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摘 要 在社会主义市场经济激烈的竞争中，企业要想取得营销的成功，必须通过对外部市场环境调查，分析和预测，获得用户需求状况、消费特点和层次，尤其是竞争对手的营销策略等资料，抓住营销机会，选定目标市场，并协调和优化组合产品开发、定价、分销渠道、促销等四种策略，发挥营销策略的整体优势。
关键词 企业 市场营销 目标市场 营销策略
我国社会主义市场经济体制的逐步确立，把千千万万个企业卷入市场竞争的浪潮中。如何在激烈的竞争中取得成功、占领市场，正在被众多的企业探寻和实践。广州岚岭电子有限公司（下称岚岭）是一家专门从事电子产品研制、开发和生产的中外合资企业。在高科技电子产品竞争异常激烈的市场中，“岚岭”异军突起，创建不到两年就实现销售纯收入300多万元，取得了较好的营销业绩。 笔者结合“岚岭”的市场营销实践，分析其营销机会，提出多元化组合的市场营销策略，以供工业企业参考。
一 企业市场营销机会分析和目标市场定位
（一）竞争分析
根据现代市场营销生态学的观点，每一个企业都是在多变而复杂的社会经济环境中运行的，都是在与其它企业的竞争中寻找营销机会和选择目标市场的。一般说来，相对于企业自身而言，竞争对手即为彼。企业要想取得市场营销的成功，必须做到知己知彼。通过对外部市场环境调查，分析和预测，不仅可以获得用户要求状况和消费特点等信息，而且还可以掌握竞争对手在市场上的营销状况，尤其是竞争对手的营销战略等详细资料，从而采取相应的对策，力争在竞争中击败对手，占领市场一席之位。
“岚岭”是生产霍尔传感器模块化产品的企业。产品可代替传统的互感器，广泛运用于电气检测、电气传动和其它电气技术领域，具有广阔的市场前景。但目前国内这种高科技国产产品只在电力机车、工业自动化控制等少数行业应用，其它众多的应用领域仍然依赖进口。而国内生产同类产品的企业已有北京、沈阳、武汉和海盐等几家，它们以其开发生产早而形成了较为稳定的产销关系，又多与国际知名公司合资，具备生产、经营等多方面的优势，已基本占领略显狭窄的较大的主要市场。因此，作为后起的“岚岭”，企业规模不大，专业性又强，要跻身于这样的市场，形势可谓严峻。
面对这样的市场形势，“岚岭”稳守阵地，几次派出高素质的专业人员进行市场调查。经过几个月细致的调查和分析，“岚岭”找到了市场营销的机会：首先，上述几家企业虽然已占领了国内大部分市场，但销售只集中在少数地区和少数行业，依赖数年来经营上的优势，只重视和发展与少数大企业的长期产销关系。在近几年又忽视了对其产品的广告宣传，因而，很多新兴行业的设计人员对这种产品的性能和用途了解甚少，对新崛起的电力系统微机监控、工业调速装置和数控机床等领域则涉足较少，严重影响了对其推广和大量应用。使国内研究、设计部门和中小城市明显存在空白。其次，相当多的用户使用了这几家的产品以后，对于其价格偏高，体积较笨重，质量和服务等方面存在的问题，有不同程度的反映。这就说明该市场未被竞争对手完全控制，需要开发价廉物美质优的新一代传感器产品来满足用户多方面的消费需求，而“岚岭”正是抓住了市场上的这一客观要求和机遇组织科研人员研制、开发和生产霍尔传感器模块化产品。
（二）目标市场定位
任何企业的生存和发展，都有赖于拥有一批现实的和潜在需求的用户所构成的目标市场。“岚岭”经过大量的市场调查、分析和预测，选择了四个营销区、六大营销城市、中小企业子市场和不同层次产品开发的多元市场定位取向，具体是，第一，按用户地理位置细分市场，选择西北、西南、华东和东北四大区域作为重要的营销区，避开竞争激烈的华北和中南地区市场。同时，选择其中工业集中，科技实力雄厚、交通网络发达、信息传递快、新产品的辐射能力强的大城市或较大城市，例如，西安、重庆、上海、沈阳、济南和包头等作为主要营销城市。第二，针对国内少数行业的大型企业市场已趋于饱和的现状，把目标市场瞄准有一定市场潜力的中小企业和研究、设计单位。第三，选择新兴行业中有一定影响力并且货源不稳定的大企业作为重点营销对象，争取在短期内打开突破口，以期制造市场轰动效应。第四，“岚岭”目前开发的高档产品，属于技术含量较高的高附加价值的产品，价格偏高为许多企业难以承受。而且，生产厂家雷同，市场竞争激烈。因此，既考虑到产品成本补偿和实现利润的要求，又考虑到用户对产品价格的理解和接受能力，“岚岭”把产品开发定位在中档产品上，并兼顾高档产品和低档产品的开发。以批量生产上规模效应，降低成本，降低价格，加强产品的攻击力和竞争力。
二 企业多元化市场营销策略
通过市场细分和市场定位，“岚岭”制订了相应的各种营销策略，而且优化组合这些策略，形成多元化市场营销策略的市场格局。具体是：
（一）产品开发策略
包括六种具体的策略：
第一，多层次产品开发策略。多层次产品的开发，不仅有利于满足多种层次顾客的需求，占领多元市场，同时也有利于分散企业风险，提高综合经济效益。“岚岭”针对市场广泛的需求，既生产高精度，多功能的高档传感器，提高企业产品的影响力和知名度，又对高档产品进行简化改进，降低产品的部分功能和级别，以最大限度地降低价格。中低档产品的开发，不仅吸引了市场潜力巨大的用户和消费者，而且使高档产品的最终推广和应用有了一个过渡过程。在这种策略的指导下，“岚岭”的产品由一大系列发展到三大系列一百多个品种规格，并投入批量生产。
第二，差异产品开发策略。在产品设计上，同一规格产品采用印制板直插式和插座连接式两种不同的造型设计，并分别用英文字母“P ”型和“C”型加以区别。 这种差异产品开发不仅方便了用户的不同安装需求，同时也满足了用户对产品“差异化”的心理需求。
第三，储备产品开发策略。面对未来复杂多变的市场，“岚岭”人有一种超前意识，制订了以电脑软件和电子产品开发研制为主，集科研、开发、生产和销售为一体的多元化经营发展战略。并依据自身的合资优势，引进国外的先进技术，开发了电子书、电脑报警系统、变电站微机自动保护系统等新一代产品，为参与未来竞争打下坚实的基础。
第四，专业产品开发策略。有专家认为，在发达国家、港台地区及我国，高精度检测和保护技术的广泛应用将是发展趋势。实现现代化，电力工业必须大发展，为把握我国振兴电力工业发展战略所提供的良好契机，“岚岭”将产品开发目标瞄准到专门为电力（包括发电、变电站以及配电站）监测控制系统配套服务上，集中开拓市场，形成规模效益。
第五，整体产品开发策略。在现代经济生活中，产品以整体形象存在，它包括实质产品、形式产品和附加产品。作为实质产品，“岚岭”生产的传感器具有很高的稳定性和精度，质量标准达到了国外同类产品的水平，曾获得国家级质量认证。为突出其产品的高品质，在形式产品和附加产品方面，“岚岭”深知产品的包装日臻重要，包装对产品的促销具有十分重要的意义，直接影响商品的价值、使用价值和它们的实现。所以，不惜重金为其产品设计了轻薄精巧的外形和内外两层精致的包装。内包装还附有出厂产品检验合格证和用户信息反馈卡。外包装装璜讲究，色彩协调，说明文字针对用户心理，印有“中国电子产品可靠性研究所鉴定合格证书”字样，以增强用户的信任心理。
第六，优质产品开发策略。在产品开发乃至企业市场营销的全过程中，保证产品的质量始终是核心。只有质优价低的商品才能在市场竞争中立于不败之地。为了做到以质取胜，“岚岭”专门进口了两台高精度检测仪来检验产品。每一个出厂产品，从选料、焊接、安装、注塑到入库，都要经过三道测试和复测质检关，并进行高低温处理，保证产品优质的性能和质量。
经过新开发设计的产品，其稳定性、适应性、新颖性和竞争性等比原有产品更为优越，显示出比同类产品优势的鲜明形象。所以，产品一经投放市场，立即博得好多用户的青睐，有效地满足了市场需求，取得了较好的营销效益。
（二）产品定价策略
具体实施的有三种：
第一，对主要市场低价进入策略（即渗透定价策略）。“岚岭”的产品的主要销售对象是重点大客户和电力部门，它们配套使用的产品用量很大，而且用户出于企业自身的经济利益讲究生产成本最低化。因而“岚岭”只有将产品上市价格定得较低，薄利多销才能在主要市场上取得绝对优势。特别是新产品以价廉物美的形象吸引顾客，挤占市场，才能谋取远期的稳定利润。
第二，品种差价策略。对于高、中、低档各系列不同品种的产品，“岚岭”采用的是差价策略。低档产品的定价高于传统的互感器价格，一般用户都能接受；高档产品的价格也都低于国内同类产品的价格；中档产品的价格介于二者之间，价格适中，用户基本满意。
第三，折扣策略。为了刺激用户大量购买，“岚岭”采用了四种折扣：其一是数量折扣，按购买数量的多少分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大，鼓励大量购买或集中向公司购买。它规定，客户每年订货100—500只或年回款额在1.5万元以上， 价格在售价基础上下浮10%；客户每年订货1000只以上或年回款额在15万元以上，价格在售价基础上下浮18%。这实质上是买方大量购买时，卖方将销售费用的节约额的一部分以价格折扣形式分配给买方。其二是质量折扣，客户对产品的精度要求每提高0.5%，价格上浮10%；对精度要求每降低0.5%，价格下浮10%，但上下浮动比例一般不超过20%。其三是规格型号折扣。对于售价超过200元的大规格产品，凡购10只以上的用户， 可将售价下浮至25%为最低限度给予优惠。其四是交易折扣，根据各级代理经销商在市场营销中担负的功能不同给予不同的折扣。如果代理经销商提供运输、促销、资金融通等功能，对其折扣较多。否则，折扣将随功能的减少而减少。一般给予批发商折扣较大、零售商折扣较少。为鼓励各级代理经销商的积极性，价格下浮比例可达到20%。
（三）分销渠道策略
分销渠道在一定程度上关系到企业能否进入市场、能否生存发展的问题。因此，企业必须正确地选择销售渠道。“岚岭”选择的是三足鼎立态势下，三级代理（经销）商联点成网的分销渠道。所谓三足鼎立态势，是指以“岚岭”的广州公司为核心，在上海和西安两大城市设计市场经营分部，以加强对南北两大区域市场的营销业务管理。所谓三级代理（经销）商联点成网，是指在西安、重庆、上海、沈阳、济南、包头等六大城市选择实力雄厚，有一定知名度的工商企业，依据其年销量分别发展三级分区域总代理（经销商）。以批发、零售和直接供应工业企业等形式，将产品销售给最终用户。同时，销售点及时将货款回笼公司，并及时把用户的意见和要求以及市场动态变化等信息反馈回公司，作为公司经营决策的重要依据。公司市场部负责统一管理全部营销工作。“岚岭”这种建立各种经销点，分区域进行营销的策略有效地减少了流通费用，加快了商品流转速度，增强了企业的竞争能力。
（四）促销策略
促销则是促进销售，是通过人员或非人员的方法传播商品信息，帮助和促进消费者熟悉某种商品，并促使消费者对商品产生好感和信任，继而使其踊跃购买。现代市场营销活动是以满足消费者的需要为前提的，其关键在于生产者与经营者和消费者之间要互相沟通信息。一种新开发的产品，如果不被广大用户和消费者所了解所认同，即使它的质量再好，品质再高也不会被消费者接受。“岚岭”在初期就经历过这种遭遇。霍尔传感器属于高科技产品，可靠性和精度要求很高，用户在选择这种新产品时一般都很慎重。从购买动机的产生到准备选购、技术安装问题的解决直至最后决定购买，大致需要3—5个月的时间。按消费心理学的观点需要用促销活动。有效的促销活动可以诱导和激发需求，在一定条件下甚至还可以创造需求，使市场需求朝有利于产品销售的方向发展。“岚岭”选择了以下五种促销策略：
第一，广告宣传。广告是企业促销组合中受到普遍重视和应用的促销形式，无论盈利企业还是非盈利组织都能广泛应用广告来传递信息。“岚岭”对自己产品的特点，重点选择了在国内高科技领域有影响力的专业期刊作为广告媒体，登载系列化产品广告，介绍产品性能、用途和特点。并强调突出本产品是国内同类产品中唯一通过国家级技术鉴定的合格产品，提高了企业知名度，有效地促进了销售。
第二，人员推销。人员推销是销售产品的一个重要方面，是推销人员了解、吸引和满足购买者需求的过程。由于它是由销售人员以谈话方式向可能的顾客作直接的口头说明，因而与其它促销手段相比，人员推销是具有异常效力的方法，并具有人际关系的特点。所以，“岚岭”针对不同的目标市场，分别派出专业推销员主动向用户提供产品知识，指导用户选择最适合自己需求的产品，帮助解决有关的技术问题，推广试用直至批量应用。每个推销员的责、权、利相结合，负责指定区域内的产品营销活动，并把营销、服务和债务清欠联为一体。通过推销员长期不懈的努力和上乘的服务，在企业和用户之间架起了一道桥梁和纽带。
第三，营业推广。营业推广是能迅速刺激需求，鼓励购买的促销方式。营业推广是对广告和人员推销的一种辅助。广告和人员推销是持续的常规的促销活动，而营业推广则是不经常无规则的促销活动。“岚岭”的营业推广首先是大量印制了《产品说明书》和《应用资料》，免费发送到用户手中，详细介绍产品的性能和使用方法，而且还帮助解决用户在实际应用中的一些问题，直接促进了销售。其次，还派出专业技术人员了解国内产品动态和竞争者的信息。同时，主动争取参加全国性的传感器展销会和技术交流会，并进行现场示范、现场咨询和现场服务，扩大了对“岚岭”的宣传力度。
第四，建立顾客数据库（企业资料库）。在营销活动中，“岚岭”建立了营销信息管理制度和顾客数据库，把有关用户的详细资料输入电脑统一管理。利用这个数据库不但可以把有关产品、价格方面的信息直接传达给用户，而且还可以根据潜在顾客的不同情况，选择相应的促销媒介进行有效的营销。
第五，公共关系。一个现代企业是整个社会机体中的一分子，企业只有在技术、经济和社会三个方面保持协调和平衡，才能获得顺利发展。而企业与社会保持协调、平衡，有赖于公共关系工作。因而，公共关系成为企业的促销因素之一。“岚岭”在促销策略的实施过程中，适时地开展社会公共关系活动，一方面经电力界有关权威人士的推荐，打开了电力系统市场，另一方面利用高技术领域里的一些知名专家、教授和总工程师在本行业的影响拓宽了销售渠道。这种独特的促销手段，事实上成为潜在顾客进行产品尝试的替互过程，其作用远远超过有形产品营销的作用，它比广告及人员推销等促销手段更易于为顾客接受，使企业的实际营销效益大大增强。
总之，由“岚岭”的市场营销实践可以看出，企业的市场营销包括诸多的因素和环节，尤其是产品开发策略、产品定价策略、分销渠道策略和促销策略等四个营销策略是有机的结合在一起，共同为企业在目标市场中的营销服务。并且，企业运用这些策略是一个复杂的动态过程，既是一个“谜”，又总是具有一定的规律可循，即企业营销整体效益的好与差，主要取决于营销组合策略整体的优劣，并不是单一策略的优劣。因而，这四者的关系并非1+1+1+1＝4，而是1+1+1+1＞4或4 －1＜0，因为在企业的营销活动中，运用好这些策略，则形成的企业营销能力不是简单的四个策略单个运用的能力之和，而是成为一种合力，大于它们的能力之和；如果在四个策略中忽视任何一个策略或者运用不恰当，则形成的企业营销能力也就不是简单的4－1＝3， 只能是等于零或者是一个负数，也就是说企业营销可能是失败的。当前，不少企业（包括部分国有大中型企业）虽然有多种原因和因素导致亏损，但在市场经济的运行中，不能说与短缺某种营销策略或运用不当无关。所以，企业的市场营销活动只有经过对四个策略加以科学合理的组合运用才能取得成功。