性消费带来地位提升的说法是相矛盾的。该个案更符合制度主义范式关于消费行为的理论解释。人们的消费行为是嵌入在制度框架中的，在某些制度框架中，炫耀性消费是允许的；在其他一些制度框架中，炫耀性消费是被限制的。本个案就属于后一种情形。人们并非不分场合、不顾情境而一味地与他人在消费水平上一争高低。在某些特定场合，这种竞争性消费行为恰恰导致他人对个人的社会非议，使个人陷于社会孤立之中。因此，炫耀性消费涉及合法性问题，只有在合法的边界内，竞争性消费才得以发生，否则人们就会回避竞争性消费，而采取与他人持同的消费行为模式。
个案2：制度主义范式的反例
从制度主义范式来看，消费者会根据社会所共同分享的习俗和所习惯的标准来进行消费，而不是按照理性竞赛的原则进行消费。因此，炫耀性消费者明确意识到社会按照习俗所预期的消费标准的上限和下限，并力图不使自己的消费水准过多地低于这个下限，或过多地超越这个上限。既然制度主义强调规范和生活标准对人的消费行为的影响，那么，按照这个理论，消费者同样会在意观众对违背社会习俗或习惯性生活标准(或社会所接受的消费标准)的非议或谴责，并力图避免这种负面社会评价(社会反应)。如果消费者不顾忌这个负面社会评价而我行我素，那么，它就构成制度主义范式的反例。
炫耀性消费的社会反应既包括目睹者的反应(如：羡慕、渴望、妒忌或怨恨)，也包括媒体报道和转载。媒体报道或转载本身就是炫耀性消费所导致的一个社会反应。但常常只有那种挑战现成常规消费标准上限的消费事件，才会导致较明显的媒体反应。下面的事例就是笔者选择的一个被众多的媒体所报道和转载的豪华婚礼案例。
两辆豪华轿车带着12辆悍马组成的迎亲车队缓缓走在乡间的路上，每经过一个村庄就停下燃放鞭炮，路两旁站满了观看的乡亲，比过年看红火还热闹。11月12日(注：2007年)，一场奢华的婚礼在太原河口镇举行。一对新人婚礼的宏大场面和巨额花费震动了周边。
据知情人讲，婚礼的总体花费达到千万元之多，参加此次婚礼的一些婚庆届人士纷纷表示，这样的场景在全省历史上还没有过。
婚礼现场场面宏大
新郎的父亲是太原一家做资源生意的企业老板。婚礼当天也是企业家的一家新厂开业的日子，两件喜事加在一起，也让庆典的规模变得更大。
11月12日一大早，走进设在这家企业厂区内的婚礼现场能够看到，两位新人高达三层楼的婚纱喷绘照挂在办公楼的正面。厂区边上的山上和整个厂区内，都拉上了红色的彩带。红灯笼、粉纱也被用来烘托气氛和装饰护栏等，树上也挂上了彩灯。现场设置了两个舞台，也都设施齐全，两辆龙凤造型的彩车停在旁边。
办公楼前停满了各种豪华车，旁边的一个二层楼是吃饭的地方。他们专门从太原请来了江南餐饮集团的厨师和服务员，为来宾准备饮食。据厨师讲，午饭他们需要分四次准备160桌的流水席。
从太原、静乐等地请来的锣鼓、军乐等队伍也准备齐全，开始为现场营造气氛。婚礼的每一项工作都有细致的分配，仅负责此次婚礼各项事务的总管、副总管和助理就多达80余人。
豪华车队迎娶新娘
上午十点左右，迎亲车队出发。婚车车队在路上排起了长龙，其中有12辆悍马，龙凤彩车走在最前面。据一位司机讲，每辆彩车的装修费用都高达6万元。彩车因为经过外部装修视野不好，有专门的工作人员手持彩旗引导。
车队走得很慢，沿途经过的每个村子都要作简短的停留。鞭炮和锣鼓引得男女老幼都聚集在路边观看。
新娘家在镇上，当车队到达后，更是引起了当地的轰动。当地居民围观的场景像赶集一样，沿途走过的两条街有几千人紧随在迎亲队伍周围。
镇上好多人都没有见过这样气派的车队和鼓乐队，纷纷掏出手机想将这些记录下来，一些人还站在彩车前合影留念。直到新郎走进女方家，人们还聚集在那里很久没有离开，议论这场婚礼的宏大场面。
据称婚礼花费近千万
对于婚礼的花销，有人说花了300万，有人说花了400万，几乎一个人一个猜测。
据一位接亲的工作人员称，婚礼各方面支出已经有500万左右，再加上给两位新人购买的三辆车，总共下来少说也有千万元。
购买的三辆新车也在当天的接亲队伍中，一辆黑色奔驰和一辆白色宝马轿车价格都在200多万，还有一辆雪弗兰商住车，价格也在100多万。车牌是今年年初太原市小汽车吉祥号码拍卖中的吉祥号，宝马车车号成交价为12.4万元，奔驰车车牌也价格不菲。
演艺明星助阵婚礼
为婚礼搭建的舞台很专业，虽然不太大，但灯光、音响都是专业水准。婚礼也请来了不少明星助阵。在婚礼前一天晚上和当天都有精彩的节目献上。蒋大为、阿宝等国内演艺明星和来自省内的多位著名歌唱和戏曲演员，都现场表演了精彩的节目。据一位业内人士称，用在这里的花费大概在30万左右。
想给孩子办得好一点
11月13日中午，参加婚礼的人陆续散去。得知当地人在大谈自己儿子婚礼的豪华时，这位企业家说，这很正常，以前家里穷，受了不少苦，现在条件好了，孩子一辈子就这一次，当然想办得好一点。
据他透露，自己年轻时，因为家里穷，先后处了几个女友都无果而终。
“这都是朋友们捧场。”他说，歌舞是朋友给请的，晚上放的焰火也是朋友请的，就连一些规模不大的企业的朋友，也都买上三万、五万的炮仗助兴。
这位企业家表示，排场很正常，首先是大家给面子，其次这也是一种朋友间的交往。所谓重礼重还，轻礼轻还。(马华榕)(16)
从报道所描述的婚礼来看，这场婚礼的档次的确远远超越了当地社会所预期的标准的上限，远非一般人的经济能力所能及。可以说，这样排场的婚礼在中国乡村的确是超常的，为新郎新娘及其双方父母赚足了面子。但是，这样排场的婚礼大大超越了习俗或常规标准的上限，吸引了社会“太多”的注意和关注，甚至引来一些非议和谴责(17)。按照制度主义的立场，在中国目前充满“仇富”氛围下，这种突破社会所预期的标准的上限的婚礼，体现出明显的对常规标准和规范的挑战性，难免会刺激大众的“神经”，显得“不得体”。用制度主义的立场很难解释这种挑战社会所预期的消费标准的消费行为。
但是，这场豪华婚礼涉及一些特定的条件，又使得炫富者可以不顾忌豪华婚礼所造成的社会冲击。
第一，炫富者是一个民营企业家，没有公务员所面临的廉政方面的制度要求，可以名正言顺地炫耀自己的财富。这意味着，民营企业家的制度性角色在一定程度上摆脱了公务员的制度性角色对炫耀性消费的制度约束。
第二，炫富的载体是婚礼，即人生重要事件的庆典和仪式。在传统的习俗中，这样的场合要求有喜庆气氛、有人气(众多的前来庆贺者)、有排场。喜庆气氛越浓，人气越旺，排场越大，主人就越有面子。因此，在这样一种场合进行炫耀性消费，比较符合传统习俗(18)。
第三，在农村，婚礼的举办不是家庭事件，而是一个社区事件。婚礼是再生产社会关系的重要事件，它既受到已经有的社会关系的影响，又再生产这种社会关系网络。在这个案例中，一些费用是由该民营企业家的“朋友”支出的。婚礼变成礼物交换的互惠关系，变成关系网络维系的手段。
第四，个人因素也影响的消费选择。当事人过去的经历(贫穷)使得豪华婚姻具有了补偿的功能。
这个个案显然与制度主义的炫耀性消费理论相矛盾，构成制度主义范式的反例，同时更符合竞争主义范式的炫耀性消费理论。本个案所描述的挑战社会所预期的消费标准的上限的消费行为，属于竞争性消费的范畴。在这里，炫耀性消费者不是选择遵从社会所约定俗成的消费标准，而是选择挑战这个标准。他成为消费竞争的发起者和常规消费标准的破坏者或挑战者，而当地社会中的其他人要在地位消费上超越他，就必须超越他所确立的消费标准。
三、炫耀性消费的场域逻辑
上述两个案例说明，不论是竞争主义方式，还是制度主义范式，在解释炫耀性消费行为上都存在局限性，它们各自都遇到不能有效解释的反例，与此同时，双方又都有支持性的正面案例。这意味着，在炫耀性消费问题上，竞争主义范式的解释和制度主义范式的解释，都有一定的合理性，但同时也有各自的局限和不足。竞争主义范式在有效解释了炫耀性消费的竞争性和挑战性的特征的同时，忽略了炫耀性消费的规范性特征。与之相对，制度主义范式在有效地解释了人们的规范遵从的消费行为(包括炫耀性消费行为)的同时，忽略了炫耀性消费的竞争性和挑战性特征。
人的消费行为总是受到制度的约束，具有制度嵌入性(即：嵌入于特定的制度中)。这意味着，人的消费行为中的理性选择总是在制度边界内的理性选择。人们不但依照理性算计进行消费，而且根据各种制度、规范或规则进行消费。人的消费行为所遵循的制度总是与特定的场域相联系，场域不同，支配人行为的制度、规范或规则也不同(19)。某种特定的行为，在某些场域内是得到允许，甚至鼓励的，因为它与其中起支配作用的制度具有耦合性。但在另外一些场域内则被限制、甚至是被禁止的，因为它与其中起支配作用的制度形成了冲突：制度禁止或排斥这种行为。
从这个角度看，消费行为既可以显示为竞争策略(相互攀比和超越对方)，也可以体现为遵从策略(遵从规范或社会所接受的生活标准)。究竟采取哪一种形式，取决于消费者所在的场域。在某些场域，以竞争性或挑战性为特征的炫耀性消费行为得到允许，甚至鼓励，因为它与场域中起支配作用的制度具有耦合性。在另外一些场域，这种竞争性或挑战性的消费就不被允许，因为它与场域内起支配作用的制度发生了冲突。
那些容许或鼓励以竞争性或挑战性为特征的炫耀性行为的场域，就是炫耀性消费的竞争性领域(有意识地显示自己的地位比别人优越)，那些限制或禁止竞争性消费行为，并促使人们遵从社会所期待的消费标准或约定俗成的习惯与规范的场域，就是炫耀性消费行为的遵从性领域(习惯性地显示自己的生活标准)。在竞争性场域，以竞争性或挑战性为特征的炫耀性消费被他人所接受，并因此给炫耀者带来正面的社会效应(如：地位的提升)。与之相对，在遵从性场域，以竞争性或挑战性为特征的炫耀性消费不被人们所接受，并可能给炫耀者带来负面的社会效应，例如，被非议或被孤立(上述个案1描述的就是这种情况)。相反，遵从社会习俗或社会所期待的标准，并达到或略微超越这个标准的上限，就会得到社会的接受，并维系或提升消费者的社会地位。
但问题并没有这么简单。
在任何场域都可能存在不止一种规则、规范或制度(由于“规范”或“制度”都是“规则”，在以下的行文中笔者只使用“规则”一词)。这种在一个场域内至少有两种规则并存的情形就是规则丛。规则丛可以区分为两类：第一类是各个规则相互兼容与配套，第二类是各个规则相互不兼容或冲突。人们在第一类规则丛中进行选择时非常简单，那就是遵循规则(因为各规则是相互兼容的)。但是，面对第二类规则丛，消费者的行为就面临选择问题。例如，在某个场域中，有些规则允许竞争性的炫耀性消费，有些规则禁止竞争性的炫耀性消费，那么，不论消费者遵从哪一个规则，都意味着同时违背了另外一个规则。那么，消费者究竟是如何选择所要遵从的规则呢？
这要区分两种不同情况。第一种情况指的是，消费者根据社会化过程中所形成的规则偏好(即：信念、价值和习惯)来选择遵循那些与自身的规则偏好相一致的规则。这种情形就是制度主义所描述的情况。例如，在个案1中，当事人选择遵循“低调做人”的规则，但同时违背了竞争性消费的规则。第二种情况指的是，消费者根据对遵循规则的收益或违背规则的代价来进行权衡，从而选择所要遵从或所要背离的规则。由于一个场域中存在至少两个规则，因此，遵循规则的收益涉及分别遵循两个相互不兼容的规则所带来的收益的比较。同样道理，违背规则的代价涉及分别违背两个相互不兼容的规则所带来的代价的比较。从理想类型的角度看，消费者要在两个相互不兼容的规则中选择所要遵从的规则，是由比较收益来决定的。具体地说，当遵循规则A所带来的收益大于遵循规则B所带来的收益，消费者就会选择遵从规则A而违背规则B。同样道理，面对两个相互不兼容的规则，消费者也可以根据比较代价来进行权衡。具体地说，违背规则A所付出的代价大于违背规则B所付出的代价，那么，消费者就会选择违背规则B而遵循规则A。在个案2中，当事人选择遵从了“面子与排场”的规则，而违背了“不事张扬”的规则(古训)。
那么，遵循规则的比较收益或违背规则的比较代价是如何确定的呢？任何规则都有其代理人(agents)，即：规则的遵守者和捍卫者。规则的现有代理人不但遵循某个规则(出于社会化原因、利益原因或强制原因)，而且也会要求其他人遵守这个规则。如果其他人遵循这个规则，就会得到规则的现有代理人的肯定、接纳、欣赏或利益回报。相反，如果其他人违背这个规则，就会导致规则的现有代理人的否定、排斥、谴责或利益剥夺。
在存在两个以上相互不兼容规则的情形下，消费者选择遵循哪一个规则，取决于哪个规则的代理人群体的反应对他而言更加重要，或哪个规则的代理人群体的制裁对他而言更不可接受。具体来说，对某个消费者而言，如果规则A的代理人群体的反应比起规则B的代理人群体的反应更加重要，或者，如果规则A的代理人群体的制裁比起规则B的代理人群体的制裁更不可接受，那么，消费者就会选择遵循规则A而不是规则B。在这里，规则A的代理人群体就是消费者的关键观众(或目标观众)，而规则B的代理人群体则是非关键观众(或非目标观众)。一般来说，消费者往往是根据目标观众的反应来选择所要遵循的规则。例如，在个案2中，亲朋好友是当事人的关键观众，让他们感觉主人的热情、慷慨、好客以及婚礼的热闹、排场和喜庆，可以带来面子或地位，正因为如此，当事人选择挑战常规的婚礼标准(竞争性的炫耀性消费)，因为这样做讨好了关键观众(亲朋好友)。但这样做可能得罪了亲朋好友之外的其他人(非关键观众)，被或者妒忌、非议或谴责。然而，这种非关键观众的制裁，对比得罪亲朋好友这个关键观众的代价来说，要小得多，而他的民营企业家身份，也使得当事人不必像公务员那样在意非关键观众的议论谴责。由于存在不同类型的观众，同样一个消费行为，会导致对消费者动机或意图的不同、甚至截然相反的解读。例如，在个案2中，对于同样的婚礼消费，关键观众的评价可能是“慷慨”与“有面子”，非关键观众的评价可能就是“炫富”、“臭美”、“显摆”。具有讽刺意义的是，非关键观众的这种妒忌之心和舆论谴责往往不会对当事人带来实质的利益损失，有时反而成为提高知名度(地位)的手段。
在中国目前所处的转型时期，消费者在众多规则中选择所要遵从的规则时，往往是根据比较收益，而越来越少根据比较代价。造成这种情形的主要原因在于社会失范。旧的调节性规范不再具有普遍的调节作用了，新的普遍性规范还没有建立，导致社会对违背规则的制裁弱化或制裁缺位。这种情况变相鼓励人们通过挑战现成规范或规则的办法来博取知名度。例如，通过在网络上公开自己的裸照或性爱视屏来博取知名度，不但不会带来物质利益的损失，反而因为知名度的提高带来更多的经济机会(如：模特兽兽在裸照公开后反而其市场行情变得更好)。在这种社会失范的背景下，对于去道德化行为的制裁弱化或缺位，使得金钱或财富成为几乎是唯一的，为整个社会所共同接受的有关个人社会地位的评价标准，于是，炫富或以竞争性或挑战性为特征的炫耀性消费行为就变得越来越没有道德顾忌，炫耀的标准也越来越高。这种情形是制度主义范式所难以解释的。从这个角度来看，越来越多的豪华婚礼成为转型期社会失范背景下市场竞争性规则侵蚀社会生活领域的写照。
由于凡勃仑所提出的炫耀性消费概念充满了含义模糊和混乱之处，导致学者们对这一概念的截然不同的解读，其中包括竞争主义范式的解读和制度主义范式的解读。但是，不论是竞争主义范式的炫耀性消费理论，还是制度主义范式的炫耀性消费理论，都存在各自的局限性。它们所说的炫耀性消费，分别存在于不同的场域，遵循不同的行为逻辑。竞争主义范式的长处在于看到了炫耀性消费的竞争性和挑战性特点，但它在看到互动性竞争的同时，忽略了这样一个基本事实：所有的消费行为都是嵌入在既定的制度框架之中的消费，消费者只能在制度所容许的方向，或制裁性制度缺位的背景下进行竞争性的炫耀性消费。制度主义范式的长处在于看到了消费行为的制度嵌入性或制度框架对人的消费行为的约束。但它忽略了消费行为的竞争性和挑战性，尤其是无法解释人们对常规规范的挑战行为，其结果是，它无法充分解释炫耀消费标准不断提高的动态过程和机制。
本文的研究表明，消费行为具有场域性，在不同的场域遵从不同的逻辑。在一些场域，人们采取炫耀性消费的行为模式。在另外一些场域，人们则采取非炫耀性消费的行为模式。同样道理，炫耀性消费在某些场域中呈现为竞争性和挑战性的特点，而在另外一些场域则呈现为规范遵从的特点。正因为如此，在炫耀性消费的理论上，竞争主义范式和制度主义范式在不同的场域显示出不同的比较解释优势。在某些场域，占据支配地位的制度容许竞争性消费，相应的，竞争主义范式具有比较解释优势。在另外一些场域，占据支配地位的制度限制竞争性消费，那么，相应的，制度主义范式具有比较解释优势。不仅如此，场域不但包括微观场域，而且包括宏观场域。从纵向看，不同的时期可以看作两个不同的场域。从横向看，不同体制的社会也可以看成是两个不同的场域。竞争主义范式与制度主义范式在宏观场域同样显示出不同的比较解释优势。在社会失范的时期，竞争主义范式具有比较解释优势。与之相对，在常态时期，制度主义范式具有比较解释优势。在市场经济社会，竞争主义范式具有比较解释优势。与之相对，在计划经济社会，制度主义范式具有比较解释优势。尽管如此，二者在各自的场域中的比较解释优势并不能掩饰各自在范式上所具有的内在局限，由于二者都面临所不能解释的消费现象，因此，从理论上对二者进行整合，显得十分必要。
要提高炫耀性消费理论的解释力，竞争主义范式与制度主义范式必须进行整合。一方面，竞争主义范式所说的理性选择不是无限制的，它有其前提条件：它受到规范或制度的约束。任何理性选择都是在制度框架约束中的理性选择。制度不但限制理性选择的能力，而且约束理性选择的方向。在某些情况下制度鼓励竞争性消费，但在另外一些情况下制度限制人们的竞争性消费(如：个案1)。另一方面，制度主义范式所说的规范约束并不排除理性选择的作用。之所以如此，是因为在任何一个消费场域，都可能同时存在至少两种相互兼容或相互不兼容的规则。在两个规则相互不兼容的情况下，消费者遵循何种规则，既可能由他在社会化过程中所内化的规则偏好所决定(这符合制度主义的范式)，也可能由消费者根据遵循这两个规则的比较收益，或违背这两个规则的比较代价来决定(如：个案2)。而这种比较，就是理性选择(这符合竞争主义的范式)。这意味着，制度约束与理性选择是交织在一起的。与制度因素与理性因素之关系交叉在一起的另外一种关系则是炫耀消费者(即：表演者)与反应者(观众)的互动关系。这两个关系都涉及十分复杂的情况，需另文阐述。
注释：
①④⑤Campbell,C.:Conspicuous Confusion? A Critique of Veblen's Theory of Conspicuous Consumption,Sociological Theory,1995,Vol.13,No.1,pp.37-47.
②(1)Veblen,T.:The Theory of the Leisure Class.London:Penguin Books,1979.(2)Mason,R.:Conspicuous Consumption:a Study of Exceptional Consumer Behavior.New York：St.Martin Press，1981.(3)彭华民：炫耀消费探析，天津：南开经济研究，1999年第1期第39-42页。
③在国内，一些学者对炫耀性消费理论的源流及其最新发展进行了梳理和评述，参见：(1)邓晓辉、戴俐秋：炫耀性消费理论及其最新进展，上海：外国经济与管理，2005年第4期(第27卷)第2-9页；(2)刘飞：从生产主义到消费主义：炫耀性消费研究，上海：社会，2007年第4期(第27卷)第136-151页。
⑥Trigg,A.B.:Veblen,Bourdieu,and Conspicuous Consumption,Journal of Economic Issues,2001,Vol.35,No.1,pp.99-115.
⑦在某种程度上，“炫耀性消费”一词的贬义色彩浓厚，或许跟中文翻译有关。如果把凡勃仑所说的Conspicuous consumption翻译为“显示性消费”，就显得比较中性。
⑧Schor,J.B.:The Overspent American:Upscaling,Downshifting,and the New Consumer.New York:HarperPerennial,1998.
⑨Hopkins,E.and Kornienko,T.:Running to Keep in the Same Place:Consumer Choice as a Game of Status,The American Economic Review,2004,Vol.94,No.4,pp.1085-1107.
⑩Mowen,J.C.:Exploring the Trait of Competitiveness and Its Consumer Behavior Consequences,2004,Journal of Consumer Psychology,Vol.14,No.1/2(2004),pp.52-63.
(11)Amaldoss,W.and Jain S.:Conspicuous Consumption and Sophisticated Thinking,Management Science,2005,Vol.51,No.10,pp.1449-1466.
(12)Bourdieu,P.,Distinction:A Social Critique of the Judgement of Taste,translated by Richard Nice,London:Routledge,1984.
(13)Hamilton,D.B.:Institutional Economics and Consumption,Journal of Economic Issues,Vol.21,No.4,Evolutionary Economics II:Institutional Theory and Policy,1987,pp.1531-1554.
(14)Dwyer,R.E.:Making a Habit of It:Positional Consumption,Conventional Action and the Standard of Living,Journal of Consumer Culture ,2009,Vol 9(3):328-347.
(15)唐欢庆、刘飞在企业家群体中也发现了类似的非炫耀性消费的案例，参见：唐欢庆、刘飞：炫耀背后——“非炫耀性消费”研究，北京：中国青年研究，2006年第7期第31-35页。Sullivan & Gershuny则论述了西方社会中的职场高收入群体因为时间匮乏而形成的非炫耀性消费现象。参见：Sullivan,O.& Gershuny,J.:In Conspicuous Consumption:Work-rich,time-poor in the liberal market economy，Journal of Consumer Culture,2004,Vol4(1):79-100.
(16)“山西老板耗资千万娶儿媳，12辆悍马迎亲”(2007年11月14日11：29)，网易，http://news.sina.com.ch/s/2007-11-14/112914305161.shtml.
(17)如：“山西煤老板12辆悍马迎娶儿媳蒋大为等助阵”(2007-11-14 17：09：29)，网易博客“未来水世界”：http://liugang7685.biog.163.com/blog/static/28269059200710145929507/.
(18)国内一些学者通过实证研究检验了中国社会中面子与炫耀性消费的关系，发现面子意识对炫耀性消费行为具有正向影响，参见：(1)袁少锋、高英、郑玉香：面子意识、地位消费倾向与炫耀性消费行为——理论关系模型及实证检验，杭州：财经论丛，2009年第5期(总第146期)第81-86页；(2)丁奕峰：中国面子文化对炫耀性消费的影响分析——基于“80后”群体的实证研究，武汉：中南财经政法大学研究生学报，2010年第4期第118-124页。
(19)(1)青木昌彦(2001)：比较制度分析，周黎安译，上海：上海远东出版社；(2)Bourdieu,P.,The Field of Cultural Production,Cambridge:Polity Press,1993.