创建品牌社群的四要素——以哈雷车主俱乐部为例，本文主要内容关键词为：哈雷论文,为例论文,俱乐部论文,车主论文,社群论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50 文献标志码：A 文章编号：1002—5766（2008）03—0059—05
一、引言
培育、维持进而提高消费者对产品或服务的忠诚是公司营销活动的中心。有多种因素导致消费者品牌忠诚下降，如生产技术水平的大幅度提升，使得各个品牌产品在功能方面的差异变小，甚至趋于无差异；信息媒介和交流的多样性，削弱了传统意义上广告宣传对品牌传播的作用；消费者多样化的追求，加之便利的外部条件，使得消费市场趋于碎化等等。那么，到底还有没有忠诚顾客？还能不能开发忠诚顾客？该如何培育顾客对品牌的忠诚？
品牌社群① 概念的提出或许可以给出一个比较满意的答案。学者们发现，在品牌社群中确实存在着一批坚定忠诚的消费者，这些消费者正在培养和强化着各种各样的关系，与产品的关系、与品牌的关系、与营销人员的关系以及与公司的关系，这些关系的和谐与稳固对于增强其对品牌社群和品牌的忠诚具有不可估量的作用。
二、品牌社群的概念和特征
1、品牌社群的概念
Muniz & O'Guinn（2001）首先提出品牌社群的概念，他们将其定义为“品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。”随后，McAlexander等人（2002）对Muniz & O'Guinn提出的品牌社群概念做了扩展和延伸。认为品牌社群其实就是以消费者为中心的一个关系网，它的存在和意义在于消费者对品牌的体验。品牌社群中包括的主要关系有消费者与品牌、消费者与公司、消费者和所使用的产品、同类消费者之间4种关系。McAlexander等人突出强调了在品牌社群中消费者对品牌的体验。这种体验是通过消费者之间的互动而产生的，通过互动和体验，消费者、营销人员和公司等来共同建构品牌的意义。
2、品牌社群的特征
（1）共同意识。指社群成员彼此间所感到的一种固有联系，以区别于社群外其他人的一种集体意识。它是社群成员在考虑事物中所表现出来的共同意识，是对所共同拥有物的共识，这要比共同的态度或表面上的一致性更强烈。共同意识中还包括成员资格的“合法性”，和抵制竞争品牌的品牌忠诚。
（2）共同的仪式和传统。仪式和传统是一个重要的社会过程。品牌、品牌社群的意义通过仪式和传统得以复制和传递，社群所共有的历史、文化和意识得到了传承。在品牌社群中的仪式和传统，包括庆祝品牌历史的活动和共享成员与品牌之间的故事（如成员的经历和体验等）。通过这种庆祝活动和分享，品牌的意义也得到了交流和传递，社群成员能够更深刻地感知品牌意义，建构自我对品牌的认同。
（3）责任感。这是对整个社群或其社群成员的一种责任感或义务。这种责任感没有必要太大，它反映在日常琐碎的事务上。例如社群成员之间的相互致意，问题探讨，经验交流和相互帮助；社群成员吸纳新成员和维持老成员等。而且，当社群遇到威胁时，这种精神上的责任感就会导致集体的行动。
此外，品牌社群还具有类宗教性的特征。自从Belk等人（1989）阐明消费行为中有宗教信仰的因素以来，宗教性就成为消费者研究的一个核心主题。Belk & Tumbat（2005）引入了一个新概念，即品牌崇拜，以期更好地理解消费者对其钟情品牌的极度热爱，甚至是信仰。人们认为这比自我更有意义、更具力量并且非同一般。在有共同信仰的社群成员中，当社群成员将自我完全奉献给某一品牌时，都会体现消费的宗教性。
三、品牌社群对企业的意义
品牌社群可以为企业带来诸多价值。（1）品牌社群是一个重要的信息源。企业可以通过品牌社群获得许多积极的信息反馈，包括产品的优势和不足、消费者对新产品和竞争对手活动的评价等。而且，在品牌社群中信息传播的速度比较快。企业新产品的试用可以在品牌社群中进行，社群成员可以成为企业产品研发的一份子。品牌社群中的草根研发② 有助于企业新产品的研制；（2）品牌可以通过品牌社群来积累丰富的成员资料，如其人口统计信息、消费风格和购买习惯等。这有助于企业更准确地把握顾客需求，提供个性化的产品和服务，以提高顾客满意度；（3）企业通过品牌社群可以持续和广泛地影响其社群成员的感知和行为，容易获得成员对品牌和社群的信任，因而能够尽可能地吸引和联合高度忠诚的顾客；（4）品牌社群有助于企业培育和消费者之间长期共生关系。因此，在当今混乱而又到处充满火药味的商业环境中，培育和促进品牌共同体是一个不仅节约成本，而且切实有效的策略。
四、创建品牌社群的4个核心要素
本文的品牌社群中的典范哈雷车主俱乐部（HOG）辉煌的成长历程为例，诠释品牌社群创建中的4个核心要素。
1、哈雷品牌的百年辉煌③
从1903年第一辆哈雷摩托诞生到今天100多年来，哈雷经历了战争、经济衰退、萧条、罢工、买断和回购、国外竞争等种种洗礼，但它直面这些考验并善于把握这些考验所带来的市场机会，使其能绝处逢生又一春。100多年来，哈雷以其超凡的生命力和脱俗的竞争力，创造出了让人目不暇接的世界摩托车制造行业一连串“唯一”——百年来唯一一家始终不离摩托车制造老本行的企业；唯一规模最大、生产时间最长的V2缸摩托车生产者；唯一一家把品牌升华为图腾的超长寿企业……
历经百年的沧桑岁月，哈雷这一“纹在消费者身上的品牌”，不仅赢得了“大V缸”（或称之为“大双缸”）的无尚荣耀绰号，而且使得美国整个20世纪下半叶被戏称为“不折不扣的哈雷时代”。由于它浓缩了激情、自由、狂热的独特品牌个性，最终登峰造极地幻化为一种信仰、一种精神象征、一种品牌文化、一种生活方式，因此也创造出一个世界品牌的神话。
2、哈雷车主俱乐部的前世今生④
1983年，哈雷公司为了拉近与消费者的距离，满足车手们分享激情和展示自豪的渴望，成立了“哈雷车主俱乐部”（简称HOG）。这是一个由摩托车生产厂商出资赞助的俱乐部，而且是世界最大的摩托车俱乐部，它在全球诸多地方都有分部。1985年，49家地方分部在美国各州生根发芽，总会员达到6万人，到1989年，HOG会员上升到9万人。迅速发展的势头一直持续到上世纪90年代。1991年，第一次欧洲HOG集会在英格兰切尔滕纳姆举办，HOG正式成为国际性组织，拥有685家地方分部和15.1万名全球会员。1993哈雷90周年庆典时，哈雷HOG注册会员已经达到20万人，这一年参加哈雷90周年庆典活动的人数达到10万人，会员来自世界18个国家和地区，150多家媒体跟踪报道。此时，哈雷已不再是一种简单的代步工具了，它作为消费者的一种生活方式已经被广泛认可和接受。随后，HOG发展到亚洲，在新加坡、马来西亚、日本和中国都成立了新的分部。1999年，HOG俱乐部拥有全球会员数量突破50万人大关，地方分部近1160个。如今，超过100万的HOG会员使HOG成为世界上最大的由生产厂商赞助的消费者组织，而且它的规模还在不断壮大。
3、哈雷创建品牌社群解密
（1）塑造生动的品牌故事或神话。对于消费者而言，品牌不再是一个毫无生息的事物，它是一个有形象、有个性的鲜活实体，它是伙伴可以和个性相投的消费者交往。所以，消费者可以通过对它的消费来表达自己、展现自我，也可以通过对它的消费来体味归宿，获得精神上的满足。由此看来，如果企业想吸引消费者，使他们积极地参与关于品牌的各种活动，那么品牌就应该具有生动的故事或神话，以使消费者可以识别并和自己联系起来。因为，这种品牌神话不仅使品牌显得更加真实，而且可以使消费者通过对其消费来表达自己真实的情感。回顾百年哈雷，从1905年6月4日，哈雷摩托车在芝加哥的15英里赛车比赛中获胜，到1908年沃尔特．戴维森在第7届美国摩托车耐力和可靠性联赛上赢得1000点满分，再到1910年在全美的一系列车赛、耐力赛和登山赛中赢得了至少7个第一名，获胜车手驾驶的都是哈雷摩托车。1914年哈雷戴维森车队因屡屡称霸赛车比赛而被戏称为“迷魂车队”。直到现在，几乎所有的摩托车比赛中哈雷都顶有冠军的光环。哈雷摩托车因其具备极高耐力而成为警察值勤用的摩托车。1918年哈雷戴维森生产的摩托车几乎有一半销售给正处于第一次世界大战的美国军方。美国军方在战争中共使用约2万多辆摩托车中的大多数都是哈雷戴维森摩托车。1945年第二次世界大战结束，哈雷戴维森已经为美国军方生产了近9万多辆WLA摩托车。如此之多关于哈雷的故事或神话使得消费者愿意将自己跟哈雷联系在一起，希望自己从哈雷的荣耀中也得到满足。
（2）培育一种独特文化。建立品牌社群的一大好处是增进企业和消费者之间的互动，企业可以及时获得反馈。而且，品牌社群为企业与消费者共同创造价值奠定了长期基础。因此，企业应当培育一种独特、开放的文化，使其能够和消费者的需要及价值观产生共鸣。这样在丰富消费者对品牌体验的同时，也增强了其对品牌的忠诚。哈雷百年辉煌的一个主要因素是它从制造哈雷摩托开始，就不仅仅致力于摩托车的设计与生产，而同时也在精心营造一种独具特色的“哈雷亚文化”。一个世纪的沉浮，一个世纪的文化沉淀，孕育出丰富灿烂的哈雷亚文化——自由、神圣、美国精神、哈雷传统和男子气概等，一直作为哈雷品牌的精神要义，令无数的哈雷车迷们为之倾倒，为之痴狂。在哈雷亚文化中的每一个小群体都有共同的核心价值，但不同的群体由于其特殊的地位而对这一核心价值的诠释也不尽相同。哈雷精神建立在一系列核心价值之上，其中个人自由尤为重要，它包括两个方面，即：解放和特许，相应的有两个标志，即：展翅的哈雷雄鹰和奔驰的哈雷骏马。展翅的哈雷雄鹰象征着美国的民主、政治的自由，体现着从各种限制中解放出来，包括汽车、办公室、时刻表、权威和各种关系，从工作和家庭中解放出来。奔驰的骏马是一个暗喻，常常用在诗歌和小说之中，它来自于西部牛仔和西部的民间英雄，这突显了表现美国人文和价值取向的“牛仔精神”。因为哈雷是美国摩托业唯一幸存的品牌，因此它也代表着美国。在哈雷亚文化中，美国主义也是一个重要的价值观。这种爱国主义色彩体现在诸多方面，如哈雷集会时的美国国旗、纹身和车体艺术等。此外，哈雷亚文化也很重视男子气概，这可以在诸多方面得到体现。他们宣扬的口号是：“真男人穿黑色”等。潜在于哈雷亚文化中的这些可以识别的精神或一系列的核心价值，获得了其所有成员不同程度的接受。这些精神和价值在产品或品牌以及消费者对其使用中得到了深刻体现。哈雷文化塑造的另一个关键要素就是哈雷杂志的诞生。早在1916年，哈雷·戴维森就创办了《狂热者》杂志，以此作为和目标顾客沟通的媒介，该杂志作为持续发行时间最长的摩托车杂志开始风靡全球，目前在全世界的发行量约有90万份。哈雷不断倾听客户的意见，并就关键产品部位和质量改进与消费者保持互动。会员每两个月收到一份会刊，每月甚至每周都有活动，如机车踏青、互动等。HOG通过精心培育的这种哈雷亚文化，将消费者、机车和哈雷公司紧紧地联系在一起。
（3）提供可识别的品牌要素。在任何品牌社群中，品牌社群都要为其成员提供独特、可识别的品牌要素。如独特的交流语言或行话、仪式和象征性的表达方式等。这些品牌要素不仅使品牌可以和其他品牌相区别，更重要的是这些品牌要素为社群成员提供了认同品牌及其他消费者的工具。同时，企业应当注意这些品牌要素风格的一致性，并要与整体的品牌个性保持一致。哈雷在这方面做到了极致，哈雷摩托车本身就是一个很好的品牌要素，纯金属的坚硬质地、令人炫目的色彩、大排量大油门的轰鸣，使其卓尔不群区别于其他品牌。1933年，哈雷在所有油箱上镶嵌了具有装饰艺术性的雄鹰标志。该标志是哈雷摩托图形设计的开始，尽管以前在特殊订单上有此类标志，但那也仅仅是油漆图案而已。当时，哈雷设计这种样式的部分原因是为了刺激大萧条所导致的销量下降。但哈雷雄鹰的出现却给予哈雷更多，赋予其追求自由的象征意义，这和消费者产生了共鸣。1947年，哈雷开始销售其经典的黑皮摩托夹克。随着时间的推移，黑皮夹克演变成为哈雷的象征，因此就出现了“真男人穿黑色”的口号。当然，哈雷还有许多可识别的品牌要素，深色方巾、哈雷手套、各种服饰和挂饰、车体装饰等等，都尽情渲染自由、平等、竞争的“哈雷精神”。
（4）使消费者彼此交流和聚集成为一种必要。要想使消费者积极参与品牌社群，就应该使其在消费该品牌时感觉到有必要和其他同类消费者联系起来。这种需要可以由多种因素构成：一是社会交往的需要。消费者将参与品牌社群作为发展关系建立人脉的一种方式。Muniz & O'Guinn（2001）在对哈雷研究中提出品牌社群可以作为增进家庭和其他人际关系的纽带。McAlexander等人（2002）提出的品牌社群具有动态特征，通过品牌社群可以经营自己的人际关系；二是休闲娱乐的需要。消费者将参与品牌社群作为自己休闲娱乐的一种方式，甚至是一种生活方式，以求缓解压力获得放松。在哈雷车主每天的生活中，哈雷社群是一个神秘的世界。他们的信条是：“生之为骑，骑即生活”，充分反映出他们将其作为一种生活方式。对于所有的哈雷社群最忠诚的成员来说，这简直是一个体验短暂自我变换的圣地。哈雷社群的一个小分支HOG有“高雅猪娃”的雅号，成员多为私企老板、律师等高级白领，还有各种专业人士和其他小中产阶级分子。每逢节假日，高雅猪娃们就会成群结队涌上公路，占据整个一条或两条车道呼啸而去。他们在体味驾驭哈雷不同凡响的体验，感知风声掠过耳际，享受大V缸动听的排气声浪，哈雷给他们带来了神仙般的逍遥快活；三是信息分享、个性表达和获得认可的需要。品牌社群是一个信息源，社群成员希望通过对品牌的使用来表达自己的个性以获得其他成员的认可。哈雷社群中还有一小群人被称为“逍遥骑士”。这些“逍遥骑士”，从改装摩托车的造型到服饰到生活，无不流露出极为鲜明的“哈雷精神”。他们通过共享改装摩托车的经验和展示改装的作品，来表达自己的个性，以获取其他成员的认可。
当然，除此之外，还有很多其他需要，如对权力的期许、对经济利益的追求以及将自己划为某一类别以和其他消费者加以区分等等。因此，企业应该确定他们想建立品牌社群的目标顾客是哪一类人？了解他们的需要是什么？通过建立品牌社群来满足他们的需要，以培育消费者的忠诚。
五、总结与启示
当今，随着通信技术的迅速变化和市场竞争的加剧，企业间不仅在产品上差异化变小，而且在广告宣传和营销运作上也几近雷同，因此，要使自己的品牌深入消费者的心灵就变得越来越难，品牌忠诚似乎变得可望而不可及。而另一方面，人们发现喜欢同一品牌的消费者愿意彼此进行交流，他们创建网站或设立俱乐部以组织各种活动，市场上一个个由消费者组成的消费者群体出现了。这为企业的品牌创建提供了一条新的路径，即努力培育自己的忠实顾客群，给予他们充分发挥主观能动性的空间。成功的哈雷品牌社群基于4个核心要素，即：塑造生动形象的品牌故事或神话；培育独特的品牌文化；提供可识别的品牌要素、使消费者彼此交流和聚集成为一种需要。对企业而言，如果能够协调一致地使用好上述4个要素，将有助于企业创造出独具特色的品牌社群。
收稿日期：2007—11—20
注释：
① “品牌社群”英文原文为“Brand community”，类似的翻译还有“品牌社区”和“品牌共同体”。Community一词的确包含有“社区”和“共同体”的意思，但是，为了和传统地理意义上的“社区”和政治经济意义上的“共同体”相区别，我们偏向于将其翻译为“品牌社群”，以反映围绕某单一品牌的消费者群体组织。
② 草根研发是指消费者自发地对产品或配件进行的发明创造或改进。
③ 引自国际广告商务网，“百年哈雷 哈雷百年，”http://www.41125.com/html/anli/anlis_42239.shtml,2007—06—26.
④ 引自新华网，“哈雷戴维森公司历史，”http://news.xinhuanet.com/auto/2006—04/10/content_4405013.htm,2006—04—10和哈雷戴维森网．“百年哈雷，”http://www.harley-davidson.com.cn/aboutharley/hd100.aspx.