我国农村居民旅游消费水平实证分析，本文主要内容关键词为：消费水平论文,实证论文,农村居民论文,我国论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
随着我国经济的快速增长、居民收入的增长以及闲暇时间的增多，旅游消费日渐成为居民享受生活、提高生活质量的一种普遍方式。自改革开放以来，旅游业一直是我国发展迅速、前景广阔的第三产业之一，特别是自1999年我国增加公民法定休假时间以后，各种形式的旅游休闲活动，如生态旅游、黄金周旅游、红色旅游及商务旅游等如雨后春笋般涌现，呈现出勃勃生机。据中国旅游研究院的估计，2011年国内旅游人数约26亿人次，相比2010年增长12％；国内旅游收入约1.9万亿元，同比增长21％[1]。可以肯定的是，我国旅游业将持续保持这种增长态势。
构成旅游消费的条件包括足够的金钱、自由时间和强烈的旅游愿望，三者缺一不可。由于各种原因，绝大多数农村居民由于并未同时具备上述三种条件，在过去很长时间里农村居民没有或者极少参与到旅游活动和旅游消费中来。直至90年代中期，农村居民的旅游消费才开始逐步启动。90年代末，农村居民旅游消费的研究也还处于起步阶段。近年来，我国政府高度重视农业、农村、农民的三农问题，制定出台了一系列惠农增收的政策措施，积极帮助农村居民脱贫致富，农村居民的收入迅速增加，负担大大减轻，生活得到极大改善。2011年，我国农村居民人均纯收入6977元，扣除价格因素实际增长了11.4％[2]。农村居民收入的增加、购买力增长，为旅游产品面向农村居民的销售提供了可能。农村居民开展旅游消费还具有另外一个有利条件，那就是闲暇自由时间充裕。他们不受工作日的限制，相对比较自由，可以避开传统的黄金周等旅游客流拥挤的时间段，从而享受到价格较低、服务更好的旅游过程和体验。因此，农村居民经济收入的提高及具有的闲暇时间使农村居民参与旅游成为可能，农村居民旅游者人数逐年迅速增加。我国把旅游作为一种生活方式的不断鼓励和拉动消费的积极推广也大大鼓励了农村居民消费旅游，参与旅游体验。
作为我国旅游市场的重要组成部分，农村居民旅游市场成为许多研究者的重点之一，相继发表了很多相关论文。周燕(2004)指出，农村居民旅游市场是一个潜力巨大尚未充分挖掘的市场，农村居民收入增长速度减慢且波动性大是制约农村居民旅游消费水平提高的首要因素[3]。郑群明(2005)通过对湖南省四个县市1200个农村居民抽样调查分析，发现2001年至2003年农村居民的旅游意识、出游率与区域经济和社会发展水平呈正相关[4]。王伟红(2006)认为，相对较低的家庭人均可支配收入和信息获取能力限制了农村居民的旅游消费[5]。刁宗广(2009)认为，制约中国农村居民的旅游消费的原因是复杂的，经济收入水平对人均旅游消费和旅游购买力具有一定影响，但对出游率影响不大[6]。彭程甸(2009)使用1987年至1996年的相关统计数据构造VAR模型，研究结果表明，促进国内旅游收入增长的主要因素依次为国内旅游收入自身、国民收入水平和交通设施，而休假政策不是[7]。周文丽(2010)基于凯恩斯消费理论，认为农村居民年总纯收入每增加100亿元，年总国内旅游消费支出增加12.37亿元；基尼系数每上升0.1，国内旅游平均消费倾向上升0.0694[8]。周文丽(2011)认为农村居民属于轻度早熟型消费，提高农村居民收入占GDP的比重对于提高其国内旅游消费率作用较大[9]。陈灿平(2011)研究农村居民的收入增长、金融资产发展与旅游消费的关系，结果表明，除人均可支配收入水平以外，前期旅游消费量和人均金融资产持有量也是居民考虑是否进行旅游消费的重要因素，居民旅游消费具有很强的攀比效应和延续效应，且前期旅游消费延续性远大于人均可支配收入和金融资产的影响[10]。这些研究对促进农村居民旅游消费具有积极影响，但是，我们也应当看到，关于农村居民旅游消费的研究还远远不够深入和细致。关于中国农村居民的旅游消费的进一步研究，应当从更广阔的视野更深入地分析农村居民收入和旅游消费之间的关系，应结合居民消费等有关理论采用最新数据开展实证分析，从而反映出我国农村居民旅游消费的动态变化、发展趋势和内在规律，揭示影响我国农村居民旅游消费的深层次因素，为细分农村居民旅游市场、合理引导和刺激农村居民旅游消费，更好地满足农村居民精神文化需求提供有益参考。
2 数据来源和说明
2.1 研究说明
本文使用三项指标——2010年我国农村居民的出游率、人均旅游支出和平均旅游购买力来说明和衡量我国农村居民的国内旅游消费水平和地区差异。其中，
出游率=旅游人数/农村居民总人口×100％
人均旅游支出=旅游消费/农村居民旅游者人数×100％
平均旅游购买力=出游率×人均旅游支出
我国旅游统计数据划分为一日游和过夜游两大类。一日游受很多因素的影响，与人均纯收入之间的相关性并不明显。因此，本文未使用一日游相关统计数据，而使用过夜游相关统计数据来构造模型。
假设：过夜游的出游率(Y1)、人均旅游支出(Y2)、平均旅游购买力(Y3)、农村居民人均纯收入(X)之间存在相关性。
把全国29个省(市、区)农村居民人均纯收入的数据划分为三个层次，计算出不同的农村居民平均旅游消费、人均旅游支出和平均旅游购买力。
使用表1的统计数据构造简单的线性回归模型来分析人均纯收入(X)与出游率(Y1)、人均纯收入(X)与人均旅游支出(Y2)和人均纯收入(X)和平均旅游购买力(Y3)两两之间的关系。
2.2 数据来源
本文使用的过夜游相关数据来源于国家旅游局的2011年中国旅游年鉴，包括我国30个省(市、自治区)的旅游统计数据。所有数据均只包含国内游数据，不包括出境游数据。不可否认的是，我国部分富裕农村居民开展了出境旅游消费，但是，毕竟人数还不多，消费数额也还不大，因此，本文忽略此部分。但是，可以肯定的是，随着农村居民收入的增加，越来越多的农村居民将走出国门，开展出境旅游观光、商务活动等。特别需要指出的是，在表1中，陕西省的过夜游的出游率为0.0，原始统计数据来源于《中国旅游年鉴2011》第360页，对此，我们也心存疑惑。本文忽略了此数据。国家旅游局也未提供2010年西藏自治区的相关旅游统计数据。因此，本文提取了其他29个省(市、自治区)的数据进行分析我国农村居民旅游消费情况。
我国农村居民人均纯收入的数据则来源于国家统计局和各省(市、自治区)的2010年统计公报和年报。
2 访谈内容及分析
了解途径：据图1显示，70.71％的游客是通过亲朋好友介绍才了解下莲塘，通过宣传资料了解的游客占13.13％，通过互联网、杂志、电视了解的游客分别为9.09％、5.05％和2.02％。
3 实证分析
3.1 我国农村居民旅游消费水平与人均纯收入之间的关系分析
本文选取旅游率、人均旅游支出、平均旅游购买力三项指标来描述和分析我国农村居民的国内旅游消费水平。选用表1的数据构造简单的线性回归模型，分析我国农村居民过夜游消费情况。
出游率可以反映出农村居民的旅游需求。假设农村居民的人均纯收入为X，过夜游的出游率为Y1，2010年我国29个省(市、自治区)(不包括西藏、陕西)农村居民人均出游率(Y1)与人均纯收入(X)统计数据之间的关系散点图如图1所示。
图1 2010年我国农村居民过夜游出游率(Y1)与人均纯收入(X)统计关系的散点图
从图1可以看出，2010年我国农村居民的过夜游出游率(Y1)与人均纯收入(X)之间的线性相关性并不明显。2010年我国29个省(市、自治区)(不包括西藏、陕西)农村居民人均出游率(Y1)和人均纯收入(X)的线性回归方程是：
Y1=42.380 0.00105x (1)
｜R1｜=0.207
(1)式说明农村居民人均纯收入(X)每增加1000元，出游率(Y1)将仅增长1％。Y1和X的相关系数记为R1，｜R1｜=0.207，表明农村居民过夜游的出游率和人均纯收入之间的相关性较弱。也就是说，我国一位收入较高的农村居民并不意味着他(或她)具有较高的出游率，旅游的次数不一定多，旅游支出也不一定多。旅游需求的产生还受自由时间、知识、信息，甚至是猎奇心理等其他多种因素的影响。在我国广大的农村地区，旅游并不是生活的必需品，从某种意义上说，而是一种奢侈品，是一种满足人们较高精神和文化的需求。简言之，我国农村居民的出游率与其人均纯收入的相关性不明显，受到其他多种复杂因素的影响。
重复上述步骤，2010年我国农村居民的人均旅游支出(Y2)与人均纯收入(X)之间的散点图和线性回归方程如下：
图2 2010年我国农村居民过夜游人均旅游支出(Y2)与人均纯收入(X)统计关系的散点图
Y2=192.534+0.05231x (2)
｜R2｜=0.572
从方程(2)可以看出，农村居民人均纯收入(X)每增加1000元，人均旅游支出(Y2)将增长52元/人左右。Y2和X的相关系数记为R2，｜R2｜=0.572，农村居民过夜游的人均旅游支出(Y2)和人均纯收入(X)之间的相关性相对明显。拥有较高收入的农村居民旅游消费也相应增加。应当注意的是，相对于增加的52元/人，人均旅游支出仍有较大的增长空间。我们应该采取有效措施，刺激农村居民的旅游消费。
我国农村居民过夜游平均旅游购买力(Y3)与人均纯收入(X)统计关系的散点图省略。重复上述步骤，2010年我国农村居民的平均旅游购买力(Y3)与人均纯收入(X)之间的线性回归方程如下：
Y3=144.824+0.00588x (3)
｜R3｜=0.175
从方程(3)可以看出，农村居民人均纯收入(X)每增加1000元，平均旅游购买力(Y3)将增长5.8元/人。X和Y3的相关系数记为R3，｜R3｜=0.175，农村居民过夜游的平均旅游购买力(Y3)和人均纯收入(X)之间的相关性不明显。因为平均旅游购买力是出游率与人均旅游支出的乘积，出游率因素限制了这一相关性。
同时，我国农村居民的一日游消费，无论是出游率还是人均旅游支出、旅游购买力，整体旅游消费都呈现出较高的水平。通过2010年我国农村居民一日游的统计数据(来源于中国旅游统计年鉴2011，p360)的梳理更全面反映我国农村居民旅游情况，可以发现，我国农村居民的一日游平均出游率非常高，达到了79.0％。我国绝大部分省(市、自治区)农村居民的人均旅游支出处于100元到300元之间，人均旅游支出为210.32元/人。我国农村居民一日游的消费情况相比过夜游，与人均纯收入水平的相关性不那么明显，呈现出整体欣欣向荣的局面。这与近年来我国农村居民收入的普遍增长和农村居民旅游消费意识的觉醒息息相关。
3.2 我国农村居民旅游消费水平的地区差异分析
2010年，我国国内旅游市场继续保持平稳较快趋势，具体统计数据如表2所示。国内旅游人数达到21.03亿人次，相比2009年增长10.6％；国内旅游收入达到1.26万亿元；人均国内旅游支出为598.2元。2010年，我国农村居民旅游市场快速扩张，农村居民国内旅游人数达到了10.38亿，约占国内旅游人数的一半，增长明显。但是，也应该看到，农村居民的人均出游率仅为114.9％，约占城镇居民出游率的一半。同时，农村居民旅游者的人均旅游支出仅为306元，约为城镇居民旅游者的1/3。农村旅游消费市场还具有较大的增长空间。
我国生活在不同地域的农民，社会、经济、文化等各个领域都存在巨大差异，其旅游消费水平也呈现出较大的地区差异。根据我国29个省(市、自治区)农村居民人均纯收入的情况，划分为三个层次，统计其出游率、人均旅游支出、平均旅游购买力制作成表3。表3中的数字是最低到最高的范围，而括号中的数字则是平均值。通过比较发现，收入水平不同的三个层次的出游率的区别相对不明显，与表1中的数据显示一致。当人均纯收入增加时，旅游支出也相应增加，从第三层次地区的人均443元增加到第二层次地区649元，增加到第一层次地区的829元。显然，收入水平不同的三个层次地区的旅游购买力也区别明显。
如表3所示，第一层次地区包括4个最富裕的地区——上海、北京、天津和浙江，这些地区农村居民的人均纯收入均超过1000元。然而，相比较而言，其出游率和旅游购买力却并没有呈现出特别高的情况。第二层次地区包括江苏、广东、福建、辽宁、山东五个地区，其出游率和旅游购买力是最高的，旅游市场相对成熟。第三层次地区包括20个省(市、自治区)，经济发展水平和农村旅游市场都相对滞后。从表1和表3中仔细比较研究可以看出，第三层次中的某些地区，如内蒙古、重庆、四川、湖南，出游率和旅游购买力都明显高于其他地区。例如，尽管内蒙古地区农村居民的人均纯收入处于较低发展水平，仅5530元/人，但其出游率却高达57.7％，旅游人均支出为794元，旅游购买力为458元/人。对于其中的原因，值得我们进一步的研究和探讨。
4 结论
本文使用2010年我国农村居民人均纯收入和国内旅游相关统计数据，实证分析了我国农村居民旅游消费水平和地区差异，结论如下：我国农村居民人均纯收入对人均旅游支出具有直接影响，但对出游率和旅游购买力影响不明显；农村居民的人均旅游支出水平还相对比较低，富裕地区和贫困地区的消费水平地区差异还比较明显。总体来说，我国农村居民旅游市场潜力巨大。
第一，应采取有效措施大力促进农村经济发展，提高农村居民收入。收入是旅游消费的前提和保证。增加农村居民收入亦是社会公平的基本要求。政府应出台相关政策和措施，建立和完善相应制度，切实保障农村居民的收入的增加。同时，应切实减轻农村居民负担，拓宽农村居民增收渠道。只有这样，农村居民的旅游消费才有可能成为现实。
第二，应努力启发并鼓励农村居民的旅游意识和旅游消费观念，刺激旅游消费需求。从国内旅游的需求前景来看，国际上有这样一种经验判断，人均国民生产总值超过300美元产生国内旅游动机、形成近地旅游[12]。我国农村居民2010年人均纯收入已经达到5919元，对很多中国农村居民来说，旅游消费是生活的奢侈品之一的原因更多地在于旅游意识的缺乏和觉醒。因此，在提高农村居民收入的同时，还必须引导农村居民消费，提高旅游意识，以提高出游率，更好地满足农村居民消费需求。
第三，应密切关注农村居民旅游市场的发展，开拓农村旅游市场。农村旅游市场巨大，前景光明。旅游企业应实施目标市场细分战略，针对我国农村居民的不同收入水平和不同旅游消费水平，设计相应的价廉物美的旅游产品，吸引其购买。旅游景区、旅行社等旅游企业要努力提高服务质量，增强旅游服务意识。